Performance Marketing #4: Facebook CPAS – Giải pháp giúp nhãn hàng tăng trưởng trên sàn thương mại điện tử

Trong bài viết này, mình sẽ đi sâu vào một trong các giải pháp đang được các nhãn hàng sử dụng trong quá trình làm Performance Marketing để đẩy mạnh doanh số trên các sàn thương mại điện tử – Facebook CPAS.

Bài viết được thực hiện bởi Hạnh Lê, Cofounder & COO, PMAX và Bảo Nguyên, Ecom Marketing Expert, PMAX.

Để bắt kịp và đồng hành cùng sự tăng trưởng vượt bậc của các nhãn hàng trên các sàn thương mại điện tử, các nền tảng quảng cáo đã cố gắng tạo ra các giải pháp, tính năng phù hợp để liên kết nền tảng quảng cáo và sàn thương mại điện tử. Một trong số đó là CPAS – giải pháp đến từ Facebook.

Trước khi có CPAS, việc các nhãn hàng đẩy quảng cáo từ Facebook vào các sàn để tăng lượng người dùng, cũng như đơn hàng, doanh thu trên các sàn là một việc cực kỳ khó khăn, bởi sự giới hạn về dữ liệu.

• Bạn chỉ có thể đẩy người truy cập vào gian hàng trên sàn, việc này có thể thấy được doanh số tổng nhưng không thể bóc tách doanh số đến từ chiến dịch quảng cáo nào. Hay nói cách khác, bạn không thể đo lường hay biết được hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo mà mình tạo ra.
• Bạn cũng không thể nhắm chọn lại những khách hàng đã vào gian hàng của mình, những người đã xem hay đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng để chuyển đổi họ.

Một số nhãn hàng lớn hơn được sự hỗ trợ của các sàn trong việc chia sẻ dữ liệu thông qua báo cáo trên Google Analytics, hay thông qua Marketing Solution Portal nhưng dữ liệu sẽ không được real-time, thường là ngày hôm sau mới biết kết quả của ngày hôm trước. Nhãn hàng cũng được các sàn chia sẻ về tập người dùng một cách thủ công qua tính năng Audience Sharing của Facebook.

“Lý do CPAS được gọi là quảng cáo cộng tác vì chúng tăng cường sự hợp tác giữa thương hiệu và các sàn thương mại điện tử”.

Dù vậy, việc tạo và tối ưu quảng cáo cũng rất khó khăn, bạn phải tạo rất nhiều quảng cáo, tương ứng với từng sản phẩm, không thể sử dụng các chiến dịch quảng cáo chuyển đổi (vì không được gắn pixel lên website của sàn), vì vậy việc tối ưu cũng phải thực hiện thủ công.

Năm 2019, CPAS ra đời và giải quyết được hầu hết các vấn đề khó khăn nêu trên.

CPAS là gì?

CPAS (Collaborative Performance Advertising Solution) – Quảng cáo cộng tác có thể là một khái niệm khá mới không chỉ đối với những người làm thương hiệu, mà ngay cả người dùng thương mại điện tử có kinh nghiệm. “Lý do CPAS được gọi là quảng cáo cộng tác vì chúng tăng cường sự hợp tác giữa thương hiệu và các sàn thương mại điện tử”.

Đây là một giải pháp marketing mới do Facebook hợp tác với các trang thương mại điện tử (TMĐT) tạo ra. Công cụ này cho phép các thương hiệu thúc đẩy người dùng mua sản phẩm có mặt trên sàn TMĐT thông qua quảng cáo động (Dynamics Ads) của Facebook.

Tuy chỉ mới được Facebook tung ra trong 2 năm gần đây (2/2019), CPAS dần trở thành một công cụ cần thiết đối với ngành thương mại điện tử:

• Giúp các nhãn hàng “theo đuổi” người dùng một cách hiệu quả cho đến khi mua hàng thành công
• Cung cấp dữ liệu được cập nhật theo thời gian thực từng phút giây để tối ưu chiến dịch quảng cáo
• Tận dụng danh mục sản phẩm và dữ liệu người dùng tương tác trên sàn TMĐT cho quảng cáo
• Giúp các nhãn hàng đo được tỷ lệ chuyển đổi của các chiến dịch quảng cáo về sàn TMĐT, điều mà trước đây không thể.

Vậy rốt cuộc CPAS hoạt động như thế nào?

Ví dụ, bạn đang có ý định mua nồi chiên không dầu nên truy cập vào gian hàng trực tuyến của nhãn hàng A trên Shopee. Sau một hồi xem xét, lựa chọn, bạn nghĩ cần thêm thời gian để cân nhắc trước khi mua. Thật “tình cờ” và “trùng hợp”, khi lướt Facebook và Instagram sau đó, quảng cáo nhãn hàng A xuất hiện khắp mọi nơi với nội dung và hình ảnh giới thiệu sản phẩm nồi chiên không dầu giống như những gì bạn đã xem và tìm kiếm trên Shopee lúc đầu. Khi bấm vào quảng cáo, lập tức bạn được dẫn trực tiếp tới trang sản phẩm nồi chiên không dầu của nhãn hàng A trên Shopee để mua hàng thật dễ dàng.

Bạn thắc mắc, tại sao nhãn hàng A trên Facebook lại biết được mình đang muốn mua nồi chiên không dầu của họ trên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki... mà quảng cáo?

Ở trên là hành trình điển hình của một người mua sắm online, vậy còn người bán thì sao?

“Khách hàng biết đến sản phẩm từ quảng cáo của bạn, nhưng họ có thể kết thúc hành trình mua hàng của mình bằng việc mua từ một nơi khác.”

Để bán được sản phẩm trên sàn TMĐT, nhãn hàng cần dẫn người truy cập về gian hàng của mình trên sàn TMĐT thông qua các công cụ quảng cáo như: Facebook Ads, Google Ads… Tuy nhiên, thực tế cho thấy đa số khách hàng sẽ không mua sản phẩm ở lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo dù họ đang có nhu cầu mua thực sự. Người dùng mải mê xem và “lướt” trên internet cho đến khi họ quên việc cần mua món hàng lúc đầu, hoặc tệ hơn, chuyển sang mua sản phẩm tương tự của một nhãn hàng khác. Điều này khiến cho việc xác định khách hàng tiềm năng có thể “chốt đơn” là một thử thách rất lớn.

“Khách hàng biết đến sản phẩm từ quảng cáo của bạn, nhưng họ có thể kết thúc hành trình mua hàng của mình bằng việc mua từ một nơi khác.”

Ví dụ trên chính là thử thách mà các nhãn hàng phải đối mặt khi chạy quảng cáo hướng khách hàng đến các sàn TMĐT. Thật may mắn, sự ra đời của CPAS giúp cho các nhãn hàng có thể đo lường những dữ liệu từ sàn TMĐT theo thời gian thực, từ đó tái tiếp cận những khách hàng tiềm năng đã ghé vào gian hàng để “theo đuổi”, thúc đẩy họ hoàn thành hành trình mua hàng của mình một cách hiệu quả nhất.

Làm thế nào để có thể sử dụng được CPAS?

Quy trình 3 bước cơ bản để bắt đầu với CPAS:

• Đầu tiên, nhãn hàng cần hợp tác với sàn TMĐT để được chia sẻ một Danh mục sản phẩm (Product Catalog). (Đây là lý do hình thức này gọi là Quảng cáo cộng tác.)
• Tiếp theo, để tạo quảng cáo sử dụng CPAS, bạn cần chọn Mục tiêu quảng cáo (Marketing Objective) là Catalog Sale. Ở mục Collaborative Ads, bạn chọn đối tác chia sẻ danh mục sản phẩm cho mình.
• Sau đó, chọn Danh mục sản phẩm (Catalog) được sàn TMĐT chia sẻ, danh mục này sẽ chứa tất cả những thông tin của sản phẩm, bao gồm cả dữ liệu khách hàng đã tương tác với sản phẩm.

Sau khi hoàn thiện những bước trên, nhãn hàng có thể sử dụng danh mục sản phẩm với những dữ liệu trong đó để chạy chiến dịch quảng cáo động (Dynamics Ad) hướng đến đúng đối tượng mục tiêu tiềm năng nhất.

Sau khi thực hiện các bước trên, chúng ta có thể bắt đầu tạo được một chiến dịch quảng cáo sử dụng CPAS. Vậy làm thế nào để có thể sử dụng CPAS một cách hiệu quả?

Yếu tố làm nên chiến dịch quảng cáo CPAS hiệu quả

Tạo quảng cáo với CPAS là câu chuyện đơn giản, khiến quảng cáo CPAS chạy một cách hiệu quả là cả một bài toán, cần sự kết nối giữa các yếu tố như: giai đoạn của chiến dịch, phân bổ ngân sách theo giai đoạn, xây dựng cấu trúc nhóm khách hàng và ấn phẩm sáng tạo...

Bài viết này sẽ tập trung phân tích 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng mạnh mẽ đến hiệu quả của quảng cáo CPAS đó là (1) Phễu khách hàng (Audience) và (2) Ấn phẩm sáng tạo (Creative)

1. Sử dụng CPAS để xây dựng cấu trúc Phễu khách hàng (Audience Funnel)

Phễu khách hàng (Audience Funnel) là mô hình được xây dựng bằng cách sử dụng một chuỗi chiến dịch quảng cáo khác nhau nhằm tiếp cận khách hàng thông qua hành trình mua hàng của họ (Customer Journey). Đầu vào của phễu là người dùng không biết đến sản phẩm của nhãn hàng, thông qua chiến dịch quảng cáo và nhóm khách hàng khác nhau ở mỗi tầng phễu lọc, cuối cùng trở thành khách hàng.

Trong mô hình này, việc hiểu và vận dụng CPAS đóng vai trò cực kỳ quan trọng để xác định đúng nhóm khách hàng phù hợp cho mỗi tầng phễu.

Một mô hình Audience Funnel mà PMAX đã xây dựng thành công cho các chiến dịch quảng cáo CPAS:

• Kết nạp/ Acquire: Đầu vào của phễu khách hàng là User Acquisition – hay chiến dịch kết nạp thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp hay sản phẩm. Để xác định được khách hàng ở tầng phễu này, nhà quảng cáo cần nghiên cứu hành vi và sở thích của khách hàng mục tiêu trên Facebook, đưa ra các Giả thuyết (Hypothesis) về Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight.) Sau đó, sử dụng những Giả thuyết cùng Sự thật ngầm hiểu này để chạy những chiến dịch quảng cáo thử nghiệm A/B Testing và lọc ra tập khách hàng tiềm năng nhất. Đây là tầng phễu đầu tiên nên tập khách hàng là lớn nhất trong tất cả các tầng phễu.
• Bán gia tăng/ Upsell: Chiến dịch Bán gia tăng (upsell) ở tầng thứ hai hướng đến nhóm người dùng đã biết đến và xem sản phẩm tại gian hàng. CPAS có thể giúp nhãn hàng xác định chính xác những tập khách hàng đã truy cập/ xem trang sản phẩm trong thời gian từ 1 đến 180 ngày. Việc phân loại tập khách hàng theo các mốc thời gian tương tác sẽ rất hữu ích để tạo chiến lược tái tiếp cận phù hợp cho nhóm khách hàng tiềm năng và gia tăng tỷ lệ mua hàng.
• Chuyển đổi/ Convert: (từ người dùng đến khách hàng). Ở tầng thứ ba của phễu, chiến dịch chuyển đổi – đúng với cái tên gọi, sẽ tập trung vào những người dùng gần trở thành khách hàng nhất. Họ đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng (Add to Cart – ATC) nhưng vẫn chưa mua hàng. Sau khi CPAS giúp xác định được tập khách hàng này, nhãn hàng có thể tạo ra quảng cáo với nội dung riêng biệt, gợi nhắc mua hàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi hiệu quả.

Điểm thật sự cần lưu ý đối với chiến dịch Cross-sell, thời điểm bán là điểm mấu chốt.

• Bán chéo/ Cross-sell: Cuối cùng, chiến dịch Bán chéo (Cross-sale) để giới thiệu thêm sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến sản phẩm chính, kích thích khách hàng chi thêm tiền cho sản phẩm phụ liên quan, hoặc sản phẩm khác loại để tăng doanh thu thêm cho nhãn hàng và tăng mức độ thoả mãn của khách hàng. (Ví dụ, khi bạn đã mua sản phẩm nồi chiên không dầu của nhãn hàng A, họ sẽ phân phối những quảng cáo về các sản phẩm liên quan như giấy lót chống dính cho nồi chiên hoặc sản phẩm nhà bếp tương tự như nồi áp suất…) Với chiến dịch này, khách hàng mục tiêu sẽ là những khách hàng đã mua hàng hoặc từng trải nghiệm sản phẩm. Điểm thật sự cần lưu ý đối với chiến dịch Cross-sell, thời điểm bán là điểm mấu chốt. Việc thuyết phục khách hàng đã từng mua sản phẩm, mua thêm một sản phẩm khác của nhãn hàng ở giai đoạn Cross-sale sẽ khó hơn giai đoạn Up-sell do trở ngại về tâm lý. Với CPAS, bạn có thể chọn được thời gian muốn tái tiếp cận (Retarget) khách hàng, kết hợp những đặc điểm của sản phẩm để xác định thời gian tái tiếp cận hợp lý chính là yếu tố tiên quyết dẫn đến thành công cho chiến dịch Cross-sell.

Sau khi xác định được các Funnel thì phần quan trọng tiếp theo là: Làm thế nào để phân bổ ngân sách cho các phễu mua hàng một cách hợp lý?

Có thể bạn sẽ hơi thất vọng, nhưng thật sự không có một công thức chung nào cho tất cả các chiến dịch cả. Với mỗi ngành hàng, mỗi sản phẩm hay mỗi Audience Funnel đều sẽ có một kế hoạch và chiến lược phân bổ ngân sách khác nhau. Tuy nhiên, vẫn sẽ có một vài quy tắc chung để các nhà quảng cáo tuân theo khi lập kế hoạch cho chiến dịch:

• Quy tắc 1: Phân bổ ngân sách dựa trên hiệu quả

Bạn cần phải luôn đảm bảo tập khách hàng có hiệu quả tốt nhất (ví dụ như ROAS là cao nhất) sẽ được ưu tiên phân bổ ngân sách trước, sau đó mới đến tập khách hàng có hiệu quả tốt thứ 2, thứ 3 theo trình tự.

Với mỗi ngành hàng, mỗi sản phẩm hay mỗi Audience Funnel đều sẽ có một kế hoạch và chiến lược phân bổ ngân sách khác nhau.

• Quy tắc 2: Tư duy cân bằng phễu

Bên cạnh việc tối ưu ROAS cần phải tính toán để phễu khách hàng luôn được cân bằng, tránh tình trạng phễu bị bóp phần trên hoặc là không chốt được các phần phễu bên dưới. Hãy thử tưởng tượng trường hợp nếu bạn dồn hết 100% ngân sách để Retarget tập khách hàng đã Add to Card, vậy thì sau khi tất cả đều mua hàng thì bạn sẽ làm gì tiếp theo?

• Quy tắc 3: Luôn thay đổi phân bổ ngân sách dựa trên tình trạng chiến dịch

Tối ưu trong phân bổ ngân sách không phải là công việc làm một lần rồi thôi, mà đó là công việc cần phải làm mỗi ngày khi chiến dịch diễn ra. Mỗi ngày, mỗi khung giờ, mỗi giai đoạn của chiến dịch hay mỗi chương trình khuyến mãi khác nhau đều có những biến số ảnh hưởng đến hiệu quả của từng tập khách hàng đang nhắm đến. Vì vậy, để có thể tối ưu được hiệu quả của chiến dịch một cách tốt nhất, Project Team cần phải kiểm soát chặt chẽ việc lựa chọn tập khách hàng và phân bổ ngân sách cho các tập đó.

2. Ấn phẩm sáng tạo (Creative) trong CPAS

Đối với Quảng cáo cộng tác, có 3 loại định dạng chính gồm:

• Ảnh đơn/ Video (Single Image or Video): Dùng 1 hình ảnh/ video mà bạn tải lên để chạy quảng cáo. Tuy nhiên với Quảng cáo cộng tác, Facebook không khuyến khích bạn sử dụng định dạng này.
• Quảng cáo băng chuyền (Carousel): Là định dạng cho phép bạn giới thiệu tới người xem tối đa 10 hình ảnh hoặc video trong mỗi quảng cáo. Ở giao diện trên điện thoại di động, người dùng có thể vuốt qua các thẻ trong khi người sử dụng máy tính để bàn có thể cơ động giữa các hình ảnh bằng cách nhấn vào mũi tên trái hoặc phải.

• Bộ sưu tập (Collection): Facebook Collection là format quảng cáo mới nhất của Facebook dành riêng cho nền tảng di động. Thường có một hình ảnh hoặc một video nằm trên, kèm theo 4 hình ảnh nhỏ hơn ở phía dưới trong bố cục dạng lưới. Khi người dùng click vào sẽ ra giao diện album và khi click vào sản phẩm trong album sẽ được chuyển tới website cửa hàng của sản phẩm.

Dưới đây là hướng dẫn và Best Practice đối với định dạng Collection:

Bên cạnh việc áp dụng các Best Practice về Creative mà Facebook có hướng dẫn, để quảng cáo CPAS hiệu quả hơn, mọi người nên liên tục thử nhiều phiên bản hình ảnh, nội dung từ đó đúc kết những phân tích, những bài học cho chính nhãn hàng của mình. Phần này mình sẽ chia sẻ kỹ hơn trong bài viết về Creative for Performance sắp tới.

Tóm lại, CPAS đã cung cấp rất nhiều dữ liệu khách hàng để nhãn hàng trên các sàn thương mại điện tử có thế tối ưu chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, với mỗi ngành hàng/ sản phẩm khác nhau, bạn cần phải xây dựng được kế hoạch và chiến lược thực thi phù hợp với mỗi mục tiêu của chiến dịch để đạt được kết quả tốt nhất.

Giới thiệu về PMAX:

Là agency tiên phong trong lĩnh vực Performance Marketing với hơn 5 năm hoạt động, PMAX tự hào là một trong số rất ít agency ở Việt Nam trở thành đối tác cao cấp của Google (Google Premier Partner).

Với định vị total performance marketing và giải pháp one-stop-shop, PMAX mong muốn mang lại doanh thu tăng trưởng, gia tăng sự tiện lợi và tạo ra giá trị kinh tế bền vững cho doanh nghiệp.

Sở hữu đội ngũ nhân sự chất lượng cao (trên 100 người) và hệ thống công nghệ/dữ liệu tiên tiến, PMAX đã và đang thành công mang tới tăng trưởng doanh thu cho các công ty và tập đoàn, riêng trong mảng Facebook CPAS có thể kể đến Estee Lauder Companies, LG Vina, AHC, Lock&Lock, Tefal, Logitech...

Tham khảo thêm giải pháp của PMAX tại website.