Cái giá của quyền riêng tư đối với hệ sinh thái quảng cáo tại APAC

Hướng đến một kỷ nguyên mới khi quyền riêng tư lên ngôi, tại sự kiện Campaign360, Công ty Nghiên cứu Forrester và Liên đoàn Quảng cáo Thế giới (WFA) đã công bố các kết quả khảo sát về sự sẵn sàng của thương hiệu, publisher và agency tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương khi phải đối mặt với những chuyển biến lớn thời gian tới.

Một cuộc chuyển biến lớn đang ập đến ngành quảng cáo trực tuyến, chúng được mang đến bởi sự kỳ vọng tăng cao về quyền riêng tư, cũng như các quy định và kiểm soát dữ liệu ngày càng chặt chẽ từ các ông lớn công nghệ. Apple đã thực hiện một thay đổi lớn trên hệ điều hành, đòi hỏi phải có sự đồng thuận của người dùng để có thể theo dõi họ xuyên suốt quá trình dùng ứng dụng. Google cũng sẽ khai tử third-party cookies trên trình duyệt Chrome trong chưa đầy 8 tháng nữa. Cả hai động thái này đều có tác động nghiêm trọng đến ngành quảng cáo số và toàn bộ chuỗi giá trị của nó.

Tim Cook, CEO Apple, chia sẻ về sự thay đổi lớn trên hệ điều hành iOS
Nguồn: Twitter

Dù những thay đổi trên đã được cảnh báo từ hơn một năm trước, tại khu vực APAC, gần một nửa (43%) thương hiệu vẫn còn lệ thuộc vào third-party cookies trong hoạt động marketing. Tệ hơn, nhiều trong số đó chưa chuẩn bị nhân lực, quy trình hay công cụ để bước vào một thế giới khi cookies bị khai tử. Đây là kết quả từ cuộc khảo sát do Campaign APAC, Công ty Nghiên cứu Forrester và Liên đoàn Quảng cáo Thế giới (WFA) thực hiện.

Khảo sát ‘Cái giá của quyền riêng tư đối với hệ sinh thái quảng cáo tại APAC’ được tiến hành trong suốt tháng 3 và tháng 4/2021. Các phát hiện được đúc kết từ 137 nhà điều hành tại các thương hiệu, agency và publisher tại APAC. Nghiên cứu cho thấy một độ chênh nhất định trong mức độ lo lắng và chuẩn bị giữa các thương hiệu, agency và publisher.

Lấy ví dụ, trong khi có đến 60% đáp viên từ phía media agency cho biết các quy định về quyền riêng tư khiến việc nhắm mục tiêu trở nên kém chính xác hơn, thì chỉ 40% đáp viên từ phía thương hiệu đồng ý với quan điểm trên. Và một phần tư số đại diện thương hiệu cho rằng việc nhắm mục tiêu sẽ chẳng có gì thay đổi, trong khi 22% còn không biết việc này có ảnh hưởng thế nào.

Kết quả khảo sát
Nguồn: Campaign Asia

Ngoài ra, khảo sát cũng cho thấy một khoảng cách khi nói đến việc đáp ứng nhu cầu của thương hiệu. Các đáp viên phía publisher đều khá tự tin về khả năng mang đến giải pháp giúp cân bằng giữa quyền riêng tư và quảng cáo cá nhân hoá cho thương hiệu, nhưng các media agency không nghĩ như thế. Chỉ 11% media agency cho biết họ có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng và có đến 49% chỉ ‘phần nào’ tự tin vào khả năng của mình. Trong khi đó, chỉ 3% đại diện từ phía thương hiệu nói rằng các đối tác đáp ứng được mọi nguyện vọng cho họ.

Nhìn chung, các media agency lo lắng nhiều hơn so với phía thương hiệu và publisher về chuyện khai tử cookie.

Khảo sát cũng hé lộ về nhu cầu được giao tiếp tốt hơn với khách hàng. Hai phần ba (64%) số nhà điều hành tại APAC không tin vào việc người tiêu dùng hiểu được giá trị của việc thu thập dữ liệu để cải thiện trải nghiệm của họ. Và nếu không hiểu, thì họ sẽ không cung cấp dữ liệu một cách tự nguyện, kéo theo sự suy giảm hiệu quả của các giải pháp định danh. Tuy nhiên, phần lớn thương hiệu không biết cách truyền đạt cho người tiêu dùng về vấn đề này, chỉ 30% có chiến lược nội dung cụ thể, còn 59% thì chỉ làm vừa đủ mức yêu cầu tối thiểu theo quy định.

Thiếu hụt nguồn lực là thách thức lớn nhất cho các tổ chức khi phải đối diện với vấn đề quyền riêng tư, nhưng khảo sát cũng đã phát hiện một số điểm kém hiệu quả mà có thể lấp đầy khoảng trống này. Ví dụ, các thương hiệu đang thu thập nhiều first-party data hơn số mà họ đang dùng. Mà sự sụt giảm đáng kể nhất là các dữ liệu hoạt động trực tuyến, tương tác và thiết bị.

Kết quả khảo sát
Nguồn: Campaign Asia

Những thông tin trên chỉ là một phần trong bức tranh toàn cảnh. Thành viên của Campaign APAC có thể tải được bản báo cáo đầy đủ hơn.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia