iOS 14.5 công kích hiệu suất quảng cáo Facebook

Bài viết lần này sẽ bao gồm các nội dung mà nhà quảng cáo có thể tham khảo để điều chỉnh phù hợp trong việc đo lường hiệu suất quảng cáo: Nội dung của chính sách bảo vệ quyền riêng tư trên iOS 14.5 sẽ có những gì mới? iOS 14.5 tác động ra sao đến quảng cáo Facebook? Nhà quảng cáo Facebook nên có những ứng biến ra sao trước sự thay đổi lớn này?

Nội dung của chính sách bảo vệ quyền riêng tư trên iOS 14.5 sẽ có những gì mới?

Những năm gần đây, người dùng Internet ngày càng quan tâm nhiều hơn đến quyền riêng tư dữ liệu của chính mình. Các trình duyệt, thương hiệu công nghệ… đã không ngừng cập nhật các điều khoản bảo vệ quyền riêng tư một cách nghiêm ngặt hơn. Điển hình là Google Chrome, chiếm hơn 60% thị phần trình duyệt hiện nay, đã thông báo rằng sẽ loại bỏ hoàn toàn cookie của bên thứ ba (theo dõi lịch sử lướt web, thu thập dữ liệu người dùng) vào trước năm 2022; Apple cũng không ngoại lệ khi tuyên bố thực thi tính năng Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency – ATT) trên iOS 14.5.

Theo quy định của ATT framework, mỗi ứng dụng bắt buộc phải chủ động xin phép và có được sự đồng ý của người dùng trước khi thu thập mã nhận dạng quảng cáo (Identifier for Advertising – IDFA). Cụ thể, khi người dùng bật ứng dụng lên thì nó sẽ hiện tin nhắn pop-up, với nội dung người dùng có đồng ý chia sẻ hành vi mạng và dữ liệu của mình với ứng dụng hay không; nếu người dùng không đồng ý, Apple sẽ cấm ứng dụng đó thu thập dữ liệu.

So với những phiên bản trước đây của iOS 14, phần “theo dõi mặc định” luôn được thiết lập sẵn, nếu người dùng không muốn bị theo dõi thì họ phải chủ động vào phần cài đặt để tắt IDFA. Khi triển khai ATT framework, một lượng người dùng đáng kể từ chối chia sẻ dữ liệu với các ứng dụng. Vì vậy, Apple đã tung ra SKAdNetwork 2.0 như một giải pháp để xử lý việc phân bổ hiệu suất quảng cáo khi ứng dụng không có được mã IDFA.

Tim Cook, CEO Apple, chia sẻ nội dung tin nhắn pop-up của ứng dụng
Nguồn: Twitter

Tóm lại:

ATT framework chính thức có hiệu lực từ iOS 14.5 trở đi, các ứng dụng phải chủ động xin phép người dùng xem họ có sẵn sàng chia sẻ mã IDFA của mình hay không. Nếu người dùng:

• Đồng ý: Ứng dụng có thể thu thập toàn bộ dữ liệu của họ qua mã IDFA như các phiên bản iOS trước đây.
• Không đồng ý: Ứng dụng chỉ có thể sử dụng SKAdNetwork 2.0 để thu thập dữ liệu liên quan về hiệu quả quảng cáo.

iOS 14.5 tác động ra sao đến quảng cáo Facebook?

Theo số liệu thống kê của Statista vào tháng 1/2021, Việt Nam có hơn 68 triệu người dùng đang sử dụng Facebook, trong đó khoảng 13 triệu người dùng iOS. Bên cạnh đó, theo số liệu của Apple, hơn 90% người dùng trong số đó đã cập nhật iOS lên phiên bản mới nhất. Điều này khiến quảng cáo Facebook trở nên kém hiệu quả hơn. Dưới đây là 5 điều mà quảng cáo Facebook không thể tránh khỏi dưới sự tấn công của iOS 14.5.

Báo cáo kết quả quảng cáo bị chậm trễ

Khi người dùng hệ iOS 14 không đồng ý chia sẻ mã IDFA, Facebook chỉ có thể nhận dữ liệu từ SKAdNetwork, thời gian chờ nhận dữ liệu có thể kéo dài lên đến 3 ngày, khiến Facebook không thể đưa ra phân tích hiệu quả quảng cáo trong thời gian thực.

Báo cáo kết quả quảng cáo không còn hỗ trợ tính năng “Breakdown”

Các dữ liệu do SKAdNetwork cung cấp đều có giới hạn. Vì vậy, ở phần trình quản lý Business Manager của Facebook sẽ không còn hỗ trợ tính năng Breakdown là “Theo phân phối (By Delivery)”, “Theo hành động (By Action)”, ví dụ: tuổi tác, giới tính, khu vực, vị trí…

Tính năng cài đặt phân bổ (Attribution Setting) bị thay đổi

Vì SKAdNetwork sử dụng khoảng thời gian phân bổ của riêng mình, nên Facebook phải điều chỉnh lại khoảng thời gian phân bổ quảng cáo. Bắt đầu từ ngày 19/1, khoảng thời gian phân bổ dài nhất chỉ còn có thể chọn là “Lượt click trong 7 ngày” và “Lượt xem trong 1 ngày”; mô hình phân bổ 28 ngày (trước đây) đã bị loại bỏ. Những thay đổi này đã rút ngắn đáng kể khoảng thời gian phân bổ, khiến hiệu suất quảng cáo bị đánh giá thấp.

Ngoại trừ chiến dịch cài đặt ứng dụng trên iOS 14, dưới đây là các khoảng thời gian mà Facebook hỗ trợ cho tính năng cài đặt phân bổ:

• Lượt click trong 1 ngày
• Lượt click trong 7 ngày (mặc định)
• Lượt click và lượt xem trong 1 ngày
• Lượt click trong 7 ngày và lượt xem trong 1 ngày

Lưu ý: chiến dịch cài đặt ứng dụng trên iOS 14 sẽ chỉ báo cáo dựa vào khoảng thời gian phân bổ do API SKAdNetwork của Apple cung cấp.

Số lượng theo dõi sự kiện bị giới hạn

Trước đây khi chưa có giới hạn ATT, Facebook có thể theo dõi tất cả hành vi mạng của người dùng iOS chỉ qua mã IDFA; tuy nhiên khi ATT xuất hiện, phần lớn người dùng từ chối chia sẻ mã IDFA, nên Facebook chỉ có thể lấy được hành vi người dùng thông qua SKAdNetwork.

Để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, SKAdNetwork sẽ giới hạn số lượng và loại dữ liệu trả về, do đó Facebook sẽ không thể theo dõi mọi sự kiện của người dùng iOS như trước đây. Dựa vào điều này, Facebook sẽ giới hạn các nhà quảng cáo chỉ được đặt 8 sự kiện và sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên.

Nhắm mục tiêu đối tượng bị giảm đi

Vì dữ liệu thu thập bị giảm xuống nên quy mô “Đối tượng tuỳ chỉnh (Custom Audience)” và “Đối tượng tương tự (Lookalike Audience)” bị giảm theo, ảnh hưởng đến tính chính xác của re-targeting và loại trừ đối tượng.

Tóm lại:

iOS 14.5 làm giảm lượng thông tin người dùng mà Facebook có thể thu thập, vì vậy nó sẽ tác động ở 4 khía cạnh:

• Nhắm mục tiêu đối tượng: Đối tượng mục tiêu của quảng cáo bị giảm → độ chính xác của việc nhắm mục tiêu bị giảm theo.
• Tối ưu hoá hoạt động quảng cáo: Do không thể có được thông tin chi tiết và thời gian thực → tổi ưu hoá quảng cáo trở nên khó khăn hơn.
• Báo cáo phân tích quảng cáo: Vì một phần dữ liệu phải đợi SKAdNetwork gửi về, các loại dữ liệu cũng bị giảm đi và thời gian trả dữ liệu cũng lâu hơn → báo cáo phân tích không còn hỗ trợ dữ liệu về mặt nhân khẩu học và báo cáo thời gian thực.
• Đánh giá hiệu suất quảng cáo: Do khoảng thời gian phân bổ quảng cáo bị rút ngắn đáng kể và thay đổi phương pháp trong đo lường hiệu quả sự kiện tổng hợp → dữ liệu hiệu suất có thể bị giảm thấp đi.

Nhà quảng cáo Facebook nên có những ứng biến ra sao trước sự thay đổi lớn này?

Cập nhật Facebook SDK dành cho iOS lên phiên bản 8.1

Thông qua iOS SDK phiên bản 8.1, nó sẽ hỗ trợ quảng cáo được cá nhân hoá trên iOS 14, theo dõi số lượt cài đặt ứng dụng và các tối ưu hoá liên quan.

Hoàn thành xác minh miền trang web càng sớm càng tốt

Việc hoàn thành xác minh miền trang web, khai báo với Facebook và chứng minh rằng Marketer có quyền sở hữu cao nhất đối với miền này thông qua xác minh, đảm bảo rằng các cài đặt và thay đổi trong tương lai có thể được áp dụng ổn định cho trang web và tránh những gián đoạn hoặc lạm dụng có thể xảy ra.

Nếu trước đây Marketer đã xác minh miền, hãy đảm bảo hoàn thành xác minh “miền cấp cao nhất có hiệu lực cộng với một (eTLD+1)” để đảm bảo tất cả các miền phụ thuộc thẩm quyền của mình.

Nếu đây là lần đầu tiên xác minh miền, hãy đảm bảo rằng Marketer sở hữu quyền “Business Manager” của công ty hoặc liên hệ với quản trị viên để hoàn tất cài đặt. Vui lòng tham khảo quy trình xác minh miền sau:

Step 1 – Step 4: Nhập tên miền

Business Settings → Brand Safety → Domains → Add → Nhập tên miền (ví dụ: https://tenmax.io )

Step 5 – Step 6: Thực hiện xác minh

Facebook cung cấp 3 phương thức xác minh. Nhà quảng cáo có thể chọn phương thức quen thuộc với tư cách là kỹ sư/ người bảo trì trang web, sau đó làm theo hướng dẫn để chuyển đến phần trang web chính thức của mình để thiết lập. Sau khi hoàn thành phần thiết lập, hãy quay lại trang này và nhấn nút xác minh màu xanh lục, hoàn tất xác minh.

Step 7 – Step 10: Liên kết miền với trang fanpage

Sau khi hoàn thành việc xác minh, dấu chấm bên cạnh tên miền sẽ thay đổi từ màu đỏ ban đầu sang màu xanh lục → nhấp vào Connected Assets → Add Assets → chọn Pages → hoàn tất liên kết.

Để ứng biến sự thay đổi về số lượng theo dõi sự kiện, hãy bắt đầu thiết lập 8 sự kiện chuyển đổi (Conversion Events) trong “Đo lường sự kiện tổng hợp”

Vì Facebook không thể có đầy đủ dữ kiện theo dõi như trước đây, nên đã ra mắt giao thức “Đo lường sự kiện tổng hợp (Aggregated Event Measurement)” nhằm xử lý các sự kiện chuyển đổi pixel từ thiết bị iOS.

Nói một cách đơn giản, mỗi nhà quảng cáo phải thiết lập tối đa 8 sự kiện chuyển đổi cho trang web của mình và xếp theo thứ tự ưu tiên. Trong Conversion Ad, nhà quảng cáo chỉ có thể chọn 8 sự kiện chuyển đổi được chỉ định trong danh mục quảng cáo; chỉ có thể chọn một trong 8 sự kiện chuyển đổi được ưu tiên để tối ưu hoá.

Vui lòng tham khảo quy trình cài đặt sau:

Step 1 – Step 3: Vào mục quản lý sự kiện

Data Sources → Pixels → Your Pixel → vào mục quản lý sự kiện (Events Manager).

Step 4: Vào mục đo lường sự kiện tổng hợp (Aggregated Event Measurement)

Step 5 – Step 6: Hoàn thành thiết lập sự kiện tổng hợp

Chọn miền tương ứng đã xác minh, nhấp vào Edit Events → thiết lập 8 sự kiện chuyển đổi và xếp theo thứ tự ưu tiên.

Facebook pixel là gì?

Facebook pixel là một đoạn mã do Facebook tạo ra, khi nhà quảng cáo đưa đoạn mã này vào trang web của mình, họ có thể theo dõi các hành động được thực hiện bởi khách truy cập trên trang web. Pixel sẽ thu thập, cho phép nhà quảng cáo đặt quảng cáo Facebook cho nhóm khách này.

Marketer có thể nghĩ pixel giống như một máy ghi video được cài đặt trong một cửa hàng, ghi lại các hành động của khách hàng trong cửa hàng, nhưng những hành động nào sẽ được ghi lại? Câu trả lời là sự kiện chuyển đổi.

Sự kiện chuyển đổi (Conversion Events) là gì?

Sự kiện chuyển đổi đề cập đến những hành vi mà Facebook pixel có thể ghi lại và đây là những hành vi mà các doanh nghiệp quan tâm nhất. Sự kiện chuyển đổi được chia thành sự kiện tiêu chuẩn và chuyển đổi tuỳ chỉnh.

• Sự kiện tiêu chuẩn: Hành vi phổ biến nhất mà người tiêu dùng thực hiện trên các trang web, bao gồm duyệt trang web, thêm vào giỏ hàng, hoàn thành mua hàng, đăng nhập thành viên…
• Chuyển đổi tuỳ chỉnh: Hành vi của người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn tuỳ chỉnh ghi lại.

Sử dụng “so sánh khoảng thời gian phân bổ” để đánh giá có thể đem lại sự khác biệt

Do những thay đổi trong khoảng thời gian phân bổ, hiệu suất của quảng cáo có thể bị thay đổi theo. Nhà quảng cáo nên sử dụng tính năng “So sánh các khoảng thời gian phân bổ” để xem sự khác biệt về số lượng chuyển đổi được phân bổ cho các quảng cáo trong các khoảng thời gian phân bổ khác nhau.

Kích hoạt Facebook API chuyển đổi để bổ sung sự thiếu hụt pixel

Không chỉ iOS hạn chế chức năng của Facebook pixel, các trình duyệt khác cũng có thể chặn dữ liệu do pixel trả về nhằm bảo vệ quyền riêng tư. Khi kích hoạt API chuyển đổi thì dữ liệu từ Server sẽ được gửi trả trực tiếp về Trình quản lý doanh nghiệp Facebook (Business Manager), mà không cần phải thông qua trình duyệt nữa.

Tóm lại:

Nhà quảng cáo Facebook nên có 4 bước ứng biến sau đây trước bản cập nhật của iOS 14:

• Thực hiện xác minh tên miền
• Thiết lập 8 sự kiện chuyển đổi
• So sánh các khoảng thời gian phân bổ để đánh giá sự khác biệt trong hiệu suất
• Liên kết API chuyển đổi

Qua bài viết này, TenMax hy vọng đã phần nào giúp quảng cáo có cái nhìn tổng quan về tác động của iOS 14.5 đến Facebook Ad. Sau khi chính sách về quyền riêng tư trên iOS 14.5 được chính thức ra mắt, hệ thống quảng cáo Facebook nhất định sẽ có những điều chỉnh, TenMax sẽ tiếp tục cập nhật những thông tin mới nhất.