Kênh HORECA #3 – Hoạt động On-premise Marketing

On-premise Marketing là một kênh trong hoạt động Trade Marketing với những đặc thù riêng. Marketer sẽ tập trung vào các hoạt động marketing tại các địa điểm bán hàng, mà khách hàng tiêu dùng tại chỗ và nổi bật nhất là kênh HORECA.

1. Sản phẩm chuyên biệt cho kênh HORECA

Sản phẩm dành cho kênh này được chia làm 2 nhóm rõ ràng:

• Một là Raw Material (nguyên liệu cho hoạt động chế biến) như thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô... Thương hiệu sản phẩm sẽ không hoặc rất ít khi được xuất hiện trước mặt thực khách.
• Hai là, Ready To Serve (hàng đóng gói dùng ngay) phổ biến hơn cả là nhóm đồ uống được đóng chai, đóng lon. Thương hiệu sản phẩm sẽ xuất hiện ngay trước mắt người dùng.

Hai nhóm này sẽ có những hoạt động On-premise Marketing khá khác biệt, tôi sẽ chia sẻ rõ hơn ở bên dưới.

Một số hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm dành riêng cho kênh này: 

Cảm xúc khác biệt, độc quyền tại nhà hàng là những trải nghiệm mà thực khách không thể có được ở nhà.

• Nhãn hiệu riêng: Thực tế, việc cân đối chính sách giá ở tất cả các kênh phân phối cho một nhãn hiệu là một thách thức lớn. Rất nhiều nhãn hàng tìm cách ra mắt sản phẩm riêng cho kênh HORECA để dễ dàng tính toán về chính sách giá và tạo sự khác biệt. Người tiêu dùng sẽ khó lòng chấp nhận việc phải thanh toán 30.000VNĐ cho 1 chai bia, khi biết rõ giá của nó ở kênh bán lẻ là 15.000VNĐ. Tuy nhiên, với một sản phẩm độc quyền cùng nhãn hiệu cho kênh này, được bán ra với giá 35.000VNĐ và không rõ giá mua vào, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận hơn. Nên nhớ cảm xúc khác biệt, độc quyền tại nhà hàng là những trải nghiệm giúp thực khách không thể tìm kiếm được ở nhà.
• Đóng gói khác biệt: Sản phẩm được phân phối ở kênh HORECA có thể khác biệt về thiết kế bao bì và kích thước đóng gói so với kênh bán lẻ thông thường. Ví dụ, các phiên bản rượu champagne có chân đèn led phát sáng hoặc các loại thực phẩm có kích thước bao bì lớn hơn như bình dầu ăn với dung tích 10, 15, 20 lít để tối ưu chi phí đầu vào cho cửa hàng...
• Nhãn hiệu hoá các món phổ biến trên thực đơn cửa hàng: Các thương hiệu rượu pha chế như rum, gin, tequila thường ít được uống nguyên chất mà sử dụng làm nền cho các loại cocktail. Như vậy, nhãn hiệu của rượu sẽ không xuất hiện trực tiếp trên tay người tiêu dùng. Vì lẽ đó, thông qua các hoạt động nghiên cứu phát triển các sản phẩm Ready To Drink (RTD) như đồ uống đóng chai mang phong cách cocktail pha sẵn được giới trẻ chấp nhận dễ dàng.

2. Merchandising (Quản lý trưng bày)

• Tài trợ và trưng bày các vật phẩm marketing (POSM) đảm bảo tiêu chí đúng – đủ – đẹp: Tất cả những điểm góp phần tạo ra nhận diện thương hiệu với nhân viên và khách hàng đều rơi vào tầm ngắm của marketer, từ những điểm chạm bên ngoài cửa hàng như: bảng hiệu, dù, áo mưa, mũ đội hoặc tấm che làm mát xe... cho đến nhận diện bên trong cửa hàng như menu, ly đồ uống, coaster (đế lót ly), đồ khui rượu/ bia, gạt tàn thuốc, table tent card... và cả cách trưng bày sản phẩm trên kệ hay trang phục bar và bếp.

Nguồn: Unsplash

• Dummy Bottle (chai mẫu trưng bày) hoặc Empty Bottle (chai rỗng) được các nhãn hiệu đồ uống sử dụng khá nhiều để trưng bày tại cửa hàng HORECA.

Thường hoạt động này dùng cho các sản phẩm không qua chế biến và giữ lại được hình ảnh thương hiệu với thực khách, phổ biến hơn cả là các loại đồ uống đóng chai, đóng lon. Tên thương hiệu lúc đó được nhắc đến trên thực đơn cũng như xuất hiện ngay trước mặt khách hàng.

Marketer hãy suy nghĩ về mức độ cạnh tranh khi thương hiệu nào cũng mong muốn tạo nhận diện tại cửa hàng HORECA, chưa kể mỗi cửa hàng và chủ đầu tư đều có yêu cầu riêng biệt về hệ thống nhận diện của họ.

Chi phí để triển khai những ấn phẩm này không nhỏ và đòi hỏi thương hiệu cần có hợp đồng độc quyền về hình ảnh tại cửa hàng mới có thể dễ dàng triển khai các hạng mục này.

3. Brand Ambassador (Đại sứ thương hiệu)

Đại sứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng quan tâm đến thương hiệu tại điểm bán HORECA.

Ví dụ, các thương hiệu đồ uống tiếp cận quầy bar bằng cách mời các bartender hàng đầu, hay các thương hiệu thực phẩm thì tìm kiếm các đầu bếp danh tiếng làm đại diện thương hiệu, tổ chức các buổi đào tạo, hướng dẫn cho nhân viên và tổ chức sự kiện tại điểm bán...

Một huấn luyện viên nổi tiếng trở thành đại sứ thương hiệu cho nhãn hiệu đồ uống

4. Promotion person/ Sales promoter

Promotion person/ Sales promoter thường xuất hiện tại khu vực phục vụ khách hàng ở các mô hình có tiêu chuẩn dịch vụ thoải mái và dình dân, có thể là nam hoặc nữ nhưng nữ thường chiếm ưu thế trong việc tiếp cận, thuyết phục khách hàng. Promotion person có thể thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm miễn phí, hoặc mang tính thúc đẩy bán hàng cho thương hiệu. Bạn có thể dễ dàng nhận ra những nhân viên này với các sản phẩm đồ uống, thuốc lá. Thông thường, Promotion person chỉ có một nhiệm vụ duy nhất là triển khai công việc của thương hiệu. Tuy nhiên, để tạo sự tương tác và hỗ trợ cửa hàng, họ có thể được thương hiệu cho phép hỗ trợ phục vụ thực khách như một nhân viên của cửa hàng.

Không khó để bạn bắt gặp Sales Promoter tại cửa hàng HORECA

5. Event & Co-event tại cửa hàng

• Tổ chức các giải thưởng chuyên ngành: Các sự kiện trao giải như The Best Sommelier, The Best Mixologists, The Best Barista, các giải thưởng về giới đầu bếp... thường quy tụ nhân viên của nhiều cửa hàng cùng tham dự. Sự kiện có thể tổ chức tại một địa điểm độc lập như hội trường, nhưng phổ biến hơn cả là sẽ tổ chức tại các cửa hàng HORECA tuyển chọn. Những sự kiện này tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của nhân viên và người làm việc trong ngành F&B. Ví dụ, Diageo World Class – cuộc thi dành cho giới pha chế trên toàn cầu thu hút rất nhiều batender tham dự, các loại cocktail hầu hết được sử dụng rượu nền do công ty Diageo sở hữu.

Cuộc thi dành riêng giới bartender của công ty Diageo

• Chương trình đồng tổ chức giữa 3 bên (Cửa hàng + Thương hiệu đồ uống + Thương hiệu thực phẩm): Ví dụ, trong buổi tiệc thưởng nếm rượu (Wine Tasting), thương hiệu đồ uống tài trợ 100% đồ uống, thương hiệu thực phẩm sẽ tài trợ 100% thực phẩm, nhà hàng tài trợ địa điểm và nhân sự chế biến, phục vụ, cũng như các yếu tố khác để đảm bảo sự kiện được diễn ra, cả 3 bên đều có thể mời khách của mình đến tham dự.

Sự kiện thưởng nếm rượu vang

• Chương trình đồng tài trợ 2 bên: Cũng giống như đồng tổ chức 3 bên, nhưng hình thức này chỉ có 2 bên tham gia sự kiện là nhà hàng và thương hiệu đồ uống hoặc nhà hàng và thương hiệu thực phẩm.
• Chương trình sự kiện mang tính giải trí như âm nhạc, nghệ thuật...

Lưu ý rằng, tính cá nhân hoá của sự kiện tại cửa hàng ngày càng tăng. Trước đây, các sự kiện được tổ chức hướng đến đa dạng phân khúc khách hàng nhưng hiện tại có xu hướng tập trung vào một cộng đồng nhỏ hơn, nhằm tạo tính liên kết và sự riêng tư cho khách hàng.

6. Trade promotion

Là hoạt động kích thích cửa hàng và nhân viên cửa hàng tham gia thúc đẩy bán hàng cho thương hiệu.

• Wet Sampling (Sản phẩm dùng thử) cho chủ và nhân viên cửa hàng: Không phải thương hiệu nào cũng được chủ và nhân viên bán hàng trải nghiệm sản phẩm. Biến thương hiệu của bạn trở thành trải nghiệm đầu tiên của nhân viên là điều tuyệt vời. Đó là tham chiếu quan trọng để họ chia sẻ đến khách hàng và những người xung quanh. Hoạt động sampling nên được tiến hành bằng cách tổ chức một sự kiện thưởng nếm nhỏ quy tụ chủ và toàn bộ nhân viên, kèm theo hoạt động giới thiệu, đào tạo ngắn về sản phẩm. Và nếu người đứng đào tạo là một chuyên gia hay một Brand Ambassador có tầm ảnh hưởng thì sẽ gây dấu ấn thương hiệu rất tốt.
• Khuyến thưởng cho cửa hàng: Thưởng theo doanh thu (tiền mặt, giải thưởng hiện vật, chuyến du lịch...), ưu đãi giảm giá trên giá mua vào...
• Khuyến thưởng nhân viên bán hàng tại cửa hàng: Thưởng hoa hồng trên từng đơn vị bán được, tuyên dương và thưởng người bán hàng xuất sắc... Những giấy chứng nhận, giấy khen nhân viên bán hàng xuất sắc hoặc những chứng nhận đào tạo đều ghi dấu ấn trong cuộc đời và con đường sự nghiệp của nhân viên bán hàng của cửa hàng. Bản thân tác giả cũng có rất nhiều chứng nhận đào tạo từ các tập đoàn và những chứng nhận và trải nghiệm đó giúp ích rất nhiều trong sự thăng tiến nghề nghiệp.

7. Consumer Promotion

Những chương trình kích thích bán hàng đối với thực khách là rất cần thiết để thúc đẩy sản lượng và nhận thức thương hiệu với thực khách. Có thể kể đến như:

• Combo ưu đãi món ăn và đồ uống
• Ưu đãi cho sản phẩm của thương hiệu: Mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1, ưu đãi 15-20-30%
• Ăn/ uống thoả thích trong thời gian quy định
• Bốc thăm trúng thưởng
• Doorgift: Quà tặng cho thực khách khi ra về
• Wet Sampling (phần quà dùng thử) cho thực khách

 Vậy chủ thương hiệu sẽ tham gia vào chương trình này như thế nào? Thông thường có 3 cách thức cơ bản để tham gia như sau:

1. Thương hiệu tài trợ 100% phần giá trị ưu đãi. Thương hiệu sẽ thanh toán chi phí bằng sản phẩm.
2. Thương hiệu và nhà hàng mỗi bên tài trợ 50% giá trị ưu đãi. Thương hiệu sẽ thanh toán chi phí bằng sản phẩm (Co-promotion).
3. Thương hiệu tài trợ trên giá sản phẩm nhà hàng mua vào, từ đó triển khai chương trình như 2 bên thống nhất (Một hình thức của Trade Promotion nhưng có cam kết chạy chương trình từ cửa hàng cho thực khách).

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.