Liệu CFO có thể đảm đương vai trò của CMO một cách hiệu quả, và ngược lại?

Ngày nay, vai trò của CMO và CFO đang bị chồng chéo lên nhau nhiều hơn khi nào hết.

Gần đây thì Twitter đã ra thông báo về việc chuyển quyền kiểm soát bộ phận marketing về cho ông Anthony Noto, CFO, người đã có công trong việc chào bán chứng khoán ra công chúng lần đầu tiên IPO (Initial Public Offering). Tương tự như khi công ty Kraft Heinz được thành lập thì việc kinh doanh trong khu vực APAC được giao cho bộ phận tài chính thay vì một người xuất thân từ marketing.

Đây có phải là dấu hiệu cho những gì sắp đến?

Rõ ràng là vai trò của họ không còn đơn thuần chỉ là cung cấp tài chính cho marketing. Theo như hai hội thảo Roundtable gần đây nhất của R3 với các lãnh đạo tài chính thì các CFO đang dần tham gia nhiều hơn vào các cuộc thảo luận xoay quanh vấn đề tối đa hóa giá trị và tính hiệu quả của những khoản đầu tư vào marketing và digital.

Về bản chất, mối ưu tiên hàng đầu của các CMO luôn luôn là làm sao để xây dựng thương hiệu và dịch vụ. Mối quan tâm hàng đầu của họ là đạt được hiệu suất và hiệu quả trong mỗi chiến dịch, các kênh truyền thông và ngân sách. Tiếp theo có thể kể đến việc gia tăng nhận diện thương hiệu, tính liên quan và sự tăng trưởng. Nhưng trong thế giới của Big Data & Analytics, mọi thứ đang dần thay đổi.

Khi CMO vào vai CFO?

Với xu thế đó, trong tương lai, CMO sẽ khó mà tồn tại nếu không có khả năng chứng minh hiệu quả và hiệu suất của các chiến dịch thông qua các con số. Sẽ có lúc họ cần đến những kĩ năng tài chính để có thể truyền đạt được ý định của mình.

• Tỉ lệ chi phí quảng cáo trên Doanh số Quảng cáo đến từ Tỉ lệ doanh số - Việc dự báo Ngân sách quảng cáo thay đổi: từ “Chúng ta đã chi trả cho những gì vào năm trước?” sang “Bao nhiêu phần trăm doanh thu đầu tư vào marketing là tốt nhất?” – và marketer dần trở thành những thành phần tham dự sôi nổi cho việc thảo luận này. Apple đang đầu tư 2% doanh số bán hàng vào marketing – và L’Oreal là 30%. Vậy thì đâu mới là tỉ lệ hợp lý?
• Phân tích giá trị của dự án - Trước đây lĩnh vực marketing trực tiếp bị tách biệt cho quản lý khách hàng, CMO giờ đây có thể truy cập vào nguồn Big Data phù hợp để đầu tư nhiều hơn vào các khách hàng có khả năng tạo ra lợi nhuận tốt nhất. Cathay Pacific vừa cho ra mắt phòng chờ hạng nhất tại sân bay Hồng Kông, hay như Peninsula Group cung cấp dịch vụ F&B - nếu không phải khách hàng hàng đầu của họ thì chúc bạn may mắn để tìm cách sử dụng dịch vụ đó. Marketing giữ vai trò chủ đạo cho gói sản phẩm độc quyền này.
• Chỉ số hiệu quả và không hiệu quả – Chúng ta đã có những dự đoán quá sớm khi mà thực trạng hiện nay từ yếu tố “viral” và miễn phí thì giờ đã trở thành “buyral” và trả phí – việc quản lý một khoản paid media (hiệu quả), thay vì chi phí trả cho agency và khâu sản xuất (không hiệu quả) là cuộc thảo luận thiết yếu. Bất kể chỉ số đó như thế nào nhưng nó nên được bắt nguồn từ một khuôn khổ đo lường marketing phù hợp những cách thức mới của việc "thử nghiệm, học tập và triển khai lại". P&G công bố trong năm nay dự định cắt giảm 500 triệu đôla Mỹ về truyền thông marketing không hiệu quả - gần như là nhiều hơn tổng ngân sách tiếp thị của họ.

Và khi CFO vào vai CMO?

Việc trò chuyện với 20 CFO trong thời gian qua làm sáng tỏ một điều- họ mong muốn và xứng đáng một vị trí trong mỗi cuộc thảo luận về marketing.

• Xu hướng về mặt vĩ mô- Tương tự như bức tranh kinh tế tổng thể, những thay đổi trong việc chi trả của người tiêu dùng và những thử thách tương tự. Đây không phải là thời gian tốt để làm việc trong ngành hàng xa xỉ, những phương pháp đo lường chặt chẽ được đưa ra, chẳng hạn như CFO của Pernod Ricard đang nắm giữ vai trò chủ động hơn trong việc đo lường các khoản đầu tư marketing để mang đến kết quả kinh doanh tốt hơn.
• Thấu hiểu hệ sinh thái thị trường - Chẳng hạn như việc chuyển đổi từ bán hàng tại cửa hàng (in-store) sang thương mại điện tử (e-commerce) – và những ảnh hưởng đến lợi nhuận. CFO của thương hiệu bán hàng thể thao đã làm rõ rằng các cửa hàng của anh ta sắp trở thành “viện bảo tàng” với ngày càng nhiều giao dịch mua sắm qua mạng.
• Diễn giải cho khoản đầu tư – Chúng ta không nói rằng mọi chuyện đang đi đúng hướng mong đợi và đáng vui mừng nhưng biết đâu được khi mà CFO sẽ giúp marketing trở nên quan trọng và hữu ích bằng cách trình bày việc đầu tư đã mang đến những kết quả khả quan như thế nào.

Một trong những người tham dự, Aashi Sanghvi là trưởng bộ phận tài chính từ Coca- Cola tin rằng “nên biết khi nào nói về “việc kinh doanh” và khi nào thì nói về “tài chính” để sớm có được vị trí trong mỗi cuộc thảo luận về marketing”. Cô cho biết thêm đằng sau thành công của chiến dịch “Share a Coke” là sự đóng góp của các yếu tố khác, ngoài marketing còn có quy trình đóng chai, logistic, trade marketing và ROI được nhìn nhận một cách toàn diện bao gồm nguồn vốn đầu tư ban đầu.

Radi Soemarjono -Lãnh đạo tài chính và chiến lược tại P&G cũng đã thực hiện theo một cách tương tự.

Soemarjono đã nói “Lời phàn nàn thông thường là về việc tài chính bị tiêu hao nhiều hơn để có ROI trong ngắn hạn thay vì mục tiêu nhận diện thương hiệu trong dài hạn”, “Đội ngũ tài chính cần nhận ra rằng sự giảm thiểu đầu tư vào marketing có thể tác động đến thương hiệu, đặc biệt là trong ngành FMCG thì đầu tư ban đầu là rất cần thiết.”

Marketing và tài chính cần song hành cùng nhau ngay từ khi bắt đầu. Điều này không những giúp cho việc xây dựng lòng tin giữa hai bên mà đồng thời còn bổ sung sức mạnh cho nhau. Quan trọng hơn cả là làm sao để cả hai bên đều phải nghĩ về việc kinh doanh trước khi thực hiện công việc chuyên môn của mình.

Hoán đổi vai trò của nhau sẽ không bao giờ là điều dễ dàng nhưng chỉ duy nhất cách đó mới có thể làm cho hai bên cùng nhau làm việc hướng đến kết quả chung.

R3 Việt Nam
Thứ 6 (29/07/2016)