Pepsi với màn đáp trả gắt nhưng khéo

Pepsi phá cách với ý tưởng lồng ghép logo thương hiệu vào giấy gói bánh mì kẹp của các chuỗi thức ăn nhanh không phục vụ Pepsi. 

Một ý tưởng quảng cáo “thần sầu” có thể khiến các nhà quảng cáo khác ngưỡng mộ xen lẫn ghen tị. Thậm chí còn khơi dậy trong họ mong muốn thực hiện một điều tương tự cho khách hàng của họ trong tương lai. Và chiến dịch #BetterWithPepsi thực hiện bởi agency Alma DDB khu vực Miami chính là quảng cáo "thần sầu" ấy.

Trong quảng cáo, logo Pepsi được lồng ghép khéo léo vào những nếp gấp nhàu nát của giấy gói bánh mì kẹp từ các hãng thức ăn nhanh nổi tiếng như KFC, McDonald’s và Wendy’s. Qua đó, hãng đồ uống truyền tải thông điệp: “Hamburger, đặc biệt là từ những cửa hàng không phục vụ Pepsi, sẽ ngon hơn khi dùng với Pepsi”. Ý tưởng độc đáo này ngay lập tức gây tò mò cho người tiêu dùng và để lại ấn tượng mạnh mẽ cho các nhà quảng cáo.

Để đào sâu hơn vào quá trình lên ý tưởng và quá trình thực thi chiến dịch, Adweek đã có cuộc trò chuyện với ông Todd Kaplan – Phó Chủ tịch mảng Tiếp thị của Pepsi.

Ông Todd Kaplan
Nguồn: AdWeek

* Ý tưởng sử dụng giấy gói thức ăn nhanh bắt nguồn từ đâu thưa ông?

Từ trước đến nay, các ý tưởng sáng tạo của Pepsi đều khởi nguồn từ bản chất sản phẩm và nền văn hoá. Thực tế, trong hơn 30 năm qua, 3 chuỗi bánh mì kẹp thịt hàng đầu nước Mỹ đã từ chối cho người tiêu dùng có cơ hội thưởng thức món ăn với một ly Pepsi mát lạnh. Vì vậy, là một thương hiệu không ngại thử thách (Challenger Brand), chúng tôi quyết định giải quyết thực trạng này một cách sáng tạo.

* Trong quá trình lên ý tưởng, thương hiệu có gặp khó khăn nào không?

Thú thật, phiên bản cuối cùng này khác đi rất nhiều so với những ý tưởng ban đầu. Trong những cuộc thảo luận đầu tiên, chúng tôi loay hoay tìm cách "nhồi nhét" logo Pepsi vào nhãn hiệu của các cửa hàng thức ăn nhanh nhưng không thành. Song, chúng tôi phát hiện thương hiệu chưa từng đề cập thực trạng trên trong quảng cáo. Vì vậy, trong chiến dịch này, chúng tôi quyết định tận dụng ý tưởng Pepsi giúp gia tăng vị ngon của bánh mì kẹp nhưng lại không được bán chung tại các chuỗi thức ăn nhanh lớn tại Mỹ. Có thể nói, cách tinh chỉnh và hoàn thiện ý tưởng sáng tạo này đã giúp câu chuyện của Pepsi trở nên mạnh mẽ và thuyết phục hơn nhiều. Đặc biệt, khi hợp tác với agency Alma, chúng tôi quyết định sử dụng nghệ thuật gấp giấy của Nhật origami để concept trông chân thực và sống động hơn. 

* Chiến dịch nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng tiếp thị trực tuyến. Vậy theo ông, yếu tố hấp dẫn của chiến dịch là gì?

Tôi nghĩ đó là sự giản dị và sự liên kết khéo léo của chiến dịch đến một sản phẩm và nền văn hoá cụ thể. Hơn nữa, ý tưởng sáng tạo còn nâng cao nhận thức một cách tinh tế nhưng mạnh mẽ về việc trao quyền cho người tiêu dùng quyết định nhãn hiệu đồ uống mà họ yêu thích để có thể thưởng thức trọn vẹn món ăn.

Bên cạnh đó, tính hợp thời là yếu tố tạo nên thành công cho chiến dịch. Theo đó, chiến dịch diễn ra vào ngày Quốc tế Hamburger (28/5) và gần với ngày Lễ Chiến sĩ trận vong (ngày thứ hai cuối cùng trong tháng 5 hằng năm). Đây là dịp tiêu thụ burger và nước ngọt có ga lớn nhất trong năm. 

Logo Pepsi trên giấy gói bánh mì kẹp của hãng thức ăn nhanh Wendy's

* Một số người tỏ ra bối rối trước mục tiêu chiến dịch vì thương hiệu nhắm đến các cửa hàng không phục vụ Pepsi. Vậy mục tiêu sau cùng mà thương hiệu muốn đạt được là gì thưa ông?

Trước hết, chúng tôi muốn nâng cao nhận thức của mọi người về sự việc Pepsi không được phục vụ tại những cửa hàng trên. Từ đó, nhấn mạnh vấn đề trao quyền cho khách hàng tự do lựa chọn đồ uống họ mong muốn. Thế nên, khi triển khai ý tưởng về mặt hình ảnh như thế, chúng tôi hy vọng rằng dù Pepsi có thể không có trong thực đơn nhưng trong tâm thức, Pepsi và bánh mì kẹp luôn là sự kết hợp lý tưởng.

Về mục tiêu lớn hơn, quảng cáo này giúp củng cố thêm thông điệp của chiến dịch #BetterWithPepsi được triển khai vào đầu tháng 5. Cụ thể, #BetterWithPepsi hướng đến nhấn mạnh vai trò của Pepsi đối với thực phẩm. Chẳng hạn, chúng tôi muốn đảm bảo khách hàng của thương hiệu biết được những loại thực phẩm phù hợp với Pepsi trong lúc lựa chọn món ăn như bánh mì kẹp hay pizza. Đó là một trong những động lực khiến chúng tôi sẵn sàng hoàn tiền cho khách hàng dùng Pepsi cùng với bánh mì kẹp của bất kỳ thương hiệu nào. Hoạt động này giúp làm nổi bật thêm thông điệp: Bánh mì kẹp đơn giản là ngon hơn khi dùng với Pepsi.

Logo Pepsi trên giấy gói bánh mì kẹp của hãng thức ăn nhanh Burger King

* Liệu đây là một nền tảng truyền thông dài hạn hay chỉ đơn thuần là một ý tưởng lớn cho chiến dịch này?

Như chia sẻ, quảng cáo kết hợp logo Pepsi với giấy gói bánh là một phần của chiến dịch lớn hơn có tên #BetterWithPepsi mà chúng tôi đã phát động vào đầu tháng 5. Trong phạm vi chiến dịch này, chúng tôi tạo ra hàng chục quảng cáo với nội dung xoay quanh sự hài lòng khi kết hợp mọi loại thức ăn với Pepsi. Thậm chí, chúng tôi xây dựng một nhà hàng “nước giải khát nhanh” đầu tiên trên thế giới có tên Pep’s Place. Ở đó, toàn bộ thực đơn được thiết kế dựa trên những loại thực phẩm phù hợp khi dùng với Pepsi.

Trong thời gian sắp tới, Pepsi sẽ tiếp tục tìm ra những cách thức sáng tạo mới mẻ, phá cách hơn nhằm tạo sự liên kết chặt chẽ giữa liên tưởng thương hiệu với các loại thực phẩm hay nền ẩm thực khác của nước Mỹ. Từ đó tô đậm thêm thông điệp: “Các món ăn yêu thích của người Mỹ sẽ ngon hơn khi dùng với Pepsi”.

Logo Pepsi trên giấy gói bánh mì kẹp của hãng thức ăn nhanh McDonald's

* Ông muốn chia sẻ điều gì đến cộng đồng các nhà quảng cáo sáng tạo?

Tôi ủng hộ việc bắt đầu quá trình sáng tạo bằng cách đặt yếu tố văn hoá lên hàng đầu và thương hiệu đứng thứ 2. Nghĩa là bước đầu tiên của quá trình sáng tạo cần xoay quanh việc đảm bảo có đủ thông tin chi tiết về người tiêu dùng và nền văn hoá. Tiếp theo là các hoạt động thực thi cần chân thật và liên kết chặt chẽ đến liên tưởng thương hiệu từ định vị, tông màu, đến quan điểm… Sau đó, tôi nhìn rộng hơn và xem xét các cơ hội giúp mở rộng ý tưởng. Lý tưởng là chiến dịch được triển khai vào thời điểm diễn ra các sự kiện văn hoá. Nhờ đó, chúng ta có thể nâng cao nhận thức quần chúng hiệu quả hơn cũng như thúc đẩy hơn nữa giá trị thương hiệu.

Như vậy, khi kết hợp các yếu tố trên cộng với kỹ năng mềm như chủ động hợp tác, trao đổi và xây dựng ý tưởng với khách hàng… các nhà quảng cáo sẽ có khả năng phát triển những ý tưởng tốt trở nên tuyệt hơn. Từ đó, quảng cáo không chỉ thu hút hơn mà còn trường tồn mạnh mẽ với thời gian.

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Adweek