History of Agency #11: Chuyện kể về một agency góp phần định hình ngành PR hiện đại

Từ một văn phòng nhỏ với ba nhân viên tại Chicago, Edelman đã vươn lên thành “một công ty Quan hệ Công chúng (PR) độc lập lớn nhất thế giới”, như tờ The Washington Post đã mô tả vào năm 2013. Nhà sáng lập của agency này, ông Daniel Edelman, được xem như người tiên phong trong ngành PR hiện đại.

History of Agency là chuỗi bài viết nhằm thuật lại chặng đường hình thành và phát triển của những agency danh tiếng và lâu đời trên thế giới, cũng như về người sáng lập của chúng.

Daniel J. Edelman – Người tiên phong của ngành PR hiện đại

“Câu chuyện của Dan Edelman, theo nhiều cách, chính là câu chuyện của ngành quan hệ công chúng hiện đại” – Trích lời đề tựa cuốn sách “Edelman and the Rise of Public Relations”, được viết bởi người con trai Richard Edelman.

Ông Daniel Edelman

Sinh năm 1920, trong một gia đình nhập cư tại New York với bố là luật sự gốc Nga và mẹ là nghệ sĩ piano người Ba Lan, Daniel Edelman đã sớm bộc lộ niềm yêu thích với truyền thông và kĩ năng viết lách từ thuở thiếu thời. Sau khi tốt nghiệp trung học khi mới 15 tuổi, ông theo đuổi ngành Lịch sử (cử nhân) và sau đó là Báo chí (thạc sĩ) tại Đại học Columbia University. Daniel Edelman có thời gian làm phóng viên tại một tờ báo địa phương, gia nhập quân đội trong Thế chiến thứ hai với vai trò chuyên viên truyền thông, và sau cuộc chiến, ông trở về làm người viết tin tức cho mạng truyền hình CBS. 

Một thời gian sau, ông rời ngành báo chí và làm việc cho một hãng đĩa tại New York, gọi là Musicraft Records, chuyên đại diện cho các ca sĩ Jazz nổi tiếng. Tại nơi đây, ông tình cờ gây được ấn tượng với một nhà quản lý của Toni, công ty chuyên bán sản phẩm chăm sóc tóc, trong một dự án truyền thông hợp tác giữa hai bên. Nhờ đó, ông được đề cử và trở thành Account Executive tại Edward Gottlieb and Associates, một công ty quan hệ công chúng đang chịu trách nhiệm cho chiến dịch của Toni. Không lâu sau, ông được mời về giữ vai trò PR Manager tại trụ sở của công ty này vào năm 1948. Và đây là nơi lịch sử bắt đầu. Một chiến dịch quảng cáo sản phẩm mà Daniel Edelman thực hiện cho Toni đã trở thành mẫu mực của ngành quan hệ công chúng. 

Quảng cáo "Which twin has the Toni?" 

Thời điểm đó, mục tiêu của công ty là đẩy mạnh một bộ sản phẩm giúp uốn xoăn tóc tại nhà dành cho các bà nội trợ, và nhiệm vụ của Daniel Edelman là phải tạo nên tiếng vang cho nó. Cuối cùng, ông nảy ra sáng kiến về một hoạt động lưu diễn (road show) trên khắp nước Mỹ nhằm tạo ra những cuộc thảo luận tại địa phương mà sự kiện được tổ chức. Từ lâu, các chuyến lưu diễn đã là cách thức hữu hiệu để các chính trị gia và người nổi tiếng lôi kéo và tạo sự kết nối với công chúng, nhưng để quảng bá sản phẩm cho một công ty thì chưa bao giờ. 

Chiến dịch này thường được biết đến là ‘Toni twins’, lấy cảm hứng từ một quảng cáo "Which twin has the Toni?" trước đó của công ty trên các tờ tạp chí. Quảng cáo sử dụng hình ảnh của một cặp song sinh, một người được uốn tóc tại nơi làm đẹp chuyên nghiệp và một người tự uốn tại nhà với bộ sản phẩm của Toni, và thử thách người xem phân biệt giữa cả hai. Trong chiến dịch lưu diễn này, ông Daniel Edelman đã thuê 6 cặp song sinh để di chuyển khắp 75 thành phố tại Mỹ để tương tác trực tiếp với công chúng và cho họ thấy hiệu quả sản phẩm, nhưng hơn thế nữa là khuấy động sự quan tâm của báo giới và cánh truyền thông tại đại phương về Toni.

Edelman – Từ một văn phòng ba người đến PR agency lớn nhất thế giới

Sau bốn năm làm việc tại Toni, Daniel Edelman quyết định thành lập một PR agency riêng tại Chicago, với một lý do đơn giản: ông nghĩ bản thân có thể làm tốt hơn đối thủ. Tại thời điểm đó, ngành quan hệ công chúng còn khá non trẻ, những công ty hàng đầu chủ yếu được xem như một “đơn vị đăng bài” mà thôi. 

“Khi tôi vừa gia nhập vào năm 59, bạn chỉ là một đơn vị làm việc với báo chí”, ông Howard J. Rubenstein – nhà sáng lập của một PR agency khác chia sẻ trong một bài phỏng vấn. “Khách hàng yêu cầu bạn một điều nào đó. Bạn răm rắp làm theo. Bạn không hơn kém gì một đơn vị đăng bài”.

Năm 1952, Daniel J. Edelman and Associates được thành lập với văn phòng nhỏ cho ba nhân viên tại Chicago, một thành phố tương đối so với New York hào nhoáng, nơi đặt trụ sở của các agency quảng cáo lớn. Và dù với tầm nhìn đột phá trong việc cung cấp các dịch vụ PR cho khách hàng, thành công không đến trong ‘một sớm một chiều’ với agency này. Trong những năm đầu, Toni là khách hàng duy nhất của họ. Nhưng dần dần, Edelman cũng có những khách hàng mới đầu tiên như công ty thực phẩm đóng gói Sara Lee và sản phẩm nước chanh đóng chai ReaLemon. Đến năm 1960, agency này đã nắm trong tay khoảng 25 khách hàng, và chuẩn bị viết nên lịch sử của công ty, cũng như góp phần vào sự phát triển ngành PR hiện đại. 

Nguồn: Edelman

Trong những năm 60 và 70, Edelman mở rộng danh mục khách hàng cũng như phạm vi hoạt động ra ngoài Chicago, đầu tiên là tại New York (1960), sau đó đến Los Angeles (1965), rồi London (1967)… Trong giai đoạn này, agency cũng bắt đầu thực hiện được những chiến dịch đã để lại dấu ấn khó phai.

Năm 1962, Edelman thành lập Finfacts Institute nhằm cung cấp thông tin và tài trợ các chuyến du lịch đến Phần Lan, đất nước đang gặp khó khăn khi được cho là có liên quan đến Liên Xô. Chiến dịch đã mở đường thành công cho các sản phẩm và doanh nghiệp Phần Lan vào thị trường Mĩ. Năm 1966, Edelman giúp quảng bá rượu vang California, một sản phẩm còn chưa mấy tiếng tăm, và tăng lượng tiêu thụ lên 70% thông qua các bài viết trên tạp chí phụ nữ và xuất hiện trên chương trình truyền hình "Tonight Show”. Năm 1969, Edelman tạo nên một giải đấu gọi là "Bowl-A-Shape", với sự tham gia của những cựu hoa hậu Miss America, đã giúp thu hút hàng triệu người chơi thử môn thể thao bowling.

Tiếp tục bứt phá trong những năm 80, Edelman mở rộng hoạt động sang các thị trường quốc tế như Châu Á, cũng như triển khai thêm một số chiến dịch ‘để đời’ khác.

Tin tức về vụ kiện của CBS trên tờ The New York Times
Nguồn: nytimes

Năm 1983, Edelman tạo nên một bước đột phá khi trở thành PR agency đầu tiên đảm nhiệm hoạt động truyền thông cho nhà đài CBS trong vụ kiện tụng với tướng William C. Westmoreland. Một năm trước, vị tướng này đã kiện CBS vì tội phỉ báng sau khi phát sóng một bộ phim tài liệu với nội dung cho rằng ông ấy đã bóp méo năng lực của địch trong chiến tranh Việt Nam để khiến mọi thứ trông có vẻ đang diễn ra tốt đẹp. Trong chiến dịch này, phó chủ tịch của Edelman thời điểm đó, ông John Scanlon đã cần mẫn ngồi với báo giới mỗi ngày tại phiên tòa, cung cấp tài liệu cho phóng viên, và thúc đẩy những tin tức có lợi cho CBS. Sự kiện này trở thành một case-study kinh điển trong hoạt động ‘PR tố tụng’ (litigation PR), mà đã dấy lên nhiều tranh cãi xung quanh sự thiên lệch của truyền thông và quyền tự do ngôn luận. Kết quả, về cơ bản, là CBS đã thắng cuộc khi vị tướng đã bỏ đơn kiện sau một số lời khai bất lợi cho ông. 

Năm 1989, Edelman cũng thực hiện một chiến dịch quản lý khủng hoảng xuất sắc cho thương hiệu sản phẩm cá ngừ Starkist cho công ty H.J. Heinz. Thời điểm đó, truyền thông liên tục đưa tin về hoạt động đánh bắt cá ngừ đã vô tình gài bẫy và giết chết những con cá heo. Agency này đã hỗ trợ Heinz tìm ra một phương thức đánh cá mới an toàn hơn, đồng thời đảm bảo rằng công chúng biết đến sự thay đổi tích cực này của công ty. Edelman đã sáng tạo ra nhãn “Dolphin Safe” trên vỏ bao bì của Starkist và giúp thay đổi nhận thức về thương hiệu cho 80% người tiêu dùng Mĩ. 

Những năm 90 được xem là giai đoạn bùng nổ nhất của Edelman – agency này tiếp tục thâm nhập mạnh vào lãnh thổ Châu Á, với nhiều văn phòng mới tại Seoul, Thượng Hải và Đài Bắc – và mở rộng thêm nhiều dịch vụ mới cho khách hàng. Một trong số đó là mảng tư vấn phân tích và dữ liệu, nghiên cứu đa ngành mà hiện nay được gọi là Edelman Data & Intelligence. Và một mảng dịch vụ tương tác, nay được gọi là Edelman Digital. Năm 1996, ông Daniel Edelman nhường vai trò CEO cho người con trai Richard, nhưng vẫn giữ ghế chủ tịch hội đồng quản trị.

Edelman trở thành một trong những PR agency độc lập nổi tiếng trên quy mô toàn cầu vào đầu năm 2000

Cũng trong giai đoạn này, nhiều kình địch của Edelman đã được mua lại bởi các tập đoàn truyền thông lớn như Omnicom, Interpublic, hay WPP Group. Chẳng hạn như Burson-Marsteller và Hill & Knowlton đều đã về chung một nhà với WPP. Việc này khiến cho Edelman trở thành một trong những PR agency độc lập hoạt động và nổi tiếng trên quy mô toàn cầu vào đầu năm 2000, với doanh thu khoảng 210 triệu USD.

Tiến vào một thế kỉ mới cũng là đối đầu với những thử thách mới. Ông Daniel Edelman từng nhận định rằng những năm đầu thập niên 2000 là khoảng thời gian khó khăn nhất cho ngành quan hệ công chúng, kể từ thời điểm ông thành lập agency khoảng 50 năm trước. Đây là giai đoạn mà bong bóng Dotcom (.com) phát nổ, hàng loạt công ty công nghệ tiết lộ những bê bối nghiêm trọng trong hoạt động tài chính và điều hành doanh nghiệp. Đây cũng là giai đoạn xảy ra vụ khủng bố 9/11, với hai chiếc máy bay thương mại lần lượt đâm vào hai tòa tháp của Trung tâm Thương mại Thế giới ở Lower Manhattan, để lại dư chấn âm ỉ đến tận ngày nay trong hồi ức của mỗi người Mĩ. Từ sự bất ổn này, các PR agency phải đối mặt với những yêu cầu và nhiệm vụ ngày càng thử thách hơn. 

Cantor Fitzergerald, một trong những khách hàng của Edelman thời điểm đó, đã chịu ảnh hưởng nặng nề trong sự kiện 9/11 khi hơn 700 nhân viên đã thiệt mạng trong tòa tháp đôi. Edelman đã làm công tác liên lạc, cũng như thành lập một trung tâm tư vấn và quỹ cứu trợ cho gia đình nạn nhân. Agency này cũng giúp xử lý khủng hoảng danh tiếng cho Hội Chữ Thập Đỏ, sau khi tổ chức này vấp phải làn sóng chỉ trích khi tiết lộ rằng không phải tất cả khoản tiền cứu trợ sẽ được chuyển trực tiếp đến những gia đình xấu số. 

Nguồn: Edelman

Cũng trong giai đoạn nhiễu nhương này, công chúng ngày càng nghi hoặc hơn, niềm tin vào thể chế dân chủ tự do cũng như đích đến đầy lạc quan của chủ nghĩa tư bản trở nên lung lay, các phương tiện truyền thông thì thiên lệch và bị ô nhiễm bởi tin bẩn. Với quan điểm cho rằng niềm tin là nền tảng cho sự thành công của mọi thể chế, Edelman đã tiên phong trong việc thực hiện một nghiên cứu về niềm tin xã hội, gọi là Edelman Trust Barometer. Bản báo cáo theo dõi những xu hướng mà ảnh hưởng và phản ánh niềm tin của công chúng đối với bốn thể chế xã hội chính: Chính phủ, Doanh nghiệp, Truyền thông và Tổ chức Phi chính phủ (NGO). 

Cho đến những năm gần đây, Edelman vẫn tiếp tục giữ vững phong độ khi được xếp thứ tư trong giải thưởng Ad Age A-List Awards năm 2019, một danh hiệu nhằm công nhận những agency có sự sáng tạo làm thay đổi cuộc chơi, khả năng lãnh đạo táo bạo và năng lực chèo lái sự phát triển của ngành quảng cáo. Và tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2020/21, Edelman đã được vinh danh là Independent Agency of the Festival trong hạng mục Entertainment, đồng thời mang về một giải Grand Prix cho chiến dịch ‘Asics Eternal Run’ trong cùng hạng mục. 

Edelman xếp thứ tư trong giải thưởng Ad Age A-List Awards 2019
Nguồn: Ad Age

Edelman Vietnam – Chuyện kể một thế hệ

Ngành PR Việt Nam đã được hình thành từ những năm 90, khi các tập đoàn đa quốc gia bắt đầu thâm nhập vào thị trường và cần triển khai những hoạt động để quảng bá cho sản phẩm và dịch vụ của họ. Nhưng đến năm 2012, khi Edelman chính thức vào Việt Nam thông qua việc mua lại cổ phần Công ty Tiếp thị truyền thông AVC và lấy tên gọi là AVC Edelman, ngành PR quốc gia “mới chỉ đang trong bình minh của sự phát triển”, theo chuyên gia Lê Trần Bảo Phương. 

Trong một bài phỏng vấn trên tờ Việt Nam News năm 2014, các chuyên gia đã chỉ ra rằng các khung pháp lý (có thể hiểu là về mặt kiểm duyệt) và sự cạnh tranh không lành mạnh là một vài trong nhiều nhân tố kiềm hãm sự phát triển của ngành PR quốc gia thời điểm đó. Gia nhập vào một thời điểm không mấy thuận lợi như vậy, Edelman Vietnam cũng để lại nhiều dấu ấn nổi bật trên thị trường, trong đó, không thể không kể đến dự án “Chuyện kể một thế hệ” (Words of a Generation) được ra mắt vào khoảng cuối năm 2013. 

Đây là loạt phim ngắn gồm 7 video ghi lại một cách chân thực những cuộc phỏng vấn với mười người Việt được sinh ra trong một thế hệ được gọi là "Đổi Mới" (từ năm 1975 tới 1986). Đó là thế hệ người Việt đầu tiên sinh ra ngay khi chiến tranh kết thúc, thế hệ trưởng thành cùng những thay đổi của Việt Nam trong thời kỳ "Đổi Mới" từ năm 1986. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện ở 5 thành phố khác nhau, tập trung vào những hồi ức lịch sử đã qua, những trăn trở trong thời đại mới, niềm lạc quan vào tương lai và tình yêu dành cho đất nước.

Tóm tắt dự án “Chuyện kể một thế hệ”
Nguồn: Edelman

Chiến dịch “Chuyện kể một thế hệ” được thực hiện nhằm nhắn gửi một thông điệp rằng con người không đơn thuần là người tiêu dùng để các thương hiệu bán sản phẩm cho, hay những con số khảo sát vô hồn. Và để hiểu một thế hệ, không có cách nào tốt hơn việc bước vào cuộc sống của họ và kết nối với họ ở những cấp độ cá nhân nhất

“Chuyện kể một thế hệ là cơ hội tuyệt vời để AVC Edelman và giới truyền thông Việt hiểu rõ hơn về con người Việt Nam”, ông Bùi Ngọc Anh, cựu Giám đốc Điều hành AVC Edelman, chia sẻ. “Chúng tôi thực sự xúc động với những kí ức và hoàn cảnh sống hiện tại của họ. Nó nhắc nhớ lại cho chúng tôi tầm quan trọng của việc tiếp xúc, quan tâm và thấu hiểu khách hàng. Họ không chỉ là người tiêu dùng, trước nhất, họ là những con người”.

Trong hơn nửa thế kỷ, Dan Edelman đã đưa Edelman trở thành công ty quan hệ công chúng lớn nhất thế giới. Ông qua đời vào năm 2013, nhưng tinh thần và di sản của ông sống mãi trong trong dòng chảy lịch sử ngành truyền thông quảng cáo. 

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
Nguồn: Tổng hợp