HBR – Giám đốc Kỹ thuật số IKEA: "Chuyển đổi số không chỉ xoay quanh mỗi công nghệ"

Tính đến năm 2021, “ông lớn” ngành hàng gia dụng gần chạm ngưỡng 80 tuổi nhưng chỉ mới bắt đầu chuyển đổi số vào 3 năm trước. Và IKEA đã phải “chạy nước rút” để đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch. 

Năm 2018, IKEA đã mời bà. Barbara Martin Coppola về đảm nhận vị trí Giám đốc Kỹ thuật số. Nhiệm vụ của bà là hướng dẫn IKEA triển khai dự án số hoá, giúp công ty bước vào kỷ nguyên tiếp theo trong giai đoạn phát triển thương hiệu. Được biết, bà Coppola là một trong những nhà lãnh đạo chủ chốt chuyên về lĩnh vực số hoá của Google, Samsung và Texas Instruments.

HBR đã có buổi trò chuyện với bà Coppola để đào sâu vào 3 vấn đề chính: (1) Những thách thức gặp phải trong quá trình số hoá; (2) cách thức duy trì văn hoá công ty trong khi phải thay đổi hầu hết mọi thứ; (3) cách bà vận dụng 20 năm kinh nghiệm của mình vào dự án số hoá của IKEA.

*Việc chuyển đổi số ảnh hưởng thế nào đến hoạt động kinh doanh thường nhật tại IKEA?

Chúng tôi đã phải tăng tốc độ phát triển thương mại điện tử lên gấp 3 lần trong vòng 3 năm qua. Chúng tôi bắt đầu với chuyển đổi các cửa hàng truyền thống thành trung tâm hoàn thiện đơn hàng (Fulfillment centers). Để làm được như vậy, bên cạnh dòng hàng hoá và cơ chế cung ứng, sơ đồ mặt bằng của cửa hàng cũng cần thay đổi. Ngoài ra, khác với cửa hàng vật lý, sàn thương mại điện tử mở cửa 24 giờ. Thế nên, chúng tôi cần học thêm cách vận hành doanh nghiệp ở 2 nhịp điệu khác nhau, tương ứng với cách thức hoạt động của từng loại cửa hàng.

Ngoài ra, hàng hoá được giao từ nhiều cửa hàng hoặc trung tâm phân phối, nên việc ứng dụng thuật toán giúp chúng tôi truy tìm nguồn gốc của chúng dễ dàng hơn. Đồng thời, chúng tôi nhanh chóng mở rộng phạm vi thu thập, phân tích dữ liệu, và thay đổi cách chúng tác động đến quá trình ra quyết định.

Đại dịch khiến IKEA phải đóng cửa gần 75% cửa hàng. Hơn nữa, mọi người chuyển sang hoạt động nhiều hơn trên môi trường số. Trước hiện trạng này, chúng tôi tăng tốc hơn nữa quá trình số hoá. Nhờ đó, những công việc vốn tốn mất nhiều năm, tháng để hoàn thành thì nay được thực hiện trong vòng vài tuần, thậm chí vài ngày.

Theo tôi, chuyển đổi số không chỉ xoay quanh mỗi công nghệ. Chẳng hạn tại IKEA, chúng tôi đổi mới phương pháp vận hành doanh nghiệp và không ngừng nghiên cứu các ưu đãi hấp dẫn cùng cách thức mới mẻ để truyền tải chúng đến khách hàng. Để làm được như vậy, kỹ thuật số cần được tích hợp vào mọi khía cạnh của IKEA. Suy cho cùng, kỹ thuật số là phương tiện giúp chúng tôi làm việc, ra quyết định và quản lý công ty.

*Bà có thể chia sẻ thêm những công việc được triển khai trong quá trình số hoá này? 

Để hoàn thành sứ mệnh của mình, chúng tôi cần tiếp tục phát triển và duy trì mức độ liên quan của dịch vụ, sản phẩm theo nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.

Chúng tôi ví quá trình số hoá của IKEA như một tảng băng trôi. Trên cùng tảng băng chính là nhu cầu khách hàng. Ở đây, chúng tôi cố gắng cải tiến mọi yếu tố xoay quanh tương tác của khách hàng với thương hiệu, và hành trình mua sắm liên tục đổi mới của họ. Còn phần bên dưới mặt nước, chúng tôi tập trung thực hiện một loạt cải cách về mô hình hoạt động và kinh doanh. Có thể nói, những thay đổi ẩn bên dưới này tạo nên nhiều tác động lớn hơn hẳn so với những gì mọi người thấy ở phía trên bề mặt.

Kỹ thuật số là phương tiện giúp chúng tôi làm việc, ra quyết định và quản lý công ty.

Điển hình, IKEA liên kết các tương tác của khách hàng trên môi trường số với trong cửa hàng vật lý. Ví dụ, bạn có thể lên kế hoạch bài trí cho căn bếp của mình trên website của IKEA. Sau đó, chúng tôi sẵn sàng hỗ trợ, đáp ứng nhu cầu kể cả khi bạn chọn đến trực tiếp cửa hàng hay trao đổi trực tuyến.

Một ví dụ khác là tính năng “Shop & Go” trong ứng dụng IKEA cho phép bạn sử dụng thiết bị di động để thanh toán mà không cần chờ thanh toán trong cửa hàng.

Điều này đòi hỏi chúng tôi phải thực hiện 3 nhiệm vụ sau: (1) Hiện đại hoá toàn bộ công nghệ trong IKEA; (2) thiết lập cách thức vận hành mới để đáp ứng đa dạng yêu cầu hàng hoá; (3) tái cấu trúc toàn bộ chuỗi giá trị sao cho linh hoạt hơn bằng cách ứng dụng và quản lý dữ liệu chặt chẽ. Những nhiệm vụ này hướng đến mục tiêu cuối cùng là cung cấp trải nghiệm khách hàng liền mạch và nhất quán.

Những chuyển đổi tôi đề cập đang diễn ra ở nhiều cấp độ bên trong công ty. Điều này đòi hỏi một chiến lược dài hạn với định hướng rõ ràng để đội ngũ nhân viên thực hiện theo.

*Chiến lược số hoá cho IKEA thay đổi ra sao so với dự định ban đầu và điều gì khiến bà bất ngờ nhất?

Thay đổi lớn nhất là phạm vi chiến lược gia tăng đáng kể khi công ty nhận ra rằng kỹ thuật số cần được tích hợp vào mọi thứ chúng tôi làm. Ban đầu, chúng tôi chú trọng cải tiến khả năng tương tác với khách hàng, đặc biệt là trên nền tảng trực tuyến với chức năng điều hướng và tìm kiếm mới. Kết quả là doanh thu từ kênh thương mại điện tử tăng cao, từ 7% lên 31% trong vòng 3 năm.

Ngoài ra, chúng tôi còn tận dụng dữ liệu để hiện đại hoá cách quản lý hàng tồn kho, logistics, trung tâm hoàn thiện đơn hàng, và chuỗi cung ứng. Điều này giúp đổi mới cách thức làm việc và vận hành của công ty. Hơn nữa, chúng tôi học thêm được nhiều kỹ năng mới, nhân viên nhờ đó trở nên linh hoạt hơn.

Kỹ thuật số được tích hợp vào mọi thứ IKEA làm
Nguồn: HBR 

*Thưa bà, chuyển đổi số có ý nghĩa gì với một công ty lớn như IKEA? Số hoá đã thay đổi DNA của công ty ra sao?

DNA của IKEA không hề thay đổi, và quan trọng hơn cả là không nhất thiết phải thay đổi. Đó là nhờ việc củng cố kho dữ liệu, gia tăng tốc độ làm việc, sử dụng khả năng phân tích trong tất cả quá trình ra quyết định. 

Ngoài ra, các kỹ năng chúng tôi đang vận dụng trong công việc cũng thay đổi. Thời gian đầu làm việc tại IKEA, sếp của tôi là ông Jesper Brodin đã nói: “Chúng ta đang thay đổi mọi thứ - gần như là thế.” Đối với tôi, điều này có nghĩa là chúng tôi đang thay đổi cách thức làm mọi thứ chứ không phải linh hồn công ty.

*Bà hãy chia sẻ thêm về cách duy trì sự nhất quán cho tầm nhìn công ty trong khi thực hiện những thay đổi cần thiết này?

Chúng tôi đang kiến tạo một IKEA sẵn sàng cho tương lai, không hơn không kém. Lúc đầu, điều này có nghĩa là chúng tôi triển khai chuyển đổi số nhưng vẫn bảo toàn được DNA của IKEA về mặt văn hoá, giá trị cốt lõi, và tầm nhìn.

Sau đó, có 2 vấn đề phát sinh. Thứ nhất, làm sao chúng tôi mang những giá trị trên lên môi trường số? Câu hỏi này hướng chúng tôi đến khái niệm công nghệ lấy con người làm trọng tâm (human-centric technology). Thứ hai, làm thế nào để duy trì hành vi đạo đức, tôn trọng sự đa dạng & khác biệt, và đối xử công bằng với nhau trên nền tảng công nghệ? Nghĩa là chúng tôi cần tập trung nhiều vào những việc nên làm với dữ liệu thay vì những gì chúng tôi có thể làm với chúng.

Chuyển đổi số nhưng vẫn bảo toàn được DNA của IKEA về mặt văn hoá, giá trị cốt lõi, và tầm nhìn.

IKEA đã nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong suốt 78 năm qua. Hiển nhiên, chúng tôi mong muốn đạt được sự tin cậy tương tự, thậm chí cao hơn trong môi trường số. Chúng tôi nhận thấy hiện nay, nhiều công ty xử lý và sử dụng dữ liệu một cách vô trách nhiệm. Thế nên, IKEA đang nghiên cứu một phương pháp mới đặt người tiêu dùng và quyền riêng tư của họ làm trọng tâm.

Trước hết, chúng tôi tự hỏi câu cơ bản nhất: “Mọi người sẽ phản ứng thế nào khi họ có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu của chính mình?” Để giải quyết vấn đề này, chúng tôi bắt đầu với việc thiết lập Customer Data Promise. Ở đó, chúng tôi cam kết ưu tiên người tiêu dùng trong mọi quy trình làm việc có liên quan đến dữ liệu. Đồng thời, chúng tôi mong muốn nâng cao nhận thức của mọi người về quyền kiểm soát dữ liệu mà họ cung cấp. Chính vì vậy, ứng dụng IKEA được bổ sung chức năng cho phép người tiêu dùng chỉnh sửa dữ liệu của họ vào bất kỳ thời điểm nào.

Chiến lược này đã mang lại kết quả ngoài mong đợi khi mức độ liên quan của dữ liệu thu thập tăng đáng kể. Bởi các thông tin mà người tiêu dùng quyết định chia sẻ có xu hướng gắn liền với nhu cầu thực tế của họ. Việc trao quyền kiểm soát còn giúp gia tăng niềm tin nơi khách hàng. Từ đó, thúc đẩy tần suất họ quay lại và tương tác với thương hiệu.

*Kinh nghiệm làm việc trước đây, chẳng hạn tại Google, có ảnh hưởng thế nào đến cách bà lên chiến lược số hoá tại IKEA?

Tôi đã làm việc trong lĩnh vực công nghệ hơn 20 năm ở nhiều công ty sáng tạo. Và trải nghiệm ở mỗi nơi đều mang lại cho tôi nhiều bài học mà giờ đây tôi có thể áp dụng vào việc lên chiến lược số hoá cho IKEA.

Nếu xét riêng tại Google, thì tốc độ, sự linh hoạt, và nguyên lý tập trung vào khách hàng là những bài học quan trọng nhất tôi đúc kết được. Điển hình, khi xây dựng một sản phẩm mà bạn chưa có nhiều kinh nghiệm, việc liên tục cải tiến một cách nhanh chóng là vô cùng cấp thiết. Cụ thể, chúng tôi học hỏi qua mỗi lần cải tiến đó, thậm chí “nhờ” chính khách hàng làm giám khảo. Như vậy, từng chút một, chúng tôi tạo dựng thành công sản phẩm cùng với khách hàng của mình.

Con người là tài sản quan trọng nhất của công ty
Nguồn: IKEA

Quan niệm “con người là tài sản quan trọng nhất của công ty” là một bài học khác từ Google. Thật vậy, bạn cần quan tâm đến mọi người trong công ty và đảm bảo họ được phô bày kỹ năng của họ. Và tôi cũng tìm thấy điều đó tại IKEA – nơi con người luôn là yếu tố hàng đầu. Gần đây, chúng tôi tuyển dụng thêm nhiều tài năng mới cũng như bổ sung chương trình đào tạo cho các nhân sự hiện tại. Chúng tôi hướng đến xây dựng một đội ngũ có hiệu suất làm việc cao, quan tâm lẫn nhau trong khi không ngừng học hỏi và phát triển.

Bài học sau cùng liên quan đến “mục đích”. Tại thời điểm Google đang cách mạng hoá, tôi làm việc với niềm tin mãnh liệt rằng tôi đang giúp cho cuộc sống của mọi người trở nên tốt đẹp hơn. Tôi có cùng cảm nghĩ đó khi gia nhập vào IKEA. Và chính ý nghĩ này vực dậy tinh thần của chúng tôi rất nhiều trong quá trình chuyển đổi số. Dù biết rằng sẽ có nhiều thử thách, nhưng chúng tôi cảm nhận rõ ràng về một điều gì đó lớn lao hơn cả đang trông chờ ở phía trước. Vì thế, chúng tôi không ngừng nỗ lực kiến tạo IKEA nhằm giúp ích cho các thế hệ sau.

*Có thể nói, văn hoá đóng vai trò quan trọng trong chuyển đổi số thành công. Là một nhà lãnh đạo, làm thế nào để bà giải quyết vấn đề giữa văn hoá và con người trong giai đoạn này?

Sự chuyển đổi đến từ toàn bộ nhân viên chứ không chỉ những người có kỹ năng liên quan đến kỹ thuật số. Đó là lý do tại sao văn hoá rất quan trọng.

Với việc đảm nhận vị trí lãnh đạo ngay khi mới gia nhập, tôi cần hoà nhập vào cộng đồng IKEA trước hết. Giá trị cốt lõi của công ty là chăm chỉ, khiêm tốn, thẳng thắn, và tinh thần khởi nghiệp mạnh mẽ. Đặc biệt, mọi người tại đây đều luôn muốn cố gắng hơn nữa vì công ty. Lúc này, tôi cần thể hiện bản thân có cùng các giá trị trên thông qua hành động cụ thể. Sau cùng là đưa ra các bước đơn giản để nhân viên noi theo.

Sự chuyển đổi đến từ toàn bộ nhân viên chứ không chỉ những người có kỹ năng liên quan đến kỹ thuật số.

Bên cạnh đó, nhà lãnh đạo cần có một tư duy cởi mở, lạc quan cũng như nhận thấy tầm quan trọng của nhân viên và xem họ là bạn đồng hành. Chẳng hạn, “Chúng ta sẽ làm điều này và thành công” là điều tôi thường nói với nhân viên của mình. Câu nói nghe có vẻ phi thực tế nhưng lại giúp ích rất nhiều trong việc tạo động lực và thúc đẩy họ đạt được mục tiêu đề ra. Quan trọng hơn cả là bạn cần nỗ lực hết mình, ngay cả trong những lúc khó khăn nhất, như giai đoạn đại dịch này.

Tôi còn khuyến khích mọi người thể hiện mặt yếu đuối như “Tôi là con người và tôi đang gặp khó khăn.” Việc khích lệ mọi người bày tỏ cảm xúc bản thân không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn. Thậm chí, tôi xem đó là một bước quan trọng để xây dựng lòng tin với nhau.

*Thưa bà, IKEA đã vận dụng công nghệ thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR) và thực tế ảo (Virtual Reality - VR) vào kế hoạch phát triển sắp tới như thế nào?

AR và VR là những công nghệ mới và quan trọng mà IKEA cần thử nghiệm. Chúng tôi đã thử ứng dụng VR trong cửa hàng, giúp khách hàng hình dung liệu sản phẩm có phù hợp với căn phòng của họ không. Tháng 4/2020, chúng tôi mua lại công ty chuyên về AI có tên Geomagical Labs. Với công nghệ hiện đại của họ, chúng tôi đã có thể nâng tầm trải nghiệm hình ảnh của mình. Cụ thể, khách hàng dùng ứng dụng quét từng căn phòng đến cả ngôi nhà, và chuyển chúng thành mô hình 3D. Lúc này, họ có thể ướm thử nhiều dòng sản phẩm của IKEA để xem xét mức độ phù hợp trước khi mua.

Ứng dụng VR của IKEA
Nguồn: YouTube

*Là một nhà lãnh đạo, bà nghĩ thế nào về việc sử dụng công nghệ mới để hỗ trợ hoạt động kinh doanh hơn là thay thế người lao động?

Nói đến số hoá IKEA, phần lớn có xu hướng nghĩ rằng chúng tôi đang xa rời tính nhân văn, nhưng thực tế thì ngược lại. Chúng tôi tạo điều kiện cho mọi người làm việc họ yêu thích nhiều hơn. Bên cạnh đó là học hỏi và trải nghiệm những việc mà trước đây họ chưa có cơ hội tiếp cận. Chúng tôi còn muốn hạn chế những công việc lặp đi lặp lại cho nhân viên bằng cách thiết kế nhiều chương trình như đào tạo kỹ năng hay giúp mọi người đảm nhận nhiều vai trò khác nhau.

*Đại dịch đã thay đổi và đẩy nhanh tiến trình của những dự án chuyển đổi số. Bà có thể chia sẻ về trải nghiệm của mình cũng như bài học rút ra từ chúng?

Quá trình này mang lại cho chúng tôi nhiều bài học kinh nghiệm quý báu. Hiển nhiên, thách thức vẫn còn đó. Thế nhưng, chìa khoá để chiến thắng là sự kiên cường. Tinh thần không bao giờ bỏ cuộc giúp công ty giải quyết được mọi vấn đề. Hơn nữa, năng lực ứng phó mà chúng tôi đã xây dựng cho đến nay là lý do IKEA đạt được vị trí như hiện tại –  một công ty luôn duy trì sự mạnh mẽ, tìm cách cải thiện và phát triển.

* Cảm ơn những chia sẻ của bà.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
Lược dịch từ bài Inside IKEA’s Digital Transformation