Modern Marketing Myopia – Khi nhà tiếp thị “mờ mắt” trước dữ liệu

Nếu ‘Marketing Myopia’ là tập trung quá mức vào sản phẩm so với nhu cầu của người tiêu dùng, thì biến thể thời hiện đại của nó là tập trung quá mức vào hiện tại so với dòng thời gian quá khứ – hiện tại – tương lai. Điều này khiến doanh nghiệp khó có thể nắm được bức tranh toàn cảnh của thương hiệu.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Tom Roach – hiện là Phó Chủ tịch mảng Brand Planning tại creative agency Jellyfish, cựu Head of Effectiveness tại adam&eveDDB.

Năm 1960, Giáo sư Theodore Levitt của Harvard Business School, trong bài “Marketing Myopia”, đã mô tả một vấn đề gây tổn thất nghiêm trọng cho doanh nghiệp: Sự thiển cận khi tập trung vào hoạt động bán hàng hơn là xác định, đáp ứng nhu cầu thật sự của khách hàng. Ông thôi thúc các doanh nghiệp định nghĩa rộng hơn về ngành hàng cùng phạm vi cạnh tranh, xoay quanh nhu cầu khách hàng. Tất cả tóm tắt lại trong câu trích dẫn nổi tiếng:  “Khách hàng không muốn mua một mũi khoan 3 phân, họ muốn một lỗ khoan ba phân”. Marketing Myopia đã trở thành một trong những bài viết kinh điển của HBR và có lẽ là bài viết về marketing có ảnh hưởng nhất mọi thời đại.

Kể từ đó, tư duy đặt  khách hàng làm trọng tâm (Customer-orientation) đã trở thành nguyên lý của hoạt động marketing nói chung.  Đây là cơ sở hình thành nên nhiều ý tưởng lớn như “Product/ Market fit” của ông Andy Rachleff – Đồng sáng lập của Wealthfront, hay “Jobs to be done” của Nhà kinh tế học Clayton Christensen. Tư duy này ngày càng được nhắc đến trong nhiều tuyên bố “nhạt nhẽo” về giá trị doanh nghiệp, thậm chí được viết rất to và rõ trong tầm nhìn của Amazon “trở thành công ty lấy-khách-hàng-làm-trọng-tâm tốt nhất thế giới”. Ngày nay, ai cũng tự khẳng định mình “lấy khách hàng làm trọng tâm”.

Những doanh nghiệp thất bại nổi tiếng như Blockbuster và Kodak thường có nguyên do là marketing thiển cận.

Thực chất, hiện tượng marketing thiển cận vẫn chưa bị triệt tiêu hoàn toàn. Nhưng nhờ vào sự phổ biến của tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm, tỷ lệ “tàn sát” doanh nghiệp của marketing thiển cận giảm đáng kể trong suốt 60 năm qua.

Tuy nhiên giờ đây, chúng ta đang phải đối mặt với một biến thể mới của nó, tôi gọi là “Modern Marketing Myopia” (Tạm dịch: Marketing thiển cận thời hiện đại). Nếu Marketing Myopia khởi nguồn từ khâu sản xuất của thời đại công nghiệp, thì Modern Marketing Myopia khởi phát từ những dòng code ở thời đại kỹ thuật số.

Modern Marketing Myopia là gì?

Tôi phải thốt lên rằng marketing thời nay trở nên ngày càng thiển cận hơn rất nhiều so với những gì giáo sư Levitt có thể tưởng tượng. Nếu Marketing Myopia là quá chú tâm vào sản phẩm so với nhu cầu người tiêu dùng, thì Modern Marketing Myopia lên án hiện trạng để ý quá mức vào hiện tại so với dòng thời gian quá khứ - hiện tại - tương lai. Một cái nhìn hẹp, hướng vào nội tại và có vẻ đúng với hiện tại sẽ khó mà thấy những chân trời rộng lớn hơn. Việc tập trung vào những vấn đề vi mô dễ khiến chúng ta bỏ lỡ những cơ hội phát triển rộng lớn hơn cho thương hiệu.

Ở một góc độ khác, Modern Marketing Myopia là nỗi ám ảnh của doanh nghiệp về dữ liệu, bảng tính, dashboard… hay cơ cấu phức tạp của tổ chức, sự bận rộn của môi trường làm việc hiện đại mà không màng đến những khách hàng thực tại. 

Nghĩa là, doanh nghiệp không thực sự nhìn ra thế giới thực, của những con người thực. Thay vào đó, họ:

• Mù quáng hoặc thiếu sự tò mò trước những câu chuyện thực sự của con người đằng sau dữ liệu.
• Chỉ đánh giá các con số trên bảng tính là chính mà không phân tích chúng từ góc độ dấu hiệu của hành vi, suy nghĩ, cảm nhận.
• Không tự chất vấn rằng liệu dữ liệu thu thập được có thật sự đại diện cho người thật, việc thật không khi gian lận quảng cáo ngày càng phổ biến.
• Phóng đại giá trị của thông tin sẵn có và đánh giá thấp giá trị của những loại thông tin khó thu thập hơn như dữ liệu liên quan đến thương hiệu, định tính, dân tộc học, hay kinh tế lượng…
• Không hoạch định tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu.
• Không chú trọng xây dựng tương lai bền vững cho doanh nghiệp thông qua đầu tư vào con người và đào tạo họ, đặc biệt là về lịch sử, kiến thức cơ bản về marketing.

Có một câu nói nổi tiếng của Nhà kinh tế học người Anh John Maynard Keynes: “It is better to be roughly right than precisely wrong” (Tạm dịch: Thà rằng gần đúng còn hơn sai hoàn toàn). Modern Marketing Myopia làm giảm khả năng chúng ta “gần đúng” và tăng khả năng “sai hoàn toàn” đáng kể. 

Mối nguy lớn nhất, như tôi nói ở trên, là hiện tượng này hạn chế tiềm năng phát triển thương hiệu vì tầm nhìn hướng đến tương lai đã bị che khuất.

Nguyên nhân nào khiến chúng ta mắc phải “căn bệnh” Modern Marketing Myopia?

Không nắm vững các nguyên tắc cơ bản

Hiện nay vẫn chưa có nhiều khoá đào tạo về các nguyên tắc marketing cốt lõi. Những chiến thuật truyền thông, sáng tạo lại chiếm phần lớn ngân sách và thời gian đào tạo của các doanh nghiệp. Hơn nữa, công nghệ mở ra nhiều cơ hội để mọi người tiếp cận những chiến thuật mới mẻ đó. Việc “dân chủ hoá” marketing theo cách thức này vô tình khiến trọng tâm của việc đào tạo thiên về khả năng thiết lập chiến thuật thay vì nắm vững nguyên tắc cơ bản.

Đề cao sự nhanh chóng hơn tư duy chiến lược

Các phương pháp phát triển phần mềm linh hoạt xuất hiện ở mọi ngóc ngách trong kinh doanh hiện đại, bao gồm cả marketing. Khi áp dụng các phương pháp này vào marketing, dường như doanh nghiệp có xu hướng thử rồi thất bại hơn là hoạch định chiến lược lâu dài, từ trên xuống.

Điều này dẫn đến các chiến lược marketing, truyền thông thiếu nhất quán và mọi người sẽ chỉ tập trung vào chuyên môn của họ thay vì gắn kết những gì họ làm với một chiến lược vĩ mô, hướng đến một mục tiêu dài hạn.

Các nhà tiếp thị nghĩ rằng họ đang bán hàng

Trách nhiệm chính của marketing là tác động đến khả năng bán hàng, tạo điều kiện bán ra chứ không phải chịu trách nhiệm chính về việc bán hàng. Thế nhưng, nhiều nhà tiếp thị ngày nay dường như quá chú trọng về hiệu suất bán hàng thay vì suy nghĩ rộng hơn về vai trò của họ trong việc ảnh hưởng đến khả năng bán được hàng trong vài tuần, tháng, thậm chí là nhiều năm sau đó.

Vai trò xây dựng thương hiệu, phát triển bền vững của kỹ thuật số lại bị đánh giá thấp và ít được chú trọng.

Lạm dụng vai trò thúc đẩy doanh số của quảng cáo kỹ thuật số

Thật vậy, ngày nay nhiều người cho rằng quảng cáo kỹ thuật số có vai trò trực tiếp gia tăng doanh thu mà xem nhẹ vai trò thúc đẩy khả năng bán hàng. Thông thường, các tìm kiếm liên quan đến thương hiệu được đánh giá cao và được xem như một công cụ thúc đẩy bán hàng hữu hiệu.

Mô hình phân bổ chi tiêu tiếp thị trên các kênh kỹ thuật số hợp lý có thể thúc đẩy doanh số bán hàng trực tiếp. Còn việc đo lường bức tranh lớn hơn như Marketing Mix Modeling (MMM) vẫn còn hiếm hoi. Thú thật, những người làm marketing như tôi luôn mặc cảm với thói quen đề cao sức mạnh thúc đẩy mua hàng của quảng cáo và nay tiếp tục mắc phải sai lầm đó với kỹ thuật số. Trong khi vai trò xây dựng thương hiệu, phát triển bền vững của kỹ thuật số lại bị đánh giá thấp, ít được chú trọng. Ở phương diện nào đó, kỹ thuật số đã bị xem như một công cụ bán hàng (sales tool) trong khi vai trò của chúng là công cụ tiếp thị (marketing tool). 

Một cách tích cực mà nói, điều đó có nghĩa là chúng ta vẫn còn cơ hội để khám phá vai trò xây dựng thương hiệu của các kênh kỹ thuật số. 

Phức tạp hoá bối cảnh truyền thông

Bối cảnh truyền thông phức tạp với sự xuất hiện của ngày càng nhiều kênh, nền tảng, dẫn đến doanh nghiệp cần nhiều chuyên gia hơn bao giờ hết để hiểu rồi khai thác, tận dụng chúng. Như vậy, sẽ có càng nhiều bảng tính, dashboard, silo… hơn.

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp cần nhiều hơn những cá nhân có hiểu biết rộng để có thể cân bằng lại và đại diện cho những quan điểm vĩ mô trong thế giới vi mô ngày nay. Chẳng hạn, một trong những vai trò của việc lập kế hoạch truyền thông và thương hiệu tại digital agency Jellyfish là: Kết nối nhiều chiến thuật chuyên môn có sẵn giúp khách hàng vẽ nên bức tranh toàn cảnh, từ đó điều hướng các nền tảng mà họ đang sử dụng hiệu quả hơn.

“Nghiện” dữ liệu

Ngày nay, “cơn nghiện” dữ liệu càng gia tăng trước khối lượng đồ sộ của dữ liệu, đặc biệt là dữ liệu thời gian thực. So với việc kiên nhẫn chờ đợi vài tuần hoặc tháng để nhìn thấy được sự tăng trưởng chậm chạp trong các chỉ số thương hiệu, thì chứng kiến kết quả lập tức một cách dễ dàng vô cùng kích thích. Cảm giác thoả mãn này giống như khi nhận được lượt thích trên trang mạng xã hội cá nhân vậy.

Vấn đề không nằm ở số lượng, mà là chất lượng dữ liệu cùng khả năng phân tích.

Và có lẽ “thiên kiến sẵn có” (Availability Bias) bắt đầu từ đây. Nghĩa là nếu một thứ gì đó dễ dàng gợi nhớ thì sẽ được tiềm thức gán cho một ý nghĩa quan trọng. Vậy đối với dữ liệu, bất kể chúng có thực sự mang lại lợi ích cho thương hiệu hay không, thì việc mua hay thu thập dữ liệu một cách dễ dàng đã khiến tâm trí ngầm trao cho chúng một vai trò quan trọng hơn giá trị thực tế. Mối nguy này kết hợp với sự sa sút trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị dẫn đến việc đa phần tập trung vào tốc độ hơn là vận tốc (tốc độ theo một hướng cụ thể) để đạt một mục tiêu lớn hơn.

Tôi thường nhận được câu hỏi rằng liệu các nhà tiếp thị có đang sử dụng đủ dữ liệu trong quá trình đưa ra quyết định hay không. Đối với tôi, vấn đề không nằm ở số lượng, mà là chất lượng dữ liệu cùng khả năng phân tích. Sự thật là chỉ mất 4kB dữ liệu để đưa con người lên mặt trăng, vì vậy tôi khá chắc chắn rằng không cần lượng dữ liệu khổng lồ để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu. Chúng ta cần những người có khả năng nhìn thấy được câu chuyện về con người bên trong dữ liệu và sử dụng chúng một cách sáng tạo, thông minh. 

Vậy làm thế nào để biết rằng bản thân đang mắc phải hiện tượng mang tính thời đại này?

Hãy trả lời 10 câu hỏi sau, câu trả lời “có” càng ít thì nguy cơ càng cao: 

• Bạn và đội ngũ của mình có được đào tạo kiến thức nền tảng về marketing không? Bạn có từng đọc tác phẩm nào của Sharp hay Kotler chưa?
• Bạn có hiểu khách hàng cũng như nhu cầu thực sự của họ (hiển nhiên không phải phần trăm ít ỏi từ bài đăng của nền tảng trực tuyến)?
• Bạn có tầm nhìn phát triển lâu dài để cả doanh người cùng hướng đến?
• Bạn có quan sát dữ liệu không rời mặc cho chúng “có vẻ không đúng” liên tục?
• Bạn có biết chiến dịch của mình hoạt động như thế nào để thúc đẩy cả doanh số bán hàng tức thời và các chỉ số thương hiệu theo thời gian không?
• Đội ngũ sáng tạo có suy nghĩ về mặt ý tưởng, chiến dịch hay họ chỉ cố gắng kết nối những thứ sẵn có?
• Đội ngũ marketing có thực sự nắm tất cả quảng cáo thương hiệu đang triển khai, và chúng đang hoạt động ở những kênh nào không?
• Bạn có biết bao nhiêu người thực sự nhìn thấy các chiến dịch của bạn hay tần suất xem thế nào không?
• Bạn có biết mọi người nghĩ gì và cảm thấy thế nào về hoạt động tiếp thị của bạn không?
• Bạn có nắm 3-5 số liệu quan trọng trong hàng tá dữ liệu bạn thu thập được không?

Phòng ngừa và điều trị

Đầu tiên, cần nhìn lại, quan sát xung quanh, hơn cả là nhìn về phía trước nhiều hơn. Tiếp đến, chúng ta cần nỗ lực cân bằng lại tầm quan trọng đã gán cho dữ liệu như giữa dữ liệu sẵn có với dữ liệu khó thu thập được. Song song là cần kiên nhẫn đầu tư vào các chỉ số thực sự có ý nghĩa đối với sự phát triển của thương hiệu. Quan trọng, chúng ta cần đánh giá hoạt động tiếp thị trên phạm vi thời gian dài, chứ không chỉ trong một khoảng thời gian nào đó. Và sau cùng là đào tạo nhân sự.

Và điều gì xảy ra nếu bạn đang làm việc trong các công ty tiếp thị kỹ thuật số đang mắc căn bệnh Marketing Myopia như ông Levitt nhắc đến?

Các công ty tiếp thị kỹ thuật số thường dễ bị ảnh hưởng bởi những cải tiến hiện đại. Thế nhưng, điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta lại đang mắc phải Marketing Myopia? Tức là định nghĩa bản thân bằng các sản phẩm (công nghệ, phương tiện truyền thông, phân tích, nội dung, sáng tạo) hay tệ hơn là hứa hẹn cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn? 

Hơn hết, cần hiểu rằng doanh nghiệp không kinh doanh công nghệ hay kỹ thuật số. Mà doanh nghiệp định hình hoạt động kinh doanh dựa trên mong muốn của khách hàng và thương hiệu – sự tăng trưởng. Từ đó, sẽ có nhiều cơ hội giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển ấn tượng.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: The Tom Roach