Nhìn lại những chiến dịch “xưa nhưng không cũ” từng được xướng danh tại Cannes Lions trong hai thập niên qua

Mỗi năm mùa Cannes Lions lại về, những "thần dân" trong "vương quốc quảng cáo" lại cùng dồn sự chú ý về một Liên hoan Sáng tạo Quốc tế được diễn ra tại miền nam nước Pháp.

Năm 2020, lần đầu tiên trong lịch sử kể từ ngày thành lập, Cannes Lions đã không diễn ra. Đến năm 2021, mở ra một thập niên mới đầy hứa hẹn và cũng là lúc lễ hội được tổ chức trở lại (theo hình thức trực tuyến), nhân dịp này, hãy cùng nhìn lại những chiến dịch “xưa nhưng không cũ” đã từng được xướng danh tại Cannes Lion trong 20 năm qua.

Năm 2000: Chiến dịch ‘Whassup’ – Budweiser và DDB

'Whassup?' (hay còn được biết đến như Wazzup) là một chiến dịch thương mại của hãng bia Anheuser-Busch Budweiser kéo dài từ năm 1999 đến 2002. Điểm nhấn chính là một loạt TVC mà không chỉ giành nhiều giải thưởng danh giá lúc bấy giờ, như giải Grand Prix hạng mục Creative tại Cannes Lions, mà còn tác động nhất định đến nền văn hoá nước Mỹ đến tận nhiều năm sau. Điểm chung về mặt nội dung của các đoạn quảng cáo là cách chào hỏi tinh nghịch giữa các chàng trai với hành động há to miệng và gằn giọng, kéo dài chữ 'Whassup' trong khi tay cầm chai bia Budweiser. Với tốc độ lan toả nhanh chóng, 'Whassup' trở thành câu nói biểu tượng không chỉ của giới trẻ mà còn toàn thể người dân Mỹ. Đọc thêm về chiến dịch tại đây

TVC chiến dịch Whassup của Budweiser
Nguồn simongir

Năm 2001: Diesel và Nord DDB STO

Năm 2001, hãng thời trang Diesel đã cùng Nord DDB STO thực hiện một chiến dịch nhằm tôn vinh những người đến từ các quốc gia đang phát triển trên khắp thế giới. Chiến dịch này đã dành được giải Grand Prix hạng mục Press & Poster. Các quảng cáo của Diesel vẫn nỗi bật cho đến tận ngày nay, với hình ảnh những người trẻ nhìn vô cùng ngầu trong trang phục denim, kèm theo đó là một logo thương hiệu màu đỏ cùng dòng slogan “For Successful Living”.

Print ad tôn vinh những người đến từ các quốc gia đang phát triển của Diesel
Nguồn: Adforum

Năm 2002: Chiến dịch ‘The Hire’ – BMW và Fallon

‘The Hire‘ là một chuỗi 8 bộ phim ngắn, kéo dài trung bình khoảng 10 phút, được phối hợp sản xuất giữa BMW Films và Fallon nhằm nêu bật hiệu quả hoạt động các dòng xe hơi của hãng (như BMW X5 và BMW-7). Các phim ngắn này đã nhận được hàng triệu lượt xem trực tuyến, một con số không hề nhỏ vào thời mà YouTube và Facebook còn chưa tồn tại. Cốt truyện mỗi phim mỗi khác, nhưng đều xoay quanh một nhân vật chính vô danh, được gọi là ‘The Driver’ do Clive Owen thủ vai. Anh ta là một tài xế chuyên nghiệp thường được thuê để thực hiện các nhiệm vụ như vận chuyển những người và hàng hóa quan trọng trong khi trốn tránh sự truy đuổi của kẻ phản diện.

Video 'Ambush' thuộc chiến dịch 'The Hire' của BMW
Nguồn BMW India

Năm 2003: Chiến dịch ‘Lamp’ – Ikea và Crispin Porter + Bogusky

‘Lamp’ là một quảng cáo tưởng sâu sắc nhưng hoá ra lại vô cùng hài hước của gã "khổng lồ" đồ nội thất Thụy Điển. Nội dung TVC kéo dài 60 giây kể về một chiếc đèn cũ bị ném ra lề đường và bị thay thế bởi một chiếc đèn hiện đại hơn. Những giây đầu video bị bao trùm bởi sự buồn bã, giai điệu piano u ám trong một ngày mưa gió ảm đạm. Góc quay cho thấy một chiếc đèn cũ nhìn qua cửa sổ thấy người chủ cũ của nó ngồi trên chiếc ghế sofa bên một cây đèn IKEA mới. Khi sự đồng cảm đã dâng cao, bỗng một người đàn ông Thụy Điển bước đến vào nói vào camera "Nhiều người trong số bạn hẳn cảm thấy tồi tệ cho chiếc đèn này. Đó là vì các bạn bị điên. Cái đèn không có cảm xúc, bạn xứng đáng một cái mới tốt hơn". Kết thúc là logo IKEA và một liên kết đến trang web Unböring.com của họ. Tìm hiểu thêm về chiến dịch tại đây.

TVC 'Lamb' của Ikea
Nguồn The Hall of Advertising

Năm 2004: Chiến dịch ‘Mountain‘ – Sony và TBWA London

‘Mountain’ là một quảng cáo, kéo dài 60 giây với tổng ngân sách 5 triệu bảng, mà tập đoàn Sony tung ra để quảng bá máy chơi game PlayStation 2 của họ. Nội dung TVC lấy bối cảnh một thành phố, nơi người dân đang đổ xô vào nhau tạo thành một ngọn núi và mọi người đều cố gắng vươn lên đến đỉnh núi. Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải là PlayStation 2 cho phép mọi người cạnh tranh với nhau trên trực tuyến. Quảng cáo ấn tượng đến nỗi dành được giải Grand Prix hạng mục Flim tại Cannes Lions, và giúp tăng thị phần máy chơi game của Sony lên 77%.

TVC 'Moutain' của PlayStation
Nguồn PlayStation Europe

Năm 2005: Chiến dịch ‘Grrr’ – Honda và Wieden+Kennedy

'Grrr' là một bộ phim hoạt hình vui nhộn kéo dài 90 giây nhằm quảng bá cho động cơ diesel i-CTDi mới ra mắt của Honda tại thị trường Anh. TVC nhấn mạnh nỗ lực cải tiến liên tục của hãng đã xuất sắc dành giải Grand Prix hạng mục Film tại Cannes Lions. Insight của ý tưởng này là nếu bạn ghét điều gì đó, bạn sẽ có động lực để thay đổi và làm cho nó tốt hơn. Và kĩ sư trưởng tại Honda thì ghét những chiếc xe chạy bằng động cơ diesel. Ông đã nỗ lực để tạo nên những động cơ ít ồn ào, ít gây hại cho môi trường và thậm chí là với chi phí thấp hơn. Tìm hiểu thêm về chiến dịch tại đây. 

TVC 'Grrr' của Honda
Nguồn Vimeo

Năm 2006: Chiến dịch ‘Launching an Airline on the Smell of a Lynx Can' – Lynx và McCann Sydney

Chiến dịch đã thắng giải Grand Prix tại Cannes Lions này được thực hiện dựa trên một định vị khá táo bạo, mà nếu được phát vào thời điểm này hẳn sẽ đón nhận làn sóng chỉ trích cực lớn. Lúc đó, để truyền tải thông điệp rằng sản phẩm của họ khiến phụ nữ đánh mất tự chủ về bản thân, Lynx đã thực hiện một TVC lấy bối cảnh một chuyến bay, nơi mà các nữ tiếp viên hàng không ăn mặc hớ hênh và nhảy múa, ve vãn những hành khách nam của họ.

Chiến dịch ‘Launching an Airline on the Smell of a Lynx Can' từ Lynx
Nguồn men24adartist

Năm 2007: Trò chơi ‘King Games’ – Burger King và Xbox 360

Burger King hợp tác cùng Microsoft để sản xuất ba tựa game cho dòng Xbox 360, qua đó kết nối với nhóm đối tượng gamer, những người không còn mấy mặn mà với quảng cáo truyền thống. Các tựa game bao gồm: PocketBike Racer (trò đua xe), Sneak King (trò chơi nhập vai), và Big Bumpin (trò xe điện đụng). Trong cả ba tựa game này, người chơi sẽ được hoá thân ‘Nhà vua’ (The King), là nhân vật đại diện của chuỗi thức ăn nhanh này, và thực hiện những nhiệm vụ được giao.

Case-study chiến dịch 'King Games' từ Burger King
Nguồn blogestalo

Năm 2008: ‘Uniqlock‘ – Uniqlo và Projector

Nhằm quảng bá dòng sản phẩm DRY cũng như tăng nhận biết thương hiệu trên toàn cầu, UNIQLO đã thiết kế một website đặc biệt có chức năng như một chiếc đồng hồ, nhưng được kết hợp thêm âm nhạc bắt tai và những điệu nhảy vô cùng giải trí. Cứ mỗi năm giây trôi qua, màn hình đồng hồ số sẽ được thay thế bằng một video ngắn, mà trong đó là các cô gái Nhật mặc trang phục của UNIQLO sẽ thực hiện những điệu nhảy kì lạ nhưng vô cùng gây nghiện. Điều khiến chiến dịch thành công là thương hiệu cho phép những người dùng internet chèn chiếc đồng hồ đặc biệt này vào trang blog của họ như một tiện ích (widget), qua đó những điệu nhảy kì lạ được lan toả nhanh chóng.

Video tổng hợp một số điệu nhảy trong chiến dịch 'Uniqlock' từ Uniqlo
Nguồn A. Reviewer

Năm 2009: Chiến dịch tranh cử ‘Obama for America’

‘Obama for America’ là chiến dịch tranh cử tổng thống của ông Barack Obama mà đã góp phần không nhỏ giúp ông đắc cử. Nổi bật trong đó là chuỗi video quảng cáo truyền hình kéo dài khoảng 60 giây, nơi mà ông Obama trình bày một cách vô cùng gần gũi với các cử tri về kế hoạch hành động của ông. Chẳng hạn với video 'The Choice' dưới đây, vị tổng thống tương lai này đã tinh tế chỉ ra sự khác biệt giữa tầm nhìn về kinh tế của ông so với đối thủ Đảng Cộng Hoà.

Video 'The Choice' thuộc chiến dịch 'Obama for America'
Nguồn BarackObamadotcom

Năm 2010: Chiến dịch ‘Replay’ – Gatorade

‘Replay’ là một chuỗi sự kiện tái đấu thể thao do Gatorade, một thương hiệu nước uống thể thao, đứng ra tổ chức. Chiến dịch do TBWA Chiat Day Los Angeles thực hiện này đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu, thường xuyên góp mặt trong các bản tin thể thao truyền hình, và giành được giải Grand Prix trong hạng mục Promo và PR tại Cannes Lions. Trong sự kiện này, thương hiệu đã tổ chức lại những trận đấu nổi tiếng nhiều năm về trước, mà thường kết thúc với một kết quả thật sít sao, với chính những tuyển thủ đã từng tham gia cuộc đấu đó.

Case-study chiến dịch 'Replay' từ Gatorade
Nguồn Robby Ralston

Năm 2011: Chiến dịch ‘The Response Campaign‘ – Old Spice và Wieden + Kennedy

Sau sự thành công vang dội của chiến dịch 'The Man Your Man Could Smell Like' vào năm 2010, nhãn hàng chăm sóc cá nhân cho phái mạnh Old Spice quyết định tiến lên cấp cá nhân hoá cao hơn. Họ muốn giao tiếp và tương tác với khán giả trên mạng xã hội, và do đó 'The Response Campaign' ra đời. Cựu vận động viên Isaiah Mustafa, nhân vật chính trong các quảng cáo trước, đã phản hồi trực tiếp các câu hỏi và ý kiến của người hâm mộ bằng các video ngắn vô cùng hóm hỉnh và chân thật trên YouTube. Chiến dịch do Wieden + Kennedy thực hiện đã dành được giải Grand Prix hạng mục Cyber tại Cannes Lions. Xem thêm thông tin về chiến dịch tại đây.

Một video thuộc chiến dịch 'The Response Campaign' từ Old Spice
Nguồn Old Spice

Năm 2012: Thiết bị ‘Fuelband‘ – Nike và R/GA

'FuelBand' là sản phẩm công nghệ được Nike thiết kế để đo mức năng lượng mỗi người đốt cháy thông qua các hoạt động hằng ngày. Dưới hình dáng một chiếc vòng đeo tay bằng nhựa mềm, chỉ cần bấm một nút duy nhất, chiếc vòng sẽ hiển thị tổng số bước chân đã đi, năng lượng tiêu hao và cả thời gian vận động trong ngày. Những con số này sẽ được gộp lại thành một chỉ số chung gọi là Fuel (nhiên liệu), cho phép người dùng so sánh khối lượng vận động với bạn bè và cả những người nổi tiếng thông qua mạng xã hội Nike+. R/GA là đơn vị thiết kế trải nghiệm cho thiết bị và mang về hai giải Grand Prix hạng mục Cyber và Titanium tại Cannes Lions. Xem thêm thông tin chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'Fuelband' từ Nike
Nguồn MarketingFactory

Năm 2013: ‘Dumb Ways to Die’ – Metro Train và McCann

Thay vì sử dụng những cách gây sốc truyền thống để truyền tải sự nguy hiểm khi không đảm bảo an toàn đường sắt, Metro Train đã chọn tiếp cận đầy tính giải trí để thuyết phục giới trẻ chú ý về sự an toàn khi ở trạm tàu điện ngầm. 'Dumbs ways to die' đưa ra 1 loạt cách chết sáng tạo và ngốc nghếch không tưởng mà đảm bảo bạn sẽ phì cười khi xem, và kết bằng việc tung hô cách ngốc nhất để chết là bằng những tai nạn liên quan đến tàu điện ngầm. Chiến dịch này đã càn quét Cannes, giành giải Grand Prix tại nhiều hạng mục như Film, Radio, Direct, PR và Titanium & Integrated. Xem thêm thông tin chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'Dumb Ways to Dies' từ Metro Train
Nguồn McCann Australia

Năm 2013: Chiến dịch ‘Real Beauty Sketches’ – Dove và Ogilvy

Chiến dịch được phát triển từ ý tưởng “phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất của chính mình”. Điểm nhấn chính là video ghi lại một thử nghiệm, trong đó một số phụ nữ được yêu cầu tự miêu tả gương mặt mình để một họa sĩ pháp y của FBI (ngồi sau tấm màn) để phác hoạ chân dung, sau đó, gương mặt họ sẽ được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này lại phác hoạ thành một bức chân dung khác. Cuối cùng, hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình, dẫn đến việc không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân. Chiến dịch thắng đậm tại Cannes Lions năm đó, với 19 giải. Tìm hiểu thêm chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'Real Beauty Sketches' từ Dove
Nguồn takealook

Năm 2014: Chiến dịch ‘Live Test Series / The Epic Split‘ – Volvo Trucks và Forsman & Bodenfors

Để ra mắt thế hệ xe tải mới của mình, Volvo đã bắt tay với agency Forsman & Bodenfors nhằm giới thiệu những tính năng ưu việt của chúng đến khách hàng. Theo phương châm “Thấy mới tin”, Volvo đã thực hiện và ghi hình trực tiếp các bài kiểm tra những dòng xe của họ. Các video này gây ấn tượng đến mức không tưởng, trong đó phải kể đến 'Epic Split' do Jean-Claude Van Damme – ngôi sao hành động Hollywood – đã trình diễn cú xoạc chân thần thánh giữa 2 chiếc xe Volvo đang chạy. Chiến dịnh giành 2 giải Grand Prix hạng mục Cyber và Film tại Cannes Lions. Tìm hiểu thêm chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'Live Test Series' từ Volvo
Nguồn RedazioneBrandNews

Năm 2015: Chiến dịch ‘Like a girl' – Always và Leo Burnett

Với cam kết sẽ giúp đỡ các cô gái trên khắp thế giới có thể phát triển sự tự tin, Always mong muốn sẽ biến cụm từ 'Like a girl' vốn mang nghĩa tiêu cực sẽ trở thành điều có ý nghĩa thú vị hơn. Nhãn hàng đã tiến hành một thử nghiệm thực tế xoay quanh câu nói “Như con gái”, thường được sử dụng phổ biến như là một lời chế giễu hoặc nhạo báng, để chỉ ra những định kiến xã hội đã vô tình giết đi sự tự tin của một cô gái. Chiến dịch do Leo Burnett Chicago thực hiện đã dành được giải Grand Prix hạng mục PR, cùng nhiều giải khác tại Cannes Lions. Tìm hiểu thêm chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'Like a girl' từ Always
Nguồn Joanne Turner

Năm 2016: Chiến dịch ‘McWhopper’ – Burger King và Y&R

Lấy cảm hứng từ sự kiện Ngày Hòa Bình, Burger King đã đề xuất ý tưởng hợp tác với ‘đối thủ truyền kiếp’ McDonald’s nhằm kết hợp 2 loại burger nổi tiếng nhất của 2 hãng - Whopper của Burger King và Big Mac của McDonald’s – thành một sản phẩm duy nhất: McWhopper. Món bánh này sẽ được phục vụ vào một ngày duy nhất và lợi nhuận từ việc bán sẽ được trao tặng cho tổ chức Peace One Day với mục đích từ thiện. Không chỉ dừng lại ở việc “trộn” nguyên liệu, từ đồng phục nhân viên, trang trí cửa hàng, giấy gói đến hộp mang đi, tất cả đều sẽ mang dấu ấn chung của Burger King và McDonald's như một cách để thể hiện thiện chí đình chiến. Được sáng tạo và thực hiện bởi Y&R New Zealand, chiến dịch này đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, mang về 2 giải Grand Prix hạng mục Media và Print And Publishing tại Cannes Lions cùng nhiều giải thưởng uy tín khác. Tìm hiểu thêm chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'McWhopper' từ Burger King
Nguồn Commercial Communications Council

Năm 2017: Chiến dịch ‘Meet Graham’ – Transport Accident Commission và Clemenger BBDO

Để có thể sống sót trong các vụ tai nạn giao thông, con người cần phải tiến hoá như thế nào? 'Meet Graham' cho công chúng thấy hình ảnh mà con người sẽ trở thành để có thể sống sót sau tai nạn giao thông. Người đàn ông với cơ thể xấu xí – béo ú, quả đầu to, khuôn mặt lõm xuống, không có cổ, bộ ngực kì quái và đôi chân dị dạng – mang một thông điệp: trở nên giống anh ta và sẽ sống sót khỏi tất cả các vụ tai nạn. Nếu không, thì bạn hãy tham gia giao thông một cách thật cẩn thận! Chiến dịch do Clemenger BBDO thực hiện đã giành được giải Grand Prix hạng mục Cyber và Health & Wellness tại Cannes Lions. Tìm hiểu thêm chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'Meet Graham' từ Transport Accident Commission 
Nguồn Hype5ch

Năm 2018: Chiến dịch ‘Palau Pledge’ – Palau Legacy Project và Host/Havas

Phần lớn khách du lịch hiểu rằng bảo vệ môi trường là cần thiết. Tuy nhiên, họ nghĩ rằng việc này thuộc trách nhiệm của chính phủ hoặc các hoạt động của các tổ chức xã hội. Cộng hoà Palau, với du lịch là ngành kinh tế trọng điểm, quyết định dùng một bản cam kết để vừa có thể truyền tải các quy định, vừa nâng cao ý thức trách nhiệm của du khách. Chính phủ nước này đã thay đổi chính sách nhập cảnh, du khách ngay từ lúc đặt chân vào quốc gia này cần phải kí vào một bản cam kết được thiết kế dưới dạng con dấu hộ chiếu để họ ký tên trực tiếp vào đó. Chiến dịch do Host/Havas thực hiện đã dành được ba giải Grand Prix các hạng mục Direct, Sustainable Development Goals và Titanium tại Cannes Lions. Tìm hiểu thêm chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'Palau Pledge' từ Palau Legacy Project 
Nguồn Havas

Năm 2019: Chiến dịch ‘The Whopper Detour’ – Burger King và FCB New York

Vì luôn bị “đàn anh” McDonald áp đảo về mặt số lượng cửa hàng, Burger King đã hợp tác cùng Waze – đối tác về định vị địa lý và agency FCB New York để biến những cửa hàng của đối thủ thành của họ.  Cụ thể Burger King cho phép người dùng mua chiếc bánh Burger King Whopper với giá 1 cent khi check-in trong phạm vi 600 feet (183m) xung quanh các cửa hàng của McDonald’s. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng người dùng đến cửa hàng Burger King gần nhất để nhận thức ăn của mình. Có thể nói Whopper Detour là một trong những chiến dịch “troll” đối thủ ấn tượng nhất của Burger King, đồng thời mang về giải Prix hạng mục Direct và 2 giải Gold Lions tại hạng mục Mobile và Titanium tại Cannes Lions cho đội ngũ thực thi. Tìm hiểu thêm chiến dịch tại đây. 

Case-study chiến dịch 'The Whopper Detour' từ Burger King 
Nguồn D.DB.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Adweek