SEONGON: 11 lý do quảng cáo chuyển đổi Google Ads không hiệu quả (Phần 1)
Dựa vào kinh nghiệm thực chiến nhiều chiến dịch quảng cáo chuyển đổi, SEONGON sẽ giúp các marketer hiểu rõ nguyên nhân vì sao quảng cáo Google Ads của mình không tạo ra được chuyển đổi như mong muốn.
Theo SEONGON, có 2 tập yếu tố tác động lớn nhất đến hiệu quả của quảng cáo:
- Các yếu tố từ quảng cáo: nội dung, không đúng đối tượng, ngân sách thấp...
- Các yếu tố ngoài quảng cáo: chất lượng sản phẩm, landing page...
Phần 1 sẽ nói về các yếu tố trong quảng cáo.
Trước khi đi sâu vào chi tiết, marketer cần hiểu tổng quan về bản chất của chuyển đổi hay nguyên lý chuyển đổi mà SEONGON thường xuyên áp dụng cho các dự án của mình.
Cụ thể, chuyển đổi không chỉ đến từ quảng cáo, dù đây là một yếu tố quan trọng, nhưng còn có 2 nhân tố khác cũng quan trọng không kém khi thực hiện các chiến dịch chuyển đổi.
- Thứ nhất là platform – Các nền tảng nơi khách hàng tiềm năng đến để tiêu thụ nội dung như website, fanpage hay landing page.
- Thứ hai là CRM – Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ bao gồm các phần mềm quản lý, mà cần phải đề cập rộng hơn tới quy trình chăm sóc khách hàng, chốt sale, cá nhân hoá nhờ việc sử dụng dữ liệu...
Những lý thuyết này được khái quát thông qua mô hình chuyển đổi sau đây:
Và như đã trình bày ở trên, bài viết này sẽ đề cập tới các yếu tố Traffic – yếu tố có trực tiếp từ việc tối ưu quảng cáo.
Nội dung quảng cáo không phù hợp với mục đích tìm kiếm của từ khoá (Search Intent)
Marketer cần hiểu rõ ý định tìm kiếm mỗi từ khoá trước khi quyết định quảng cáo hoặc làm nội dung quảng cáo cho chúng.
Khi người dùng tìm kiếm điều gì đó trên Google, tức là họ đang chủ động tìm kiếm nó với một ý định được định sẵn trong đầu (Search Intent). Vậy nếu nội dung quảng cáo không phù hợp với ý định tìm kiếm đó thì rất khó để người dùng click vào, chứ chưa nói đến chuyện chuyển đổi.
Ví dụ, trong quá trình tìm mua chiếc laptop mới, người dùng có thể search “các loại laptop tốt nhất”. Với keyword này, Search Intent của họ sẽ tập trung vào việc so sánh các mẫu laptop mới để đưa được ra quyết định cuối cùng. Ở đây, họ đang trong giai đoạn tìm hiểu thông tin trước khi ra quyết định.
Vậy những mẫu quảng cáo với nội dung như hình dưới đây thường sẽ bị bỏ qua bởi phần đông người tìm kiếm.
Ở trường hợp cụ thể này, marketer có 2 cách:
- Một là không chạy quảng cáo cho từ khoá này mà làm SEO.
- Hai là chạy đúng bài có mục đích so sánh, trong bài có điều hướng khéo léo đến các trang sản phẩm. Nếu đủ thuyết phục, bạn hoàn toàn có thể tạo ra chuyển đổi từ những từ khoá như vậy.
Vậy lời khuyên của SEONGON ở đây là hãy xem xét thật kỹ từng từ khoá và Search Intent để quyết định nội dung của quảng cáo, landing page, tới việc có nên sử dụng từ khoá này để làm Google Ads hay không.
Nội dung quảng cáo của bạn không đủ hấp dẫn
Một nội dung quảng cáo hấp dẫn không xảy ra trong lần đầu tiên bạn viết, mà cần phải đúng insight và cần phải được kiểm tra nhiều lần.
Một nội dung quảng cáo hấp dẫn không xảy ra trong lần đầu tiên bạn viết, mà cần phải đúng insight và cần phải được kiểm tra nhiều lần.
Lý do thứ hai, nội dung quảng cáo không đủ hấp dẫn với người tìm kiếm. Thoạt nghe có vẻ là điều hiển nhiên, nhưng không phải ai cũng biết cách khắc phục.
Để viết được một nội dung quảng cáo đủ hấp dẫn, trước tiên, Ad Copy cần đánh đúng vào insight của khách hàng. Họ tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ để giải quyết một vấn đề nào đó cấp thiết trong cuộc sống, công việc của họ.
Ví dụ, từ khoá “máy tính xách tay mỏng nhẹ” đã thể hiện rõ nhu cầu của người tìm kiếm. Do thường phải đi lại, di chuyển nhiều nên họ muốn tìm một chiếc máy tính mỏng nhẹ, nhưng vẫn phải đủ mạnh phục vụ công việc. Vậy thay vì quảng cáo chung chung như hình minh hoạ, bạn có thể viết lại mẫu quảng cáo như: “Máy tính Asus chỉ 1,2 kg – Dễ dàng mang đi mọi nơi”, sẽ hấp dẫn người tìm kiếm từ khoá này hơn rất nhiều.
Thứ 2, một nội dung quảng cáo thu hút hiệu quả cần phải được kiểm tra (Test) nhiều lần. Không thể chỉ viết một mẫu quảng cáo mà có hiệu quả ngay được, cần test nhiều mẫu quảng cáo cho cùng một chủ đề, một insight để tìm ra được nội dung quảng cáo hiệu quả nhất.
Xác định sai chân dung khách hàng
Hãy đảm bảo rằng bạn hiểu rõ về đối tượng khách hàng mà mình đang nhắm đến.
Quảng cáo không chuyển đổi vì đơn giản khách hàng được quảng cáo tới không có ý định mua hàng.
Đương nhiên, bạn không thể xác định được chính xác 100% đối tượng nào sẽ là đối tượng mua hàng của mình trên môi trường internet, nhưng không phải vì thế mà bạn có thể target ai cũng được.
Việc xác định được chân dung khách hàng, độ tuổi, vị trí địa lý cùng sở thích của họ là điều bạn cần làm đầu tiên bất cứ khi nào thực hiện quảng cáo, không riêng gì Google Ads.
Với một ngân sách hạn hẹp, bạn khó có khả năng tạo ra được chuyển đổi đúng như mong muốn kể về số lượng lẫn giá trị.
Nếu có thể, hãy tận dụng tính năng Đối sánh khách hàng của Google Ads để tăng khả năng chuyển đổi từ các tệp khách hàng sẵn có trước đây (từ nguồn offline, khách hàng đã tương tác, đã mua hàng từ doanh nghiệp...).
Ngân sách quá thấp
Với một ngân sách hạn hẹp, bạn khó có khả năng tạo ra được chuyển đổi đúng như mong muốn kể về số lượng lẫn giá trị.
Đôi khi bạn đang phải cạnh tranh với những thương hiệu lớn có ngân sách “khủng”. Bạn sẽ phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt khi họ vừa có khả năng để bid ở mức giá vừa cao, vừa sở hữu nội dung quảng cáo tốt.
Ngân sách thấp có thể dẫn đến việc khách hàng tiềm năng không thấy được quảng cáo, vì hết ngân sách hoặc hạn chế phân phối.
Ví dụ, trong một số ngành cạnh tranh như bất động sản một click vào quảng cáo cũng có thể lên tới 100.000 đồng, nếu ngân sách của bạn chỉ khoảng mấy trăm nghìn đồng một ngày thì chỉ cần chạy được 5-10 phút cũng đã hết khả năng hiển thị.
Nếu khách hàng thậm chí còn không thấy được quảng cáo của bạn thì chuyện chuyển đổi gần như không thể.
Hạn chế ngân sách
Không sử dụng hoặc sử dụng Ads Extension không phù hợp
Khách hàng thích giảm giá, họ tin tưởng vào các online review. Bên cạnh đó, Google Ads đã cung cấp các công cụ Ads Extension để thể hiện điều này. Vì thế, marketer đừng bỏ qua chúng.
Ads Extension hay các tiện ích quảng cáo mở rộng là cách Google Ads giúp bạn gia tăng tỷ lệ CTR, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi với những tiện ích như giảm giá, vị trí, số điện thoại...
Một thông kế từ Search Engine Journal cho thấy những quảng cáo có đi kèm Promotion Extension có CTR lẫn tỷ lệ chuyển đổi cao gần gấp đôi so với những quảng cáo không có nó.
Điều này rất dễ hiểu, khi đa phần khách hàng yêu thích giảm giá, họ nghĩ đó thật sự là món hời. Nếu là một doanh nghiệp bán lẻ, hãy tạo ra những chương trình giảm giá phù hợp và tận dụng trong Google Ads một cách hợp lý.
Ngoài ra, hãy xác định xem đâu là những tiện ích mở rộng phù hợp với doanh nghiệp của bạn:
- Các doanh nghiệp bán offline là chính cần phải có địa chỉ, số điện thoại
- Tiện ích đánh giá là một công cụ hữu ích cho bất cứ doanh nghiệp nào, khi theo Trustpilot, sử dụng tiến ích mở rộng dạng này thường giúp tăng CTR lên ít nhất 1% – con số không nhỏ trong quảng cáo trả phí.
Không tạo các nhóm quảng cáo một cách logic
Nhóm quảng cáo là việc xếp các từ khoá có cùng Search Intent vào cùng một nhóm, càng chi tiết càng tốt.
Đây là một việc cần nhiều thời gian, đặc biệt là với những dịch vụ/ sản phẩm có hàng nghìn keyword. SEONGON cũng có những dự án như vậy tới hàng trăm nhóm từ khóa cho hàng chục nghìn keyword.
Tuy nhiên, đây lại là công việc có thể chiếm đến 50% thành công của chiến dịch khi một quảng cáo quá chung chung thường khó mang lại kết quả.
Ví dụ, quảng cáo cho sản phẩm quần jean (hình minh hoạ) nhưng target tất cả các keyword về đồ nam như quần short, áo phông, áo sơ mi... chắc chắn sẽ không thể hoạt động tốt bằng những nhóm quảng cáo có từ khoá và nội dung riêng biệt. Vậy nên hãy xem lại cách cấu trúc tài khoản của bạn, nhóm những từ có cùng Search Intent vào với nhau để tạo được nội dung quảng cáo phù hợp.
Trên đây là 6 yếu tố trực tiếp, phổ biến nhất từ cách thiết lập và tối ưu bên trong quảng cáo Google Ads đang làm ảnh hưởng tới việc chuyển đổi của bạn. Bài viết này sẽ tạm dừng ở đây. Trong phần 2, chúng ta sẽ tiếp tục đi tới các yếu tố khác không trực tiếp từ quảng cáo như chất lượng sản phẩm dịch vụ, hay landing page.
* Nguồn: SEONGON – Google Marketing Agency