Deloitte: Xu hướng Digital Media – Quyến rũ người dùng trong thế giới dư thừa lựa chọn

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Bước qua một năm 2020 đầy biến cố, người tiêu dùng trở nên phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông hơn bao giờ hết, vừa để giải trí và cập nhật tin tức, vừa để kết nối với xã hội. Đại dịch không chỉ đẩy mạnh sự phát triển của những xu hướng từ trước mà còn làm biến đổi hành vi tiêu khiển của con người. Điều này khiến ta phải tự hỏi: đâu là những thay đổi có tính lâu dài, và cơn khủng hoảng tác động như thế nào đến những doanh nghiệp truyền thông giải trí.

Nội dung được lược dịch từ báo cáo Digital Media Trends (ấn bản số 15) từ Trung tâm Công nghệ, Truyền thông & Viễn thông của Deloitte (TMT). Khảo sát được thực hiện với lượng mẫu hơn 2.000 người tiêu dùng Hoa Kì trong tháng 2/2021.

Các nhà cung cấp video trực tuyến đang phải giành lấy người xem trong một thị trường ngày càng đông đúc, đó là còn chưa kể đến những hình thức giải trí khác. Người dùng ngày nay thì đắm mình trong hàng tá dịch vụ nghe nhạc và xem video trực tuyến, từ miễn phí đến trả phí đều có. Video game vẫn tiếp tục lớn mạnh bất kể độ tuổi. Và ngày càng có nhiều người chuyển sang dùng mạng xã hội cho các mục đích giải trí hay cập nhật tin tức. Trong sự nhộn nhịp đó, thế hệ dường như được chú ý nhất dường như là Gen Z – những người thích chơi video game, nghe nhạc trực tuyến, tương tác trên mạng xã hội, và thường làm những việc này cùng lúc, thay vì ngồi xem phim hoặc truyền hình.

Người tiêu dùng đối mặt với nhiều nhu cầu giải trí
Nguồn: Deloitte

Tất cả các bên đều tìm cách quyến rũ người dùng – từ streamer, công ty trò chơi, mạng xã hội và cả nhà quảng cáo. Nhưng quyến rũ chỉ là bước đầu trên hành trình xây dựng một mối quan hệ lâu dài. Trong một thế giới dư thừa lựa chọn, người tiêu dùng như ‘một cô gái’ mà bất cứ ai cũng muốn hiểu thấu để biến mình thành kẻ tri kỉ của nàng.

Càng nhiều lựa chọn, cạnh tranh càng khốc liệt

Trong thế giới dư thừa lựa chọn, người tiêu dùng ngập tràn trong hàng loạt dịch vụ giải trí, từ miễn phí cho đến trả phí. Hầu hết đáp viên cho biết họ đều sử dụng mạng xã hội, đăng kí ít nhất một dịch vụ xem video trả phí, và chơi video game thường xuyên (hoặc thỉnh thoảng). Nhiều người cũng mua các gói nghe nhạc trực tuyến và đồng thời chi trả cho một dịch vụ truyền hình truyền thống.

Với đa dạng hình thức giải trí như thế, hiểu về các hoạt động ưa thích của người dùng có thể mang đến những thông tin giá trị. Nhìn chung, xem truyền hình và phim ảnh tại nhà vẫn khá được ưa chuộng, với 57% đáp viên xếp hạng việc này nằm trong 3 hoạt động ưa thích nhất của họ (trên tổng số 16) và là lựa chọn hàng đầu của thế hệ Millennials, Gen X, và Boomers. Tuy nhiên, có một khác biệt rõ nét khi nhìn vào Gen Z. Chơi game trực tuyến là hoạt động ưa thích nhất của thế hệ này (26%), sau mới đến nghe nhạc (14%), lướt internet (12%), và tương tác trên mạng xã hội (11%). Chỉ vỏn vẹn 10% lựa chọn việc xem truyền hình và phim ảnh tại nhà như một hình thức giải trí ưa thích.

Các loại hình giải trí ưa thích của từng thế hệ
Nguồn: Deloitte

Nếu sở thích dành cho gaming, âm nhạc và mạng xã hội của Gen Z không thay đổi, thì ngôi vị đầu bảng của video như một hoạt động giải trí có thể bị lung lay. Trong trường hợp đó, các công ty truyền thông cần chuẩn bị cho hành trình lột xác và đa dạng hướng tiếp cận hơn, bắt đầu với trò chơi điện tử chẳng hạn. Dù sao đi nữa, các lựa chọn giải trí đang làm phân mảnh thị trường một cách đáng kể.

Gen Z và khả năng định hình ngành công nghiệp giải trí

Gen Z có sở thích giải trí riêng, như phần trên đã đề cập, họ ưu tiên chơi game và nghe nhạc hơn là xem phim và truyền hình. Thế hệ này trưởng thành cùng mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin, trò chơi điện tử, và những người ảnh hưởng trực tuyến. Và họ có tác động sâu sắc đến các thế hệ trước đó – Millennials và Gen X – cũng như những thế hệ tiếp nối. Điều này dẫn đến một câu hỏi: các công ty truyền thông và giải trí đã chuẩn bị cho một tương lai bị định hình bởi Gen Z chưa?

Trò chơi điện tử, dù vẫn tăng trưởng đáng kể từ trước, nhưng chỉ thật sự bùng nổ trong suốt thời gian dịch bệnh diễn ra. Khảo sát cho thấy 87% Gen Z, 83% Millennials, và 79% Gen X thường chơi điện tử mỗi tuần trên các thiết bị như điện thoại thông minh, máy chơi game cầm tay (console), hoặc trên máy tính. Nhiều người thậm chí chơi game mỗi ngày để khoả lấp thời gian, kết nối với bè bạn, so tài với đối thủ hay chỉ đơn giản là muốn trốn vào một thế giới khác. Hầu hết đáp viên cho biết, trò chơi điện tử giúp họ giữ kết nối với người khác và vượt qua những khoảng thời gian khó khăn. Hơn một nửa Millennials và Gen X cho rằng việc chơi game đã chiếm mất thời giờ cho những hoạt động giải trí khác.

Khi không chơi game – hoặc ngay cả khi đang chơi – Gen Z sẽ nghe nhạc trực tuyến. Một nghiên cứu khác cho thấy khoảng một nửa số thanh thiếu niên (tuổi từ 18 – 29) nghe nhạc trực tuyến mỗi ngày. Tuy nhiên, trong tình yêu với âm nhạc, Gen Z không đơn độc. Khoảng 40% đáp viên, bất kể độ tuổi, đều xem việc nghe nhạc là một trong ba hoạt động giải trí được ưa thích nhất. Khoảng 60% cho biết có đăng kí dịch vụ nghe nhạc trực tuyến trả phí, và cũng tầm khoảng đó cho biết có sử dụng các dịch vụ miễn phí với quảng cáo.

Những công ty truyền thông và nhà quảng cáo có thể vẫn đang tập trung vào video, nhưng thế hệ trẻ thì không như vậy.

Các thế hệ chia theo năm sinh
Nguồn: Deloitte

Mạng xã hội và bài toán niềm tin

Bên cạnh việc chia sẻ và kết nối, mạng xã hội giờ đây còn kiêm nhiệm vai trò như một kênh tiêu thụ âm nhạc, video, trò chơi và cả tin tức. Chúng trao cho người dùng quyền năng kết nối và bắt sóng mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu, từ đó kéo theo sự trỗi dậy của nền kinh tế dữ liệu. Chúng có tác động sâu rộng đến mức các chính phủ trên thế giới đang vật lộn để vạch ra những giới hạn cho mạng xã hội. Cùng lúc đó, người dùng cũng dần nhận thức được vai trò của họ trong nền kinh tế dữ liệu. Hiện nay, có một sự căng thẳng đang diễn ra, giữa giá trị mà mạng xã hội mang lại với những thách thức trong việc thiết lập các điều luật, sự tin tưởng và cả trách nhiệm.

Theo một nghiên cứu từ Pew Research Center, 34% người trưởng thành tại Hoa Kỳ thường xuyên cập nhật tin tức trên mạng xã hội. Còn theo khảo sát từ Deloitte, phân nửa Gen Z xem mạng xã hội như một nguồn tin tức, và chỉ 12% là xem từ các nhà đài. Thế hệ Boomers thì ngược lại, 58% cho biết họ vẫn chuộng nghe tin từ các nhà đài và chỉ 8% chọn mạng xã hội cho việc này. Từ đó dẫn đến một mối lo ngại cho các bên cung cấp truyền hình, bởi tin tức là yếu tố chính khiến khán giả trả tiền cho họ, đồng thời gợi lên những hoài nghi về độ tin cậy và nguồn gốc thông tin trên mạng xã hội.

Mỗi thế hệ tiêu thụ tin tức theo các cách khác nhau
Nguồn: Deloitte

Cuộc chạm trán giữa lợi ích và niềm tin

Quảng cáo được cá nhân hoá đang đòi hỏi ngày càng nhiều dữ liệu từ người tiêu dùng, những người đang tự hỏi "tôi được lợi gì từ nền kinh tế dữ liệu". Theo khảo sát, 60% cho rằng các nền tảng mạng xã hội chịu trách nhiệm cho những nội dung mà người dùng đăng tải. Xung quanh cuộc bầu cử Tổng thống Hoa Kì năm 2020, có 43% đáp viên cảm thấy các nền tảng mạng xã hội đã quản lí khá tốt thông tin sai lệch, trong khi đó 44% cho rằng những công ty này nên kiểm soát tốt hơn. Và dù nhiều người thường xem tin trên các nền tảng này, có đến 67% không tin tưởng vào chúng. Những điều này càng đẩy mạnh cuộc tranh luận về chuyện kiểm soát thông tin trên mạng xã hội.

Dù người dùng không thực sự thay đổi về mặt hành vi, nhưng họ đều muốn sự tự chủ và được bảo vệ trong nền kinh tế dữ liệu. Theo khảo sát, 82% đáp viên tin rằng họ nên được xem và xoá những dữ liệu mà các công ty thu thập về họ, 78% cho rằng các nền tảng nên chịu trách nhiệm bảo vệ dữ liệu cá nhân của người dùng. Và đáng chú ý là, 77% cho rằng chính phủ cần kiểm soát mạnh tay hơn trong việc thu thập và sử dụng dữ liệu.

Người dùng bất kể thế hệ đều tìm kiếm nhiều quyền kiểm soát và bảo vệ với dữ liệu của họ
Nguồn: Deloitte

Tin tích cực cho các nền tảng: 45% đáp viên cho biết họ sẵn sàng trả tiền cho mạng xã hội nếu chúng không thu thập dữ liệu của họ. Nhưng nói thì dễ hơn làm, cho cả doanh nghiệp lẫn người dùng. Các dịch vụ giải trí trực tuyến cần để tâm hơn đến những cuộc thảo luận liên quan đến mạng xã hội, thu thập dữ liệu và nhắm mục tiêu. Vì giải quyết được nỗi lo ngại của người dùng là cần thiết. Nếu làm đúng, ngành truyền thông giải trí có thể tạo ra giá trị và trải nghiệm tốt hơn cho người dùng, đồng thời vẫn bảo vệ được dữ liệu của họ.

Quảng cáo và mức độ chấp thuận của người dùng

Quảng cáo là nguồn tài trợ cho mọi phương tiện giải trí và mạng xã hội, và các nhà quảng cáo thì không ngừng nỗ lực để quyến rũ người dùng, thu hút sự chú ý và chuyển đổi những tương tác của họ thành doanh thu. Trong năm 2020, dù doanh thu quảng cáo toàn cầu giảm, nhưng mảng quảng cáo số lại đạt mức lợi nhuận và tăng trưởng kỉ lục trên các nền tảng mạng xã hội. Ngoài ra, các dịch vụ phát video trực tuyến kèm quảng cáo ngày càng phổ biến trong thời gian dịch bệnh. Điều này dẫn đến việc phải hiểu rõ những kì vọng và thái độ liên quan đến quảng cáo của từng nhóm người dùng trên các phương tiện truyền thông khác nhau.

Để quảng cáo được hiệu quả, trước tiên người dùng cần chấp nhận việc nhìn hoặc nghe thấy chúng trên các dịch vụ giải trí mà họ đang dùng, và sau đó là bị tác động bởi chúng. Tuy nhiên, trên mỗi loại hình giải trí và tuỳ vào từng thế hệ, mức độ chấp thuận của người dùng đối với quảng cáo là khác nhau.

 Mức độ chấp thuận với quảng cáo khác nhau giữa các loại hình giải trí
Nguồn: Deloitte

Đối với dịch vụ xem video trực tuyến, 40% đáp viên chọn trả 12 USD/ tháng để tránh quảng cáo, và 39% chọn hình thức miễn phí nếu chỉ phải xem 12 phút quảng cáo mỗi giờ. Chi tiết hơn, thế hệ trẻ dường như không mặn mà với quảng cáo, khi 48% Gen Z và 46% Millennials thà trả phí còn hơn phải thấy chúng khi xem video.

Đối với dịch vụ phát nhạc trực tuyến, mức độ khoan nhượng còn thấp hơn. Nhìn chung, 45% đáp viên chọn trả tiền để không gặp phải quảng cáo khi đang nghe nhạc, với Millennials thì con số này là 67%. Và như thêm dầu vào lửa, 61% đáp viên cho biết họ tắt âm trong suốt thời gian quảng cáo được phát, khiến việc tương tác trở nên khó khăn hơn.

Đối với trò chơi điện tử, việc tăng cường hoặc thêm quá nhiều quảng cáo là lí do chính khiến họ ngừng sử dụng dịch vụ, với 49% đáp viên cho biết họ sẽ trả phí để tránh quảng cáo.

Trong sự ảm đạm này, quảng cáo trên mạng xã hội và qua người ảnh hưởng là hai cách thức hiệu quả nhất để tác động đến quyết định mua hàng của thế hệ trẻ, với 55% Gen Z và 66% Millennials thừa nhận điều này. Và hai thế hệ này cũng đánh giá quảng cáo trên mạng xã hội là “đáng nhớ”, cao hơn sự “khó chịu” mà chúng mang lại.

Thái độ của từng thế hệ đối với quảng cáo trên các nền tảng 
Nguồn: Deloitte

Những khó khăn xoay quanh cá nhân hoá và kiểm soát dữ liệu

Các nền tảng số xem khả năng cá nhân hoá là yếu tố tạo nên sự khác biệt chính trong việc đáp ứng nhu cầu của nhà quảng cáo. Tuy nhiên có hai thách thức chính, theo khảo sát của Deloitte, gồm: Làm sao cân bằng giữa việc cá nhân hoá với chuyện xâm phạm quyền riêng tư, và cách để tránh những phản ứng tiêu cực khi thương hiệu bị đặt cạnh những nội dung mang tính thù địch.

Trên mạng xã hội, 62% Gen Z và 72% Millennials muốn xem những quảng cáo được cá nhân hoá theo sở thích và hoạt động của họ, nhưng chỉ 40% đáp viên nói chung sẵn sàng cung cấp thêm thông tin cá nhân cho việc này. Điều này có thể do thiếu niềm tin hoặc kiến thức về cách mà dữ liệu của họ được sử dụng.

Một vấn đề khác là cách thức – và vị trí – mà quảng cáo được hiển thị trên mạng xã hội. Hè năm 2020, hình ảnh các thương hiệu bị xuất hiện cạnh những bài đăng chứa nội dung thù địch đã dẫn đến sự phản ứng dữ dội của công chúng. Khảo sát cho thấy, 43% người dùng (39% Gen Z và 54% Millennials) sẽ liên kết thương hiệu với những nội dung tiêu cực nếu chúng được đặt gần nhau. Dù đã có nhiều nỗ lực khắc phục, nhưng đây vẫn là một vấn đề âm ỉ đối với nhà quảng cáo và các nền tảng.

Một số người dùng luôn sẵn sàng xem quảng cáo để đối lấy dịch vụ miễn phí, một số khác sẽ làm mọi cách để tránh né chúng. Quan trọng là, các bên cung cấp dịch vụ giải trí, nền tảng số và nhà quảng cáo hiểu được mức độ chấp thuận khác nhau của người dùng đối với quảng cáo trên từng phương tiện truyền thông.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
Nguồn: Deloitte