Kantar Brand Footprint 2021: Bảng xếp hạng thương hiệu được chọn mua nhiều nhất toàn cầu năm 2020
Báo cáo Brand Footprint của Kantar ghi nhận những lựa chọn của người tiêu dùng trên thế giới, phân tích hiệu suất của hàng nghìn thương hiệu để giúp thương hiệu phát triển ở cả hiện tại và tương lai. Ấn bản 2021 xoay quanh các tác động của COVID-19 lên thương hiệu trong suốt năm 2020.
Các thương hiệu phát triển như thế nào trong năm 2020?
Trước COVID-19, doanh số ngành hàng FMCG toàn cầu tăng trưởng chậm lại, dao động từ 2-3% từ năm 2017-2019. Tốc độ chậm rãi này khiến các thương hiệu gặp khó khăn trong việc tìm kiếm động lực tăng trưởng mới. Thế nhưng, tình hình thay đổi hoàn toàn trước sự kiện năm 2020.
Cụ thể, ngành hàng FMCG chứng kiến mức tăng trưởng ấn tượng 10%, và nhiều thương hiệu bắt đầu phục hồi trở lại. Trong đó, 53% thương hiệu có chỉ số CRP (Consumer Reach Point) tăng lên khoảng 6% so với năm 2019. Mức tăng này còn phản ánh sự tăng trưởng về giá trị của thương hiệu. Giá trị của các thương hiệu thực phẩm (với 9% tăng trưởng) tăng 11,4%. Trong khi đó, giá trị của những thương hiệu Sức khoẻ & Sắc đẹp (phát triển thấp hơn 5% vào năm 2020) sụt giảm nhẹ.
Những thay đổi trong cách người tiêu dùng mua sắm
Tần suất mua sắm hàng hoá FMCG của các hộ gia đình giảm 2% trong năm 2020. Con số giảm tuy nhỏ nhưng khi quy đổi ra giá trị thực tế, 2% tương ứng với 1,6 tỷ USD. Điều này có nghĩa là hầu hết sự tăng trưởng đến từ việc chi tiêu nhiều hơn cho mỗi đợt mua sắm. Giỏ hàng của người mua nặng và đa dạng hơn cả về danh mục hàng hoá, kích thước sản phẩm.
Sự thay đổi trong hành vi mua sắm ảnh hưởng thế nào đến cách các thương hiệu phát triển trong năm 2020? Năm 2019, có 84% thương hiệu đang phát triển ghi nhận nhiều người mua hơn. Đến năm 2020, con số này tăng lên đến 88% khiến việc thu hút thêm nhiều người mua hơn trở thành mục tiêu quan trọng đối với các thương hiệu.
Chỉ tiêu tăng trưởng cho năm 2021
Năm 2020, các thương hiệu đang phát triển chứng kiến số lượng người mua tăng đáng kể. Cụ thể, mức độ thâm nhập thị trường tăng 0.8 điểm so với năm 2019 lên 1.1 điểm.
Nhìn chung, mức độ thâm nhập của hầu hết thương hiệu ở mọi quy mô đều tăng. Hiển nhiên sẽ có sự khác nhau về chỉ tiêu tăng trưởng giữa năm 2019 và 2020. Nếu quy mô thương hiệu nhỏ thì đạt được +0.5 điểm thâm nhập là thành công. Còn đối với thương hiệu quy mô trung bình là +1.4, và thương hiệu lớn là +2.
Sự phục hồi mạnh mẽ trở lại của các thương hiệu toàn cầu
Trong các ấn bản Brand Footprint gần đây, Kantar thấy được các thương hiệu nội địa đều đặn giành thị phần từ tay các thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, năm 2020 có lẽ là năm phục hồi mạnh mẽ của thương hiệu toàn cầu khi xử lý được những khoản lỗ còn tồn đọng từ các năm trước. Và mặc dù các thương hiệu lớn hoạt động tốt vào năm 2020, phần thắng hiện vẫn nghiên về các thương hiệu nội địa.
Các thương hiệu FMCG toàn cầu được lựa chọn nhiều nhất năm 2020
Bất chấp bối cảnh FMCG toàn cầu đầy biến động, chỉ có duy nhất 1 người chơi mới lọt vào Top 50. Đó là thương hiệu thực phẩm và đồ ăn nhẹ của Mỹ Campbell’s. Như vậy, trong suốt 5 năm qua, 44 thương hiệu góp mặt trong Top 50 không có nhiều sự thay đổi, đặc biệt là 9 thương hiệu dẫn đầu. Điều này cho thấy mức độ mạnh mẽ và nhất quán của các thương hiệu.
Hơn nữa, Kantar ghi nhận đến 29 thương hiệu toàn cầu có chỉ số CRP tăng cao, với 26 thương hiệu được chọn mua hơn 1 tỷ lần trong 1 năm. Đây là kết quả cao nhất của Brand Footprint trong vòng 9 năm qua.
Cụ thể, 22 thương hiệu thuộc lĩnh vực Thực phẩm & Sữa và 16 thương hiệu trong đó tăng trưởng.
Có 15 thương hiệu thuộc lĩnh vực Sức khoẻ & Sắc đẹp, nhưng chỉ có 8 thương hiệu tăng trưởng. Đặc biệt, nếu bảng xếp hạng loại trừ các nhãn hàng xà phòng và dung dịch rửa tay khô như Dettol, Lifebouy và Safeguard, thì số thương hiệu tăng trưởng giảm xuống còn 5 trong tổng số 12 thương hiệu. Con số này phù hợp với tình trạng suy thoái của ngành hàng Sức khoẻ & Sắc đẹp trong năm 2020.
Báo cáo ghi nhận 7 thương hiệu đồ uống góp mặt trong top 50 và chỉ có 3 thương hiệu tăng trưởng. Qua đó, có thể thấy rõ sự chững lại của ngành hàng nước ngọt có ga tiếp diễn. Tuy nhiên, lần đầu tiên kể từ năm 2013, Coca-Cola và Pepsi nhận thấy dấu hiệu tăng trưởng tích cực.
6 thương hiệu còn lại thuộc ngành hàng Chăm sóc gia đình và chỉ có 2 thương hiệu tăng trưởng.
Các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trên nền tảng trực tuyến
Năm 2020, nền tảng trực tuyến thu hút thêm 67 triệu hộ gia đình tham gia mua sắm. Đặc biệt, người mua có xu hướng chọn các thương hiệu nổi tiếng. Chỉ số CRP của các thương hiệu được chọn nhiều nhất trên nền tảng trực tuyến tăng trung bình 39%. Riêng top 10 là khoảng 48%.
Thêm vào đó, tỷ lệ thâm nhập trung bình trên kênh trực tuyến của các thương hiệu là 0.7 điểm, và cao nhất là thương hiệu Coca-Cola với 1.4 điểm. Số điểm này giúp đưa Coca-Cola từ vị trí thứ 2 (2019) trở thành thương hiệu được mua online nhiều nhất năm 2020.
Các thương hiệu được chọn mua tiêu dùng ngoài nhà nhiều nhất năm 2020
Với phép đo 360 độ, Kantar đánh giá doanh số bán hàng của ngành hàng thức ăn nhanh và đồ uống không cồn cả OOH và in-house, bức tranh tổng thể không mấy khả quan.
Cụ thể, doanh số bán hàng từ tiêu dùng bên ngoài giảm 22 tỷ USD trong khi doanh số bán hàng từ tiêu dùng tại nhà tăng 8 tỷ USD. Doanh số bán hàng đến từ tiêu dùng ngoài giảm ở 8 trong số 9 thị trường được khảo sát. Sự sụt giảm đã tác động mạnh mẽ đến các thương hiệu trong ngành hàng này, khiến số thương hiệu đang phát triển giảm từ 11 (khi chỉ đánh giá dựa trên doanh số in-house) xuống còn 5.
Top 10 thương hiệu đồ uống không cồn được lựa chọn dùng ngoài trời nhiều nhất năm 2020
Top 10 thương hiệu snacking được lựa chọn dùng ngoài trời nhiều nhất năm 2020
Đọc toàn bộ báo cáo tại đây.
Phương pháp và tiêu chí
Phương pháp: Bảng xếp hạng hoàn chỉnh của các thương hiệu trên toàn thế giới ở các lĩnh vực Thức uống, Thực phẩm, Sữa và sản phẩm từ sữa, Chăm sóc sức khoẻ & sắc đẹp và Chăm sóc gia đình. Thực phẩm tươi sống, Pin và Thức ăn cho vật nuôi không được đưa vào bảng xếp hạng, tuy nhiên ở một vài quốc gia, các ngành hàng này vẫn có thể được đo lường.
Tất cả các dữ liệu đều liên quan đến mua sắm cho tiêu dùng tại nhà từ cơ sở nghiên cứu dữ liệu thuộc bộ phận Worldpanel.
Cơ sở nghiên cứu: Nghiên cứu Brand Footprint do Kantar thực hiện trên 73% dân số thế giới, tại 54 quốc gia, với tổng mức đóng góp trong GDP toàn cầu là 89%.
Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu Brand Footprint được thu thập từ tháng 11/2019 đến cuối tháng 10/2020.
Nguồn: Báo cáo Brand Footprint là sản phẩm sáng tạo của Kantar, được xây dựng từ sự hợp tác với GfK tại Áo, Bỉ, Cộng hoà Séc, Đan Mạch, Đức, Hungary, Ý, Ba Lan, Nga, Slovakia, Nam Phi, Thụy Điển, IRI ở Hoa Kỳ, Intage ở Nhật Bản, CTR ở Trung Quốc và Sri Lanka.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
*Nguồn: Kantar