Deep Dive #4 – Bàn về chiến dịch ‘Chính nữ – Vì bạn xứng đáng’ của L’Oréal Paris Vietnam

Trong suốt 50 năm qua, L’Oréal Paris vẫn luôn tin dùng platform ‘Women of Worth’ với câu tagline nổi tiếng ‘Because You’re Worth It’ cho các chiến dịch truyền thông của mình trên khắp thế giới. Vậy thì với ‘Chính nữ – Vì bạn xứng đáng’, platform có tuổi đời nửa thế kỷ được làm mới ra sao, giải quyết những khó khăn gì cho thương hiệu?

Đến với số tiếp theo trong series Deep Dive là chị Nguyễn Đỗ Nhật Linh, Marketing Manager và chị Trần Thị Mỹ Hạnh, Senior Product Manager tại L’Oréal Paris Việt Nam. Chủ đề mà chúng ta đào sâu hôm nay đó là chiến dịch ‘Chính nữ – Vì bạn xứng đáng’ được L’Oréal Paris triển khai vào tháng 3/2021 vừa qua. 

* BRVN: Ngày 8/3/2021 vừa qua, L’Oréal Paris Việt Nam đã triển khai chiến dịch truyền thông Chính nữ, với các nhân vật đại diện như ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, ca sĩ Lynk Lee và YouTuber Giang ơi… Vậy chị có thể chia sẻ cụ thể tại sao thương hiệu quyết định triển khai chiến dịch này?

Chị Linh: Tôi sẽ bắt đầu với những thử thách mà L’Oréal Paris Việt Nam phải giải quyết. 

Thử thách đầu tiên là mức độ Brand Salience của thương hiệu ở Việt Nam còn thấp. Dù đã xuất hiện ở thị trường 10 năm, nhưng đa phần người tiêu dùng Việt chỉ biết đến L’Oréal Paris là một thương hiệu make-up, trong khi nhãn hàng là một Mega Brand với nhiều nhóm sản phẩm đang tăng trưởng như chăm sóc da, chăm sóc tóc và make-up.

Thử thách thứ hai, hình ảnh một thương hiệu đến từ Pháp (Parisian) không còn phù hợp với thị trường bản địa. L’Oréal Paris cần xuất hiện với một nhận diện thương hiệu mới trong tâm trí của người tiêu dùng Việt.

Thử thách thứ ba, trong thời gian dài L’Oréal Paris chỉ tập trung đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà chưa chú trọng xây dựng thương hiệu. Đây là cơ hội để chúng tôi xây dựng thương hiệu thông qua platform truyền thông nổi tiếng ‘Women of Worth’ phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt.

Giải quyết 3 thử thách trên là lý do chúng tôi quyết định triển khai chiến dịch ‘Chính nữ – Vì bạn xứng đáng’ vào ngày 8/3 – Quốc tế Phụ nữ.

Chiến dịch ‘Chính nữ – Vì bạn xứng đáng’ được triển khai vào ngày 8/3

* BRVN: Chiến dịch sử dụng một platform có tuổi đời 50 năm là ‘Women of Worth – Because You’re Worth It’. Vậy lý do đằng sau việc thương hiệu tận dụng platform này mà không chọn một platform mới có phần “trendy” hơn tại thị trường Việt Nam là gì?

Chị Hạnh: Bản thân đã gắn bó với L’Oréal Paris 3 năm, tôi thấy rằng ‘Women of Worth’ là một platform rất hay và truyền cảm hứng. ‘Women of Worth’: “Vì bạn xứng đáng nhận được những điều tốt nhất, vì bạn xứng đáng được trân trọng, vì bạn xứng đáng với những thành quả mà bạn đạt được”. Ở bất kỳ thời điểm nào, thông điệp “Hãy trân trọng bản thân mình, hãy hiểu giá trị của chính mình” vẫn luôn có ý nghĩa sâu sắc với bất kỳ cô gái nào. Câu chuyện ‘Vì bạn xứng đáng’ dù được nói rất nhiều năm và trên toàn thế giới, nhưng chúng tôi luôn làm mới và mang lại cách tiếp cận phù hợp với người tiêu dùng để truyền tải. 

Chị Linh: Tôi nghĩ rằng L’Oréal Paris không chỉ hướng đến việc giúp phái nữ làm đẹp, mà còn giúp họ tự tin hơn. Đó là sứ mệnh của thương hiệu từ 1 thế kỷ trước. Cho đến hiện tại, tất cả các sản phẩm, chiến dịch truyền thông đều xoay quanh sứ mệnh này, ngay cả ‘Women of Worth’ cũng vậy. Và dù 100 hay 200 năm nữa, điều đó cũng không đổi. Đây cũng là điều giữ chân rất nhiều phụ nữ với L’Oreal Paris.

* BRVN: Thương hiệu phải đối mặt với những khó khăn nào khi sử dụng một platform truyền thông đã có tuổi đời lâu như vậy?

‘Women of Worth – Because You’re Worth It’

Chị Linh: Tôi nghĩ khó khăn đầu tiên L’Oréal Paris gặp phải đó là chưa tìm ra được insight người tiêu dùng Việt tương ứng với platform này. 10 năm qua, thương hiệu chỉ mới diễn dịch platform thành ‘Vì bạn xứng đáng’, mà chưa tìm hiểu sâu hơn người phụ nữ Việt Nam xứng đáng với điều gì, hay các thử thách họ gặp phải. Cũng trong thời gian đó, L’Oréal Paris chỉ tập trung đưa sản phẩm đến thị trường, mà chưa đưa “thương hiệu” đến người tiêu dùng. 

Khó khăn thứ hai L’Oréal Paris gặp phải nằm ở ngân sách triển khai chiến dịch. Để tăng trưởng, thương hiệu cần triển khai các hoạt động sẽ không chỉ nhằm bán hàng, mà cần phải xây dựng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và định vị thương hiệu (Brand Identity). Tuy nhiên, với đa dạng mục tiêu như vậy, ngân sách dành cho các chiến dịch thương hiệu (Brand Campaign) không lớn.

* BRVN: Vậy với chiến dịch Chính nữ, L’Oréal Paris lên kế hoạch quản lý rủi ro như thế nào?

Chị Linh: Với chiến dịch này, L’Oréal Paris Việt Nam rất chú trọng đến phần rủi ro. Đội ngũ Marketing đã xây dựng một kế hoạch dự phòng với agency về những tình huống xấu có thể xảy ra. Chúng tôi cũng tham vấn với phòng Truyền thông & Marketing của tập đoàn (Corporate Communication) về những rủi ro có thể gặp phải, vì chiến dịch này không chỉ đại diện cho L’Oréal Paris, mà còn đại diện cho L’Oréal – thương hiệu tập đoàn. Và nếu có những hoạt động mang tính rủi ro quá cao, phòng Truyền thông & Marketing của tập đoàn cũng chủ động đề xuất lược bớt trong quá trình triển khai. 

Ngoài ra, chiến dịch nhắc đến một định kiến khá phổ biến, ngay từ định nghĩa “Chính nữ”. Do đó, chúng tôi cũng tham khảo với chuyên gia ngôn ngữ học để đảm bảo về mặt ngữ nghĩa.

Cuối cùng, chúng tôi cũng chuẩn bị một đội ngũ trực Social Listening để kịp thời ghi nhận thảo luận của người dùng và nhanh chóng giải quyết các vấn đề tiêu cực trên mạng xã hội.

L’Oréal Paris tổ chức họp báo ra mắt chương trình “Chính Nữ – Hãy là nhân vật chính trong câu chuyện của mình”

* BRVN: Đào sâu vào quá trình thực thi chiến dịch Chính nữ, L’Oréal Paris đã làm mới insight cũ về vị trí của người phụ nữ trong xã hội và triển khai insight đó như thế nào?

Chị Linh: Đúng là L’Oréal Paris khai thác một insight không hề mới. Có thể thấy, ngày nay, phụ nữ Việt Nam đã nắm giữ nhiều vai trò rất quan trọng trong cuộc sống. Họ có thể làm được nhiều việc mà trước đây đa phần nam giới đảm đương như tài xế. Tuy nhiên, họ vẫn gặp những rào cản về văn hoá như: “Phụ nữ không nên nổi trội hơn đàn ông, phụ nữ cần một tấm chồng và gia đình ổn định”. 

Chị Hạnh: Xã hội hiện nay có rất nhiều định kiến dành cho phụ nữ, chẳng hạn: “Là phụ nữ thì đừng sống cho bản thân mình nhiều quá, mà phải biết chăm sóc chồng con”. Thậm chí những định kiến đó còn đến từ người thân của họ. Ví dụ như mẹ tôi dù là một doanh nhân rất thành công trong sự nghiệp, nhưng vẫn nói với tôi rằng: “Mẹ đã vất vả rồi, nên không muốn con vất vả như vậy nữa”. Nhiều khi bố mẹ tôi không hiểu sự vất vả ấy lại là động lực, niềm vui và sự lựa chọn của mình. Do vậy phụ nữ chúng ta vẫn rất cần được khích lệ để đi tới cuối đam mê của mình và vượt qua nhiều rào cản.

Chính nữ – những người phụ nữ dám làm những điều mình thích và là nhân vật chính trong câu chuyện của mình. 

Chị Linh: Mặc dù đó không phải là một insight mới, nhưng tôi tin cách L’Oréal Paris tiếp cận insight này lại đủ khác biệt. Chúng tôi bắt đầu bằng việc khảo sát cách hiểu của họ về từ “phụ nữ”. Đa phần họ hiểu “phụ” là hỗ trợ, ngược lại với “chính”. Một số khác thì hiểu “phụ” là một từ có gốc Hán Việt, trong tiếng Hán tượng hình, từ phụ nữ gắn liền với hình ảnh cây chổi vì công việc trước đây của họ là nội trợ. 

Chúng tôi thấy rằng các cách hiểu trên không còn phù hợp với thời điểm hiện tại nữa, và quyết định đưa ra một định nghĩa mới: Chính nữ. Đó là những người phụ nữ dám làm những điều mình thích và là nhân vật chính trong câu chuyện của mình. 

Đó là cách chúng tôi bản địa hoá platform truyền thông ‘Women of Worth’. Với Chính Nữ, L’Oréal Paris còn thể hiện những giá trị sản phẩm mang đến cho phụ nữ, nhấn mạnh sự xứng đáng với những nỗ lực họ dành cho cuộc sống và công việc.

* BRVN: Tại sao thương hiệu lại quyết định sử dụng câu chuyện của 3 nhân vật là Phạm Quỳnh Anh, Lynk Lee và Giang ơi?

Chị Linh: Trước hết, việc lựa chọn 3 nhân vật đại diện này đi theo hình ảnh “L’Oréal Paris women”. Hình ảnh này khá đa dạng, có thể là phái nữ ở mọi lứa tuổi, hay là người đàn ông mang tính nữ. 

Từ hình mẫu quốc tế, khi đưa về thị trường Việt Nam, chúng tôi cũng muốn đa dạng hoá việc lựa chọn nhân vật để kể câu chuyện chính nữ một cách truyền cảm hứng nhất mà không mang tính giáo điều. Phạm Quỳnh Anh, Giang ơi và Lynk Lee là 3 lựa chọn phù hợp nhất. Với quy mô chiến dịch, họ đại diện cho ba nhóm: những người đã là chính nữ, đang là chính nữ và sẽ là chính nữ. Còn trong xã hội, họ lại là đại diện của nhóm phụ nữ độc thân, đã lập gia đình, mẹ đơn thân, người chuyển giới… với các độ tuổi khác nhau.

Với Giang ơi, câu chuyện chính nữ là một nữ YouTuber dám chia sẻ quan điểm cá nhân về những vấn đề trong cuộc sống, hay Phạm Quỳnh Anh trước đây quyết định lui về sau để chăm lo cho gia đình, nhưng nay lại quyết định trở thành một bà mẹ đơn thân và quay trở lại với ánh hào quang sân khấu, và Lynk Lee – người đã trải qua 32 năm sống trong diện mạo của một người đàn ông giờ đã có thể trở thành phụ nữ như mong muốn. 

Trước khi triển khai chiến dịch, chúng tôi cũng đã có những buổi nói chuyện để họ hiểu rõ hơn về tinh thần thương hiệu L’Oréal Paris và platform ‘Women of Worth’. Khi ấy, Giang ơi, dù được mệnh danh là “người khó tiếp cận”, nhưng khi nghe về Chính nữ, cô đã rất sẵn lòng tham gia. Lynk Lee cũng bày tỏ sự yêu thích với ý tưởng Chính nữ khi luôn nhiệt tình hỏi thăm về tốc độ triển khai dự án. Thậm chí, Phạm Quỳnh Anh cũng thường chia sẻ lại những hình ảnh liên quan đến chiến dịch trên social media dù dự án đã kết thúc được 2 tháng. Những hành động trên khiến chúng tôi cảm nhận được rằng mình không chỉ làm việc với KOL đơn thuần, mà thực sự đang kể lại câu chuyện của họ để truyền cảm hứng cho những người phụ nữ ngoài kia.

* BRVN: Theo tôi thấy đây là 3 nhân vật có mức độ gây tranh cãi (controversial) khá cao. Ví dụ, với Giang ơi, cô có cả fan lẫn anti-fan bởi những quan điểm cá nhân của mình, Phạm Quỳnh Anh cũng gặp nhiều định kiến xã hội khi quyết định quay trở lại ánh hào quang sau nhiều năm vắng bóng, hay Lynk Lee sống trong hình hài một người đàn ông 32 năm thì bây giờ quyết tâm trở thành phụ nữ. Vậy thương hiệu có nghĩ đến những rủi ro khi lựa chọn 3 nhân vật này hay không?

Chị Hạnh: Khi lựa chọn 3 nhân vật này, chúng tôi cân nhắc đến những rủi ro như: Đối tượng mục tiêu của mình có thích 3 người phụ nữ này không? Họ có ủng hộ lối sống, quan điểm của những người đó không? Tuy nhiên, với người xem, dù ủng hộ hay không ủng hộ, thì thông điệp mà L’Oréal Paris muốn truyền tải đó là: “Chúng tôi tôn trọng từng lựa chọn, ước mơ, đam mê của mỗi một nhân vật”. Giang Ơi có thể chọn nói hoặc không nói, nhưng cô ấy chọn nói những điều mà cô ấy tin là đúng. Phạm Quỳnh Anh chọn ở bên cạnh một người để làm hậu phương vững chắc, rồi quay lại cuộc sống độc thân, ánh hào quang sân khấu. Hay Lynk Lee có thể chọn vẫn ở trong hình hài cũ, hay lột xác để trở thành một người phụ nữ quyến rũ. Đó cũng là điều mà chúng tôi nói: “Dù lựa chọn của bạn là gì, chúng tôi luôn ủng hộ điều đó”. Dù nhân vật có thể gây tranh cãi, nhưng câu chuyện mà thương hiệu mang đến có ý nghĩa. Tôi tin rằng kể cả khi cộng đồng có thể thích hoặc không thích những nhân vật, họ vẫn hiểu và yêu ý nghĩa tinh thần chiến dịch.

Dù nhân vật có thể gây tranh cãi, nhưng câu chuyện mà thương hiệu mang đến có ý nghĩa.

Chị Linh: Tôi nghĩ rằng chủ đề mà chúng tôi lựa chọn đã gây tranh cãi rồi, nhưng nếu bắt đầu với một câu chuyện có thật và một ý tưởng nhân văn, người xem sẽ bị thuyết phục và giảm được mức độ gây tranh cãi cho chiến dịch. Tuy nhiên, dù chúng tôi cũng có nghĩ rằng chiến dịch sẽ tạo ra mức độ tranh cãi nhất định, thì may mắn là 3 nhân vật này đã giúp người xem chấp nhận định nghĩa Chính nữ dễ dàng hơn. Tôi nghĩ việc lựa chọn Phạm Quỳnh Anh, Giang ơi và Lynk Lee làm nhân vật đại diện góp phần không nhỏ vào thành công của L’Oréal Paris trong chiến dịch này.

* BRVN: Vậy những hoạt động cụ thể được triển khai trong chiến dịch là gì?

Chị Linh: Chiến dịch sẽ tập trung trên kênh online nhiều hơn, với các hoạt động trên e-Commerce, mạng xã hội, paid media… Xuyên suốt chiến dịch, chúng tôi highjack cụm từ “Chính nữ”, nghĩa là “Phụ nữ ở đâu, thương hiệu sẽ giới thiệu định nghĩa Chính nữ ở đó”. Ví dụ, Chính nữ xuất hiện ở kênh OOH tại trung tâm thương mại, cửa hàng F&B, hay trong các bài viết trên kênh media online như Kênh 14, Afamily… vào ngày 8/3. TVC Chính nữ cũng được phân phối trên các kênh YouTube, Facebook…  

Ở kênh offline, chúng tôi triển khai những hoạt động kích hoạt để tăng tương tác và doanh thu tại cửa hàng. Ngoài ra còn có chương trình Chính nữ (Chinh nu Program) nhằm giúp người phụ nữ Việt trở nên tự tin hơn. Trong 2 năm tới, thương hiệu đặt mục tiêu hỗ trợ 2 triệu phụ nữ Việt Nam có việc làm, hay giải quyết những vấn đề khác. 

Dù thời gian triển khai chiến dịch chỉ có 3 tuần thôi, nhưng nhìn chung, mọi hoạt động triển khai diễn ra rất bài bản, và đúng tiêu chuẩn, từ giai đoạn triggering cho đến giai đoạn lan toả. 

TVC “Chính Nữ – Hãy là nhân vật chính trong câu chuyện của mình”
Nguồn: YouTube

* BRVN: Sau thời gian triển khai, chiến dịch đã đạt được những kết quả gì?

Chị Linh: Tôi nghĩ đây là một trong những chiến dịch có mức độ talkable cao nhất của L’Oréal Paris Việt Nam trong 5 năm qua. Số lượng thảo luận về Chính nữ bằng ½ số lượng thảo luận của thương hiệu trong năm qua. Theo Buzzmetrics, chiến dịch là một những chiến dịch nổi bật trên social trong tháng 3/2021.

Tiếp theo, nếu so với những chiến dịch khác của L’Oréal Paris tại APAC, mức độ Brand Awareness tăng gấp 2 lần. Trong 24 tiếng đồng hồ đầu tiên, TVC đã đạt 1,5 triệu lượt xem và 2000 lượt chia sẻ tự nhiên trên YouTube. Hiện nay, TVC đạt được 8 triệu lượt xem trên YouTube và 15 triêụ lượt xem Facebook. 

Chương trình Sales 3/3 của L’Oréal Paris trên Shopee

Bên cạnh đó, tôi thấy, dù là một chiến dịch branding nhưng lại đạt được chỉ số Sell Out và Return On Ad Spend (ROAS) ấn tượng. Sell Out tăng 86% so với cùng kỳ năm ngoái, trên tất cả các ngành hàng: haircare, skincare và make-up. ROAS trên các sàn thương mại điện tử là 1:5, cao hơn so với con số trung bình của nhiều chiến dịch khác (1:2). Trong hai đợt Sales 3/3 và 4/4 trên Lazada và Shopee, L’Oréal Paris đứng số một trong ngành hàng hair và beauty. 

Chị Hạnh: Khi triển khai chiến dịch, mình kỳ vọng hai điều: (1) người tiêu dùng có thích không, có bàn luận không và (2) họ có lựa chọn sản phẩm của thương hiệu không. Tôi nghĩ với Chính nữ, chúng tôi đạt được cả hai mục tiêu trên. Thực tế là người tiêu dùng phản hồi rất tốt về chiến dịch và họ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của L’Oréal Paris.

* BRVN: Quay lại với ‘Women of Worth – Because You’re Worth It’, đây là một nền tảng truyền thông dài hạn hay đơn thuần chỉ là một ý tưởng lớn cho chiến dịch 8-3?

Chị Linh: Khi quyết định bản địa hoá platform ‘Women of Worth’, thì với Chính nữ, chúng tôi nghĩ là sẽ triển khai trong dài hạn. 

Theo như lộ trình, trong 5 năm tới (2021-2025), L’Oréal Paris sẽ giúp 10 triệu phụ nữ Việt Nam từ những vấn đề cơ bản như: độc lập tài chính, có việc làm... cho đến vấn đề nhức nhối hơn là ‘xâm hại tình dục’. 

Cụ thể, trong vòng 2 năm đầu (2021-2023), với ‘Chính nữ – Own your life’, thương hiệu tập trung giúp phụ nữ Việt làm chủ cuộc sống, bằng việc hỗ trợ về mặt việc làm cho 2 triệu người. Đến năm 2023, L’Oréal Paris muốn giúp đỡ phụ nữ Việt giải quyết những vấn đề về xâm hại tình dục với ‘Chính nữ – Stand up’. Đến năm 2025, chúng tôi sẽ hướng đến những giá trị bền vững khác với ‘Chính nữ – For the future’.

Chị Hạnh: Với platform này, chúng tôi cũng muốn làm sao để khi mọi người nhắc đến L’Oréal Paris sẽ không chỉ nghĩ đến việc đây là một thương hiệu làm họ đẹp hơn, mà còn là một thương hiệu ủng hộ, hỗ trợ cho ước mơ của họ, đặc biệt là hỗ trợ phụ nữ trước nạn xâm hại tình dục. Bởi sứ mệnh của L’Oréal Paris là ‘Give power to women’.

* BRVN: Có thể thấy Chính nữ không chỉ là một ý tưởng truyền thông đơn thuần, mà còn là bước đi chiến lược cho một định hướng mới, dài hơi hơn của L’Oréal Paris tại thị trường Việt Nam. Hy vọng với những chiến dịch tiếp theo, thương hiệu sẽ gặt hái được nhiều thành công hơn. Cảm ơn hai chị đã chia sẻ với Brands Vietnam câu chuyện của Chính nữ và L’Oréal Paris!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam