Young Agencies #7 – M — N Associates: “Thiết kế đẹp thôi chưa đủ, mà còn cần đến tính logic và ý nghĩa văn hoá”

“Một thiết kế đẹp thôi là chưa đủ, mà cần tính gắn kết chặt chẽ để khách hàng trải nghiệm được ý nghĩa của từng điểm chạm thương hiệu, từ đó thấy được tổng thể tính cách và giá trị thương hiệu trên thị trường.”

Đó là chia sẻ của anh Nguyễn Bảo Anh Duy, Founder/ Creative Director của studio thiết kế M — N Associates với Brands Vietnam trong series Young Agencies. Trải qua 5 năm phát triển, studio này ngày càng khẳng định được năng lực của mình khi mới đây là đại diện duy nhất của Việt Nam giành được giải First Place Dieline Awards, hạng mục Beverage Brand Identity System với nhận diện thương hiệu mới của GUTA Cafe.

Young Agencies là chuyên mục do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency trẻ, triển vọng trong lĩnh vực tiếp thị, truyền thông và quảng cáo của Việt Nam hiện nay. Bởi những nhân tố trẻ, tài năng cần được trao cơ hội để làm mới cũng như nâng cao chuẩn mực của ngành.

Nếu bạn là một agency trẻ thoả mãn hai điều kiện sau: Founder khởi ngiệp trước 30 tuổi và Agency hoạt động dưới 3 năm, hãy gửi portfolio cho chúng tôi qua email: [email protected]. Có thể bạn sẽ trở thành nhân vật tiếp theo của chuyên mục này.

Câu chuyện thành lập M — N Associates

* Cơ duyên, ý tưởng thành lập M — N Associates đến từ đâu?

Thực ra ý tưởng thành lập studio riêng của tôi đã được nhen nhóm từ lúc học đại học. Trong khoảng thời gian này, tôi vô tình tiếp cận với những thông tin về mô hình studio tinh gọn trên thế giới. Họ là những studio thiết kế ít người, nhưng làm việc rất hiệu suất với nhiều sản phẩm, công trình được đánh giá cao trong giới thiết kế. 

Khi vừa bắt đầu startup, tôi đã dành nhiều thời gian đi du lịch và may mắn có cơ hội đến thăm các studio lớn nhỏ nhưng nổi tiếng trên thế giới. Từ đó, tôi hiểu ra được dù lớn hay nhỏ, mô hình teamwork tinh gọn thực sự hiệu quả và đa nhiệm, nhất là ở lĩnh vực thiết kế. Nên từ khi bắt đầu, chúng tôi đã đặt khách hàng và quy trình thiết kế làm trọng tâm của việc tạo ra M — N Associates. Cụ thể, chúng tôi chuẩn bị một quy trình thiết kế mạch lạc và xuyên suốt, tiếp cận tất cả các hạng mục của một dự án thương hiệu và tư vấn một cách nhiệt tình về các chiến lược, ý tưởng và ý nghĩa đằng sau từng dấu ấn nhỏ được đặt vào trong toàn cảnh một bức tranh thương hiệu, để cùng với khách hàng tạo ra những dự án có ý nghĩa.

Anh Duy — N và chị M — Lan, đồng sáng lập M — N Associates
Nguồn: M — N Associates

* Những thách thức mà M — N Associates gặp phải khi mới thành lập là gì?

Thách thức đầu tiên nằm ở việc chọn lọc khách hàng và dự án. Thời gian đầu, chúng tôi chọn làm việc với những khách hàng mang đến cho tôi những dự án lâu dài như thiết kế, làm mới nhận diện thương hiệu, chứ không nhận những dự án nhỏ lẻ, vì muốn tập trung nguồn lực cho những chiến dịch dài hơi.

Thách thức thứ hai đến từ việc thuyết phục khách hàng tin tưởng vào năng lực của M — N Associates. Thời gian đầu chưa có nhiều người biết đến studio và họ cũng thấy lạ lẫm với quy trình làm việc mới. Do vậy, từ lần trình bày ý tưởng đầu tiên, khách hàng sẽ thấy được bức tranh toàn cảnh của thương hiệu nếu hợp tác với M — N Associates. Chẳng hạn, M — N Associates thể hiện toàn bộ quy trình thiết kế nhận diện thương hiệu mới với sự diễn giải mang tính logic, không chỉ dừng lại ở việc đưa ra một vài hình ảnh để khách hàng lựa chọn.

Để làm được điều này, chúng tôi phải dành nhiều thời gian nói chuyện với khách hàng, khảo sát thực tế để hiểu những vấn đề họ đang gặp phải, rồi tìm ra một điểm riêng của thương hiệu (có thể là một câu chuyện, văn hoá, biểu tượng), rồi từ đó lên kế hoạch khai thác. Ví dụ, nếu khách hàng là một thương hiệu mới, thì chúng tôi sẽ bám vào những yếu tố như: sản phẩm này có gì khác biệt, đối tượng khách hàng là ai… để đề xuất các thiết kế phù hợp cho mỗi thời điểm trong lộ trình phát triển của thương hiệu. Nếu họ cảm thấy định hướng đó có sức thuyết phục, chúng tôi sẽ bắt tay vào thi công và gửi lại thành phẩm. Cách làm này giúp hai bên giản lược được rất nhiều bước làm việc trung gian và đảm bảo được hiệu quả công việc ở mức tốt nhất, với mức độ duyệt sản phẩm từ bản đầu tiên lên đến 90%. 

Quan điểm về thiết kế: Khách hàng sẽ đầu tư cho “cái đẹp có nghĩa và logic”

* “We believe that great designs not only create sustainable system but also maintain intelligent strategy” là câu mô tả về tầm nhìn và sứ mệnh trên website của M — N Associates. Vậy tại sao, team lại chọn tin vào điều này?

Một thiết kế tốt, hiệu quả là một thiết kế có thể trường tồn với thời gian dù thương hiệu có thay đổi như thế nào đi chăng nữa.

Chúng tôi cho rằng, thiết kế đơn thuần chỉ là một dịch vụ và là một mảnh ghép nối tiếp của Marketing. Một thiết kế tốt, hiệu quả là một thiết kế có thể trường tồn với thời gian dù thương hiệu có thay đổi như thế nào đi chăng nữa. Ví dụ như Nike, dù chuyển đổi liên tục nhưng các thiết kế của nhãn hàng này vẫn giữ được giá trị cốt lõi riêng, nên đến bây giờ vẫn được nhiều người yêu mến. Hay Starbucks khi mở rộng qua nhiều thị trường khác, họ vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi của tôi, và chỉ thay đổi một vài điểm xuyết nhẹ cho phù hợp với yếu tố địa phương. 

Do vậy, M — N Associates vẫn sẽ tuân theo những nguyên tắc thiết kế truyền thống, nhưng các sản phẩm mà chúng tôi làm ra sẽ chứa những điểm chạm, điểm nhấn để giúp thương hiệu tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và giải quyết các vấn đề thương hiệu khác mà họ đang gặp phải. 

* Khi đề xuất một bản proposal thiết kế branding cho khách hàng, yếu tố tiên quyết mà M — N Associates phải thể hiện được là gì?

Tôi nghĩ yếu tố quan trọng trong việc thiết kế branding là tính logic. Điều này có nghĩa là các thành phần trong một bản thiết kế cần có sự gắn kết chặt chẽ với các đặc điểm của thương hiệu, phù hợp với phân khúc khách hàng... Khi khách hàng nhìn vào và hiểu được, họ sẽ đầu tư cho ý tưởng đó, thay vì chỉ ra quyết định dựa trên cảm tính.

Do đó, trước khi trình bày ý tưởng với khách hàng, chúng tôi dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu insight người tiêu dùng, mức độ phát triển của thương hiệu, chất lượng thiết kế của các sản phẩm khác trong thị trường/ ngành hàng đang ở mức nào... Khi đã hiểu đúng và đủ, những thiết kế mà chúng tôi đưa ra đều sẽ có ý nghĩa và được kết nối với tính cách thương hiệu.

Trong một số trường hợp phía khách hàng chỉ yêu cầu thay đổi một thành phần thương hiệu bất kỳ (đổi logo, menu, thiết kế túi mới...), nhưng chúng tôi phát hiện họ cần phải thay đổi toàn bộ chiến lược thiết kế nhận diện thương hiệu, thì M — N Associates sẽ cố gắng đề xuất cho họ một giải pháp khác thiết thực hơn, phù hợp với khả năng thực thi của họ. Do vậy, hai bên cần phải ngồi lại với nhau nhiều hơn, thảo luận nhiều hơn để thống nhất về cách triển khai. 

Menu GUTA cần thể hiện hình ảnh các món thức uống và phải trông bắt mắt từ lần đầu tiên nhìn thấy, để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn hơn
Nguồn: M — N Associates

Chẳng hạn với brief của GUTA chỉ đơn giản là làm mới menu nhưng theo dạng liệt kê toàn bộ thức uống, nhưng sau quá trình tìm hiểu, thì chúng tôi lại đề xuất hướng tiếp cận khác. Vì bản chất của GUTA là cà phê mang đi nên người mua sẽ không có nhiều thời gian để đứng lại đọc hết menu rồi chọn món, nên menu cần thể hiện hình ảnh các món thức uống và phải trông bắt mắt từ lần đầu tiên nhìn thấy, để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn hơn.

* Cuối tháng 5 vừa qua, M — N Associates đã giành giải First Place với thiết kế nhận diện thương hiệu cho GUTA Cafe trong khuôn khổ giải thưởng Dieline Awards. Vậy anh có thể chia sẻ cụ thể hơn về quá trình lên ý tưởng và thực thi của case-study này?

Có thể nói, dự án thiết kế nhận diện thương hiệu cho GUTA Cafe là một trong những case study tiêu biểu của M — N Associates cho đến thời điểm hiện tại. Quay về năm 2018, chúng tôi nhận được brief của thương hiệu này về việc thiết kế logo mới. Vì logo cũ có nhiều đường nét phức tạp nên sẽ rất khó để in lên các bảng biểu của chuỗi cửa hàng. 

GUTA Cafe Vietnam — Brand & Font Concept
Nguồn: vimeo

Sau khi nhận được brief, chúng tôi tiến hành nghiên cứu thì thấy rằng thương hiệu cà phê đường phố này có một concept và câu chuyện văn hoá cà phê rất hay nhưng lại chưa được tận dụng hiệu quả. Thứ nhất, tên gọi GUTA xuất phát từ chữ /gout/ trong tiếng Pháp và /ta/ trong tiếng Việt, với ý nghĩa “Đây là cà phê gu ta, không phải gu tây”.

Thứ hai, đặc trưng của GUTA còn đến từ chiếc ghế nhựa nhỏ – một biểu tượng gắn liền với văn hoá cà phê đường phố Việt Nam từ xưa đến nay. Đối tượng khách hàng của chuỗi cà phê này cũng khá đa dạng, từ học sinh, sinh viên, dân văn phòng, lao công, bảo vệ… Họ thường ghé mua mang đi hoặc ngồi uống ngay tại chỗ trên những chiếc ghế nhựa nhỏ đó. Do vậy, lúc nhìn thấy hình ảnh chiếc ghế này, tôi liền liên tưởng đến việc nếu nhân viên của quán mặc đồng phục cùng màu với chiếc ghế thì sẽ rất đẹp, góp phần làm nổi bật cửa hàng trên đường phố. Từ những cảm hứng trên, chúng tôi đề xuất với khách hàng rằng nên xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, để lan toả câu chuyện trên cũng như góp phần xây dựng giá trị cốt lõi cho thương hiệu, thay vì chỉ thay đổi logo. 

Các chữ cái trong logo mới lấy từ bộ font FONTA
Nguồn: M — N Associates

Bước vào 3 tháng thực thi, với nguồn cảm hứng chủ đạo cho thiết kế là chiếc ghế nhựa, M — N Associates làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu từ logo, menu, font chữ, bảng hiệu, ly nước… với hai màu là xanh dương và vàng tươi. Các chữ cái trong logo mới lấy từ bộ font FONTA mà chúng tôi thiết kế riêng cho thương hiệu để tăng sự nhất quán cũng như hỗ trợ khách hàng trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh sau này. Hay menu mới cũng gồm hình ảnh các món nước đặt trên các vòng tròn – lấy cảm hứng từ cái lỗ của chiếc ghế nhựa.

Tiếp theo, chúng tôi cũng mở rộng phạm vi thiết kế cho các merchandise khác của GUTA như đồng phục nhân viên, túi giao hàng, mũ, móc chìa khoá, bật lửa… Đến năm 2020, thương hiệu đã hoàn thiện việc thay mới nhận diện thương hiệu cho toàn bộ cửa hàng cà phê trên khắp địa bàn thành phố. May mắn khi mới đây nhận diện thương hiệu mới của GUTA đã giành giải First Place hạng mục Beverage Brand Identity System của giải thưởng thiết kế uy tín The Dieline.

Người Việt cũng có thể thiết kế đẹp không thua gì thế giới

* Định hướng của M — N Associates trong thời gian tới là gì?

Anh Nguyễn Bảo Anh Duy trong buổi trao giải A’ Design Awards 
Nguồn: M — N Associates

Đầu tiên, về mặt khách hàng, định hướng của M — N Associates là cung cấp dịch vụ cho các local brand. Trong tương lai, chúng tôi cũng muốn hỗ trợ những thương hiệu Việt lâu đời muốn thay đổi, chuyển đổi để họ có thể hội nhập tốt hơn với thế giới và thế hệ mới. Còn thời điểm này, M — N Associates vẫn sẽ tập trung chăm sóc kỹ lưỡng cho những khách hàng hiện tại để họ có thể đi lâu dài hơn với tôi.

Thứ hai, về quy mô công ty, M — N Associates đang ở mức tinh gọn với 10 người, được chia làm 3 team: creative, project management và production. Với mô hình này, chúng tôi hướng tới việc mỗi người cần có kỹ năng làm việc đa nhiệm (multi-tasking) để phát triển bản thân tốt hơn. Ví dụ, hiện tại, một bạn designer của M — N Associates có thể tự quản lý dự án của tôi, mà không cần bạn account trung gian như thông thường. Vì khi làm như vậy, bạn designer này sẽ thực sự hiểu rõ tôi đang làm cái gì, làm cho ai và làm vì lý do gì. Ngoài ra, nếu có kế hoạch mở rộng, chúng tôi muốn phát triển thêm một team chiến lược để chăm sóc khách hàng lâu năm với tiêu chí tuyển người là tìm được người phù hợp và có năng lực để có thể gắn bó lâu dài với team.

Thứ ba, để củng cố năng lực thiết kế cho các bạn nhân viên, tôi sẽ là người hỗ trợ, giám sát họ xuyên suốt các dự án thực tế để đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Đặc biệt, trong công việc, người Project Manager luôn theo sát các dự án để ước tính thời gian hoàn thành sản phẩm để các bạn nhân viên có không gian làm việc sáng tạo, hiệu quả, không bị rơi vào tình trạng “chạy deadline”. Ngoài ra, công ty cũng thường tổ chức các hoạt động kết nối nhân viên để mọi người có thể thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng.

* Vậy theo anh, trong 5 năm phát triển vừa qua, M — N Associates đã đạt được những thành quả gì? 

Điều đầu tiên M — N Associates nhận được trong 5 năm qua, đó sự tự hào về trình độ thiết kế của người Việt không hề thua kém thế giới. Chúng tôi có con người, hệ thống, quy trình làm việc chuyên nghiệp, luôn cập nhật các xu hướng thiết kế mới nhất, nên phần nào có thể đóng góp cho cộng đồng thiết kế cũng như doanh nghiệp Việt Nam. 

Tiếp theo là những giải thưởng thiết kế mà M — N Associates vinh dự nhận được như: giải First Place – Dieline Awards, giải Bronze Cube in Type/Fonts – ADC Awards, Excellent Winner in Packaging/ Brand Identity – German Design Awards, Platinum A’ Design Awards… Tôi nghĩ rằng, chúng chứng tỏ khả năng của M — N Associates đủ tốt để được thế giới công nhận, từ đó góp phần nâng tầm của công ty cũng như được nhiều người biết đến và tin tưởng hơn.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên!

Để tìm hiểu thêm dịch vụ của M — N Associates, mời bạn tham khảo website: https://m-n.associates/

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam