Influencer Marketing trong thời đại COVID-19: Thách thức hay cơ hội?

Khi cộng đồng từ khắp nơi trên thế giới đang cố gắng để thích nghi và hỗ trợ lẫn nhau, đặc biệt là thông qua mạng xã hội, cộng đồng Influencer Marketing cũng không ngoại lệ. Nhiều nhãn hàng, agency, người sáng tạo nội dung và sau cùng là người dùng mạng xã hội đang nâng cao nhận thức tích cực và thúc đẩy thảo luận thông qua các bài đăng trên đa nền tảng như Facebook, Instagram, Tiktok…

Dù cho cuộc sống xã hội nói chung và thị trường tiếp thị nói riêng đang thay đổi mỗi ngày, có hai điều mà chúng ta có thể chắc chắn: ngành công nghiệp tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) luôn thích nghi tốt với những thay đổi và những người hoạt động trong lĩnh vực Influencer Marketing luôn tin tưởng vào sức mạnh tích cực của hình thức tiếp thị này trong thời kỳ khủng hoảng.

Influencer Marketing đang bị đảo lộn. Vậy thì sao?

Những biến động gần đây đã được chứng minh là đầy thách thức đối với một số lượng lớn Influencer và Marketer. Trên thực tế, rất nhiều sự kiện và lễ hội bị huỷ hoặc hoãn, một số quan hệ đối tác trả phí bị tạm dừng, huỷ bỏ hoặc thương lượng lại... Điều này rõ ràng đã tác động mạnh đến hoạt động cũng như doanh thu của những người sáng tạo nội dung.

Trước những biến động đầy thách thức, Marketer nên thích nghi hơn là từ bỏ.

Có nhiều lý do dẫn đến việc cắt giảm ngân sách của thương hiệu vào marketing, như ngừng hoạt động hoặc giảm doanh thu đối với một số lĩnh vực kinh doanh, xem xét lại các ưu tiên tiếp thị hoặc đơn giản là lo ngại việc giao tiếp trong thời điểm hỗn loạn này. Trong số đó, các lĩnh vực bị ảnh hưởng nhiều nhất là ngành du lịch, ngành hàng xa xỉ và thời trang. Không chỉ vì truyền thông nói chung không còn phù hợp nữa hoặc bị coi là không phù hợp, mà còn bởi vì các vấn đề liên quan đến việc phân phối sản phẩm khiến các chiến dịch không thể thực hiện.

May mắn thay, trong lĩnh vực Influencer Marketing, dù là Influencer hay Marketer, đều có một điểm chung, đó là khả năng sáng tạo và phản ứng nhanh. Vì vậy, chúng ta nên thích nghi hơn là từ bỏ, xem xét các chiến lược được lên kế hoạch ban đầu, các khái niệm hoặc đơn giản là thời gian. Sau đó, tiếp thu những ý tưởng thay thế và sẵn sàng thay đổi định dạng hoặc khái niệm bất cứ khi nào có thể.

Trong bài phỏng vấn trên The Verge, những tín đồ thời trang New York Katie Sands và Elizabeth Savetsky cũng coi giai đoạn này là cơ hội để những người ảnh hưởng tái tạo lại bản thân. Savetsky nói: “Chúng ta đang ở trong một khoảng thời gian nghiêm túc và nó đang tạo ra những cuộc trò chuyện nghiêm túc. Tôi thấy rất nhiều người bạn là Influencer đi sâu hơn vào việc sáng tạo nội dung và đăng các loại nội dung khác nhau”. Giai đoạn biến động này đã và đang thay đổi Influencer cả về tư duy và nhận thức, giúp nảy sinh mối quan hệ mới với cộng đồng của họ trên các kênh mạng xã hội.

Chia sẻ của Katie Sands trên Instagram

Ngày nay, hơn bao giờ hết, chúng ta cần những người ảnh hưởng

Ngày nay, vai trò chính của những người ảnh hưởng dần được mọi người chú ý, khi tại nhiều quốc gia, họ là sự hỗ trợ đắc lực cho chính phủ, khi trở thành những người phát ngôn tuyên truyền chống lại sự lây lan của virus. Nếu Vương quốc Anh, Quebec, Phần Lan hoặc gần đây là Bỉ tích cực kêu gọi Influencer nâng cao nhận thức của cộng đồng theo dõi họ về COVID-19, thì tất cả các quốc gia đều có thể vui mừng trước sự tham gia tự nguyện của đông đảo những người phát ngôn.

Những chiến dịch trên mạng xã hội với hashtag #StayHome, hay chiến dịch #SafeHands do WHO phát động trên TikTok nhằm thử thách những người ảnh hưởng và người nổi tiếng thể hiện bằng âm nhạc cách rửa tay chỉ trong 40 giây. Hoặc video “Restez Chez Vous” huy động 50 Influencer ở Pháp bao gồm MacFly và Carlito, EnjoyPhoenix, Cyprien, Norman và Mister V cùng tham gia và lan toả thông điệp. Mục tiêu chung là sử dụng sức ảnh hưởng của Influencer để nâng cao nhận thức trong cộng đồng về các rào cản và thuyết phục họ ở nhà.

Video “Restez Chez Vous” huy động 50 Influencer ở Pháp

Thời gian dành cho mạng xã hội đã tăng lên đáng kể và các nền tảng như YouTube, Facebook, Instagram, Tiktok… hiện là một phần trong cuộc sống hàng ngày của cộng đồng. Có vô số sáng kiến ​​được thực hiện bởi những người sáng tạo nội dung để chia sẻ bí quyết giữ dáng, dạy nấu ăn, trang trí nhà cửa hoặc đơn giản là để làm cho chúng ta cười. Đây là những nội dung “infotainment” – nội dung vừa mang tính thông tin hữu ích, vừa có tính giải trí lành mạnh.

Những nội dung “infotainment” được lan toả rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội

Một số người ảnh hưởng thậm chí còn đi xa hơn khi thể hiện sự dũng cảm và hào phóng trong việc hỗ trợ các bệnh viện trong công tác phòng chống COVID-19. Trong đó không thể không nhắc đến Chiara Ferragni, một Influencer người Ý với 19 triệu người theo dõi, người đầu tiên vận động mọi người và tạo ra một quỹ thu 4,3 triệu euro cho một bệnh viện ở Milanese. Tại Bỉ, Enzo và Lufy cũng quyên góp được gần 17.000 euro cho Quỹ King Baudouin. Quỹ này cũng được hỗ trợ bởi nghệ sĩ Romeo Elvis, người sẽ quyên góp 100% lợi nhuận từ doanh thu cửa hàng điện tử của anh ấy. Tại Pháp, theo sáng kiến của Elise Goldfarb, người đã khởi động dự án này, Lenamahfouf hay còn gọi là Léna Sitances khuyến khích các thương hiệu làm đẹp và những người ảnh hưởng tặng kem dưỡng ẩm cho các bệnh viện.

Enzo và Lufy đã quyên góp được gần 17.000 euro cho Quỹ King Baudouin

Tại sao Influencer Marketing lại phù hợp tại thời điểm COVID-19?

Vậy, “chúng ta có nên thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing ngay bây giờ không?”.

Như một chuyên gia trên Instagram – Jenna Kutcher gần đây đã nói, “Thời điểm này không phải là mùa của sự yên tĩnh mà là mùa của truyền thông”. Hơn nữa, theo một cuộc khảo sát gần đây của Kantar được tổ chức với 30.000 người tiêu dùng ở một số quốc gia, chỉ 8% người tiêu dùng nghĩ rằng các thương hiệu nên ngừng quảng cáo vì đại dịch COVID-19. Các thương hiệu không nên ngừng tiếp thị và điều này bao gồm tiếp thị thông qua những người ảnh hưởng, bởi người tiêu dùng của họ đang dành nhiều thời gian trực tuyến hơn bao giờ hết.

Theo Kantar và Omdia, chi tiêu duyệt web đã tăng 70%; sử dụng mạng xã hội đã tăng đáng kể do COVID-19 bao gồm Facebook (+ 37%), Instagram (+ 27%) và Twitter (+ 23%); lượt truy cập Instagram Live và Facebook Live đã tăng gấp đôi trong một tuần. Lượt tải xuống TikTok đã bùng nổ, từ 25,4 triệu lên 28,5 trong một tuần vào giữa tháng 3. Ứng dụng video Gen Z này đang giành được sự ủng hộ nhất định không chỉ ở Việt Nam, mà còn ở nhiều quốc gia khác trên thế giới.

“Thời điểm này không phải là mùa của sự yên tĩnh mà là mùa của truyền thông”.

Bối cảnh mới này mang đến cơ hội để duy trì mối liên kết với khán giả nhằm tăng hoặc duy trì mối quan hệ với thương hiệu, để duy trì lòng tin, sự trung thành của người tiêu dùng và trong một số trường hợp là thúc đẩy mua hàng. Thật vậy, trong thời đại “Kinh tế tại gia”, nhu cầu, thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm của mọi người đang bị xáo trộn. Bán hàng và giao hàng trực tuyến đang bùng nổ trong một số lĩnh vực nhất định, như bảng xếp hạng Stackline mới nhất cho thấy: Từ ẩm thực và văn hoá đến thiết bị thể thao, chăm sóc sức khỏe, vệ sinh và giải trí. Chỉ riêng trong tháng 3 tại Pháp, theo Nielsen, thương mại điện tử đã tăng trưởng nhanh hơn 4 lần so với các cửa hàng thực trước khi tổng số hàng hoá lưu kho và giao hàng tận nhà tăng 72%.

Trong thời điểm đặc biệt này, những người ảnh hưởng chắc chắn có thể hỗ trợ các thương hiệu trong nỗ lực truyền thông cho dù mục tiêu của họ là gì. Influencer Marketing có hiệu quả mạnh mẽ trong thời kỳ khủng hoảng nếu nó được quản lý tốt và đi kèm với chuyên môn đáng kể. Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng sẽ hướng đến các KOL mà họ tin tưởng cho các lựa chọn giải trí hoặc mua sắm.

Làm thế nào để giao tiếp trong thời kỳ khủng hoảng?

Thương hiệu có thể giao tiếp trong thời gian khủng hoảng, đặc biệt là thông qua những người ảnh hưởng, nhưng không phải ở bất kỳ giá nào và theo bất kỳ cách nào. Hơn nữa, theo một cuộc khảo sát gần đây của Edelman Trust Barometer được thực hiện ở một số quốc gia, 84% người tiêu dùng nghĩ rằng các thương hiệu nên sử dụng ảnh hưởng của Influencer để thông báo, giáo dục và 65% nói rằng cách các thương hiệu phản ứng với cuộc khủng hoảng này sẽ có tác động rất lớn đến ý định mua hàng trong tương lai của họ.

Chủ nghĩa cơ hội phải được gạt sang một bên và nhường chỗ cho các ấn phẩm không chỉ tập trung vào sản phẩm, mà còn tập trung vào các giá trị và cam kết thương hiệu. Tất cả điều này nên được thực hiện một cách cẩn thận để tránh bất kỳ sự khủng hoảng nào, bởi vì mục tiêu là giữ cho cuộc đối thoại giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu được diễn ra liên tục. Và theo quan điểm này, những người ảnh hưởng có thể đóng một vai trò đáng kể.

Kristin Cavallari quảng cáo bán hàng trên Instagram

Nếu muốn nói về việc cung cấp sản phẩm, thương hiệu sẽ phải suy nghĩ lại về cách giao tiếp của mình với khách hàng mục tiêu một cách xác thực và gần gũi nhất. Thật vậy, một số thương hiệu và những người ảnh hưởng đã gạt bỏ những sản phẩm quá đắt tiền hoặc những bài đăng quá “hào nhoáng” để tránh “xúc phạm” những người mà giai đoạn này đặc biệt khó khăn. Kristin Cavallari, một người nổi tiếng người Mỹ với 3,9 triệu người theo dõi và là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, giải thích lý do tại sao cô ấy quảng cáo cho thương hiệu đồ trang sức Uncommon James của mình, chỉ đơn giản rằng cô ấy có 100 nhân viên và sẽ làm bất cứ điều gì có thể để giúp họ giữ được công việc, bao gồm cả việc quảng cáo bán hàng trên Instagram.

Nếu không muốn hoặc đơn giản là không thể nói về việc cung cấp sản phẩm của mình, thì thương hiệu sẽ phải tạo ra nội dung có giá trị gia tăng chất lượng cho cộng đồng của mình trong thời kỳ khủng hoảng. Dưới đây là một số case study từ khắp nơi trên thế giới đã thu hút sự chú ý của cộng đồng và có thể đóng vai trò là nguồn cảm hứng cho chiến dịch tiếp theo Marketer:

Nike

Audi và Volkswagen

Revolve

Nhà bán lẻ thời trang nổi tiếng của Mỹ – Revolve, được biết đến với các sự kiện đặc biệt, các kỳ nghỉ và chuyến du lịch dành riêng cho những người ảnh hưởng, đã phải thay đổi hoàn toàn chiến lược nội dung của mình. Theo đó, họ đã thay thế chiến dịch #revolvearoundtheworld nổi tiếng, bằng cách tạo ra một hashtag mới #revolvearoundthehouse để khuyến khích tinh thần “luôn tích cực, làm việc hiệu quả và quan trọng nhất là luôn kết nối”. Sau đó, họ chia sẻ rất nhiều nội dung hữu ích và biến tài khoản Instagram trở thành điểm đến cho nội dung lưu trú tại nhà #stayhome bằng các bài tập hàng ngày trên Instagram Live, Instagram Takeover từ một số người ảnh hưởng và sự kiện online của DJ livestream trực tiếp trên Instagram vào cuối tuần.

Burger King

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng với những sáng tạo truyền thông đã tìm ra một cách hay để giúp những ai muốn tự làm công thức cho món bánh mì kẹp thịt yêu thích của họ tại nhà.

Lời nói đi đôi với hành động

Các thương hiệu cũng có thể tìm ra những cách độc đáo để gia tăng giá trị trong giai đoạn này bằng cách làm cho mình trở nên hữu ích thông qua các nội dung mang tính chia sẻ, hay thậm chí là quyên góp, hỗ trợ các dịch vụ bệnh viện, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí... Các tập đoàn lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ cho đến các doanh nghiệp startup, mọi người đều có thể hành động và đóng góp bằng chính phương tiện và nguồn lực của mình. Giúp đỡ với tư cách là một thương hiệu cũng có nghĩa là cung cấp miễn phí hoặc giảm giá cho các sản phẩm và dịch vụ để hỗ trợ những người không còn việc làm hoặc thu nhập giảm.

Đây chỉ là một số ví dụ về cách các thương hiệu đang tạo ra động thái tích cực cho hoạt động kinh doanh trong thời điểm đầy thử thách này. Mặc dù có vẻ khó khăn, nhưng giai đoạn này cũng chính là cơ hội để kêu gọi Marketer xem xét kỹ lưỡng thương hiệu, chiến lược và sự sáng tạo của mình, thậm chí có thể thúc đẩy những kết quả ngoài tưởng tượng.

Theo Tú Uyên/ Melon Media
* Nguồn: Stellar