Vận dụng Design Thinking trong thiết kế định vị cho local brand (Phần 2)

Trong phần 1, chúng ta đã vận dụng Design Thinking để xác định vấn đề mà cửa hàng thời trang gặp phải. Ở bài viết này, hãy cùng thiết kế định vị cho cửa hàng thông qua 3 bước cuối cùng: Bão não, Trực quan và Thử nghiệm.

Bước 3: Ideate – Bão não

Với case study này, khi xây dựng một bộ định vị thương hiệu, cần đến 6 yếu tố: Giá trị cốt lõi (Brand Essence), Lợi ích (Brand Benefit), Lý do để tin tưởng (Reason to Believe), Cá tính thương hiệu (Personality), Cam kết về sản phẩm (nếu có) và Lý do quan trọng nhất để chọn thương hiệu (Discriminator). Vì vậy, để thiết kế Brand Concept và có thể thử nghiệm với khách hàng, người thực thi nên tập trung bão não phần Brand Essence – Giá trị cốt lõi của thương hiệu, trên cơ sở là insight của tập khách hàng có phong cách streetwear.

Một số insight quan trọng của các bạn trẻ mượn đồ streetwear để thể hiện cá tính của mình, mà thương hiệu có thể khai thác, đó là phối đồ streetwear để che đậy sự yếu đuối, tổn thương từ bên trong; giúp mình trở nên can đảm, dám làm những điều mà mình còn đang sợ hãi; dám mơ ước, dám vượt qua những định kiến từ gia đình, xã hội. Đây chính là vai trò của đồ streetwear giúp thoả mãn người mặc.

Brand Essence – giá trị lớn nhất của thương hiệu
Nguồn: Pinterest

Bão não và lựa chọn ý tưởng

Dựa trên những insight trên, các ý tưởng cho Brand Essence có thể là:

• Một thương hiệu khuyến khích khách hàng tự do thể hiện, dám trở nên khác biệt, vượt qua rào cản, định kiến xã hội
• Biết yêu thương bản thân sâu sắc
• Tạo ra giá trị cho người khác
• Cổ vũ lối sống phi thường: Dám mơ ước khác, dám nghĩ khác, dám làm khác
• Sống cuộc sống của riêng mình

Conceptualizing

Giả sử, sau khi thảo luận nhóm, đánh giá tầm quan trọng và sự khác biệt của ý tưởng so với thị trường, từ 5 ý tưởng được chắt lọc, cần nhóm lại thành 4 ý tưởng lớn để tạo thành Brand Concept, thể hiện vai trò của thương hiệu:

• Ý tưởng “Biết yêu thương bản thân sâu sắc”, được khái niệm hoá thành “Đây là thương hiệu cổ vũ, bao dung nhất cho chính mình: Hãy thật yêu thương bản thân”.
• Ý tưởng “Trở nên can đảm vượt qua rào cản định kiến xã hội”, được khái niệm hoá thành “Dám đốt cháy những thứ tồi tệ của định kiến xã hội”.
• Ý tưởng “Cổ vũ tinh thần tự do tự tại, tự do thể hiện”, được khái niệm hoá thành “Không có ranh giới rào cản cho sự tự do bất tận”.
• Ý tưởng “Cổ vũ lối sống phi thường: Dám mơ ước khác, dám nghĩ khác, dám làm khác”, được khái niệm hoá thành “Những kẻ mơ mộng chỉ dừng lại ở mộng mơ, còn tôi thì tôi dám làm”.

Sau khi cân nhắc thì có vẻ ý tưởng Brand Concept số 3 là thú vị nhất. Bước tiếp theo, hãy cùng thiết kễ mẫu và thử nghiệm mẫu thử ở bước 4 và bước 5.

Bão não và lựa chọn ý tưởng
Nguồn: Envato

Bước 4: Trực quan hoá – Thiết kế mẫu

Bước tiếp theo thiết kế mẫu là bảng Brand Concept. Giả sử bảng Brand Concept của ý tưởng số 3 được diễn giải như sau:

“Tuổi trẻ ai mà không khao khát tự do?

Tự do thể hiện cách tôi sống, thể hiện quan điểm của tôi, thể hiện cách tôi yêu. Có thể không giống ai, nhưng tôi thích, miễn là chẳng hại ai.

Tuy nhiên, xã hội luôn đầy ắp dị nghị, con người vốn yêu thích việc chỉ trích sự khác biệt, hay kết tội cho cá nhân dị biệt, chỉ vì họ sống khác với xã hội. Đôi khi tôi cảm thấy mất lửa để quyết tâm theo đuổi tự do.

Lấy cảm hứng từ lòng quả cảm, cổ vũ cho lối sống khác biệt để theo đuổi tự do cá nhân, thương hiệu Local Brand Streetwear – The Lion Hearts – những trái tim quả cảm – giúp giải phóng tinh thần tự do của bạn, một tinh thần rất ‘Free Spirit’ – tự do làm điều mình thích và thích điều mình làm”.

Bước 5: Thử nghiệm

Bước cuối cùng là mang bảng Brand Concept này thử nghiệm với Ngọc và một số bạn trẻ có phong cách streetwear tương tự. Việc thử nghiệm này sẽ kết hợp các hình ảnh đại diện cho thương hiêu và một số mẫu đồ là dòng signature đã cải tiến.

Trong buổi thử nghiệm, người Moderator sẽ đọc bảng Brand Concept chậm rãi, đọc hết một lượt, rồi hỏi cảm nhận chung về bảng này. Cảm nhận ngay vừa khi nghe xong rất quan trọng, nó xuất hiện ở khoảnh khắc sự thật (Moment of Truth) nên phản ánh cảm xúc của đáp viên tương đối chính xác.

Sau đó, người moderator đọc lại từng đoạn ngắn, rồi hỏi cảm nhận trên từng đoạn đó, ví dụ:

• Câu “Tuổi trẻ ai mà không khao khát tự do” có giống như Ngọc nghĩ không?
• Câu “Xã hội luôn đầy ắp dị nghị, con người vốn yêu thích chỉ trích sự khác biệt, hay kết tội cho cá nhân dị biệt, chỉ vì họ sống khác với xã hội. Đôi khi tôi cảm thấy mất lửa để quyết tâm theo đuổi tự do”, Ngọc có thấy mình ở trong đó không?

Từ đó, người moderator sẽ cho thang điểm đánh giá sự hấp dẫn của concept. Các bảng concept khác sẽ có cách làm tương tự.

Nguồn: Envato

Sau khi kết thúc thử nghiệm Brand Concept, tiếp theo là phần thử nghiệm nhanh về hình ảnh đại diện và các mẫu đồ signature của cửa hàng. Lúc đó, moderator sẽ đưa ra các hình ảnh và lần lượt đưa ra các câu hỏi như:

• “Nếu đây là hình ảnh đại diện của thương hiệu, bạn thích loại nào hơn? Vì sao?”

Người moderator lần lượt đưa ra hình ảnh phóng khoáng, thoải mái, nhẹ nhàng; hình ảnh ngầu, chất trẻ; ngầu nhưng dễ thương ấm áp; hoặc ngầu nhưng lạnh lùng.

• “Bạn thích mẫu đồ nào dưới đây? Vì sao?”

Đối với mẫu đồ, thì bạn có thể thêm cảm nhận về một số yếu tố quan trọng, nổi bật của món đồ đó nếu khách hàng không đề cập đến. Ví dụ, đáp viên cảm nhận ra sao về mẫu số 1 nếu có thêm ví tách rời, treo cách điệu ở mặt trước của ba lô; hay mẫu số 4 có họa tiết graphic hình tia chớp lạ mắt ở bên hông túi thì có đẹp hơn không?

Trên đây là một case study khá đơn giản khi áp dụng Design Thinking trong hoạt động marketing, bán hàng của thương hiệu. Có thể thấy, mọi quyết định, hành động đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng thông qua các số liệu, dữ liệu mà họ cung cấp nên có khả năng giải quyết vấn đề từ tận sâu gốc rễ một cách logic. Với cách làm này, ngoài việc đáp ứng các mục tiêu kinh doanh, marketing cho thương hiệu, người vận dụng cũng có cơ hội mở mang thêm kiến thức, góc nhìn mới về khách hàng, cũng như cách giải quyết vấn đề sao cho khoa học, hữu ích, gọn gàng. Và đó chính là lợi ích lớn nhất của việc vận dụng Design Thinking trong kinh doanh.