Khám phá và xây dựng “liên tưởng thương hiệu”

Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) là những cảm giác, niềm tin và hiểu biết của khách hàng hay người tiêu dùng về thương hiệu. Điều này xuất phát từ chính trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó thông qua các hoạt động định vị thương hiệu.

Không phải tự nhiên mà một thương hiệu nhất định lại xuất hiện trong đầu khách hàng khi nghĩ đến những từ ngữ, địa điểm, thời điểm cụ thể trong năm hoặc thậm chí là con người. Để làm được điều này, các thương hiệu đã dành nhiều năm để thiết lập, xây dựng sao cho phù hợp và thống nhất với định vị thương hiệu, thông qua các tương tác hàng ngày và những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng. 

Chúng ảnh hưởng đến thói quen mua hàng và quyết định sự khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác – ngay cả khi sản phẩm và dịch vụ mà các thương hiệu cung cấp là giống nhau.

Để xây dựng Brand Association, các thương hiệu đã dành nhiều năm để thiết lập sao cho phù hợp và thống nhất với định vị thương hiệu
Nguồn: Envato

Các loại Brand Association

• Liên tưởng về thuộc tính: Thuộc tính là những đặc điểm mô tả mang đặc trưng cho một loại hàng hoá hay dịch vụ, được chia làm 2 loại là liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm.
  • Thuộc tính liên quan đến sản phẩm là các đặc điểm vật chất của sản phẩm, các thành phần cần thiết để thực hiện chức năng của sản phẩm hay các yêu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.
  • Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm là các khía cạnh bên ngoài như giá cả, bao bì và hình ảnh sử dụng.
• Liên tưởng về lợi ích: Những lợi ích liên kết với một thương hiệu có thể gắn liền với lý do khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ hoặc những trải nghiệm họ có được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó. Chúng cũng có thể phù hợp với các giá trị cá nhân của khách hàng bằng cách đóng góp cho các hoạt động xã hội. 

Tìm cách liên kết các yếu tố quen thuộc, dễ nhận biết của khách hàng với các giá trị thương hiệu là một cách hiệu quả để thúc đẩy kết nối.

• Liên tưởng về thái độ: Thái độ đối với thương hiệu vô cùng quan trọng bởi chúng đặt cơ sở cho hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Thái độ mà chúng ta có đối với thương hiệu có thể là một liên kết trực tiếp hoặc rất trừu tượng. Chúng có thể tạo ra cảm giác và cảm xúc (hạnh phúc, nỗi nhớ...) hoặc có liên quan đến lối sống cụ thể (thể thao, tối giản, xa xỉ).

Bám sát chủ đề hoài cổ, những quảng cáo của Microsoft từ năm 2013 minh hoạ cách thương hiệu có thể gợi nhớ quá khứ thông qua trải nghiệm, xu hướng và đối tượng; sau đó, gắn điều này với câu chuyện của chính công ty. Tìm cách liên kết các yếu tố quen thuộc, dễ nhận biết của khách hàng với các giá trị thương hiệu là một cách hiệu quả để thúc đẩy kết nối.

Một số thương hiệu xây dựng Brand Association thành công

Đối với các thương hiệu toàn cầu đang “chiến đấu” để trở thành tên tuổi hàng đầu trên thị trường, việc thiết lập và duy trì các liên tưởng thương hiệu tích cực là rất quan trọng.

Coca-Cola

• Khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc
• Bên cạnh người thân, bạn bè
• Thể thao và giải trí

Coca-Cola là một thương hiệu tạo cảm giác vượt thời gian khi gợi lên nỗi nhớ bằng những chai thuỷ tinh mang tính biểu tượng. Những liên tưởng tích cực khiến Coca-Cola dường như là thương hiệu gắn liền với sự chia sẻ niềm vui và hạnh phúc. Người tiêu dùng có thể tìm thấy màu đỏ thương hiệu này tại các khu nghỉ mát, sự kiện thể thao và thường đi liền với các nhân vật được yêu mến như ông già Noel. Bằng cách bám sát những trải nghiệm tích cực này, thương hiệu khiến người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, trong cả thời điểm tốt và xấu để khơi gợi lại những kỷ niệm khó phai mờ.

Apple

• Sự cải tiến
• Công nghệ tiên tiến
• Dẫn đầu xu hướng

Apple không chỉ thu hút được nhiều khách hàng, mà còn hấp dẫn nhiều người quan tâm, theo dõi. Không thể phủ nhận các sản phẩm của họ mang tính cách mạng và đó là nhờ một phần vào việc xây dựng liên tưởng thương hiệu:

• Cách thiết kế bao bì và trình bày sản phẩm khơi gợi cảm giác tiên tiến và cao cấp.
• Sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple cũng là dịp để thương hiệu công bố và phân tích các cải tiến nổi bật, khiến họ trở thành người thay đổi cuộc chơi thực sự.
• Tính cải tiến, đổi mới và xu hướng của Apple thể hiện rõ ở mối quan hệ của thương hiệu với những nhà đổi mới mang tính biểu tượng như Aardman Animations trong loạt phim “Phía sau máy Mac”.

Đây chỉ là một số trong nhiều cách mà Apple đã áp dụng để tiếp tục xây dựng một thương hiệu huyền thoại ngang bằng với tính cách mạng trong sản phẩm của họ.

Nike

• Thể thao chuyên nghiệp
• Chăm chỉ và quyết tâm
• Phá bỏ các ranh giới

Thương hiệu Nike từ lâu đã gắn liền với những vận động viên xuất sắc và nổi tiếng thế giới. Những người đã và đang làm đại sứ thương hiệu cho Nike đều có những đặc điểm tính cách phù hợp với hoạt động tiếp thị của thương hiệu: tham vọng, sự cống hiến và nỗ lực không ngừng để trở thành người giỏi nhất.

Starbucks

• Nơi để giao lưu
• Ứng xử thân tình
• Thương hiệu mang tính chia sẻ, tương tác

Khi nghĩ đến Starbucks, ngoài việc nhớ đến nàng tiên cá mang tính biểu tượng trên logo thì khách hàng còn đặc biệt ấn tượng với việc Starbucks viết tên họ lên cốc. Mặc dù không phải là việc gì to tát, nhưng điều này đã khuyến khích mọi người chia sẻ hình ảnh tách cà phê mang thương hiệu cá nhân của họ lên các trang mạng xã hội. Sự tương tác này của khách hàng đã nhanh chóng biến Starbucks trở thành một thương hiệu có ảnh hưởng nổi bật trên các nền tảng như Instagram và họ tiếp tục kết nối với hàng triệu người trên toàn cầu.

Giá trị của Brand Association

Brand Association đóng vai trò như một công cụ thu thập thông tin để thực hiện sự khác biệt hoá và mở rộng thương hiệu (Osselaer & Janiszewski, 2001). Đây là yếu tố then chốt thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu vì nó tạo ra sự trung thành của khách hàng, hiệu quả của việc truyền miệng thương hiệu, thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Các liên tưởng thương hiệu được đánh giá khác nhau về mức độ ưa thích.

Brand Association đóng vai trò như một công cụ thu thập thông tin để thực hiện sự khác biệt hoá và mở rộng thương hiệu.

Một chiến lược hay kế hoạch marketing được xem là thành công khi tạo ra được các Brand Association được ưa thích, cụ thể:

• Giúp người mua ghi nhớ thương hiệu vì những phẩm chất độc đáo của nó
• Phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh
• Cung cấp lý do để mua sản phẩm của thương hiệu
• Tạo thái độ hoặc cảm xúc tích cực đối với thương hiệu/ sản phẩm
• Tạo cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu, trong đó các sản phẩm mới sử dụng màu sắc của thương hiệu cũ

Vậy làm thế nào để xây dựng Brand Association mạnh mẽ hơn?

Lập bản đồ Brand Association

Một bản đồ Brand Association sẽ giúp marketer phân tích các liên tưởng tích cực và tiêu cực mà người tiêu dùng hiện có đối với thương hiệu của mình; qua đó, thấy được những đặc điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và yếu tố khiến khách hàng chọn sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

Marketer có thể sử dụng thông tin này để tập trung vào các lĩnh vực có thể truyền tải ý nghĩa mới, tạo sự tương tác và kết nối. Các lĩnh vực được chọn để thiết lập sau đó sẽ cung cấp thông tin về cách định hình chiến lược tiếp thị trong tương lai và cách nội dung được phân phối trong phạm vi này.

Phân tích các cụm từ tìm kiếm

Khi mọi người tìm kiếm thứ gì đó trên Google, họ thường sẽ thử kết hợp các thuật ngữ hoặc cụm từ khác liên quan. Dữ liệu ‘đồng tìm kiếm’ này có thể được phân tích để tìm ra các kết nối tinh thần mà mọi người đang tạo ra dựa trên các chủ đề, sản phẩm, giải pháp và hơn thế nữa.

Ngoài ra, việc đầu tư vào các công cụ social listening áp dụng các nguyên tắc giống như dữ liệu đồng tìm kiếm. Bằng cách nắm bắt nhịp đập của những gì đang diễn ra trên các nền tảng truyền thông xã hội, marketer có thể xây dựng ý thức mạnh mẽ về những gì mọi người đang liên kết với thương hiệu của bạn và các chủ đề nóng có thể khai thác cho nội dung sắp tới.

Phân tích các cụm từ tìm kiếm
Nguồn: Envato

Tránh những tiêu cực

Dù là đối với sản phẩm, dịch vụ khách hàng hay tài sản thương hiệu, sự nhất quán là điều quan trọng để duy trì sự mong đợi của khách hàng. Khi niềm tin vào thương hiệu ở mức thấp, những ký ức tiêu cực có nhiều khả năng xuất hiện hơn.

Các thương hiệu cũng cần phải phản ứng với những gì đang diễn ra trên thế giới. Tuy nhiên, việc cố gắng nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các chủ đề thịnh hành, mà không đưa ra giải pháp hoặc lập trường đúng đắn thì thương hiệu rất có nguy cơ bị người tiêu dùng ‘gọi tên’ trên phương tiện truyền thông xã hội.

Xây dựng các liên kết tích cực tiếp cận trái tim và tâm trí của người tiêu dùng là một quá trình liên tục và đòi hỏi những kỹ thuật marketing – truyền thông mạnh mẽ và khéo léo.

Với sự hiểu biết vững chắc về những gì người tiêu dùng đã liên kết với thương hiệu và tập trung vào những điều cần làm nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, marketer có thể khai thác, tác động đến hành vi và xây dựng bản sắc thương hiệu của mình.