Bản sắc thương hiệu, hiểu để xây dựng chiến lược thành công

Bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố nhận thức cảm tính và lý tính, do đội ngũ phát triển thương hiệu tạo ra nhằm nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu và giúp xây dựng tệp khách hàng trung thành.

Khi so sánh giữa nhiều thương hiệu khác nhau chúng ta dễ dàng đi đến nhận định rằng, tính cách thương hiệu có thể trùng lặp nhưng bản sắc thương hiệu thì không. Nhìn vào tính cách thương hiệu chỉ giúp người tiêu dùng biết được lý do mà thương hiệu ra đời và tồn tại. Trong khi đó, bản sắc thương hiệu đi vào chi tiết để giải thích rằng thương hiệu đang đóng góp những gì cho cuộc sống, giải quyết tốt vấn đề nội tại của khách hàng ra sao.

Mô hình bản sắc thương hiệu.

Có nhiều yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu nhưng trước tiên những nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần biết rằng, nhận thức cảm tính hay nhận thức lý tính là gì và chúng góp phần xây dựng bản sắc thương hiệu bằng cách nào.

Mức độ nhận thức làm nên bản sắc thương hiệu

Hiểu một cách hình tượng hoá về khái niệm nhận thức cảm tính, đó là khoảnh khắc mà bạn nhận ra bản thân có cảm tình với một người đối diện ngay lần gặp đầu tiên. Hoặc khi đi mua sắm, chắc chắn đã nhiều hơn một lần bạn nhận ra mình đã mua một số món hàng mà bản thân không có nhu cầu sử dụng. Đó chính là thành công của một đội ngũ xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu bằng nhận thức cảm tính.

Điểm chung của nhiều doanh nghiệp khi chưa nhận được hỗ trợ từ một đội ngũ xây dựng thương hiệu, đó chính là quá tập trung vào các nhận thức cảm tính bên ngoài. Nhận thức cảm tính là khi khách hàng đánh giá hoặc kết luận về một thương hiệu nào đó, thông qua cảm nhận bên ngoài hoặc bị thương hiệu nhắm thẳng đến cảm xúc cá nhân.

Ngược lại, nhận thức lý tính là lúc mà khách hàng chấp nhận đi vào phân tích tính cách và đặc điểm thương hiệu, đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh mà không bị chi phối bởi những cảm xúc yêu ghét tức thời. Phần lớn khách hàng sẽ ngay lập tức bị thu hút bởi nhận thức cảm tính. Nhưng thời gian trôi qua cũng đồng thời giúp họ hiểu ra rằng, để đánh giá chân thực về một thương hiệu còn cần có nhận thức lý tính đủ sâu rộng và chi tiết.

Có người bị thu hút bởi những chiếc Google Pixel vì giao diện Android gốc mượt mà, có người lại bị thuyết phục bởi những chiếc Xiaomi vì mức giá rẻ, cùng những thông số vượt trội so với các đối thủ trong cùng phân khúc. Nhưng vì sao iPhone hay Galaxy S series vẫn là những mẫu smartphone bán chạy nhất thế giới, đó là bởi Apple hay Samsung luôn biết dung hoà tốt giữa nhận thức cảm tính và lý tính của người tiêu dùng.

Từ hướng định nghĩa trên, các yếu tố làm nên bản sắc cho một thương hiệu sẽ được chia thành hai nhóm.

Nhận thức cảm tính: tầm nhìn và sứ mệnh, slogan và tagline, lời hứa thương hiệu.

Nhận thức lý tính: giá trị và tài sản, đặc tính thương hiệu, câu chuyện thương hiệu.

Bản sắc thương hiệu từ nhận thức cảm tính

Đi từ nhận thức cảm tính đến lý tính là quá trình chứng kiến sự thay đổi của mức độ nhận diện thương hiệu. Ở vạch xuất phát khi khả năng nhận biết thương hiệu bằng không, đội ngũ xây dựng chiến lược sẽ bắt đầu bằng những nhận thức cảm tính để tạo ra nhận biết thương hiệu. Vậy vì sao lại chọn những yếu tố nhận thức cảm tính cho giai đoạn này?

Theo thống kê từ Gallup có chưa đến 50% người tiêu dùng tin vào những câu nói đến từ thương hiệu. Nhưng vì sao mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều đã đầu tư rất nhiều công sức, thời gian và cả tiền bạc nữa để xây dựng slogan, tagline, tầm nhìn và sứ mệnh hay lời hứa thương hiệu.

Lý do đến từ chính mong muốn được đến gần hơn với khách hàng của mình, trở thành một trong những thương hiệu “top of mind” ở trên thị trường.

Phần lớn chúng ta vẫn hay cho rằng, những thương hiệu như Pepsi hay Coca Cola, như Apple hay Samsung hoặc như Volvo hay Audi, tất cả những thương hiệu dẫn đầu phân khúc của mình như vậy đều tập trung toàn lực vào mức độ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên thực tế là họ đều bắt đầu từ nhận biết thương hiệu – thông qua các yếu tố nhận thức cảm tính, giúp bản thân họ chiếm ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh còn lại.

Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu là gì?

Như đã nói ở trên, nhận thức cảm tính trong xây dựng bản sắc thương hiệu chủ yếu hướng đến cảm xúc của người tiêu dùng. Tầm nhìn và sứ mệnh là hai yếu tố đủ sức hoàn thành một cách tốt nhất nhiệm vụ này. Thậm chí không dừng lại ở đó, tầm nhìn và sứ mệnh còn có thể chinh phục cảm xúc của cả đội ngũ nhân viên. Giúp nhân sự công ty hiểu rằng trở thành một phần của doanh nghiệp và thương hiệu này là một quyết định vô cùng sáng suốt.

Tầm nhìn và sứ mệnh là hai khái niệm nền tảng của bản sắc thương hiệu, tuy nhiên chúng lại dễ khiến nhiều người bị nhầm lẫn. Nếu như tầm nhìn là một mục tiêu về lâu dài của thương hiệu, thì sứ mệnh lại là những hành động mang tính nhất thời, thời sự hơn để phục vụ cho chặng đường hiện thực hoá tầm nhìn đó. Tầm nhìn thường ít bị thay đổi, nhưng sứ mệnh thì có thể linh động chuyển đổi để phù hợp với năng lực phát triển và chiến lược xây dựng thương hiệu.

Lấy ví dụ một thương hiệu xe có tầm nhìn là trở thành thương hiệu tiên phong về độ an toàn. Vậy sứ mệnh của họ dĩ nhiên là mang đến những công nghệ an toàn hiện đại nhất, hữu ích nhất và có thể ứng dụng rộng rãi trên nhiều dòng xe khác nhau.

Xây dựng câu slogan và tagline thương hiệu

Cũng giống như trường hợp của tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, slogan và tagline cũng là hai khái niệm dễ bị nhầm lẫn với nhau hay thậm chí, nhiều người còn nghĩ rằng chúng là một. Slogan và tagline giống như một đại diện của bản sắc thương hiệu, nói với thế giới rằng thương hiệu là ai, vì sao thương hiệu được ra đời và thương hiệu này sẽ giải quyết các vấn đề của mọi người ra sao.

Điểm khác biệt gần như là duy nhất giữa tagline và slogan thương hiệu, chính là thời hạn và hoàn cảnh ứng dụng của chúng. Nếu tagline thường ngắn gọn, thể hiện ý tưởng thương hiệu một cách trực quan thì slogan lại có phần bay bổng hơn. Điều này là tương đối dễ hiểu khi tagline chỉ “chịu trách nhiệm” truyền đi lời tuyên ngôn của thương hiệu, thể hiện giá trị lớn lao nhất mà thương hiệu luôn sẵn sàng theo đuổi.

Trong khi đó slogan tồn tại trong một thời gian ngắn hơn, câu từ đôi khi dài dòng hơn bởi chúng mang trọng trách thay đổi hành vi và thu hút sức mua trực tiếp từ người tiêu dùng. Tagline song hành với thương hiệu trên suốt chiều dài lịch sử, còn slogan chỉ xuất hiện trong một giai đoạn bất kì, khi thương hiệu cần lan toả về giá trị của một sản phẩm hay một chiến dịch bán hàng nào đó.

Có thể phân biệt giữa slogan và tagline của một thương hiệu bằng cách theo dõi các kế hoạch truyền thông. Câu slogan thường được nhắc đến hoặc ít nhiều bao hàm được nội dung trong toàn bộ sản phẩm quảng cáo, còn tagline thường xuất hiện sau cùng hoặc ngay bên cạnh hay phía bên dưới thiết kế logo của thương hiệu.

Vai trò của lời hứa thương hiệu

Khác với slogan và tagline thương hiệu vốn được phân biệt bằng thời hạn ứng dụng hay hoàn cảnh ra đời, lời hứa thương hiệu lại được hình thành dựa trên nền tảng giá trị và văn hoá của thương hiệu đó.

Đây là tiền đề của quá trình chuyển đổi từ nhận thức cảm tính sang nhận thức lý tính. Khi khách hàng dần cảm nhận được giá trị mà thương hiệu mang đến và ở chiều ngược lại, thương hiệu cũng xác định được vai trò ở trên thị trường và nhiệm vụ của mình đối với khách hàng. Lời hứa thương hiệu không chỉ hướng đến đối tượng là người mua hàng, mà còn là nguồn tư liệu về giá trị và văn hoá thương hiệu dành cho đội ngũ nhân viên.

Lời hứa thương hiệu không nên bị giới hạn trong phạm vi của một lời nói hay câu từ nào đó, mà có thể là hình ảnh hay những giá trị vô hình mà thương hiệu đang cung cấp. Giống như khi bạn sắp bước vào một cửa hàng của Apple và nhìn thấy logo quả táo ở phía trước, bạn hiểu rằng mình đang chuẩn bị được chiêm ngưỡng và trải nghiệm một không gian mua hàng độc nhất vô nhị trên thế giới.

Điều tương tự cũng diễn ra đối với hàng loạt thương hiệu danh tiếng khác như Nike, Adidas, Volvo hay Starbucks. Lời hứa thương hiệu không nhất thiết phải nói ra bằng lời, nhưng chắc chắn phải để lại ấn tượng tốt đẹp trong tâm trì của người tiêu dùng.

Bản sắc thương hiệu từ nhận thức lý tính

Nếu như nhận thức cảm tính hướng thẳng vào cảm xúc nhất thời của khách hàng, thì nhận thức lý tính lại là quá trình làm mới và thay đổi hành vi người dùng – bằng cách truyền tải đến số đông những giá trị về chất lượng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp và kể cả câu chuyện thương hiệu.

Khi khách hàng nhìn vào giá trị và câu chuyện thương hiệu, họ không trông chờ việc nghe thấy những nội nội dung truyền thông dài dòng, tự nâng cao giá trị của thương hiệu. Thay vào đó, khách hàng trông đợi được nhìn thấy chính hình ảnh và câu chuyện của họ đằng sau đó, thấu hiểu được những giá trị mà thương hiệu sẵn sàng mang đến nhằm thoả mãn nhu cầu thực tại của họ.

Xây dựng giá trị và tài sản thương hiệu

Giá trị và tài sản thương hiệu có mối quan hệ tương quan lẫn nhau, khi cùng nói đến giá trị về chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ bán hàng của thương hiệu. Mỗi năm các thương hiệu chi ra hàng tỉ USD để đầu tư vào tài sản thương hiệu, khi tài sản thương hiệu đủ tốt thì giá trị thương hiệu cũng từ đó mà được nâng lên.

Tài sản thương hiệu được tạo ra bằng vốn đầu tư, còn giá trị thương hiệu thể hiện thái độ và đánh giá của khách hàng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng phạm vi khách hàng, bán được nhiều sản phẩm hơn cho cùng đối tượng hay định giá sản phẩm vượt trội hơn cả trong cùng một phân khúc. Đó cũng là những dấu hiệu tích cực cho thấy một thương hiệu thành công trong việc tạo dựng giá trị của mình.

Nguồn hình ảnh: https://www.toyota.com/

Không ít người luôn băn khoăn vì sao Apple lại bán được sản phẩm với mức giá quá cách biệt – so với phần còn lại của thế giới công nghệ. Hoặc khi cùng so sánh giữa một chiếc Toyota Camry với một mẫu xe cùng phân khúc đến từ thương hiệu Lexus.

Mức giá của mẫu Lexus luôn là “mơ ước” của Camry dù cùng đến từ một nhà sản xuất, mà chất lượng lẫn tiện nghi của Toyota Camry vốn không hề kém cạnh. Đó đều là những dẫn chứng cho thấy tầm quan trọng của tài sản cũng như giá trị thương hiệu trên thị trường.

Xem chi tiết bài chia sẻ về tài sản thương hiệu: https://vudigital.co/brand-equity-va-5-buoc-xay-dung-tai-san-thuong-hieu-hieu-qua.html

Hiểu về đặc tính thương hiệu

Cũng giống như đặc tính của một con người hay sự vật cụ thể, đặc tính thương hiệu là những tính chất riêng biệt làm nên sự nổi trội của thương hiệu đó. Bởi vậy khi nói đến bản sắc thương hiệu, tính cách thương hiệu có lẽ chưa đủ sức trở thành một trong những yếu tố cấu thành, nhưng đặc tính thương hiệu thì hoàn toàn có thể.

Đặc tính thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt một thương hiệu so với phần còn lại. Có nhiều đặc tính khác nhau để mỗi thương hiệu dễ dàng chọn ra con đường đúng đắn và phù hợp nhất, với định hướng chiến lược cũng như năng lực sản xuất, lao động của đội ngũ nhân viên. Trên thực tế, phương án xây dựng đặc tính để làm nên bản sắc thương hiệu thường bao gồm ba bước cơ bản.

Bắt đầu bằng việc xây dựng mối dây liên kết với nhu cầu và cảm xúc của người tiêu dùng. Các thương hiệu từ đó có được cơ hội định vị khách hàng tiềm năng của mình, lên một danh sách những giá trị cốt lõi và phương án, để sản phẩm đến từ thương hiệu giải quyết được vấn đề nội tại mà khách hàng đang gặp phải. Vấn đề nội tại cũng như những mưu cầu đến từ người tiêu dùng luôn là vô vàn.

Đôi khi họ muốn tìm kiếm một chiếc xe bền bỉ theo thời gian với tầm giá tối ưu nhất, cũng có khi lại ưu tiên các tiện ích và tính năng an toàn của xe lên trên tất cả. Thậm chí có những khách hàng yêu và bị ám ảnh bởi tính thẩm mỹ đến mức, sẵn sàng chi tiền sở hữu một mẫu xe có thiết kế thịnh hành mà sẵn sàng bỏ qua các đặc điểm khác về giá bán hay tính năng.

Cuối cùng nên nhớ rằng, hãy duy trì tính nhất quán của đặc tính thương hiệu. Bởi vì sau tất cả, đó có thể là giải pháp giúp thương hiệu níu chân khách hàng quay trở lại trong tương lai. Dù những diễn biến tiêu cực nhất có thể xảy đến làm ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Xem thêm bài viết chia sẻ về đặc tính thương hiệu: https://vudigital.co/brand-attributes-se-tro-thanh-chia-khoa-branding.html

Xây dựng câu chuyện thương hiệu hoàn hảo

Trong khi xây dựng bản sắc thương hiệu bằng nhận thức cảm tính chỉ vừa chạm đến cảm xúc của khách hàng, thì xây dựng bản sắc thương hiệu thông qua một câu chuyện kể lại chinh phục hoàn toàn những cảm xúc có thật đó. Để xây dựng nên một kịch bản câu chuyện thương hiệu hoàn hảo, đội ngũ xây dựng chiến lược cần bám sát vào tầm nhìn và sứ mệnh để làm cốt truyện – nhằm giữ cho mạch kể không quá xa rời so với thực tế.

Đừng để câu chuyện phức tạp đến mức phản cảm, tạo ra phản ứng ngược khiến người xem nhanh chóng bỏ qua thay vì ở lại với câu chuyện lâu hơn. Nhưng cũng đừng để câu chuyện đơn điệu đến mức chỉ mỗi mình bạn thấm nhuần những gì bạn đang kể. Sự chi tiết và đơn giản cần được dung hoà, phát huy thế mạnh của chúng ở đúng lúc đúng chỗ, tạo ra mạch kể chuyện vừa đủ cuốn hút để giữ chân người xem.

Cuối cùng, hãy tạo ra sự thuyết phục nhằm kêu gọi hành động mua hàng và ủng hộ thương hiệu đến từ người tiêu dùng. Một số gợi ý để đưa vào nội dung câu chuyện như: cách sản phẩm giải quyết vấn đề cho một nhóm khách hàng cụ thể, một ưu điểm của sản phẩm đã giúp nó trở nên thân thiện với người dùng và môi trường, hoặc câu chuyện ngắn về nhân vật từng có định kiến tiêu cực nay đã thay đổi và ủng hộ sản phẩm của thương hiệu.

Tạm kết

Bản sắc thương hiệu không phải là một khái niệm cụ thể hay đại diện cho một sự việc nhất định. Bản sắc thương hiệu giống như một bản tổng hợp các giải pháp mà đội ngũ xây dựng chiến lược có thể sử dụng, nhằm xây dựng và củng cố khả năng nhận diện thương hiệu đến từ người tiêu dùng.

Bài viết chia sẻ kiến thức và quan điểm cá nhân của tác giả.

Nguồn: https://vudigital.co/ban-sac-thuong-hieu-dan-duong-chien-luoc-toi-thanh-cong.html