Vận dụng Design Thinking để thiết kế định vị cho local brand (Phần 1)

Cửa hàng A chuyên bán ba lô, túi xách cho các bạn trẻ và đã hoạt động được 3 năm. Cho đến hiện tại, doanh số không tăng trưởng thêm được nữa dù đã cố gắng nhập nhiều mẫu mới. Chủ cửa hàng nghĩ vấn đề nằm ở thương hiệu. Khi chưa xây dựng được hình ảnh thương hiệu và những giá trị đại diện có khả năng tác động về mặt cảm xúc, khách hàng chưa có lý do gắn kết. Do vậy, cửa hàng này quyết định thiết kế định vị thương hiệu.

Trong bài viết này, hãy cùng xem Design Thinking giải quyết vấn đề của cửa hàng thời trang trên như thế nào.

Việc thiết kế định vị thương hiệu cho nhãn hàng này sẽ gồm 5 bước trong quy trình Design Thinking, đó là: Thấu cảm, Xác định, Bão não, Trực quan hoá, Thử nghiệm.

Tuy nhiên, trước khi đi vào bước Thấu cảm với khách hàng, một cách logic, markter cần xác định sẽ thấu cảm với nhóm khách hàng nào, vì thương hiệu thời trang nội địa này đã có mặt trên thị trường một thời gian, nên chắc hẳn đã sở hữu một số tập khách hàng trong tay. Vì thế, theo đúng quy trình, marketer sẽ cần tiến hành kiểm toán toàn diện thương hiệu (về tài chính, doanh số, danh mục sản phẩm, quan sát người mua hàng tại cửa hàng) để thấu hiểu hiện tại thương hiệu này đang có những tập khách hàng nào.

Giả sử kết quả kiểm toán ra được 3 tập khách hàng với ước tính về tỉ trọng đóng góp doanh số như sau:

• Tập trẻ Basics: Các bạn trẻ học cấp 3, đại học, ăn mặc đơn giản trong phần lớn các dịp đi học, đi chơi. Nhóm này ít có khả năng phối đồ và không chạy theo xu hướng thời trang dành cho giới trẻ. Họ dùng ba lô có kiểu dáng căn bản, họa tiết đơn giản, màu trung tính. Tập này chiếm tỉ trọng lớn, hơn một nửa, chứng tỏ cửa hàng này chủ yếu bán ba lô theo kiểu cơ bản.

Theo đúng quy trình, marketer cần tiến hành kiểm toán toàn diện thương hiệu để thấu hiểu hiện tại thương hiệu đang có những tập khách hàng nào.

• Tập trẻ Kids-in-fun: Cũng là các bạn trẻ nhưng ưa chuộng văn hoá K-Pop, thích phối đồ theo phong cách Hàn Quốc. Họ có kiến thức, am hiểu trong việc phối đồ và cập nhật xu hướng Hàn Quốc thường xuyên. Các loại ba lô thường có kiểu dáng nhỏ với tone màu pastel, trông dễ thương với hoạ tiết đơn giản. Đặc biệt, các bạn này thích gắn các phụ kiện như móc chìa khoá, hình ảnh của nghệ sĩ nổi tiếng như BTS, Black Pink lên ba lô.
• Tập trẻ mặc đồ theo phong cách đường phố (streetwear) cool, bụi, chất, ngầu: Nhóm này thường phối đồ với áo tee oversize của các local brand thuộc phân khúc streetwear như Five The Way, Dirty Coin, Degrey. Tập này cũng am hiểu về phối đồ và nắm bắt xu hướng Hàn Quốc nhanh. Các loại ba lô họ sử dụng đậm chất streetwear, với kiểu dáng vuông, lớn và cứng cáp.

Sau khi cân nhắc yếu tố cạnh tranh và xu hướng, chủ cửa hàng quyết định chọn tập khách hàng số 3 là tập khách hàng lõi để thiết kế định vị thương hiệu. Bên cạnh đó, chủ cửa hàng vẫn tập trung thu hút tập khách hàng số 1 vì doanh số tạo ra từ nhóm này chiếm hơn một nửa, còn tập thứ 2 có thể thoả hiệp, không thu hút cũng không sao. Vì một bộ định vị thương hiệu, nếu cố thu hút tất cả mọi khách hàng sẽ dẫn đến việc hình ảnh thương hiệu được đánh giá là trung tính, ít có nét và cá tính riêng.

Bước 1: Thấu cảm

Xác định chân dung khách hàng

Xác định chân dung khách hàng
Nguồn: Envato

Marketer cần xác định chân dung khách hàng cho thương hiệu dựa trên một khách hàng cụ thể. May mắn, team marketing của thương hiệu này tìm được Ngọc (21 tuổi, sinh viên Đại học RMIT), có nền tảng gia đình khá giả, thu được những thông tin hữu ích như sau:

• Ngọc theo đuổi phong cách streetwear được hơn 2 năm. Cô mặc những trang phục này mỗi ngày, không chỉ dành riêng cho dịp đặc biệt.
• Phong cách streetwear của cô khá an toàn. Những bộ quần áo không quá dị, không quá khác biệt hay thể hiện sự chống đối xã hội (anti-social).
• Ngọc mua hàng từ nhiều thương hiệu thời trang nội địa vào các dịp đặc biệt như đi phượt, sinh nhật, lễ, Tết. Những thương hiệu được cô lựa chọn là: 5theway, Dirty Coins, Degrey, DAVIES.
• Số tiền chi cho thời trang: Ngọc có thể trả lên đến 900.000đ cho một chiếc áo tee, 2.500.000đ cho 1 chiếc ba lô streetwear, đặc biệt 6.000.000đ để mua một đôi giày streetwear của các thương hiệu nổi tiếng như Off White, Supreme, Puma và Nike Jordan.
• Hành vi mua và dùng ba lô:
  • Nếu đi phượt, cô sẽ mua ba lô có kiểu dáng lớn như SGS hoặc Now Saigon.
  • Nếu đi chơi ngắn ngày thì Ngọc dùng ba lô có kiểu dáng nhỏ, phong cách sportwear của Puma.

Xác định vấn đề và kỳ vọng

Mẫu đồ là trái tim của thị trường thời trang nên marketer phải đào sâu thật kỹ, lắng nghe suy nghĩ, tâm tư của Ngọc – đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu về các mẫu ba lô ở cửa hàng. Sau khi làm một khảo sát nhỏ, những thông tin từ Ngọc về cửa hàng thu được như sau:

• Cửa hàng này có nhiều mẫu ba lô streetwear, đa dạng về mặt kiểu dáng, từ lớn đến nhỏ dành cho phượt thủ và có cả những mẫu cơ bản, hoạ tiết hiếm, ít thấy trên thị trường.
• Hoạ tiết khá an toàn, không quá dị, không quá anti-social.
• Một vài mẫu có dây kéo zipper với màu sắc độc đáo.
• Đường chỉ khá tinh tế, tạo thành viền thiết kế đẹp.
• Chất liệu đem lại cảm giác tốt khi sờ vào.
• Ba lô có ngăn bảo vệ laptop khỏi va đập.
• Các mẫu phối có thể phối được với đồ casual và streetwear để đi học.

Bộ trải nghiệm của Ngọc đối với cửa hàng ở cả 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1 – Khi Ngọc tương tác với các kênh media (Facebook, Instagram, website)

Ngọc ấn tượng với nhiều mẫu ba lô tại cửa hàng. Đặc biệt, tại đây có cả mẫu ba lô streetwear giá bình dân. Trên các kênh media, cô thấy có nhiều người để lại bình luận hỏi thăm về sản phẩm, hình người mẫu đeo ba lô cũng trẻ trung, có phong cách hợp với cô. Cách xây dựng nội dung cũng khá chuyên nghiệp, bắt xu hướng và được cập nhật hàng ngày. Tất cả điều này thôi thúc cô muốn ghé cửa hàng để tìm hiểu thêm, với insight là sự tò mò muốn khám phá được món đồ gì đó thú vị ở đây.

Giai đoạn 2 – Khi Ngọc đến cửa hàng

Ấn tượng đầu tiên của Ngọc là cửa hàng có diện tích nhỏ, lối đi vào rất hẹp. Thiết kế bên ngoài cũng không quá đặc sắc, giống một cửa hàng bán ba lô casual hơn là phong cách streetwear, nhưng lại có ưu điểm là trẻ trung. Các mẫu ba lô trưng bày ở khu vực cửa sổ cũng khá thu hút, có cả mẫu mới theo xu hướng Hàn Quốc. Dù thiết kế cửa hàng khá là thất vọng, không có vẻ gì là streetwear, nhưng ít ra cũng tạo cho Ngọc cảm giác nắm bắt xu hướng về mẫu ba lô, nên cô vẫn bước vào để tìm hiểu với tâm thái tò mò.

Nguồn: Envato

Giai đoạn 3 – Khi Ngọc vừa bước vào trong cửa hàng

Đến cửa hàng, cảm xúc của Ngọc rơi xuống khá thấp vì trải nghiệm nơi đây. Cô đánh giá là thiết kế của cửa hàng không có chất riêng, trông giống như một kho hàng hơn, vì các mẫu đồ được chất chồng lên nhau, chứ không được trưng bày theo kỹ thuật. Ngoài ra cửa hàng cũng không có concept chuyên biệt nào. Có vẻ như ấn tượng ngày càng tệ đi, nhưng dù gì cũng đã bước vào rồi, Ngọc tiếp tục đi khám phá biết đâu sẽ tìm ra món đồ đẹp mà rẻ thì sao.

Giai đoạn 4 – Khi Ngọc trải nghiệm mua sắm

Lúc này, Ngọc đã có trải nghiệm cảm xúc rõ rệt. Cô đánh giá cách đánh đèn của cửa hàng thiếu tinh tế, cách trưng bày mẫu đồ, sắp xếp các gian hàng làm cho trải nghiệm trôi tuột, không tạo ra nhiều cảm xúc tích cực để khiến cô ở lại cửa hàng lâu hơn. Hình ảnh người mẫu trong cửa hàng thiên về phong cách casual hơn là streetwear. Các bạn nhân viên tuy trẻ nhưng đồng phục thì bình thường, đặc biệt là không có khả năng tư vấn để phối đồ streetwear. Nhưng may mắn là Ngọc vẫn chọn được mẫu ba lô có hoạ tiết lạ, có mức giá tương xứng với cửa hàng bình thường như vậy.

Nếu nói về ngành thời trang, sự kết nối sâu sắc với thương hiệu sẽ thôi thúc khách hàng mua sắm ngẫu hứng thường xuyên hơn.

Nhìn chung, trải nghiệm mua sắm trong một cửa hàng như vậy thấp hơn nhiều so với chuẩn mực của Ngọc, nhưng cuối cùng, cô vẫn có thể lựa được mẫu đồ khá ưng ý. Tuy nhiên, chắc chắn là cô bạn này sẽ không bao giờ trả giá cao hơn vì không xứng tầm với thương hiệu này.

Giai đoạn 5 – Khi ra về

Dù có được món đồ khá ưng ý, nhưng có thể kết luận, Ngọc vẫn cảm thấy hụt hẫng vì toàn bộ trải nghiệm vừa rồi. Trong thâm tâm, cô nghĩ rằng chỉ nên lâu lâu ghé cửa hàng này một lần để xem có đồ gì mới lạ không, chứ đây không phải là nơi mà cô sẽ ghé thường xuyên để mua sắm hoặc ngẫu hứng đến mua đồ như một thú vui tiêu khiển.

Bởi nếu nói về ngành thời trang, sự kết nối sâu sắc với thương hiệu sẽ thôi thúc khách hàng mua sắm ngẫu hứng thường xuyên hơn. Rất tiếc, thương hiệu thời trang này còn nhiều thiếu sót cần phải điều chỉnh để đạt được điều này.

Bước 2: Define – Xác định các vấn đề, kỳ vọng quan trọng ưu tiên của Ngọc

Từ hành trình khách hàng của Ngọc – đại diện cho nhóm khách hàng có chung insight, các vấn đề được nhóm lại như sau:

• Nhóm 1 liên quan đến định vị thương hiệu, dựa trên các phản hồi: Không tạo được sự kết nối giữa trải nghiệm cửa hàng với streetwear, khách hàng không chi trả cao hơn cho một cửa hàng như vậy.
• Nhóm 2 liên quan đến sản phẩm và danh mục sản phẩm: Có nhiều mẫu, ba lô streetwear khá thu hút vì lạ, chất lượng khá tốt, chỉ có điều ít mẫu có miếng đệm để giảm va đập khi đựng laptop.
• Nhóm 3 liên quan đến thiết kế trải nghiệm trong cửa hàng: Không có concept, cách trưng bày giống như nhà kho, cách đánh đèn thiếu tinh tế, trải nghiệm trôi tuột, kém hấp dẫn.
• Nhóm 4 liên quan đến nhân viên tại cửa hàng: Cách ăn mặc của nhân viên không theo phong cách streetwear và nhân viên cũng không đủ năng lực tư vấn cách phối đồ streetwear.

Khi sắp xếp theo thứ tự ưu tiên thì việc cần làm là phải thiết kế định vị phù hợp, từ định vị mới có thể triển khai các loại hình thực thi thương hiệu, nghĩa là giả định ban đầu về thiết kế lại định vị là hợp lý. Ưu tiên sau đó là thiết kế lại Visual Merchandising (VM) của cửa hàng, dịch vụ và cuối cùng là danh mục sản phẩm vì hiện tại yếu tố này đang khá tốt.

Có thể thấy, qua hai bước đầu tiên của Design Thinking, người chủ cửa hàng có thể thấy được những vấn đề cơ bản mà thương hiệu của mình đang mắc phải. Ở phần tiếp theo, chúng ta sẽ cần tìm ra cách giải quyết phù hợp nhất thông qua 3 bước cuối cùng: Bão não, Trực quan hoá, Thử nghiệm.