Tenmax: Liệu Connected TV có trở thành “kẻ thắng cuộc” khi thời đại cookies dần đi đến hồi kết?

Doanh thu quảng cáo của Connected TV (CTV) trong năm 2020 đã có sự bứt phá ngoạn mục, liệu CTV có trở thành “kẻ thắng cuộc” khi mà thời đại cookies dần đi đến hồi kết?

Kể từ cuối năm 2019, đại dịch COVID-19 bắt đầu lan rộng khắp toàn thế giới, thay đổi lối sống của con người, đồng thời cũng tác động không nhỏ đến việc phân bổ ngân sách của thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Vào thời điểm đó, quảng cáo CTV bất ngờ nổi lên như một “ngôi sao sáng”.

• Mỗi nhà quảng cáo trung bình chi ngân sách cho kênh CTV nhiều hơn 22% so với cùng kỳ năm 2019.
• Ngân sách quảng cáo cho CTV trong năm 2020 đạt mức cao nhất trong những năm qua.
• Hơn 35% nhà quảng cáo dự kiến sẽ tiếp tục chi ngân sách nhiều hơn cho quảng cáo của CTV vào năm 2021.

Trong bài chia sẻ lần này, TenMax sẽ giới thiệu 4 điểm chính về CTV:

• CTV là gì?
• Vì sao quảng cáo CTV lại được chú ý đến?
• Quảng cáo CTV: Ưu thế & thách thức
• Chi tiêu thực tế của quảng cáo CTV năm 2020
• Xu thế phát triển của quảng cáo CTV năm 2021

CTV là gì?

CTV tên đầy đủ là “Connected TV”, hay còn được biết đến là “TV kết nối Internet”, “TV thông minh”. CTV ngoài chức năng xem các kênh truyền hình, còn có thể duyệt những nội dung trực tuyến như YouTube, Netflix… Hiện tại, CTV có khá nhiều hệ điều hành phổ biến trên thị trường bao gồm: Android TV, Tizen OS, WebOS, Firefox OS…

CTV tên đầy đủ là “Connected TV”, hay còn được biết đến là “TV kết nối Internet”, “TV thông minh”

Sự khác biệt giữa CTV và OTT

OTT (Over-the-top) là nền tảng cung cấp nội dung âm thanh và video thông qua Internet, thường được gọi là nền tảng phát âm thanh, video trực tuyến, chẳng hạn: Netflix, HBO Go, Disney+, Hulu… Những nội dung trên OTT sẽ được truyền tải qua các thiết bị như máy tính, điện thoại di động và TV kết nối Internet.

Vì sao quảng cáo CTV lại được chú ý đến?

Kinh tế tại nhà (Stay-at-home Economy): Nhu cầu về âm thanh, video tăng mạnh trong mùa COVID-19

Hạn chế ra đường, làm việc và học tập tại nhà đã trở thành lối sống mới trong thời đại dịch, điều này phần nào thúc đẩy nhu cầu xem phim, giải trí tại nhà thông qua các thiết bị di động, máy tính, TV kết nối Internet. Vì vậy, các nhà quảng cáo đã chuyển ngân sách đầu tư từ biển quảng cáo ngoài trời và quảng cáo truyền hình sang các phương tiện nói trên.

Hậu thời đại cookie, dữ liệu của bên thứ nhất trở thành kho báu

Khi các chính sách cũng như cơ chế về bảo vệ quyền riêng tư ngày càng được chú trọng và không ngừng cải thiện bởi những hãng công nghệ “khổng lồ”, như: Google Chrome sẽ dần loại bỏ cookie của bên thứ ba vào năm 2022; hay Apple thực thi cơ chế bảo mật ATT, trong đó ứng dụng phải chủ động xin được sự đồng ý của người dùng thì mới được phép thu thập dữ liệu. Hiển nhiên, việc làm cách nào để có được sự đồng ý của người dùng trở thành “cơn ác mộng” đối với nhiều nhà quảng cáo khi phải không ngừng nghĩ ra các phương án giải quyết.

Vậy thì hãy bắt đầu ở một thế giới không hề tồn tại cookie.

Phần lớn các dịch vụ CTV/ OTT đều yêu cầu người dùng cung cấp thông tin cá nhân, email, số điện thoại để đăng nhập, tạo điều kiện để hệ thống đề xuất nội dung cá nhân hoá, lưu trữ dữ liệu… Có nghĩa là các dịch vụ này sẽ có cơ sở dữ liệu riêng (dữ liệu của bên thứ nhất), có thể giúp nhà quảng cáo phân phối quảng cáo một cách chính xác mà không cần phải lệ thuộc cookie của bên thứ ba.

Quảng cáo CTV: Ưu thế & thách thức

Ưu thế

Nội dung đã đề cập ở phần 2 chứng tỏ được quảng cáo CTV sở hữu những ưu điểm:

• Có khả năng định vị 
• Tăng cường độ chính xác khi phát quảng cáo đến TA (dữ liệu của bên thứ nhất)
• Độ phủ sóng ngày càng tăng nhờ vào tần suất sử dụng, số lượng người dùng

Ngoài ra, CTV còn có 2 đặc điểm quan trọng khác:

• Môi trường cung cấp nội dung video với chất lượng cao
• Môi trường mang tính ổn định, đáng tin cậy

Thách thức

Ngoài những ưu điểm kể trên, CTV trên thực tế hiện vẫn đang phải đối mặt với một số thách thức chưa giải quyết được:

• CTV vẫn được xem là một phương tiện media khá mới mẻ
• Giá CPM của CTV vẫn còn rất cao so với các loại hình quảng cáo khác
• Nhà quảng cáo chưa nắm rõ về phương thức đo lường hiệu quả, thông số kỹ thuật phân phối của quảng cáo CTV

Tuy nhiên, ta có thể kỳ vọng rằng những thách thức này sẽ giảm dần khi quảng cáo CTV ngày càng phổ biến trên thị trường.

Chi tiêu thực tế của quảng cáo CTV năm 2020

• Chi tiêu quảng cáo dành cho CTV năm 2020 đã lập kỷ lục cao nhất từ trước đến nay
• 73% nhà quảng cáo đã cắt giảm chi tiêu của quảng cáo TV truyền thống và chuyển sang đầu tư cho quảng cáo CTV
• So với năm 2019, những ngành hàng có chi phí quảng cáo CTV cao nhất gồm: Ô tô, nội thất, hàng tiêu dùng và bán lẻ.

Xu thế phát triển của quảng cáo CTV năm 2021

• 56% ngân sách chú trọng đầu tư vào quảng cáo video (so với quảng cáo TV truyền thống)
• Doanh thu dự kiến của quảng cáo video sẽ đạt mức tăng trưởng hai con số 
• Quảng cáo video trên CTV dự kiến sẽ chiếm thị phần to nhất
• Những ngành hàng được dự báo sẽ tăng chi tiêu nhiều nhất cho quảng cáo CTV năm 2021: Tài chính, chăm sóc sức khoẻ, giải trí, viễn thông…

Theo dữ liệu cung cấp từ Hiệp hội Quảng cáo Tương tác IAB cho thấy, các bên đều lạc quan về sự phát triển trong tương lai của quảng cáo trên CTV. Nếu doanh nghiệp vẫn đang cố gắng tìm cách phân bổ ngân sách quảng cáo kỹ thuật số mỗi năm, thì có thể tham khảo các xu hướng trên, hiểu rõ những ưu nhược điểm của các kênh quảng cáo, từ đó chọn ra các phương thức quảng cáo phù hợp với thương hiệu/ sản phẩm của doanh nghiệp.

* Nguồn: IAB, FY 2020 Digital Video Advertising Spend Report