Mango Digital: 3 chiến dịch sử dụng Social Data để thuyết phục hơn với người tiêu dùng

Social listening là công cụ giám sát phương tiện truyền thông xã hội đang ngày càng phổ biến trong cộng đồng marketing. Qua 3 chiến dịch “Hanwha – An Nhiên Tự Tạo”, “Nunut – Sữa Bát Hạt”, “Vietravel – Cả Nước Du Xuân”, Mango Digital đã giải bài toán khó về insight khách hàng thông qua công cụ social listening.

Tổng quan

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, việc quyết định áp dụng insight nào cho từng chiến dịch cụ thể là một thử thách lớn. Bởi lẽ, insight luôn phụ thuộc một phần vào lượng dữ liệu không thể diễn giải và khó nắm bắt, bị ảnh hưởng rất lớn bởi yếu tố tâm lý và suy nghĩ ẩn sâu bên trong con người. Ngoài ra, insight của mỗi phân khúc, đối tượng khác nhau sẽ khác nhau. Do đó, marketer không thể áp dụng một insight cho toàn bộ khách hàng của mình.

Vậy nên, việc nghiên cứu kỹ lưỡng dữ liệu của từng nhóm khách hàng là điều thiết yếu, đồng thời cho thấy lợi ích của việc thu thập insight bằng social listening trong thời đại công nghệ số như hiện nay.

3 lợi ích của việc thu thập insight bằng công cụ social listening:

1. Tìm kiếm và tạo nội dung mà khán giả của thương hiệu thích tương tác (Engagement). Điều này sẽ giảm ngân sách cần thiết cho việc lên ý tưởng và tạo nội dung, đồng thời tạo ra tiếng nói thương hiệu mà khán giả yêu thích.
2. Giúp marketer theo dõi đối thủ cạnh tranh và học hỏi từ những sai lầm của họ để tìm kiếm khách hàng mới và những người quan tâm đến sản phẩm.
3. Nhanh chóng thực hiện các chiến dịch truyền thông của sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu tốt hơn mà không phải mất thời gian chờ dữ liệu từ một bên thứ ba.

Showcase

“Hanwha – An Nhiên Tự Tạo”

Mục tiêu: Hanwha Life Vietnam giới thiệu sản phẩm bảo hiểm mới với tên gọi “Tôi chọn An Yên”.

Thử thách: Làm thế nào để đối tượng khách hàng mục tiêu biết và hiểu sản phẩm này?

Nhiều chiến dịch không hiệu quả vì thông điệp truyền tải đơn giản chỉ là những điều thương hiệu muốn nói, chứ không phải là những điều người tiêu dùng muốn nghe. Bằng việc thu thập dữ liệu và chủ đề có lượng khán giả tương tác cao, chiến dịch “An Yên Tự Tạo” của Hanwha đã tận dụng hiệu quả một trong những lợi thế của công cụ lắng nghe trong việc thu thập insight.

Số liệu từ công cụ lắng nghe mạng xã hội (MXH) SocialHeat cho thấy “an nhiên” là cụm từ hay được nhắc đến cùng “an yên” (1,1 triệu người thảo luận). Ngoài ra, còn có những nhóm từ tương tự như “sống”, “cảm giác”, “thiền”... Hầu hết đều diễn tả một trạng thái tĩnh lặng và bình yên trong tâm hồn.

Kết hợp bối cảnh xã hội hiện tại và bản chất của sản phẩm, ước mong “an yên” nay không thể được tiếp cận từ định nghĩa đã cũ này. Do đó, đội ngũ Mango Digital đã đổi hướng ngược lại, đưa ra một định nghĩa mới: An yên có thể tự tạo. Điều này phù hợp với hoàn cảnh hiện tại, khi mọi thứ trong cuộc sống đều tiềm ẩn rủi ro, thì sự chủ động tạo nên nền tảng cho bản thân và gia đình an tâm sống là điều cần thiết.

Ngoài ra, đội ngũ Mango Digital còn đưa ra một cụm từ mang tính tài chính là “An Yên để dành”, với mục tiêu hỗ trợ mạnh mẽ cho động từ “tự tạo". Cuối cùng, “an yên thì phải tự tạo” đã trở thành hướng tiếp cận chủ đạo trong chiến dịch này.

MV “An Yên Là Phái Để Dành”
Nguồn: YouTube

Với mục tiêu truyền thông một concept “an yên” khá mới, thử thách của đội ngũ Mango Digital là cách tiếp cận cũng phải mới mẻ. Và những hình tượng thực tiễn đáng yêu thường ngày bao gồm Chú cá – Cái cây – Đám mây – Đèn đỏ được lựa chọn. Không chỉ tạo sự liên tưởng gần gũi cho người dùng, mà những hình ảnh này còn nói lên ý tưởng: “Vạn vật đang tự tạo an yên, còn bạn thì sao?”. Nhờ đó, người dùng được truyền tải cảm hứng an yên theo cách gần gũi và tự nhiên nhất.

Case study: Hanwha Life Việt Nam và chiến dịch “An Yên Tự Tạo”

Kết quả chiến dịch “Hanwha – An Nhiên Tự Tạo”

Nunut – “Sữa Bát Hạt”

Mục tiêu: Nutricare muốn giới thiệu sản phẩm sữa hạt của mình với người tiêu dùng.

Thử thách: Liệu rằng người tiêu dùng có quan tâm đến sản phẩm sữa hạt hay không? Với vô vàn các thông điệp về sữa hạt, làm sao để sữa hạt Nunut nổi bật?

Trước khi lên bất kỳ chiến lược marketing hay đánh giá hiệu quả chiến dịch thì điều quan trọng là thăm dò các hoạt động của đối thủ cạnh tranh và so sánh hiệu quả. Các công cụ social listening hỗ trợ doanh nghiệp thu thập và phân tích các hoạt động đối thủ một cách toàn diện và khách quan hơn, dựa trên data và số liệu rõ ràng. Việc này bớt đi khoảng thời gian nhân sự phải tìm kiếm thủ công trên Google, tổng hợp vào file và tự nhận định đánh giá sắc thái.

6,3 triệu lượt thảo luận về sữa hạt trong năm 2019

Năm 2020, mega trend “eat clean” bùng nổ và trở thành tâm điểm sau 2 lần giãn cách xã hội. Nhận thức về vấn đề sức khoẻ và sự cần thiết của một chế độ ăn uống lành mạnh, các loại thực phẩm sạch lên ngôi với vô vàn sự lựa chọn nhắm đến đối tượng tiêu dùng mục tiêu.

Thông qua phân tích từ công cụ SocialHeat của YouNet Media, lượng thảo luận về sữa hạt rất lớn nhưng lượng tạo ra từ nhãn hàng là rất nhỏ. Trong bối cảnh nhiều đối thủ cạnh tranh đều ra mắt các chiến dịch tung sản phẩm mới, Nutricare mong muốn tái tung sản phẩm sữa 8 loại hạt NuNut với 100% hạt tự nhiên được nhập khẩu từ Châu Âu, phù hợp với người ăn chay. Nguồn nguyên liệu 3 không: Không sử dụng hạt biến đổi gen, không sử dụng chất bảo quản, không phẩm màu tổng hợp; an toàn, lành tính với người sử dụng.

Giữa vô vàn câu chuyện tự nhiên – tinh túy, Nutricare và Mango Digital chọn cho mình lối đi riêng bằng cách thu hút social voice với một “nickname” độc đáo: Sữa Bát Hạt Nunut. Đó là một tên gọi thuần Việt và dễ nhớ, lại nêu bật được USP của sản phẩm là làm từ 8 loại hạt.

 

TVC “Bát Hạt Thanh Thoát – Dinh Dưỡng Khoẻ Lành”
Nguồn: YouTube

Tên gọi Sữa Bát Hạt ra đời với thông điệp “uống lành, sống khoẻ” cùng hình ảnh cô gái NuNut khoẻ khoắn với thói quen ăn uống lành mạnh được nhấn mạnh trên các trang MXH cũng như phương tiện truyền thông của chiến dịch.

Case study: “Uống lành, sống khoẻ” cùng nàng sữa bát hạt thanh thoát NuNut

Kết quả chiến dịch Nunut – “Sữa Bát Hạt”

Vietravel  – “Cả Nước Du Xuân”

Mục tiêu: Đẩy mạnh nhu cầu đi du lịch trong dịp Tết 2021.

Thử thách: Khách hàng mục tiêu có thực sự có nhu cầu đi du lịch Tết sau một năm dịch COVID-19 diễn ra? Nếu vẫn muốn đi thì làm sao để họ an tâm sử dụng dịch vụ của Vietravel?

Vietravel  – “Khởi hành Tết mới”

Thay vì phải mua dữ liệu từ một bên thứ 3, việc sử dụng công cụ lắng nghe đã giúp Vietravel phản ứng nhanh chóng với những dữ kiện thảo luận trên MXH và hình thành ý tưởng cho insight trong thời gian ngắn.

Sau đợt bùng dịch COVID-19 lần thứ 2, nhu cầu du lịch nội địa gia tăng sau một năm không được đi du lịch. Theo dữ liệu từ SocialHeat, hơn 3500 lượt thảo luận liên quan đến du lịch trong giai đoạn dịch COVID-19 đợt 2 (19/7-20/8/2021) với 60% mong muốn đi du lịch.

MV “Cả Nước Du Xuân – Khởi Hành Tết Mới”
Nguồn: YouTube

Tết 2021 trở thành thời điểm phù hợp để nói về du lịch an toàn, nhằm mục đích kích cầu mong muốn du lịch của người tiêu dùng. Du lịch là nhu cầu cũng là cơ hội để tiếp thêm động lực cho lòng tự hào dân tộc (chiếm tỷ lệ cao trong các cuộc thảo luận) để khuyến khích đi du lịch.

Ý tưởng “Cả Nước Du Xuân” ra đời như một đòn bẩy cho mọi người khi bị kìm chân quá lâu. Đồng thời, “Cả Nước Du Xuân” là một lời tuyên ngôn cho mọi người dân Việt Nam khởi hành Tết mới với một năm đầy khởi sắc. Với thông điệp mạnh mẽ, Vietravel đã đứng lên kêu gọi cả nước đi chơi, các vấn đề về COVID-19 khi đi du lịch đã có Vietravel lo, tạo sự thúc đẩy cho ngành du lịch sau một năm “đóng băng” vì đại dịch.

Theo dữ liệu từ SocialHeat, hơn 3500 lượt thảo luận liên quan đến du lịch trong giai đoạn dịch COVID-19 đợt 2

Kết luận

Mỗi lần triển khai sản phẩm, sự kiện lớn hoặc chiến dịch truyền thông có thể ảnh hưởng đến tổng lượng thảo luận trên MXH về các thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Trong các báo cáo social insight, thường sẽ tập trung vào 3 yếu tố cơ bản giúp đưa ra những kết luận và hỗ trợ thực hiện các giải pháp cụ thể:

• Sắc thái thảo luận (Sentiment): Một đặc điểm quan trọng thể hiện hình ảnh của thương hiệu trên internet được cộng đồng đón nhận ra sao.
• Share of Voice (Category): Thước đo phần thị trường mà doanh nghiệp sở hữu so với đối thủ, giúp doanh nghiệp so sánh thương hiệu của mình với đối thủ cạnh tranh.
• Số lượt đề cập (Mentions): Một yếu tố quan trọng, cho thấy sự kiện cụ thể thu hút người dùng trên MXH như thế nào.

Chiến dịch marketing có thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào các giá trị đo lường social listening. Bằng việc sử dụng công cụ này, marketer sẽ có được dữ liệu chính xác và đi trước đối thủ cạnh tranh của mình.

* Nguồn: Mango Digital