Data Station #16 – Kantar Insight Ebook 2021: Sự thay đổi của xu hướng “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” tại Việt Nam

Trước đây, “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” thường được nhắc đến như những xu hướng, phong cách sống hiện đại. Chỉ đến khi COVID-19 xuất hiện, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm đi theo xu hướng trên mới gia tăng rõ rệt. Người tiêu dùng ngày càng tìm đến các mặt hàng có thành phần tự nhiên, giúp tăng cường hệ miễn dịch, bảo vệ và cải thiện sức khoẻ... Thực tế này đã thúc đẩy “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” phát triển và mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau tại Việt Nam với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết. Từ đó, các thương hiệu, sản phẩm đi theo xu hướng này cũng nhận được những thay đổi tích cực.

Vậy lý do đằng sau thúc đẩy sự thay đổi hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng là gì? “Sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” nên được hiểu như thế nào cho đúng? Hãy cùng Brands Vietnam tìm hiểu thông qua buổi trao đổi với chị Nguyễn Thị Như Ngọc, Senior Marketing Manager, Worldpanel Division, Kantar Vietnam.

* Theo chị, “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” được định nghĩa như thế nào?

Theo tôi, mỗi người sẽ có một định nghĩa khác nhau về “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ”. Vì định nghĩa này sẽ khác biệt và phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ tuổi, thu nhập, lối sống, môi trường sống, quan điểm cá nhân... Nhóm người trẻ sẽ có góc nhìn khác thế hệ lớn tuổi hơn, hay cách nhìn nhận vấn đề của nhóm thu nhập cao cũng không giống nhóm có thu nhập trung bình. Môi trường sống cũng góp phần định hình những quan điểm và hành vi khác nhau về ba xu hướng trên.

Ở phương Tây, tỷ lệ người chủ động quan tâm các vấn đề liên quan đến môi trường và xu hướng sống xanh khoảng 20%, cao hơn so với khu vực Châu Á là 10%.

Chẳng hạn, ở phương Tây, tỷ lệ người chủ động quan tâm các vấn đề liên quan đến môi trường và xu hướng sống xanh khoảng 20%, cao hơn so với khu vực Châu Á là 10%. Cũng theo báo cáo “Phát triển bền vững – Ai quan tâm, ai hành động” của Kantar cho thấy, những người chủ động quan tâm đến môi trường hay xu hướng sống xanh đa phần thuộc nhóm lớn tuổi.

Cá nhân tôi, thuộc thế hệ Millennials, sống ở khu vực thành thị, dễ dàng tiếp cận với nhiều nguồn thông tin đa chiều cùng công nghệ tiến bộ, sẽ định nghĩa các khái niệm trên như sau:

• Thứ nhất, sống xanh là lối sống hướng đến việc bảo vệ, bảo tồn thiên nhiên, môi trường sống, hạn chế sự tác động của con người lên hành tinh và hệ sinh thái, nhằm tạo ra những tác động tích cực lâu dài, phát triển bền vững trong dài hạn hơn là chỉ trong ngắn hạn. Các hoạt động “sống xanh” có thể kể đến là trồng cây, phân loại và tái chế rác thải, ứng dụng mô hình nuôi trồng hữu cơ… giúp hạn chế/ giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, làm thay đổi khí hậu…
• Thứ hai, sống sạch, hiểu theo nghĩa đen là lối sống lành mạnh, ngoài việc hạn chế tiêu thụ thực phẩm, đồ uống không tốt cho sức khoẻ hoặc không đảm bảo an toàn, thì còn có những thói quen về vệ sinh sạch sẽ. Đặc biệt, “sạch” ở đây không chỉ cho cá nhân mà còn là giữ gìn cho không gian, môi trường sống xung quanh, chẳng hạn như không xả rác bừa bãi, thường xuyên dọn dẹp nhà cửa và không gian sống, giữ gìn vệ sinh cá nhân, nhằm hạn chế vi khuẩn, mầm bệnh phát triển… Theo nghĩa bóng còn có thể hiểu là lối sống hướng đến sự thanh thản và bình an.
• Cuối cùng, sống khoẻ là hướng đến việc có một cuộc sống khoẻ mạnh về cả thể chất lẫn tinh thần. Khái niệm này cũng có thể được hiểu là lối sống có chế độ dinh dưỡng đầy đủ, sắp xếp cuộc sống khoa học, cân bằng giữa thời gian nghỉ ngơi và làm việc/ học tập, nuôi dưỡng các sở thích mới để nâng cao đời sống tinh thần, hạn chế căng thẳng tinh thần, tập thể dục thể thao/ tham gia các hoạt động thể chất để nâng cao sức khoẻ.

Tập thể dục thể thao để nâng cao sức khoẻ
Nguồn: Envato

* Theo thời gian, sự thay đổi của các định nghĩa trên diễn ra như thế nào?

Khi ý thức mỗi người và tiêu chuẩn sống ngày càng được nâng cao, các điều kiện, yếu tố ngoại cảnh thay đổi, tôi nghĩ rằng, sự thay đổi của các quan niệm, hành vi về “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” ở trên cũng “phát triển” theo thời gian. Trong đó, có thể nhìn nhận COVID-19 như là chất xúc tác giúp thúc đẩy nhanh quá trình này.

Nhìn chung, chúng ta sẽ bắt đầu nhận ra phòng bệnh tốt hơn nhiều so với đợi đến khi bệnh mới chữa, chuyển từ việc quan tâm một cách bị động thành chủ động hơn.

Trước đây, sống xanh chỉ được hiểu đơn giản là trồng thêm cây xanh, bảo vệ rừng. Đa phần, người tiêu dùng chưa thật sự hiểu sâu xa vấn đề như việc bảo vệ sự đa dạng phong phú của các loài động thực vật, cân bằng hệ sinh thái, canh tác trồng trọt – chăn nuôi thuận theo tự nhiên (hữu cơ) cũng là một phần trong đó. Qua thời gian, với sự phát triển của mạng lưới thông tin, họ đã tự cập nhật thêm kiến thức, mở rộng quan điểm về lối sống xanh và dần hiểu được lợi ích đến từ những việc làm này. Tuy nhiên, vẫn còn khá ít người hành động bởi những rào cản, lý do khác nhau (ví dụ như không có thời gian, không thuận tiện, tốn kém…). Chỉ đến khi họ chứng kiến hàng loạt các tác động thực tế của việc thiên nhiên, môi trường bị tàn phá, ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của họ thì mới bắt đầu suy nghĩ lại và không ít người đã chủ động thay đổi hành vi.

Ngày càng nhiều chiến dịch như hạn chế/ nói không với việc sử dụng sản phẩm nhựa, kêu gọi phân loại và tái chế rác thải, đẩy mạnh trồng cây xanh, chung tay bảo vệ rừng, bảo vệ động thực vật quý hiếm được nhiều người ủng hộ hơn. Điều này chứng minh hành vi đối với xu hướng sống xanh đã có những thay đổi tích cực.

COVID-19 như là chất xúc tác giúp thúc đẩy nhanh quá trình phát triển của các quan niệm, hành vi về “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ”.

Đối với sống sạch, trước đây được hiểu đơn giản là ăn uống các sản phẩm an toàn vệ sinh. Khi COVID-19 xuất hiện, vì phải ở nhà nhiều hơn, nên người tiêu dùng cũng chăm chút và đầu tư nhiều hơn vào mỗi bữa ăn. Họ chọn lọc sản phẩm cẩn trọng hơn, quan tâm đến nguồn gốc, quy trình làm ra sản phẩm, đảm bảo tối đa an toàn vệ sinh thực phẩm, đồng thời bổ sung thêm đầy đủ chất dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ. Thêm vào đó, sạch không chỉ dừng lại ở những thực phẩm đưa vào trong cơ thể, mà còn thể hiện ở việc giữ gìn vệ sinh cá nhân và môi trường sống bên ngoài. Ngày càng nhiều người dần ý thức hơn đến việc giữ gìn môi trường sống và vệ sinh cá nhân nhằm hạn chế mầm bệnh sinh sôi, giảm thiểu nguy cơ nhiễm bệnh.

Cuối cùng, sống khoẻ là xu hướng có thể thấy rõ thay đổi nhất ở Việt Nam. Trước đại dịch, chưa có nhiều người chú trọng đến khái niệm này. Họ còn tiếp nhận thụ động, chỉ khi nào có bệnh thì mới dùng thuốc để điều trị bệnh hoặc dùng vắc xin để ngăn ngừa một số bệnh nhất định. Nhưng khi đại dịch ập đến, người tiêu dùng chuyển sang thế chủ động hơn với tâm lý “phòng bệnh hơn là chữa bệnh”. Theo khảo sát hàng năm của Kantar, có tới 80% người được hỏi trả lời họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có lợi ích hơn cho sức khoẻ, có thành phần tốt hơn, bảo vệ sức khoẻ hạn chế được nguy cơ mắc bệnh, không chỉ trong COVID-19.

Ngoài những thực phẩm thiết yếu “ăn để no” rồi đến “ăn cho ngon”, người tiêu dùng giờ đây còn tích cực hướng đến tiêu chí “ăn để khoẻ” cho mỗi bữa ăn, tăng cường tập luyện thể dục thể thao như gym, yoga, đi bộ, chạy bộ, sử dụng các thiết bị hỗ trợ đo lường sức khoẻ như đồng hồ, vòng tay thông minh… Trước đại dịch, đa phần là nhóm người lớn tuổi hoặc người muốn kiểm soát cân nặng mới tích cực tập thể thao. Nhưng vài năm trở lại đây, đặc biệt là sau khi đại dịch diễn ra, từ quan sát xung quanh, chúng ta đã có thể thấy nhiều người trẻ hơn tham gia chạy bộ, tập thể dục với mục đích tăng cường sức khoẻ về thể chất cũng như thư giãn đầu óc và tinh thần. Không những vậy, chế độ ăn uống cũng “xanh” hơn. Xu hướng tiêu thụ các loại sản phẩm “thuần chay – vegan” hay “organic – hữu cơ” theo đó cũng tăng lên. Đơn cử, theo số liệu của Kantar, những mặt hàng sữa có nguồn gốc thực vật đang tăng trưởng rất tốt ở mức 2 con số và các mặt hàng có nguồn gốc hữu cơ cũng đang mở rộng mạng lưới người tiêu dùng dù thị phần còn nhỏ.

Người tiêu dùng giờ đây còn tích cực hướng đến tiêu chí “ăn để khoẻ” cho mỗi bữa ăn
Nguồn: Envato

* Vậy theo chị, những lý do nào dẫn đến sự phát triển trên?

Thực ra, sự phát triển trong nhận thức cũng như thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng về “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” đã diễn ra từ trước đại dịch nhưng với mức độ thấp, tốc độ tương đối chậm. Chỉ đến khi, COVID-19 xuất hiện, đã góp phần thúc đẩy quá trình này diễn ra nhanh hơn, mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau hơn.

Cụ thể, đại dịch làm chúng ta ý thức hơn về việc bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ. Trong đó tâm lý, nỗi sợ mắc bệnh gia tăng, dẫn đến nhu cầu tự bảo vệ, cải thiện sức khoẻ cho mình và gia đình tăng lên. Mong muốn sử dụng các sản phẩm có thành phần tự nhiên, an toàn để không chỉ bảo vệ mà còn tăng cường sức đề kháng, hệ miễn dịch cũng tăng không kém.

Sự tiếp tục phát triển của hệ thống thông tin trực tuyến và công nghệ cũng là một trong những lí do. Điều này cho phép người tiêu dùng tiếp cận nhiều nguồn thông tin, thúc đẩy tìm hiểu kỹ lưỡng và có chọn lọc hơn về các sản phẩm mà mình sẽ sử dụng, đặc biệt là ngành thực phẩm và đồ uống, các thành phần dinh dưỡng, có lợi ích/ hay ảnh hưởng như thế nào đến sức khoẻ.

* Chị có thể chia sẻ cụ thể hơn sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt?

Theo cuốn Cẩm nang về hành vi tiêu dùng – Insight Ebook 2021 của Kantar, xét riêng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho tiêu dùng tại nhà ở 4 thành phố lớn, những ngành hàng dinh dưỡng vì sức khoẻ đều cho thấy tăng trưởng đáng chú ý trong năm 2020.

Đầu tiên, phân khúc sản phẩm có thành phần tự nhiên/ có nguồn gốc thực vật như sữa hạt, sữa gạo… có mức tăng trưởng về giá trị trên 10%, cao hơn so với tăng trưởng chung của toàn ngành. Không chỉ tăng trưởng về giá trị, sản lượng sử dụng bình quân cũng tăng cao hơn so với 2019, hiện ở mức khoảng 1 lít/ hộ gia đình tiêu thụ trong 1 tháng. Trong tương lai, con số này được kỳ vọng sẽ tăng thêm nữa.

Nguồn: Kantar Insight Ebook 2021

Thứ hai, các lựa chọn ít/ không đường trong một số ngành hàng như sữa đậu nành, sữa nước, trà uống liền… cũng gia tăng cả về lượng người mua lẫn sản lượng sử dụng. Trong ngành hàng sữa nước nói riêng, phân khúc nguyên chất (không đường)/ ít đường đã chiếm đến khoảng 1/3 sản lượng tiêu dùng toàn ngành trong năm 2020 so với 28% cách đây 2 năm, tăng gần 5 điểm thị phần sản lượng. Các phân khúc sữa đậu nành, hay trà xanh không đường/ ít đường cũng thu hút thêm nhiều người mua hơn.

Nguồn: Kantar Insight Ebook 2021

Thứ ba, nhóm sản phẩm hỗ trợ, tăng cường hệ miễn dịch như sữa chua ăn/ uống, men vi sinh… cũng có sự tăng trưởng cực kỳ ấn tượng trong năm 2020. Xét riêng ngành hàng sữa và các sản phẩm thay thế sữa, một nửa trong số top 10 thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất về điểm tiếp cận người tiêu dùng trong năm 2020 (theo báo cáo Brand Footprint của Kantar) đều là các thương hiệu sữa chua uống, sữa trái cây giúp tăng cường hệ miễn dịch như Yakult hay Probi.

Ngoài ra, ngành hàng vệ sinh cá nhân và chăm sóc nhà cửa cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng cao. Theo Kantar, doanh thu của thị trường nước rửa tay tăng gần gấp đôi cho tiêu dùng tại nhà. Tỷ lệ hộ gia đình có mua sản phẩm nước rửa tay tăng từ 1/3 năm 2019 lên gần 1/2 chỉ trong năm 2020 với hơn 40 nhãn hiệu/ chủng loại mới được tung ra thị trường, gấp gần 3 lần con số đó của năm 2019. Một sản phẩm mới đáng chú ý tăng đột biến trong mùa dịch là gel rửa tay khô, với doanh thu cho tiêu dùng tại nhà tăng trưởng gấp 11 lần so với năm 2019 với hơn 100 nhãn hiệu/ chủng loại mới ra đời.

Nguồn: Kantar Insight Ebook 2021

Đặc biệt, “kháng khuẩn, diệt khuẩn” là phân khúc tăng trưởng mạnh nhất trong ngành hàng sữa tắm đối với tiêu dùng tại nhà, trong khi cả ngành hàng chỉ tăng khoảng 5% trong năm 2020, thì riêng phân khúc này đạt mức tăng trưởng 2 con số hơn 20%.

Cũng theo xu hướng này, phân khúc sản phẩm có thành phần tự nhiên, lành tính trong ngành hàng chăm sóc gia đình như bột giặt, nước rửa chén hay nước xả cũng có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn so với trung bình ngành hàng.

* Vậy các thương hiệu tại Việt Nam phản ứng ra sao trước sự thay đổi này của người tiêu dùng?

Nắm bắt được những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu tại Việt Nam đã cho ra mắt những sản phẩm mới đáp ứng xu hướng và nhu cầu tiêu dùng này. Họ cũng đẩy mạnh truyền thông để nhấn mạnh các thông điệp về sức khoẻ và chung tay cùng cộng đồng phòng chống dịch, đầu tư nhiều hơn trên các kênh online.

Trong năm 2020, Lifebuoy là một ví dụ điển hình của việc phản ứng nhanh nhạy trước sự thay đổi của thị trường. Thương hiệu này đã rất thành công cùng chiến dịch “Trạm rửa tay dã chiến” cung cấp trạm rửa tay và nước rửa tay cho nhiều địa điểm trên khắp đất nước thông qua cuộc thi nhảy dưới nền nhạc “Ghen Cô Vy 2.0” – bài hát hướng dẫn rửa tay đúng cách đã lan toả không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn cầu.

Bên cạnh các hoạt động truyền thông, Lifebuoy cũng nhanh chóng cho ra mắt nhiều sản phẩm mới, mở rộng danh mục ngành hàng với các sản phẩm như khăn ướt kháng khuẩn, gel rửa tay khô, đều là những sản phẩm cần thiết trong công cuộc đối phó với dịch bệnh.

* Với bối cảnh trên, trong tương lai, thương hiệu nên tận dụng xu hướng “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” này như thế nào để vừa có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, vừa thúc đẩy doanh nghiệp tăng trưởng?

Xu hướng “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong những năm tới đây. Bởi như tôi đã đề cập, COVID-19 chỉ được xem như chất xúc tác thúc đẩy quá trình này diễn ra nhanh hơn thôi. Trước sự gia tăng các vấn đề liên quan đến môi trường, ý thức con người nâng cao, tiêu chuẩn sống cải thiện hơn là những yếu tố sẽ tác động đến hành vi tiêu dùng về lâu về dài, và góp phần định hướng lối sống “xanh, sạch, khoẻ” rõ hơn nữa trong đời sống thường ngày của người tiêu dùng Việt.

Dù vậy mức độ phát triển sau đại dịch diễn ra như thế nào sẽ còn tuỳ thuộc vào từng nhóm tiêu dùng khác nhau. Cũng theo báo cáo về “Phát triển bền vững – Ai quan tâm, ai hành động” của Kantar, hiện nay tại Việt Nam khu vực 4 thành phố chính, chỉ có 5% số hộ gia đình được hỏi thuộc nhóm chủ động quan tâm đến môi trường, rác thải, có trách nhiệm và tích cực thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường. Trong khi đó hơn 65% chưa quan tâm và chỉ có khoảng 30% quan tâm nhưng chưa có hành động cụ thể.

Vì vậy, theo tôi, trước tiên, các doanh nghiệp cần xác định đâu là những thay đổi ngắn hạn, mang tính nhất thời của người tiêu dùng trước ảnh hưởng của đại dịch và đâu là những thay đổi sẽ tiếp tục được duy trì sau dịch.

Nguồn: Kantar Barometer

Từ đó, họ cần xem xét và phân khúc các nhóm khách hàng tiêu dùng, với bao nhiêu phần trăm là nhóm chủ động, bao nhiêu phần trăm thuộc nhóm chưa quan tâm, để lên các chiến lược truyền thông với thông điệp phù hợp, đồng thời cho ra mắt những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu về “sống xanh, sống sạch, sống khoẻ” này ở từng nhóm tiêu dùng.

Chẳng hạn với nhóm chủ động quan tâm, tích cực hành động, thì các thông điệp truyền thông cần nhấn mạnh vai trò/ đóng góp của thương hiệu đến lợi ích chung của cộng đồng, đến môi trường, khuyến khích họ cùng tham gia. Ngược lại, đối với nhóm chưa thực sự quan tâm thì cần phải đẩy mạnh việc chia sẻ thông tin, tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức, giúp họ tiếp nhận nguồn thông tin đúng đắn. Với nhóm còn lại có quan tâm nhưng chưa thực sự hành động thì có thể truyền cảm hứng cho họ thông qua các câu chuyện thực tế, giúp họ gỡ bỏ những rào cản đến với lối sống này qua đó gia tăng động lực và nhu cầu thay đổi về hành vi.

Cuối cùng, không chỉ dừng lại ở hai yếu tố trên, doanh nhiệp còn có rất nhiều yếu tố khác cần cân nhắc như định hướng phát triển chung của thương hiệu, ngân sách, nguồn lực… Tuy nhiên, việc xác định được những thay đổi trong hành vi và phân khúc các nhóm tiêu dùng theo mức độ quan tâm và hành động là cần thiết để nhận diện cơ hội tăng trưởng, lập chiến lược và kế hoạch triển khai hiệu quả.

* Cảm ơn chị về những chia sẻ trên!

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam