Kantar: 5 yếu tố giúp một nhà quảng cáo sáng tạo hiệu quả

Báo cáo Creative Effectiveness Awards 2021 của Kantar ghi nhận những điểm chung về yếu tố sáng tạo được vận dụng trong top 20 chiến dịch thắng giải. Qua đó, nhà quảng cáo có thể tham khảo và ứng dụng nhằm gia tăng khả năng thành công cho sản phẩm của mình.

Có nhiều con đường giúp nhà quảng cáo xây dựng ý tưởng sáng tạo hiệu quả. Nhưng ngày nay, phần lớn chọn cách lên ý tưởng trước ngày sản xuất quảng cáo một khoảng thời gian rất lâu. Họ đặt insight của người tiêu dùng làm nền tảng để xác định phương thức triển khai sao cho quảng cáo có thể phát sóng ở khắp các kênh, thị trường, cũng như phù hợp với thời điểm và văn hoá tại từng khu vực.

Đồng thời, các nhà quảng cáo xây dựng một số thói quen để đảm bảo mỗi hoạt động thực thi đều mang lại hiệu quả cho thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn.

5 thói quen của một nhà quảng cáo sáng tạo hiệu quả

Thói quen #1: Trở nên khác biệt

Quảng cáo phải nổi bật trong ngành hàng, lý tưởng hơn là nổi trội hẳn so với các quảng cáo khác nói chung.

Thói quen đầu tiên là tạo sự chú ý và để lại dấu ấn giữa vô vàn mẫu quảng cáo. Thực chất, có rất nhiều cách để đạt được mục tiêu này. Thế nhưng, cách phổ biến nhất là hãy trở nên khác biệt. Theo Kantar, mỗi quảng cáo đều cần khác biệt so với các quảng cáo cùng ngành hàng, và lí tưởng là nổi trội hẳn so với các quảng cáo khác nói chung.

Và có nhiều cách để trở nên khác biệt. Trong bảng xếp hạng top 20 quảng cáo của Kantar, quảng cáo thức uống tăng lực của Nga Adrenaline Rush đã nắm bắt khoảnh khắc muôn màu muôn vẻ của người trẻ khi đang tận hưởng cuộc sống theo cách của họ. Qua màn ảnh, khán giả có thể cảm nhận được sự tự do về thân xác lẫn tâm hồn, dù đó là khoảnh khắc vui hay buồn. Sự xuất hiện mạnh mẽ của sản phẩm đã khéo léo truyền tải thông điệp của thương hiệu: Đừng để bị kìm hãm bởi các chuẩn mực xã hội và nỗi sợ cá nhân. Hãy là chính mình và làm những gì bạn muốn.

Quảng cáo thức uống tăng lực của Nga Adrenaline Rush
Nguồn: Kantar

Thói quen #2: Định vị thương hiệu theo bản chất dịch vụ, sản phẩm

Thói quen thứ 2 là thu hút khán giả bằng chính dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu. Kantar nhấn mạnh rằng định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của quảng cáo. Vì phần lớn quảng cáo sẽ tiếp tục được phát sóng một thời gian sau khi ra mắt. Thế nên, nội dung cần phải kết hợp với các liên tưởng thương hiệu để duy trì được hiệu ứng khi hiển thị quảng cáo.

Trong số các chiến dịch thắng giải, Kantar nhận thấy phần lớn đều ứng dụng cách lồng ghép cốt truyện vào quảng cáo. Số khác đơn giản hơn là tận dụng các đặc điểm nhận diện thương hiệu (Brand Cues), hay hướng tiếp cận nhất quán vào quảng cáo.

Thói quen #3: Tạo sự khác biệt có ý nghĩa

Đối với một số quảng cáo, việc truyền tải được sự khác biệt và có liên kết đến thương hiệu là đủ. Tuy nhiên, để tăng thị phần hay củng cố định vị cao cấp, quảng cáo cần tạo ra những ấn tượng giúp định vị thương hiệu một cách khác biệt có ý nghĩa trong tâm trí khán giả. Theo báo cáo Top 100 Thương hiệu toàn cầu của BrandZ, khả năng tăng trưởng của các thương hiệu khác biệt có ý nghĩa có thể tăng gấp đôi so với những thương hiệu khác.

“Có ý nghĩa” nghĩa là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Còn “khác biệt” chỉ sự độc đáo so với các thương hiệu khác. Để truyền tải được 2 yếu tố trên, bên cạnh thông điệp sản phẩm, thương hiệu cần thoả mãn được cả nhu cầu cảm xúc và xã hội (Emotional and Social Needs).

Những chiến dịch thắng giải đều đã thành công định vị thương hiệu khác biệt có ý nghĩa. Ví dụ, quảng cáo Einfach anbringen, ausrichten, abmessen của Bosch mô tả những khoảnh khắc lần đầu xa gia đình của một thanh niên. Anh ấy tận dụng góc phòng nhỏ của mình để thiết kế một khu vực trưng bày những bức hình kỷ niệm gia đình. Thay vì chỉ tập trung vào các chức năng của sản phẩm một cách khô khan, Bosch khéo léo lồng ghép hình ảnh sản phẩm và nhấn mạnh vai trò người bạn đồng hành trong mọi khoảnh khắc cuộc sống.

Quảng cáo Einfach anbringen, ausrichten, abmessen của Bosch
Nguồn: Kantar

Hay quảng cáo ra mắt đồ lót thấm hút New TENA Silhouette Washable Underwear từ thương hiệu chuyên về sản phẩm dành cho bệnh nhân són tiểu TENA. Thương hiệu sáng tạo thiết kế chiếc váy “ảo” bên ngoài ngụ ý sản phẩm có thể được sử dụng như những bộ đồ lót thông thường khác. Hơn cả là khơi dậy sự tự tin ở người bệnh, đặc biệt với bệnh nhân nữ, có thể thoải mái mặc những gì họ muốn miễn là bản thân cảm thấy đẹp và thoải mái.

Quảng cáo New TENA Silhouette Washable Underwear của TENA
Nguồn: Kantar

Thói quen #4: Khơi gợi cảm xúc

Thói quen thứ tư là khơi gợi cảm xúc từ người tiêu dùng. Đây còn là cách tạo sự chú ý hữu hiệu, bởi thông thường, chúng ta sẽ cảm trước khi nghĩ. Đồng thời góp phần tạo nên sự khác biệt về mặt cảm xúc của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng như quan tâm, hài hước, đáng yêu, hoặc đơn giản “đây là thương hiệu dành cho tôi”. Kể một câu chuyện ấm lòng, khơi dậy sự cảm động, hay gây cười… là những chiến thuật kích hoạt cảm xúc được các quảng cáo thường xuyên sử dụng.

Thói quen #5: Trò chuyện với khách hàng

Thói quen trò chuyện với khách hàng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Đó có thể được xem như nguyên tắc làm việc của doanh nghiệp. Mặt khác, đây còn là cách để đánh giá hiệu quả quảng cáo hữu hiệu. Thông thường, các Giám đốc cấp cao là những người gần gũi nhất với thương hiệu nên họ không thể đánh giá quảng cáo từ góc độ của khán giả. Vì vậy, để xem xét các chiến thuật được ứng dụng trong quảng cáo có truyền tải được 4 yếu tố kể trên hay chưa, hãy khảo sát người tiêu dùng của thương hiệu.

5 yếu tố quyết định thành công của quảng cáo

Một khi xây dựng được thói quen tốt, nhà quảng cáo có thể nhận biết đâu là phương thức giúp mang lại hiệu quả tốt hơn cho quảng cáo. Ngoài ra, những yếu tố được liệt kê dưới đây giống với các nguyên liệu sẵn có trong chiếc tủ lạnh. Nếu chúng ta cố gắng kết hợp tất cả chúng lại, món ăn sẽ trở nên kỳ quặc. Trái lại, nếu chúng được kết hợp một cách đúng đắn, thì món ăn sẽ vô cùng hấp dẫn và để lại ấn tượng sâu sắc cho người dùng. Sau đây là một số ví dụ minh chứng cho các “món ăn ngon” nhờ phối hợp nguyên liệu phù hợp.

Sự hoà nhập và đa dạng

Sự hoà nhập và đa dạng từ lâu đã trở thành một chủ đề nóng hổi trong ngành quảng cáo nói riêng và xã hội nói chung.

Quảng cáo càng tiến bộ, hệ số ROI càng cao

Một số chiến dịch quảng cáo thắng giải đã giải quyết vấn đề về sự đa dạng hoặc định kiến về giới. Điển hình là quảng cáo Cheers to all của Heineken đề cập đến những định kiến về giới trong việc ăn uống một cách đầy thuyết phục. Trong đó chỉ ra phần lớn mọi người thường quy chụp nam giới mới uống bia, ăn thức ăn nhanh, nhiều dầu mỡ, còn nữ giới sẽ thích dùng cocktail, ăn xà lách… Thế nhưng, mọi thứ được thể hiện hoàn toàn ngược lại trong quảng cáo của Heineken. Và thay vì dùng cách thức giáo điều, Heineken truyền đạt thông điệp một cách nhẹ nhàng và thú vị gây thích thú cho người xem.

Quảng cáo Cheers to all của Heineken
Nguồn: Kantar

Bên cạnh đó, sau cuộc biểu tình Black Lives Matter vào năm 2020, người tiêu dùng ngày càng chú ý nhiều hơn đến sự hiện diện của người da màu trong quảng cáo. Có thể kể đến SheaMoisture – thương hiệu được thành lập bởi người da đen, mong muốn chia sẻ tầm nhìn đến cộng đồng da đen, đặc biệt là các nữ nghệ sĩ và doanh nhân. Quảng cáo It Comes Naturally của thương hiệu không chỉ giới thiệu sản phẩm giúp tôn vinh mái tóc tự nhiên của phụ nữ da đen mà còn cam kết dành số tiền thu được từ mỗi đợt bán hàng đầu tư trực tiếp vào các doanh nghiệp do phụ nữ da đen làm chủ. Đáng chú ý, thương hiệu khéo léo truyền tải thông điệp qua tác phẩm nghệ thuật hàm chứa câu chuyện và di sản được kết tinh qua nhiều thế hệ phụ nữ da đen.

Quảng cáo It Comes Naturally của SheaMoisture
Nguồn: Kantar

COVID-19 và sự hài hước

Ngoài Black Lives Matter, đại dịch COVID-19 là một sự kiện thế kỷ khác ảnh hưởng khá lớn đến ngành quảng cáo. Từ những ngày đầu ngành tiếp thị toàn cầu bị gián đoạn, Kantar đưa ra lời khuyên cho các thương hiệu rằng: “Nếu thương hiệu không biết thể hiện sự giúp đỡ cho mọi người như thế nào, thì nên áp dụng cách thức quảng cáo thông thường”.

Đồng thời, Kantar cho biết có đến 40% người không tin rằng việc nên sử dụng quảng cáo hài hước trong giai đoạn dịch sẽ mang lại hiệu quả. Dù vậy, nếu trước đại dịch, quảng cáo được coi là hài hước, thì trong đại dịch, chúng cũng như thế. Vì vậy, Kantar khuyên các thương hiệu nên tiếp tục sử dụng yếu tố hài hước ở mức độ có thể chấp nhận được.

Chẳng hạn như quảng cáo Galaxy Buds của Samsung đề cập đến hoạt động không thể làm trong đại dịch như tham gia buổi hoà nhạc. Nội dung ghi lại khoảnh khắc cô gái hoà mình vào giai điệu vui tươi của bản nhạc. Trong khi đó, cậu em trai với gương mặt hờn dỗi bật tắt đèn phòng, giúp người chị cảm giác như đang ở trong một buổi hoà nhạc thực sự. Chi tiết nhỏ này góp phần tạo tiếng cười cho khán giả, làm nhẹ cảm giác nặng nề của đại dịch.

Quảng cáo Galaxy Buds của Samsung
Nguồn: Kantar

Người nổi tiếng

Theo Kantar, sự hiện diện của người nổi tiếng chưa đủ mang lại hiệu quả hay thành công cho quảng cáo, mà còn tuỳ thuộc vào phương thức sử dụng của thương hiệu. Có những trường hợp giá trị của người nổi tiếng chưa được khai thác triệt để. Điều này khiến họ không thể tạo được sự chú ý hay liên kết thương hiệu với cộng đồng người hâm mộ của họ. Ngoài ra, các thương hiệu sử dụng ngôi sao thể thao trong chiến dịch quảng cáo như một hình thức tài trợ, cũng như tận dụng độ nổi tiếng, thành tích của họ để gia tăng mức độ hiệu quả cho quảng cáo.

Tính nhất quán

Có một số chiến dịch thắng giải vào năm 2019 tiếp tục được vinh danh trong năm 2020. Kantar cho rằng đây là một chứng thực về sức mạnh của sự nhất quán. Trong mô hình Thang đo hiệu quả của WARC, khoảng thời gian mà thương hiệu triển khai một chiến dịch là 1 trong 3 chỉ số đo lường liên hệ mật thiết đến hiệu quả quảng cáo. Và sự nhất quán còn là yếu tố quan trọng trong việc định vị thương hiệu.

Lần đầu lọt vào top 20 là quảng cáo hoài niệm của thương hiệu sô cô la Hershey. Quảng cáo tái hiện ý tưởng của năm 1989 khi biến tấu viên kẹo Kisses thành những chiếc chuông ngân vang theo ca khúc We Wish You a Merry Christmas. Tuy nội dung không quá mới mẻ nhưng quảng cáo của Hershey đã tạo ra những phản hồi tích cực trong giai đoạn đại dịch, gợi nhớ về những kỷ niệm vui tươi cho khán giả. Điều này nhấn mạnh thêm độ bền của tính nhất quán trong sáng tạo.

Quảng cáo hoài niệm của thương hiệu sô cô la Hershey
Nguồn: Kantar

Phù hợp với thị trường địa phương

Trong top 20, một số quảng cáo được điều chỉnh lại sao cho phù hợp với văn hoá của từng địa phương và thói quen tiêu thụ quảng cáo của người dân tại đó. Đồng thời, việc điều chỉnh lại giúp phản ánh đúng đắn trạng thái của thương hiệu tại một thị trường cụ thể.

Chẳng hạn tại Úc, thương hiệu eBay xây dựng nhân vật “Postie” (nhân viên bưu tá) giúp truyền tải thông điệp một cách hóm hỉnh đến người xem. Được biết, eBay là website mua sắm được truy cập nhiều nhất tại Úc khi có đến 2/3 người Úc mua hàng trên nền tảng này trong vòng 12 tháng năm 2020. Thương hiệu nhận thấy phần lớn quảng cáo đều tập trung vào khách hàng hay sản phẩm họ mua nhưng hiếm khi đề cập đến quá trình giao hàng. Thế nên, eBay Úc quyết định khai thác chủ đề về kho hàng hoá và nhân viên bưu tá. Những lợi ích của việc mua sắm trên eBay được lồng ghép khéo léo vào đoạn hội thoại thú vị giữa 2 nhân viên bưu tá. Qua đó, thương hiệu muốn nhấn mạnh sự thấu hiểu cặn kẽ thói quen mua sắm của khách hàng để mang đến những dịch vụ tốt nhất.

Quảng cáo của eBay
Nguồn: Kantar

Tóm lại, việc xây dựng thói quen và xác định đúng đắn các yếu tố cần thiết giúp nâng cao khả năng thành công, mức độ hiệu quả của sản phẩm sáng tạo.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar