Adelphic: 4 bước đo lường hiệu quả quảng cáo trong thời đại cookie-less

Third-party cookies bị khai tử, sự nở rộ của TV kết nối (CTV), và những áp lực đè nặng lên ngân sách media… đã dẫn đến nhiều chuyển biến trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo trên môi trường số trong những năm gần đây.

Nội dung được lược dịch từ báo cáo Measurement Tactics For A Cookieless World do công ty phần mềm quảng cáo Adelphic phát hành.

Đo lường hiệu quả là việc bắt buộc để chứng minh được giá trị của từng đồng ngân sách media. Tuy nhiên, đến thời điểm này, chưa có một giải pháp nào có thể thay thế hoàn hảo cho cookie, mà vẫn đảm bảo được quyền riêng tư và độ chính xác cao. Nội dung sau đây là đề xuất 4 bước từ Viant trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo số trong thời đại cookie-less.

Trước tiên, báo cáo làm rõ một số khái niệm. Đo lường tức là xác định khả năng tạo ra chuyển đổi, hoặc dẫn đến sự thay đổi nào đó về mặt hành vi của người tiêu dùng, cho mỗi (hoặc một vài) lần quảng cáo được hiển thị. Nói cách khác, đo lường là tìm kiếm sự ràng buộc giữa digital marketing và kết quả kinh doanh. Và việc này đòi hỏi hai loại dữ liệu:

Đo lường tức là xác định khả năng tạo ra chuyển đổi

• Mã nhận dạng số: là các dữ liệu dùng để nhắm mục tiêu trong quảng cáo. Chẳng hạn như địa chỉ IP, cookie, mã định danh điện thoại (mobile ad ID), toạ độ địa lí…
• Mã định danh cá nhân: là các dữ liệu được dùng để đo lường. Chẳng hạn như tên, địa chỉ nhà và email được mã hoá.

Trong khi việc hiển thị quảng cáo chỉ cần dùng đến mã nhận dạng số, thì việc đo lường chuyển đổi phải dùng đến cả hai loại dữ liệu này.

Bước 1: Xác định mục tiêu

Trong mọi chiến dịch truyền thông, việc đầu tiên là xác định ngân sách media sẽ chi vào đâu và nhằm mục đích nào, thúc đẩy sự tương tác của khách hàng hay xây dựng thương hiệu, hoặc cả hai.

Đối với nhãn hàng Snickers chẳng hạn, quảng cáo của họ không nhằm mục đích hướng người xem đến một trang web nào đó để mua hàng, mà chỉ cần khách hàng nhớ đến thương hiệu. Để từ đó, khi đứng chờ thanh toán tại cửa hàng, người ta sẽ không cưỡng được việc “chộp” lấy một thanh Snickers nào đó. Trái lại, đối với một thương hiệu quần áo mà bán trực tiếp đến người dùng, ngân sách media của họ thường được tận dụng để hướng người xem đến trang web và mua hàng, chứ hiếm khi dùng để xây dựng một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.

Quảng cáo của Snickers

Bước 2: Xác lập các chỉ tiêu đo lường chính

Khi xác định các chỉ tiêu đo lường chính (KPI), hãy tập trung vào những thông tin hữu dụng và giá trị nhất với thương hiệu – chưa xét đến chuyện thu thập và phân tích chúng có khả thi hay không. Việc tiếp theo là phối hợp với đối tác bên mua quảng cáo (DSP), hoặc bên cung cấp dịch vụ đo lường, để hiểu các rào cản và đánh đổi nếu muốn đạt được các chỉ tiêu mong muốn.

Kết quả cuối cùng có thể là những KPI vừa tầm, tức vừa đo lường được vừa khả dụng trong việc định hướng đường đi nước bước của thương hiệu. Sau đây là một số KPI mà báo cáo đề xuất sử dụng.

• KPI tối thượng: Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS)

Thực tế là, mục tiêu tối thượng của mọi chiến dịch truyền thông là sao cho lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS) dương. Tức là trên mỗi đồng chi tiêu cho media, chi tiêu của người dùng cho thương hiệu trừ đi chi phí sản xuất cần lớn hơn một. Dù là một KPI tối thượng, việc đo lường chỉ số này không đơn giản cho số đông bởi nhiều lí do, từ yếu tố kĩ thuật của doanh nghiệp cho đến trình độ công nghệ của khách hàng. Do vậy, có một số lựa chọn đo lường khác là điều cần thiết.

Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo
Nguồn: charlielawrance

• Các chỉ số thay thế cho ROAS

Hầu hết thương hiệu đều theo dõi được dòng doanh thu của họ theo nhiều tiêu chí, như thời điểm, cửa hàng bán ra, thị trường tiêu thụ… Tuy vậy, nhiều thương hiệu không thể tạo được mối liên kết giữa từng giao dịch được thực hiện với những quảng cáo được chạy. Một giải pháp hữu hiệu cho trường hợp này là thực hiện vài thử nghiệm nhỏ - gọi là holdout groups – trong đó chi tiêu media sẽ được tạm ngưng theo từng điều kiện được kiểm soát như giữa những khoảng thời gian, thị trường, vùng địa lí… khác nhau. Từ đó, thương hiệu sẽ so sánh lượng doanh số tăng thêm giữa việc chi tiêu được đẩy mạnh và cắt giảm, để đánh giá xem các chiến lược marketing có thật sự mang lại hiệu quả mong muốn.

• Một số chỉ số bổ sung

Bất kể mục tiêu của thương hiệu là thúc đẩy sự tương tác của khách hàng hay xây dựng thương hiệu, thì một số hành động của người dùng có thể được chọn làm KPI. Chẳng hạn như việc nhấp chuột và lượt ghé thăm cửa hàng đối với mục tiêu tương tác, hoặc các khảo sát mức độ ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông lên sức khỏe thương hiệu (brand lift).

Bước 3: Đảm bảo chiến dịch được triển khai phù hợp với KPI

Nguồn: Envato

Chẳng hạn, đối với một thương hiệu bán lẻ với KPI chính là lôi kéo thêm khách ghé thăm cửa hàng, chiến thuật nhắm mục tiêu trong một bán kính cụ thể xung quanh cửa hàng có thể khá hữu dụng. Hoạt động này, từ đó, có thể sản sinh ra những dữ liệu khả dụng trong việc đo lường hiệu quả so với KPI đặt ra.

Bước 4: Đánh giá hiệu quả tăng thêm

Giả sử McDonald ngừng quảng cáo vào ngày mai, hẳn là hàng triệu khách hàng vẫn đổ về cửa hàng của họ mỗi ngày. Việc này đặt ra một vấn đề: Liệu chiến dịch truyền thông có phải là thứ kéo khách hàng đến thương hiệu? Trong tình huống này, một thước đo tốt không phải là bản thân tỉ lệ chuyển đổi, mà là sự tăng thêm của nó khi có sự tác động của truyền thông. Tức là, nếu tỉ lệ chuyển đổi giữa hai nhóm – đã tiếp xúc và chưa tiếp xúc với quảng cáo – đều bằng nhau, thì tốt hơn hết là nên ngừng đốt tiền vào chiến dịch này. Việc đánh giá hiệu quả tăng thêm này giúp giảm độ nhiễu của các bộ dữ liệu từ bên cung cấp – thường chỉ được lấy theo mẫu nhất định mà không đại diện chính xác cho tổng thể – cũng như các yếu tổ mùa vụ như ngày lễ chẳng hạn.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
Nguồn: Adelphic