Đâu mới là vị trí của thương hiệu trong cuộc hội thoại với khách hàng?

Khác với phương thức quảng cáo truyền thống – nơi các thương hiệu đặt mình lên vị trí trung tâm trong cuộc trò chuyện, truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng, sự phát triển của truyền thông mạng xã hội đã giúp marketer nhận ra rằng mọi người chủ yếu muốn kết nối với nhau chứ không phải thương hiệu, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng.

Bài viết do Melon Media lược dịch từ báo cáo Social Trends 2021 của Hootsuite.

Trung bình, 32% nhóm đối tượng người dùng chính nói rằng “tìm kiếm nội dung hài hước hoặc giải trí” là lý do hàng đầu để sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.

Những ngày đầu của đại dịch, khi nhiều thương hiệu cùng áp dụng giọng điệu “tình cảm thái quá” trong nội dung, dẫn đến một làn sóng các chiến dịch gần như không thể phân biệt được trên phương tiện truyền thông xã hội, những người dùng khôn ngoan đã dành thời gian này để ưu tiên cho việc lắng nghe hơn.

Dữ liệu từ Morning Consult cho thấy các quảng cáo hữu ích và giải trí có nhiều khả năng thúc đẩy mua hàng, vì người tiêu dùng ngày càng khao khát trở lại giai đoạn bình thường sau COVID-19. Sự thật là hầu hết các thương hiệu từ lâu đã tính toán sai lầm loại nội dung mà người dùng muốn tương tác với họ trên mạng xã hội ngay từ cái nhìn đầu tiên. Một phản ánh thực tế là 68% người dùng không nghĩ rằng các thương hiệu hoặc công ty chia sẻ nội dung thú vị.

Khi phương tiện truyền thông xã hội lần đầu tiên xuất hiện những mẩu quảng cáo liên quan đến thương hiệu, thực tế là hầu hết mọi người không muốn có quan hệ giao tiếp trực tiếp với thương hiệu. Phương tiện truyền thông xã hội trên các nền tảng hàng đầu hiện nay vẫn cho phép nhắm mục tiêu theo nhiều sắc thái và mang tính cá nhân hoá hơn, cũng như có khả năng cung cấp các nội dung sáng tạo khác nhau cho các đối tượng khác nhau. Thế nên, nhiệm vụ của các nhà tiếp thị vẫn là tìm ra cách để tận dụng tối ưu tính năng này. Làm thế nào để tìm ra sự cân bằng giữa việc tiếp cận cá nhân hoá, nhưng không làm loãng đi sự sáng tạo của bạn? 

Làm thế nào để tìm ra sự cân bằng giữa việc tiếp cận cá nhân hoá, nhưng không làm loãng đi sự sáng tạo của bạn?

Năm 2021, thương hiệu thông minh sẽ dần hiểu được họ phù hợp với cuộc sống của khách hàng trên mạng xã hội ở những khía cạnh nào và tìm ra những cách sáng tạo để hoà nhập vào cuộc trò chuyện, thay vì cố gắng dẫn dắt và tạo ra nội dung vượt qua “bức tường của sự thờ ơ”. Trong đó, việc lắng nghe là điều rất quan trọng để đảm bảo thương hiệu không bị “làm ngơ” hoặc cố ép mình vào một cuộc trò chuyện không được chào đón.

Thông qua việc lắng nghe trên mạng xã hội, các thương hiệu nhận thấy rằng đối tượng người dùng chính của họ đã chuyển từ phàn nàn về tình trạng cách ly hay giãn cách xã hội, sang chia sẻ các nội dung tích cực về cách họ duy trì kết nối và tận hưởng cuộc sống trong thời đại COVID-19. Nhận ra được những “insight” sâu sắc này, nhiều thương hiệu đã khởi động các chiến dịch UGC hiệu quả, khuyến khích người dùng tham gia vào chiến dịch, cho dù bằng cách chia sẻ chiến dịch hay đăng nội dung sáng tạo của chính họ. Chính vì thế, hãy nhìn giai đoạn khủng hoảng hiện tại như một cơ hội để tiếp cận đến nhiều người dùng hơn trên mạng xã hội bằng cách khuyến khích họ tạo ra các nội dung có thể nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ. 

Khuyến khích người dùng tạo ra các nội dung có thể nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ

Bên cạnh đó, đừng bỏ qua việc tiêu thụ nội dung thụ động. Mặc dù hầu hết các nhà tiếp thị biết rằng không nên hoàn toàn dựa vào các chỉ số phù phiếm như lượt thích và lượt chia sẻ trên mạng xã hội để đánh giá tính hiệu quả của chiến dịch. Thực tế, chỉ có một số ít người dùng trực tuyến thực sự bình luận, chia sẻ hoặc tạo nội dung, thay vào đó, phần lớn các phương tiện trực tuyến được sử dụng một cách thụ động.

Dữ liệu Digital 2020 của Hootsuite cho thấy, một người dùng Facebook trung bình chỉ chia sẻ một bài đăng trong vòng 30 ngày qua. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu vẫn cố gắng nắm bắt các xu hướng và khoảnh khắc lan truyền một cách tuyệt vọng để theo đuổi một vài lượt chia sẻ hay retweet bổ sung, mà không thực sự chuyển thành bất kỳ loại giá trị truyền thông có ý nghĩa nào. Điều này khiến thương hiệu đặt nội dung truyền thông xã hội của mình dựa trên các mục tiêu đi ngược lại với hành vi điển hình của hầu hết người dùng.

Đừng bỏ qua việc tiêu thụ nội dung thụ động.

Trong khi lượt chia sẻ và lượt đề cập (Buzz) được tính là chỉ số thành công chính cho nội dung trên nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay như Facebook, thực tế lượt truy cập vào trang đích hoặc thậm chí là hành động mua hàng không đến từ những người dùng chủ động, thay vào đó hàng triệu mẩu nội dung được đọc bởi những người truy cập thụ động, không chia sẻ bài viết, họ đơn giản chỉ “react” hoặc nhấp vào link dẫn đến trang đích cũng có thể mang đến cho thương hiệu một tương tác có giá trị. Điều này cho thấy rằng, bất kỳ loại tương tác nào người dùng tạo ra trên phương tiện truyền thông xã hội, nếu thành công, cuối cùng sẽ dẫn đến hành vi khác – cho dù đó là tiếp cận để biết thêm thông tin, đến cửa hàng, tìm kiếm trực tuyến hay chỉ đơn giản là tăng cường khả năng tiếp cận thương hiệu. 

Theo Edelman Trust Barometer, phương tiện truyền thông kiếm được (earned-media) có hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo (paid media) khi tạo được niềm tin và sự tín nhiệm của người dùng, vì thực tế người tiêu dùng có nhiều khả năng lắng nghe đồng nghiệp của họ hơn là bản thân thương hiệu. Vì thế, dựa vào những nội dung của người dùng (UGC) đáng tin cậy để thay thế việc sản xuất nội dung tốn kém của thương hiệu đang là hướng đi đúng đắn trong thời đại dịch, khi mà các thương hiệu luôn cân nhắc với ngân sách chi tiêu cho việc truyền thông.