Multi-touch Attribution: Khi thành công là một hành trình dài

Multi-touch Attribution là một mô hình marketing khá hiệu quả vì nhắm đến mục tiêu là khách hàng.

Số điểm tiếp xúc giữa khách hàng tiềm năng và thương hiệu trước khi chuyển đổi hoặc bán hàng có thể giao động từ 5-50. Với rất nhiều điểm tiếp xúc, việc lập bản đồ hành trình của người tiêu dùng trên tất cả các kênh đóng vai trò quan trọng trong việc định vị cũng như marketing sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.

Trên thực tế, theo nghiên cứu của eMarketer, Multi-touch Attribution là thách thức lớn thứ hai (42%) đối với các chuyên gia truyền thông vào năm 2021. Vậy làm thế nào để các marketer biết được những điểm tiếp xúc và hành trình nào mang lại hiệu suất tốt nhất để có thể đưa ra quyết định phân bổ ngân sách sáng suốt?

Tổng quan về phân bổ đa tiếp xúc (Multi-touch Attribution)

Phân bổ đa tiếp xúc (MTA) là một phương pháp đo lường trong marketing có tính đến nhiều điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến trong hành trình của khách hàng, sau đó giúp marketer có thể xác định tính hiệu quả cho từng điểm tiếp xúc dựa trên logic khác nhau cho mỗi doanh nghiệp.

• Các điểm tiếp xúc ngoại tuyến bao gồm truyền hình (không bao gồm Smart TV), đài phát thanh, báo in (bảng quảng cáo, phiếu giảm giá, thư tay...) tại cửa hàng, call center và những cuộc gọi tiếp thị bán hàng.
• Các điểm tiếp xúc trực tuyến lại được biết tới phổ biến như email, online display, paid search…

Trong MTA, các điểm tiếp xúc có thể có trọng số bằng nhau hoặc theo tỷ lệ, tuỳ thuộc vào mô hình được sử dụng.

MTA là phương pháp đo lường trong marketing có tính đến nhiều điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến trong hành trình của khách hàng

Phân bổ một điểm tiếp xúc và đa điểm tiếp xúc khác nhau thế nào?

Một điểm tiếp xúc có thể đề cập đến cả điểm tiếp xúc đầu tiên hoặc cuối cùng.

Điểm tiếp xúc đầu tiên tập trung vào sự thu hút, liên hệ với khách hàng trong giai đoạn đầu, khi người đó chưa biết gì về sản phẩm. Nếu tập trung vào việc giới thiệu thương hiệu của mình và mở rộng nhận thức thương hiệu thì marketer có thể chọn mô hình phân bổ điểm tiếp xúc đầu tiên. Bởi vì phương pháp này tương đối dễ triển khai và có thể cung cấp thông tin chi tiết cho khách hàng khám phá thương hiệu.

Trong khi đó, điểm tiếp xúc cuối cùng tác động nhiều hơn đến quyết định mua hàng của người dùng. Tất nhiên mô hình phân bổ một điểm tiếp xúc không thể đi cùng với toàn bộ hành trình của người dùng. Đó là lý do MTA ra đời và ngày càng được ưa chuộng nhiều hơn bởi mô hình này có cái nhìn tổng thể và bao phủ toàn bộ kênh, cung cấp thông tin chi tiết về hành trình của người dùng, tăng hiệu quả đầu tư.

MTA giải quyết sự phức tạp của hành trình khách hàng trong thực tế

Mô hình MTA mang đến cái nhìn tổng thể và bao phủ toàn bộ kênh, cung cấp thông tin chi tiết về hành trình của người dùng, tăng hiệu quả đầu tư.

Khái niệm hành trình khách hàng đã trở nên quá quen thuộc với những người trong ngành marketing nhưng để phân tích được một hành trình khách hàng cụ thể cho sản phẩm lại không đơn giản. Hành trình của khách hàng rất phức tạp bởi mỗi người lại sử dụng rất nhiều thiết bị, kênh và điểm tiếp xúc khác nhau. Việc vẽ được mô hình MTA rõ ràng sẽ thể hiện thực tế về sức ảnh hưởng và sự kết hợp của các điểm tiếp xúc nào đang hoạt động tốt nhất. Có bức tranh chính xác hơn về hành trình của người dùng và các điểm tiếp xúc trong chiến dịch marketing sẽ giúp marketer tuỳ chỉnh tốt hơn thông điệp của mình, đáp ứng người tiêu dùng trên (các) kênh phù hợp vào đúng thời điểm.

Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng MTA giúp loại bỏ những thành kiến mà nhiều marketer mắc phải như đầu tư quá nhiều nguồn lực vào kênh tiếp xúc đầu tiên hay cuối cùng. Thay vào đó, họ có thể đầu tư một cách có hiệu quả và linh hoạt hơn.

Giả sử, người tiêu dùng lần đầu tiên nhìn thấy một trong những quảng cáo của một thương hiệu trên Facebook, rồi tìm kiếm thương hiệu này trên Google. Ngay sau đó, marketer quảng cáo lại chúng trên một trang web tin tức nhắc họ nhớ lại và quay lại Google để tìm kiếm sản phẩm và mua hàng. Thực tế cho thấy rằng, việc đầu tư nhiều tiền vào quảng cáo trên Facebook để tiếp cận khách hàng sẽ không mang lại đơn ngay tức khắc.

Với MTA, marketer có thể đầu tư một cách có hiệu quả và linh hoạt hơn

Nhiều doanh nghiệp đang mắc phải sai lầm hiểu nhầm hoặc định hướng sai hành trình khách hàng. Điều này có nghĩa là marketer có thể không biết sự kết hợp của các điểm tiếp xúc nào đang mang lại ROI cao nhất và quan trọng không kém là những điểm nào đang hoạt động kém hiệu quả. MTA cung cấp thông tin chi tiết cần thiết để biết khi nào cần giảm chi tiêu marketing trên các kênh không mang lại giá trị và để lại nhiều ngân sách hơn để dồn lực cho các kênh đang hoạt động tốt.

Cách chọn mô hình tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn

Khi nói đến Multi-touch Attribution, không có một quy chuẩn nào phù hợp với tất cả các phương pháp tiếp cận. Nó sẽ phụ thuộc vào các KPI cụ thể cho chiến dịch marketing. Ví dụ, nếu marketer đang đo lường số lượt tải xuống của sản phẩm là mobile app game thì mô hình phân bổ giảm dần theo thời gian có thể hoạt động tốt nhất. Người làm Marketing cũng nên thử nghiệm các mô hình khác nhau và xem mô hình nào phù hợp nhất với chiến lược của mình. Nếu một mô hình không hoạt động, hãy thử một mô hình khác cho đến khi có được thông tin chi tiết cần thiết. Cuối cùng, so sánh kết quả giữa các mô hình khác nhau và xem có thể tối ưu hoá ở đâu để cải thiện kết quả.

Người làm Marketing cũng nên thử nghiệm các mô hình khác nhau và xem mô hình nào phù hợp nhất với chiến lược của mình

MTA nên được kết hợp với mô hình marketing kết hợp (Marketing Mix Modelling)

Marketing Mix Modelling (MMM) là mô hình marketing cơ bản và phổ biến nhất, được sử dụng cho các mục đích chiến lược và lập kế hoạch ngân sách, đồng thời áp dụng cách tiếp cận từ trên xuống để lập mô hình phân bổ nguồn lực. MMM giải thích cả những yếu tố ảnh hưởng thương mại khác ngoài tiếp thị và quảng cáo, từ các điều kiện kinh tế vĩ mô, đến thời vụ và thậm chí cả thời tiết. Ví dụ, vào năm 2020, số lượt tải xuống ứng dụng tăng 33%, nguyên nhân chủ yếu là do các biện pháp giãn cách xã hội của các chính phủ nhằm phòng chống dịch bệnh COVID-19 và mọi người được yêu cầu ở nhà. Với mô hình MMM, yếu tố này sẽ giúp các marketer đánh giá tác động của yếu tố bên ngoài và lập kế hoạch chiến lược. Các nhà tiếp thị có thể nhìn thấy cả hai mặt của chìa khoá làm nên thành công của một chiến lược marketing: Mặt chiến lược với MMM và mặt chiến thuật với MTA.

Ví dụ, mã giảm giá 10% được gửi cho người dùng thông qua thông báo đẩy trên ứng dụng đặt xe taxi thúc đẩy người dùng nhiều hơn trong mưa bão hoặc trong đợt nắng nóng không? Dữ liệu thu được thông qua MTA kết hợp với những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tâm lý người dùng và môi trường sẽ giúp các marketer đưa ra quyết định thông minh hơn.

 

Hiện nay, thời đại mà tất cả các agency cho đến marketer manager đều phải có nghĩa vụ chứng minh sự hiệu quả hoặc thành công của kế hoạch marketing thì bất kỳ mô hình nào ở trên cũng đều tốt hơn việc cứ sử dụng những số liệu đo lường không rõ ràng hoặc không thể đo lường. Bất kỳ mô hình nào trong số những mô hình này sẽ yêu cầu nhà tiếp thị hiểu rõ thông tin chi tiết về hành trình của người tiêu dùng. Sử dụng mô hình tiếp xúc đa điểm hay không tuỳ thuộc vào mục tiêu, tính chất sản phẩm và toàn bộ chiến lược. Hãy là một marketer sử dụng ngân sách và nhân lực một cách thông minh và linh hoạt nhất.