Data Station #18 – Trong năm 2020 đầy biến động, thị trường FMCG Việt Nam vẫn đón nhận gần 30 sản phẩm mới mỗi ngày

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Theo báo cáo ‘Sáng tạo đổi mới: Khai phá tiềm năng’ của Kantar, năm 2018 có 20 sản phẩm mới được tung ra mỗi ngày tại Việt Nam, nghĩa là gần như mỗi giờ có một sản phẩm mới ra đời. Những tưởng đây là một con số khổng lồ, thì đến năm 2020, mặc cho những biến động của dịch bệnh, mỗi ngày trôi qua thị trường vẫn đón nhận thêm gần 30 sản phẩm mới, cho thấy thị trường cải tiến nhiều hơn với tốc độ nhanh hơn. Dù sôi động như thế, nhưng tỷ lệ dùng thử và mua lại của các sản phẩm mới lại ngày một giảm. 

Tại sao lại thế? Để hiểu rõ hơn bức tranh về những cải tiến và đổi mới đang diễn ra tại Việt Nam, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với chị Nguyễn Thị Như Ngọc – Senior Marketing Manager, Worldpanel Division, Kantar Vietnam – về báo cáo này.

* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ về nhịp độ ra mắt sản phẩm mới của các doanh nghiệp trên thị trường, đặc biệt là trong một năm đầy biến động như 2020?

Nói chung tất cả các ngành thì rất rộng, trong đó ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) vẫn là một trong những ngành thiết yếu đối với người tiêu dùng Việt. Vì vậy, trong buổi chia sẻ hôm nay tôi sẽ chỉ tập trung vào ngành này thôi.

Trước hết, tôi muốn chia sẻ về định nghĩa thế nào là một sản phẩm mới. Dựa theo báo cáo của Kantar, sản phẩm mới được chia làm ba nhóm chính, bao gồm: Thương hiệu mới (New Brands), Chủng loại mới (New Variants) và Cải tiến sản phẩm hiện có (Changes to Existing Products). Bạn có thể tìm đọc lại bài phỏng vấn Data Station #8 đã diễn giải khá chi tiết về ba nhóm này.

Trong năm 2020, theo báo cáo mới nhất, ngành FMCG Việt Nam có tổng cộng khoảng 9.998 (gần 10.000) sản phẩm mới được giới thiệu đến người tiêu dùng, tức là trung bình mỗi ngày thị trường đón nhận thêm gần 30 sản phẩm mới. So với số liệu năm 2018, chúng ta dễ dàng nhận thấy nhu cầu con người ngày càng nhiều hơn, thay đổi liên tục và phức tạp hơn, thị trường theo đó cũng diễn ra sôi động hơn với nhiều sản phẩm mới được cải tiến mặc cho những biến động của tình hình dịch bệnh. 

Đi vào chi tiết hơn, trong ba nhóm sản phẩm mới mà tôi đã đề cập, thì nhóm ‘New Brands’ đang chiếm tỷ trọng lớn nhất với khoảng 37%, hai nhóm còn lại là ‘New Variants’ và ‘Changes to Existing Products’ lần lượt chiếm 33% và 30%. Tỷ lệ giữa ba nhóm này có sự chênh lệch rõ ràng hơn so với năm 2018 (tương ứng là 33%, 32% và 35%), cho thấy các doanh nghiệp đã ưu tiên tung ra thị trường nhiều thương hiệu, sản phẩm mới hơn so với những năm trước. Dù vậy, tỷ lệ này có thể không giống nhau giữa các ngành hàng khác nhau, phụ thuộc vào tính chất của từng ngành hàng cùng với mức độ phát triển và thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.

Một trong những động lực thúc đẩy cho sự chuyển hướng này, theo tôi quan sát, có lẽ một phần do dịch bệnh với những tác động lên đời sống, hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng. Những năm trước, các doanh nghiệp thường nghiêng về hướng cải tiến các dòng sản phẩm hiện có hơn, bởi việc tung ra một nhãn hiệu hoàn toàn mới đòi hỏi nhiều thời gian, vốn đầu tư và nỗ lực hơn, từ khâu lên ý tưởng, lên kế hoạch, triển khai đến các hoạt động hỗ trợ giúp sản phẩm bám trụ được trên thị trường. Nhưng trong năm 2020, khi nhu cầu của người tiêu dùng có nhiều thay đổi rõ rệt thì các doanh nghiệp ra mắt thêm nhiều sản phẩm mới nhằm khai thác tối đa tiềm năng thị trường, sản phẩm nước (gel) rửa tay khô là một ví dụ. 

* Chị có thể nói thêm vể tỷ lệ đóng góp số lượng sản phẩm mới của mỗi ngành hàng trong năm 2020?

Theo số liệu của Kantar, ngành hàng chăm sóc cá nhân (Personal Care) tiếp tục dẫn đầu trong hoạt động cải tiến và đổi mới, chiếm 38% tổng số lượng sản phẩm mới trên thị trường và không thay đổi nhiều so với tỷ lệ năm 2018 là 39%. Kế đến ngành hàng thực phẩm đóng gói chiếm tỷ trọng 33%, không thay đổi so với năm 2018.

Để lý giải tại sao ngành hàng chăm sóc cá nhân tiếp tục vị trí đầu bảng, hãy nhìn sâu vào bản chất của nó. Ngành hàng này bao gồm hai nhóm chính: sản phẩm vệ sinh thiết yếu (như sữa tắm, dầu gội…) và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp (bao gồm chăm sóc da và trang điểm). Nói đến nhóm thứ nhất, có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu vệ sinh và giữ gìn sức khoẻ cá nhân đã tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian dịch, bởi nỗi lo mắc bệnh và tâm lý “phòng bệnh hơn chữa bệnh”. Sự thay đổi về nhu cầu này tiếp tục dẫn đến sự thay đổi về hành vi hay thói quen. Đây là nhân tố quan trọng thúc đẩy các doanh nghiệp tung ra nhiều dòng sản phẩm mới với các thuộc tính như “kháng khuẩn” hay “diệt khuẩn” nhằm đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu đang gia tăng này của người tiêu dùng.

Đối với nhóm thứ hai thì đặc tính ngành hàng này vẫn luôn phải đổi mới liên tục. Hơn nữa, vấn đề giãn cách xã hội tại Việt Nam không quá lâu so với các quốc gia khác, người tiêu dùng chỉ phải làm việc tại nhà trong một thời gian ngắn (thời điểm giãn cách xã hội đầu tháng 4 năm ngoái) nên ảnh hưởng không nhiều đến ngành hàng, thậm chí còn làm gia tăng nhu cầu chăm sóc da, chăm sóc bản thân tại nhà nhiều hơn.

Đứng thứ ba là ngành hàng nước uống (Beverages), dù chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn là 12% nhưng lại có mức tăng trưởng về số lượng sản phẩm mới cao nhất (tăng 55% so với năm 2019).

Động lực cho sự bứt phá này, có thể nói, đến từ nhiều sự kiện liên tiếp diễn ra gây ảnh hưởng tiêu cực lên cả ngành hàng. Trước đó, đầu năm 2020, là nghị định 100 liên quan đến sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông chính thức được thực thi, nối tiếp là sự bùng phát của dịch bệnh khiến hàng loạt địa điểm hàng quán ăn uống phải đóng cửa, hạn chế hoạt động và gặp nhiều khó khăn. Ngành nước uống hiển nhiên chịu ảnh hưởng khá nặng nề.

Khi mọi hoạt động thường nhật phải chuyển vào trong nhà, cuộc sống của người tiêu dùng có nhiều thay đổi xáo trộn, dẫn đến hình thành những thói quen nhu cầu mới. Chẳng hạn như khi làm việc và học tập tại nhà, người tiêu dùng sẽ có những khoảng thời gian ngắn để nghỉ giải lao và nạp lại năng lượng, từ đó việc tìm kiếm các loại thức uống có hương vị mới lạ để phục vụ nhu cầu này cũng phát sinh. Trong trường hợp không thể ra ngoài và ngại tiếp xúc, nhiều người thường chọn mua trữ các sản phẩm nước đóng chai tại nhà. Song song đó còn có sự nở rộ của xu hướng “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” và nhu cầu tăng cường hệ miễn dịch, các sản phẩm như nước trái cây, sữa trái cây bổ sung vitamin, tốt cho sức khoẻ, tăng cường đề kháng cũng được ưu ái.

Trước những khó khăn cùng những cơ hội mới, các doanh nghiệp thức uống đã tích cực đẩy mạnh công cuộc cải tiến và đổi mới sản phẩm để kích cầu tiêu dùng. Việc cho ra mắt nhiều sản phẩm mới trong đó thương hiệu mới cũng có, chủng loại mới cũng có, nhấn mạnh vào thành phần tự nhiên, hương vị phong phú đa dạng, bao bì tiện lợi giúp các doanh nghiệp nắm bắt các dịp tiêu dùng mới tại nhà. Nhờ đó phần nào có thể giảm bớt được gánh nặng đền từ các mô hình hàng, quán bên ngoài nhà.

* Tỷ lệ dùng thử và mua lại của sản phẩm mới hiện nay như thế nào, thưa chị?

Theo báo cáo của Kantar, tỷ lệ dùng thử (phần trăm hộ gia đình mà một sản phẩm mới tiếp cận được sau một năm) và tỷ lệ mua lại (phầm trăm hộ gia đình quay trở lại mua trong năm đầu tiên) là hai tiêu chí đánh giá sự thành công của một sản phẩm mới. Tính trên tất cả các sản phẩm mới được tung ra thị trường trong năm 2019, tỷ lệ dùng thử bình quân là 3,1%, tiếp tục giảm so với con số 4,4% trong năm 2018 và 5,4% trong năm 2014. Còn tỷ lệ mua lại bình quân là 21,7%, vẫn giảm so với con số 23,9% trong năm 2018 và 26,9% trong năm 2014. Hai tiêu chí này cũng sẽ thay đổi không giống nhau khi xem xét theo từng ngành hàng, từng thị trường cụ thể. 

Nhìn chung, lý giải cho xu hướng sụt giảm này, tôi nghĩ rằng một phần do có quá nhiều sản phẩm mới được tung ra hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn cùng một lúc, đồng nghĩa với cuộc cạnh tranh càng khốc liệt hơn. Chẳng hạn, hôm nay họ thử sản phẩm A và thấy thích nên dự định sẽ mua lại, nhưng chưa kịp mua lại, ra cửa hàng đã thấy sản phẩm mới B và muốn dùng thử. Nguyên nhân có thể do tò mò hoặc vì chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bao bì bắt mắt hay do sự tác động từ người tư vấn bán hàng. Đây chính là một trong những thách thức cho sản phẩm mới trong việc thu hút người mua cũng như duy trì sự trung thành của họ.

Chưa kể là người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn, chi tiêu cẩn trọng hơn, chọn lọc sản phẩm kĩ càng hơn nên không phải sản phẩm nào mới ra họ cũng sẵn sàng dùng thử. Dẫn đến việc tiếp cận người mua mới đã khó, mà quy mô tiếp cận còn bị thu hẹp và việc thuyết phục họ tiếp tục quay trở lại mua sản phẩm càng khó khăn hơn, đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn từ phía các nhà sản xuất. 

* Chị có thể chia sẻ một số case study sản phẩm mới thành công trong thời gian vừa qua không?

Trước tiên, tôi sẽ điểm qua một số sản phẩm mới được đánh giá là khá thành công (theo tiêu chí nghiên cứu của Kantar) trong hai ngành hàng có nhiều đổi mới và cải tiến nhất, gồm chăm sóc cá nhân và thực phẩm đóng gói. Sau đó là một số điểm chung mà tôi đúc kết được từ các case-study này. 

Đại diện nổi bật trong ngành hàng chăm sóc cá nhân là nhãn hàng Sunlight, với hai dòng sản phẩm mới được thị trường đón nhận tích cực. Thứ nhất là Nước rửa chén Sunlight Thiên nhiên Muối khoáng và Lô hội với tỷ lệ dùng thử là 15% và tỷ lệ mua lại là 41%. Thứ hai là Nước lau sàn Sunlight Tinh dầu Thiên nhiên với tỷ lệ dùng thử là 17% và tỷ lệ mua lại là 39%. Tỷ lệ dùng thử và tỷ lệ mua lại của cả hai sản phẩm mới này đều cao hơn đáng kể so với con số trung bình tương ứng của ngành hàng Nước sửa chén và Nước lau sàn. Dễ dàng nhận thấy, cả hai dòng sản phẩm đều có điểm chung như sử dụng các thành phần “tinh dầu”, “muối khoáng” và “lô hội” nhằm phục vụ cho thị hiếu ưa thích các nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên của người tiêu dùng. 

Sản phẩm Bánh gạo nướng An vị tảo biển

Trong ngành thực phẩm đóng gói, gương mặt thành công có thể kể đến là Bánh gạo nướng An vị tảo biển có tỷ lệ dùng thử là 12% và trong 100 người mua thì gần 50 người quay trở lại mua tiếp (tương đương tỷ lệ mua lại là 45,5%). Với thành phần có nguồn gốc thực vật, tiện sử dụng dễ bảo quản, sản phẩm dễ dàng trở thành bữa ăn nhẹ ưa thích của nhiều người tiêu dùng. 

Tóm lại, theo quan sát của tôi, các sản phẩm mới thành công thường là các sản phẩm đáp ứng nhanh được sự thay đổi trong nhu cầu của thị trường, đặc biệt trong năm 2020 là xu hướng “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” và những thay đổi khác về hành vi mua sắm do dịch bệnh tác động. Việc nắm bắt nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trong việc phát triển sản phẩm mới chỉ là bước đầu. Để một sản phẩm thành công và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp cần nhiều nỗ lực từ khâu xây dựng sản phẩm, thử nghiệm và kiểm định chất lượng đến chiến lược truyền thông, phân phối. Không chỉ chú trọng trong giai đoạn trước và ngay khi tung sản phẩm ra thị trường mà còn cần tiếp tục hỗ trợ sản phẩm trong những giai đoạn sau đó nữa, điều này rất quan trọng. 

* Cảm ơn chị về những chia sẻ trên!

Để nhận số liệu toàn diện và bức tranh cụ thể hơn về từng ngành hàng nhằm xác định rõ mục tiêu cũng như đo lường sự thành công của sản phẩm mới, vui lòng liên hệ thông tin bên dưới và nhận báo cáo 'Đổi mới sáng tạo: Khai phá tiềm năng' mới nhất.

Nguyễn Thị Như Ngọc
Senior Marketing Manager
Worldpanel Division, Kantar Vietnam
Email: [email protected]

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam