Doanh nghiệp của bạn đang ở trong thị trường phù hợp hay “lọt phải hố vôi”?
Lơ là, chểnh mảng trong việc phân tích thị trường có thể khiến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn. Nếu không xác định được thị trường phù hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình ngay từ ban đầu, doanh nghiệp sẽ dễ sa chân vào "hố vôi".
Theo quan sát của tôi, vì lơ là trong bước phân tích thị trường mà khá nhiều marketer hoặc doanh nghiệp startup dễ rơi vào hai trường hợp sau đây:
Trường hợp 1: Công ty startup có một ý tưởng kinh doanh hợp lý, sản phẩm mới lạ, nhiều tiềm năng, nguồn nhân lực cũng tận tâm và có năng lực. Những tháng đầu sau khi ra mắt sản phẩm, vì doanh số chưa cao nên doanh nghiệp chấp nhận “lấy công làm lời”. Tuy nhiên, một thời gian sau, dù sản phẩm vẫn bán được, doanh số tăng nhưng lợi nhuận lại không tăng trưởng, thậm chí còn ở mức âm. Một trường hợp “đau” hơn nữa là khi sản phẩm đã ra mắt xong rồi thì mới phát hiện thị trường không cần sản phẩm đó nữa.
Trường hợp 2: Nhà tiếp thị làm marketing cho một công ty có sản phẩm sang-xịn-mịn với giá cả phải chăng, quy trình vận hành và doanh thu bán hàng khá ổn, nhưng cũng như trường hợp trên “không thấy lợi nhuận ở đâu”.
Để hiểu rõ bản chất của những vấn đề này, tôi cho rằng chúng ta cần đặt ra hai câu hỏi: “Liệu doanh nghiệp có đang thâm nhập vào thị trường phù hợp hay không?” và “Doanh nghiệp có nguồn lực hỗ trợ để thu được lợi nhuận tốt, chiếm thị phần cao, hoặc giúp dẫn đầu thị trường không?”.
Câu trả lời cho hai câu hỏi trên nằm ở một yếu tố rất quan trọng, đó là “tiềm năng lợi nhuận” thu được từ thị trường.
Tiềm năng lợi nhuận của thị trường là gì?
Đầu tiên, tiềm năng lợi nhuận là những điều kiện sẵn có của thị trường có khả năng giúp doanh nghiệp tăng trưởng. Yếu tố này cực kỳ quan trọng vì khi bạn đã đầu tư rất nhiều thời gian, tiền của, công sức cho một ý tưởng kinh doanh, sản phẩm đột phá, thì thứ thu lại được đầu tiên phải là lợi nhuận. Chỉ khi bạn nắm bắt, hiểu rõ nó thì mới có thể giúp doanh nghiệp kiếm được tiền.
Tiềm năng lợi nhuận là những điều kiện sẵn có của thị trường có khả năng giúp doanh nghiệp tăng trưởng.
Tiếp theo, một thị trường lý tưởng về tiềm năng lợi nhuận gồm các tiêu chí:
- Thị trường đủ lớn để doanh nghiệp có doanh thu tốt và có thể chiếm được 30% thị phần
- Thị trường còn chỗ trống để doanh nghiệp có thể tăng trưởng từ 7-25% mỗi năm
- Thị trường đang ở giai đoạn sơ khai hoặc mới phát triển, ít đối thủ, không có hoặc ít có sản phẩm có thể thay thế sản phẩm của bạn
- Chi phí R&D, phát triển sản phẩm, marketing, vận hành... thấp
- Thị trường có thể được phân khúc dễ dàng
- Thị trường không bị ảnh hưởng bởi mùa vụ (hoặc theo chu kỳ) và không chịu nhiều tác động từ các vấn đề pháp lý.
Nhưng thực tế là thị trường lý tưởng này hiện không còn tồn tại, hoặc nếu có, thì những đối thủ “tay to” cũng không dễ bỏ qua.
Xác định thị trường phù hợp bằng bảng phân tích tiềm năng thị trường
Thực ra, nếu tiến hành phân tích thị trường kỹ càng, thấu đáo ngay từ ban đầu thì bạn sẽ tìm ra được một thị trường tiệm cận với cấp độ lý tưởng về tiềm năng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Để làm được điều này, bước đầu tiên là cần lập ra một bảng đánh giá và phân tích tiềm năng thị trường với đầy đủ những tiêu chí (hoặc biến số) như sau. Lưu ý là bạn chỉ có thể lập được bảng này sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu cần thiết về thị trường.
- Quy mô thị trường
- Sự tăng trưởng của thị trường
- Khả năng cạnh tranh (Số lượng đối thủ và hoạt động của họ trên thị trường)
- Chu kỳ của thị trường
- Độ nhạy về giá (Sự thay thế về chức năng và giá trị được công nhận của sản phẩm)
- Cơ cấu chi phí (Yêu cầu việc thu thập, phân tích và đánh giá được chí phí cho khâu R&D, thiết kế, sản xuất vận hành, marketing...)
- Cơ cấu thị trường (Sự phân khúc, tính mùa vụ/chu kỳ, ảnh hưởng pháp lý)
Xác định thị trường phù hợp bằng bảng phân tích tiềm năng thị trường
Nguồn: Envato
Vai trò của bảng này là giúp bạn đánh giá tiềm năng của thị trường trực quan, logic, chính xác hơn bằng cơ sở dữ liệu, tránh được các suy đoán cảm tính, dễ gây ra sai sót, thậm chí là phá huỷ cả một cơ nghiệp. Và cách dễ nhất để bạn đánh giá bảng trên là chấm điểm cho mỗi tiêu chí theo thang từ 1-10.
Tuy nhiên, ở bước này, nếu không chú tâm hoặc ước lượng cảm tính thì bảng phân tích sẽ dễ bị sai, dẫn đến việc lập ra một kế hoạch kinh doanh có rủi ro thất bại là rất cao. Do vậy, bạn cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường, thu thập dữ liệu nghiêm túc để có định lượng chính xác (hoặc tiệm cận mức chính xác), rồi mới có thể tính toán, đánh giá, chấm điểm cho mỗi tiêu chí/ biến số trong bảng.
Sau đó, bạn sẽ lấy tổng điểm của bảng chia đều cho số lượng biến số có thể định lượng được để thu được điểm số tương ứng cho tiềm năng của thị trường, từ đó mới rút ra được kết luận là doanh nghiệp đang bước chân vào “thị trường phù hợp, hay là lọt hố vôi”?
Trên đây là những chia sẻ dựa trên kinh nghiệm và quan sát của tôi về việc phân tích thị trường. Hy vọng chúng có thể giúp ích cho nhiều doanh nghiệp. Ở bài viết tiếp theo, tôi sẽ trình bày cách phân tích và cho điểm đối với 3 tiêu chí: Quy mô thị trường, Sự tăng trưởng của thị trường và Khả năng cạnh tranh.
Xem thêm các bài viết khác cùng chủ đề tại đây