Bài toán thường gặp khi kinh doanh thời trang: “Bây giờ tôi giảm giá thì khách mới chịu mua hàng”
Nếu bạn sở hữu một cửa hàng thời trang và từng trăn trở: “Bây giờ tôi giảm giá thì khách mới chịu mua hàng”, thì bài viết này là dành cho bạn.
Cuộc chiến về giá của các thương hiệu thời trang
Giảm giá là “đặc sản” của ngành thời trang, đặc biệt là vào những dịp lễ hội. Chỉ cần đi dọc phố Chùa Bộc vào tối Black Friday, bạn sẽ được thưởng thức “đại tiệc sale” với bảng hiệu, đèn LED, âm nhạc và dòng người nô nức (thậm chí chen chúc nhau) cùng túi lớn túi bé trên tay.
Có nhiều lý do để cửa hàng giảm giá, có thể kể đến như giảm giá để kéo khách, vì cửa hàng bên cạnh giảm, vì khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT)... nhưng trước khi quyết định trưng biển “Sale up to”, hãy tự hỏi “Sau mỗi đợt giảm giá, bạn còn lại gì?”.
Giảm giá là “đặc sản” của ngành thời trang
Nguồn: Envato
Liên tục giảm giá có thể giúp cửa hàng đẩy hàng đi nhanh, đạt doanh thu cao trong thời gian ngắn, nhưng xét về lâu dài, việc này đem tới hại nhiều hơn lợi. Khi khách hàng đã rơi vào tình trạng “nhờn giá”, cửa hàng không thể bán được hàng với mức giá cao hơn vì họ mặc định rằng giá nhất định sẽ giảm và chỉ mua khi có đợt sale. Và rồi, từ “chủ động giảm giá” để kéo khách, cửa hàng rơi vào tình trạng “bắt buộc phải giảm” để giữ khách.
Đặc biệt, nếu muốn xây dựng thương hiệu có định vị từ trung cấp trở lên, những chương trình giảm giá thường xuyên sẽ vô hình trung phá vỡ định vị đó.
Không giảm giá – vẫn có cách để thu hút khách hàng
“You are what you wear”, 3 tính từ mà bạn nhớ đến đầu tiên khi nhắn đến thương hiệu thời trang yêu thích chính là những từ nói về chính bạn. Vì thế, nếu khách hàng thấy bản thân mình trong tinh thần của thương hiệu, họ sẵn sàng mua hàng với mức giá cao hơn. Nói cách khác, khách hàng mua hàng vì niềm tin đằng sau sản phẩm, dịch vụ. Họ tin rằng một chiếc túi hiệu có giá hàng trăm triệu tương xứng với giá trị của mình. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá, nhưng giá không phải là tất cả.
Mô hình định vị cơ bản có 3 nấc: ý nghĩa thương hiệu, lợi ích cảm tính, lợi ích chức năng.
Mô hình định vị cơ bản có 3 nấc: Meaning (ý nghĩa thương hiệu), Emotional Benefit (lợi ích cảm tính), Functional Benefit (lợi ích chức năng). Để có được niềm tin của khách hàng, cửa hàng nên xây dựng định vị thương hiệu dựa trên nấc thang thứ 2 – lợi ích cảm tính. Ví dụ, quần áo của Zara gợi cảm giác thời thượng, nhắc đến sản phẩm của Muji là nhắc đến phong cách minimalism... Định vị thương hiệu là gắn thương hiệu với một từ khoá, hãy để khách hàng nhớ tới bạn với một từ khoá về lifestyle. Lúc đó, bạn có thể bán được nhiều hàng với mức giá cao hơn mà không cần liên tục dán chèn giá mới.
Trong khoá Marketing Thinking, Markus từng nhắc tới quy tắc giảm giá cho khách hàng mới và áp dụng các chương trình rewards cho khách hàng cũ. (Cần nhấn mạnh rằng đừng để khách hàng quay lại với bạn chỉ vì được giảm giá). Chủ cửa hàng nên nhìn chữ “Promotion” với nghĩa rộng hơn, có thể là chương trình tặng quà được tài trợ bởi đối tác. Ví dụ, các studio chụp ảnh thường hợp tác với các cửa hàng váy cưới để tặng thêm dịch vụ. Một cách Promotion khác là tạo thêm thời điểm tiêu dùng (Moment of Usage). Ví dụ, nửa tháng trước Ngày Của Mẹ, cửa hàng bắt đầu đăng tải hình ảnh gợi ý cách mix & match mẹ và con, đồng thời tặng túi tote cho khách hàng mua hàng dịp đó.
Hãy giảm giá khi cần – nhưng hãy tỉnh táo
Tất nhiên, hiếm có nhãn hàng thời trang nào tự tin nói không với giảm giá. Bạn không thể giữ full-price nếu cả thế giới sale vào ngày Black Friday. Để không bị rơi vào tình trạng giảm giá bị động, trước khi bước vào mùa mới, các nhãn thời trang đã phải lên kế hoạch bán hàng cho cả một năm. Tháng nào là cao điểm, thấp điểm, nên sale vào thời gian nào? Ví dụ, tháng 12 có chương trình sale cho Tết dương lịch; cuối tháng 1, đầu tháng 2 lên kế hoạch sale cho Tết âm lịch (khoảng trước Tết 15 ngày là sale rầm rộ); hai đợt sale nên cách nhau khoảng 1 tháng để khách hàng không có cảm giác cửa hàng sale off quá nhiều.
Các nhãn thời trang phải lên kế hoạch bán hàng cho cả một năm
Nguồn: Envato
Hàng tồn có đợi cuối mùa mới xả?
Trái với suy nghĩ nên xả hàng tồn vào cuối mùa, thực ra các cửa hàng thời trang đã lên kế hoạch đẩy hàng ngay từ khi sản phẩm mới ra mắt. Thông thường, mỗi sản phẩm sẽ có thời gian bán 90 ngày; 45 ngày đầu sẽ cố gắng bán hết 50% lượng hàng với giá full-price, có giảm nhẹ; 15 ngày tiếp theo sẽ được phép sale off với mức giá 15-20%. Khi đã đẩy được hơn 90% hàng thì có thể sale off để bán nốt. Nếu sản phẩm đã qua 45 ngày mà chỉ bán được rất ít, thì chủ cửa hàng phải lập tức xem lại 2 vấn đề: (1) mình có chạy target sai đối tượng không và (2) sản phẩm có vấn đề gì không. Trong trường hợp sản phẩm trở thành “con ghẻ” của thị trường, cửa hàng có thể làm chương trình flash sale, dùng làm quà tặng cho đơn hàng giá cao hoặc đẩy lên sàn TMĐT...
Nếu cửa hàng cần thu lại vốn, có thể nghĩ đến nước đi cuối cùng là “xả lỗ để vớt vát tiền hàng”, hoặc thậm chí là giật tag để bán theo cân sang các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng tìm được các “mối” như thế. Một số chủ cửa hàng “có sense” về thị trường đôi khi quyết giữ lại hàng tồn số lượng lớn, với dự đoán sẽ bán được vào năm sau.
Nếu đã rơi vào bẫy giảm giá, có cách nào thoát khỏi?
Hãy coi giảm giá là “gia vị”, đừng bao giờ coi đó là “món chính”.
Trong trường hợp rơi vào bẫy giảm giá “Bây giờ tôi giảm giá thì khách hàng mới chịu mua”, cửa hàng vẫn còn cách để khắc phục. Đó là hãy quay về với sản phẩm – yếu tố cốt lõi của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nếu khách đã quen trả giá thấp cho dòng sản phẩm cũ, hãy giới thiệu một dòng sản phẩm mới cao cấp hơn, giá cao hơn nhưng vẫn trong tầm tay của tệp khách hàng cũ.
Tất nhiên, lần này hãy cố gắng bán full-price và áp dụng các chương trình như đã đề cập phía trên. Khi khách hàng thay đổi thói quen sang dòng sản phẩm mới, hãy giới thiệu tiếp các dòng khác cao cấp hơn... cho tới khi bán đúng mặt hàng phù hợp với định vị mong muốn. Quá trình tái định vị này không thể diễn ra một cách nhanh chóng, nhãn hàng cần chuẩn bị về nhân lực và tài lực cho hành trình lên tới hàng năm.
Giảm giá là điều cần phải có khi kinh doanh thời trang, nhưng nếu muốn bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn, bạn không thể phụ thuộc vào giảm giá. Điều cốt lõi là cần xác định được định vị của thương hiệu và tìm cách giữ vững định vị đó. Hãy coi giảm giá là “gia vị”, đừng bao giờ coi đó là “món chính”.
* Nguồn: Think Markus