Đo lường OOH bằng công nghệ: Case study của đội bóng chày San Diego Padres

Đội bóng chày chuyên nghiệp của Mỹ San Diego Padres đã triển khai một chiến dịch quảng cáo trên xe ô tô để mở rộng độ nhận diện thương hiệu. OOH từ lâu đã được biết đến là kênh quảng cáo không thể đo lường được, nhưng điểm đặc biệt của chiến dịch này đó chính là sử dụng công nghệ để đo lường tương đối chính xác có bao nhiêu người thực sự hành động khi nhìn thấy quảng cáo.

"Trước đây, Padres thường tránh quảng cáo OOH, bởi vì nhóm không chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu ở thị trường địa phương", Wayne Partello – Phó Chủ tịch cấp cao & Giám đốc tiếp thị của đội bóng chày San Diego Padres nói.

Mặc dù Padres từng mua quảng cáo phát thanh và truyền hình địa phương để thúc đẩy chuyển đổi từ những người hâm mộ, nhưng trong vài năm gần đây đã có sự chuyển đổi sang các kênh quảng cáo hiện đại hơn, chủ yếu là quảng cáo kỹ thuật số.

Tuy nhiên, Partello cũng là một người thích dấn thân và trải nghiệm, ông đã dành ra một phần ngân sách truyền thông để triển khai một chiến dịch quảng cáo ngoài trời, cụ thể là hình thức quảng cáo trên xe ô tô. Những chiếc xe hơi được dán decal đầy màu sắc xuất hiện quanh các địa điểm cụ thể đã có tác dụng lớn trong việc thu hút sự chú ý của mọi người. Chiến dịch được thực hiện bởi Wrapify – một trong những đơn vị quảng cáo ngoài trời lớn trong vùng.

Kết quả mà chiến dịch OOH của đội bóng chày San Diego Padres đã thực hiện, cụ thể đến từng con số

Partello bị thu hút bởi khả năng của kênh quảng cáo trên xe ô tô trong việc kết nối mọi người với sân vận động, đây là một thách thức lâu năm đối với người bán vé.

“Ví dụ, thông thường, một người sẽ mua nhiều vé cho một nhóm bạn hoặc gia đình, điều này rất tốt cho việc lấp đầy chỗ ngồi, nhưng ít hữu ích hơn từ quan điểm tiếp thị”, Partello nói. “Chúng tôi có những người theo dõi các trận đấu và họ đã có một khoảng thời gian tuyệt vời, nhưng không có cách nào để theo dõi cách họ đến đó và họ có quay lại vào những lần sau hay không. Cũng như chúng tôi muốn biết rằng những người tiếp xúc với quảng cáo liệu có thực sự bước vào sân bóng hay không?”.

Thông qua quan hệ đối tác với các công ty tổng hợp dữ liệu di động, chẳng hạn như Công ty Phân tích Quảng cáo ngoài trời Mira, Wrapify có thể thu thập được các ID phát ra từ các thiết bị di động có mặt xung quanh ô tô tại các thời điểm cụ thể trong khu vực được định vị địa lý. Mira có tích hợp công cụ SDK (bộ phát triển phần mềm) và API (giao diện lập trình ứng dụng) riêng. Sau đó, các thiết bị này được theo dõi để xem chúng có xuất hiện trong một vị trí khác đã được định vị sẵn hay không, ví dụ như sân vận động Petco Park – nơi đội Padres thi đấu chẳng hạn.

Cách vận hành của chiến dịch quảng cáo: Địa điểm + Mẫu quảng cáo + Đội xe lớn

Wrapify cũng tạo ra một thiết bị kiểm soát ID của các thiết bị di động xuất hiện trong bán kính 50ft (khoảng 1,5m) của một chiếc xe được dán quảng cáo.

Ngoài việc sử dụng thông tin này để theo dõi lượt ghé thăm sân vận động, Padres có thể kết nối với các lượt truy cập trang web trực tuyến và hiển thị quảng cáo về sân vận động nhằm nhắc nhớ họ, nhờ vào việc Wrapify có tích hợp với quảng cáo GDN của Google.

James Heller, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của Wrapify cho biết: “Ý tưởng này thực sự đã mang đến giải pháp cho việc đo lường cho OOH – kênh tiếp thị lâu đởi và nổi tiếng là khó đo lường được những con số và đánh giá hiệu quả”.

Chiến dịch quảng cáo của Padres cũng nhằm quảng bá cho việc ký kết hợp đồng trị giá 300 triệu đô la trong 10 năm với vận động viên lừng danh Manny Machado, đây là một điều tự hào với Padres. Một đội xe ô tô được huy động cho chiến dịch, thân xe dán maquett quảng cáo là chân dung khổng lồ của Manny và lái xe quanh San Diego để thu hút sự chú ý của mọi người.

Chân dung khổng lồ của cầu thủ Manny được sử dụng để quảng bá cho San Diego Padres

Theo kết quả thống kê, có gần 233.000 lần tiếp xúc với quảng cáo – một con số khá ấn tượng khi tổng dân số của San Diego chỉ có khoảng 1,4 triệu người. Những người nhìn thấy quảng cáo có khả năng đến sân vận động Padres cao hơn khoảng 9,6 lần so với những người không tiếp xúc.

Những người tiếp xúc với quảng cáo có tỉ lệ ghé thăm trận đấu cao hơn 10 lần (tương đương với 1,005%)

Dựa trên những kết quả này, đội bóng chày San Diego Padres sẽ tái ký hợp đồng quảng cáo với Wrapify trong một chiến dịch độc đáo, mới mẻ hơn nữa.

“Mỗi năm, chúng tôi luôn dành một ít ngân sách Marketing để thử nghiệm những điều mới mẻ, và đây là một chiến dịch thật sự hiệu quả”, Part Partello chia sẻ. “Chúng tôi muốn trở nên hiệu quả nhất có thể, nhưng chúng tôi không bao giờ muốn quá bận tâm theo cách của mình và bỏ lỡ một cơ hội để thử một cái gì đó mới hơn”.

Thu Nguyệt
* Nguồn: Unique Integrated Outdoor Advertising