Trade Marketing #5 – “Shopper ngành hàng sữa là những vị khách khó tính và trung thành”

“Trong vòng 5 năm trở lại đây, ‘cuộc chiến’ tại điểm bán của ngành sữa trở nên khốc liệt hơn cả. Đó là do sự xuất hiện liên tiếp của nhiều nhãn hàng mới được ‘chăm chút’ kỹ lưỡng, độc đáo cả về mặt sản phẩm lẫn phương thức tiếp thị. Hơn cả, kệ ở cửa hàng còn bị ‘chiếm cứ’ bởi những ngành hàng dành cho mẹ và bé khác như tã, bột ăn dặm…”

Đó là chia sẻ của anh Nguyễn Duy Dũng – Sales & Trade Marketing Director của VitaDairy về công việc Trade Marketing trong ngành hàng sữa bột trẻ em. Anh Dũng có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Sales và Trade cho các doanh nghiệp FMCG.

Trade Marketing là series được sản xuất bởi Brands Vietnam, phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng khác nhau, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về bối cảnh thị trường, thực trạng phân phối, người mua hàng, cũng như nhiệm vụ của người làm Trade Marketing và những case-study thú vị về các hoạt động tại điểm bán. Xem phiên bản đầy đủ của series tại Brand Camp.

* Sản phẩm sữa bột trẻ em được phân phối tới những kênh nào?

Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm thuộc ngành hàng sữa bột trẻ em được phân phối ở 3 kênh chính là kênh truyền thống (GT), kênh hiện đại (MT) và kênh thương mại điện tử (e-Commerce).

Trong đó, kênh GT là kênh chủ lực với tỷ trọng lên đến 85% doanh số. Theo đánh giá của tôi, đặc thù doanh số ở kênh GT đi theo nguyên tắc 20-80. Nghĩa là 20% cửa hàng chiếm đến 80% doanh số. Thế nên, đa số sản phẩm thường được phân phối tập trung ở những cửa hàng có quy mô lớn. Đây cũng là “sân chơi” chính của tất cả các ông lớn ngành sữa.

Kênh GT là kênh chủ lực với tỷ trọng lên đến 85% doanh số.

Trong vòng 5 năm trở lại đây, cuộc chiến tại điểm bán của ngành sữa ngày càng "khốc liệt" với việc ngày càng nhiều nhãn hàng sữa tham gia thị trường trong bối cảnh diện tích điểm bán không hề tăng. Hơn nữa, ngoài sữa, các cửa hàng còn bị “chiếm cứ” bởi những sản phẩm phục vụ cho nhóm khách hàng mẹ và bé như tã, bột ăn dặm…

Ở kênh MT, sản phẩm sữa thường được tập trung phân phối ở những cửa hàng chuyên dụng như chuỗi cửa hàng mẹ và bé. Còn hệ thống siêu thị lớn không được ưu tiên. Bởi vì siêu thị thường hướng đến đáp ứng nhu cầu của rất nhiều tệp shopper khác nhau như mua thực phẩm, đồ gia dụng… và mức độ cạnh tranh về giá cũng không bằng các kênh phân phối còn lại, trong khi người mua sữa lại khá “nhạy cảm” về vấn đề này.

Gần đây, ngành sữa chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các kênh thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki…) và hệ thống chuỗi cửa hàng mẹ và bé (Con Cưng, Kids Plaza, BiboMart…). Mức tăng trưởng của 2 kênh này dù chưa lớn nhưng cũng đặt ra thách thức đáng kể cho kênh truyền thống.

Sản phẩm sữa thường được phân phối ở những cửa hàng chuyên dụng như chuỗi cửa hàng mẹ và bé
Nguồn: Tuticare

* Vậy mỗi kênh phân phối có vai trò khác nhau như thế nào?

Với ngành hàng sữa, vai trò các kênh rất khác nhau.

Đầu tiên, kênh thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiếp cận người tiêu dùng. Trước khi mua sữa, các bà mẹ trẻ có xu hướng tra cứu thông tin sản phẩm và thương hiệu trên mạng. Họ thường truy cập vào các kênh thương mại điện tử và website của nhãn hàng để tìm hiểu thông tin, đánh giá… về sản phẩm. Với thông tin rõ ràng, thuyết phục, nhãn hàng có thể kích thích họ dùng thử sản phẩm.

Thứ hai, kênh chuỗi cửa hàng mẹ và bé là kênh chính trong quá trình thúc đẩy tốc độ thâm nhập thị trường của sản phẩm. Thông thường, các chuỗi sở hữu hệ thống cửa hàng trải khắp toàn quốc. Nhờ đó, trong vòng vài ngày sau khi thoả thuận thành công với chuỗi, sản phẩm đã có thể xuất hiện rộng khắp các cửa hàng.

Và cuối cùng, kênh truyền thống là kênh chính thúc đẩy doanh số cho nhãn hàng.

Sản phẩm của VitaDairy được trưng bày tại BiboMart
Nguồn: Cafebiz

Ở VitaDairy, chúng tôi phân phối sản phẩm đồng thời ở 3 kênh như trên nhằm tối ưu hiệu quả kinh doanh.

* Anh có thể chia sẻ thêm về những insight đặc trưng của người mua hàng (Shopper) trong ngành hàng sữa bột trẻ em?

Nếu nói về insight của người mua hàng thì cần đề cập đến đặc thù sản phẩm. Sản phẩm phải đáp ứng đồng thời nhu cầu của 2 đối tượng: người mua – phần lớn là các mẹ và người tiêu dùng – các em bé.

Với các em bé, chất lượng và cảm quan sản phẩm là 2 yếu tố quan trọng. Bên cạnh hương vị thơm ngon, chất lượng sản phẩm còn phải phù hợp với hệ tiêu hoá/ nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ở từng giai đoạn phát triển khác nhau.

Còn với các mẹ, phần lớn đối tượng người mua hàng của ngành hàng ngày nay là những người mẹ thuộc thế hệ 9x. Có thể nói họ là thế hệ người tiêu dùng thông minh khi có thói quen tìm tòi, nghiên cứu thông tin sản phẩm kỹ lưỡng trước khi mua. Thế nên, doanh nghiệp cũng cần thiết lập phương thức tiếp cận khác biệt, độc đáo để thu hút được nhóm đối tượng này.

Sản phẩm phải đáp ứng đồng thời nhu cầu của 2 đối tượng: người mua – phần lớn là các mẹ và người tiêu dùng – các em bé.
Nguồn: Chiemtaimobile

Ví dụ, VitaDairy tiếp cận shopper dựa trên cơ sở khoa học và trải nghiệm thực tiễn. Cụ thể, VitaDairy phối hợp với Bộ Y Tế tổ chức các Hội thảo Khoa học về Dinh dưỡng Miễn dịch, và cùng một số hệ thống như BiboMart, Kids Plaza tổ chức các chương trình hỏi đáp với chuyên gia dinh dưỡng, hay hướng dẫn chăm sóc con tăng cân khoa học... Việc tiếp cận khách hàng từ góc độ khoa học như vậy sẽ giúp gia tăng độ tin tưởng vào sản phẩm. Đồng thời, chúng tôi cũng triển khai nhiều chương trình dùng thử miễn phí, dùng thử với mức giá ưu đãi. Qua đó, thương hiệu có thể thuyết phục shopper quay lại mua hàng dựa trên trải nghiệm bản thân thay vì lắng nghe đánh giá từ người khác.

* Những khó khăn đặt ra cho Trade Marketer của ngành sữa bột trẻ em là gì?

Trade Marketer của ngành hàng sữa bột trẻ em đối diện với 3 thách thức lớn.

Đầu tiên là đảm bảo hiện diện của sản phẩm tại điểm bán. Bởi bản thân sản phẩm là một công cụ “tự quảng cáo” hữu hiệu khi mang trên mình thông điệp của nhãn hàng. Thêm vào đó, việc đầu tư vào sự xuất hiện của sản phẩm tại điểm bán giúp gia tăng cơ hội tiếp cận và chuyển đổi shopper.

Thử thách thứ hai là đáp ứng những nhu cầu khác nhau của chủ cửa hàng. Sự xuất hiện của ngày càng nhiều nhãn hàng sữa khiến “cuộc chiến” tại điểm bán căng thẳng hơn cả. Điều này đòi hỏi Trade Marketer cần cân đối quyền lợi cho chủ cửa hàng và có nhiều chính sách giúp họ gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Thách thức thứ 3 là người tiêu dùng của ngành sữa khá trung thành với thương hiệu. Ưu tiên của phụ huynh là sức khoẻ của con cái. Thế nên, một khi họ tìm được sản phẩm phù hợp với con mình, họ trung thành với thương hiệu đó trong thời gian dài. Hơn nữa, hành vi mua hàng của họ thường chỉ diễn ra trong vòng 60 giây: đến điểm bán, khách hàng gọi tên một sản phẩm nhất định, nhân viên phục vụ và thanh toán. Cái khó của Trade Marketer là làm sao thuyết phục họ chuyển từ thương hiệu khác sang sử dụng thương hiệu của mình. Vì vậy, các cơ sở khoa học, lý lẽ được sử dụng phải rất chặt chẽ và nghiêm túc.

Trade Marketer cần sáng tạo từ phương pháp làm việc đến hình thức triển khai để giúp sản phẩm thương hiệu trở nên nổi bật, khác biệt.

Chính vì những thách thức trên, bản thân Trade Marketer cần sáng tạo từ phương pháp làm việc đến hình thức triển khai để giúp sản phẩm thương hiệu trở nên nổi bật, khác biệt. Trade Marketer cũng cần hoạch định chiến lược kỹ lưỡng để tăng cơ hội chuyển đổi người tiêu dùng khó tính, trung thành tại điểm bán.

* Theo anh, làm thế nào để duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành sữa?

Thông thường, các công ty sữa lựa chọn phương án tặng quà khi mua một số lượng sản phẩm tương ứng. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng có thể đa dạng hoá các món quà tặng kèm. Tại VitaDairy, thay vì đính kèm quà với sản phẩm theo cách truyền thống, chúng tôi xây dựng một ứng dụng tích điểm. Khách hàng có thể quét mã QR trên lon sữa và muỗng để tích luỹ điểm cho mỗi lần mua. Sau đó, họ có thể chủ động chọn món quà phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình trên ứng dụng. Chúng tôi có đến 3 lựa chọn phần thưởng: (1) đổi quà cho bé tương ứng với số điểm tích luỹ được; (2) đổi điểm thành cước điện thoại; (3) đổi sản phẩm mới. Cách này giải quyết được thực trạng quà tặng kèm chưa phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng ở cách làm truyền thống.

Bên cạnh đó, ứng dụng còn là công cụ khảo sát người tiêu dùng trực tiếp và hữu hiệu. Dựa trên những phản hồi của họ, công ty có thể nắm được đánh giá và mong muốn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Từ đó, tiến hành điều chỉnh hoạt động tiếp thị hay cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

Anh Dũng chia sẻ ứng dụng tích điểm là công cụ khảo sát người tiêu dùng trực tiếp và hữu hiệu
Nguồn: Brands Vietnam

* Anh có thể chia sẻ chiến dịch Trade Marketing mà mình từng tham gia và cảm thấy ấn tượng nhất?

Trong số những hoạt động Trade Marketing mà VitaDairy đã triển khai, “Xây dựng shop số 1 sữa non” là chiến dịch mà tôi tâm đắc nhất.

Sau khi được tập đoàn sữa non Mỹ PanTheryx công nhận là đối tác số 1 tại Việt Nam, VitaDairy quyết tâm trở thành công ty sữa non tiên phong và dẫn đầu ở thị trường nội địa. Để hiện thực hoá mục tiêu này, đội ngũ Trade Marketing triển khai chiến dịch “Xây dựng shop số 1 sữa non” nhằm gia tăng nhận diện sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Từ đó, nếu người tiêu dùng cần mua sữa công thức bổ sung sữa non, họ sẽ chọn mua sản phẩm của VitaDairy.

Chúng tôi có lợi thế khá lớn là định vị khác biệt của sản phẩm. Điều đó giúp cửa hàng tham gia chương trình có cơ hội thu hút thêm khách hàng mới, tăng cường khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên, giới hạn về không gian trưng bày là một trong những thách thức lớn. Vì vậy, trong chiến dịch "Xây dựng shop số 1 sữa non", chúng tôi tạo cuộc thi thúc đẩy cửa hàng trưng bày sản phẩm đẹp nhất có thể. Đồng thời, chúng tôi đặt thêm POSM tại các điểm bán nhằm tăng độ nhận diện cho sản phẩm.

* Chiến dịch “Xây dựng shop số 1 sữa non” được triển khai ở các kênh nào?

Điểm bàn hàng được trưng bày một cách bắt mắt
Nguồn: VitaDairy

Với sản phẩm mới như ColosBaby, chúng tôi tập trung đầu tư và triển khai hoạt động ở cả 3 kênh: kênh tạo nhận biết về sản phẩm (thương mại điện tử), kênh thâm nhập nhanh (chuỗi cửa hàng mẹ và bé) và kênh thúc đẩy doanh số (cửa hàng truyền thống).

Trong đó, kênh thương mại điện tử được tận dụng để tạo và tăng nhận biết về sản phẩm. Ở đây, VitaDairy triển khai những chương trình khuyến mãi sốc (Flash Sales), ưu đãi đặc biệt… để tiếp cận người tiêu dùng và tạo cơ hội trải nghiệm thử.

Tiếp đến, chúng tôi đẩy mạnh phân phối sản phẩm vào hệ thống cửa hàng mẹ và bé để tăng mức độ thâm nhập và độ hiện diện tại điểm bán.

Và cuối cùng, kênh truyền thống đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số và tạo dựng vị thế cho VitaDairy. Tại đây, đội ngũ Trade Marketing triển khai cuộc thi ‘Trưng bày ấn tượng’. Theo thể lệ, các cửa hàng tham gia trưng bày sáng tạo, độc đáo sẽ nhận được giải thưởng từ VitaDairy. Tiếp đó là các hoạt động tạo sức mua tại điểm bán như sự kiện tri ân khách hàng, tặng quà khuyến mãi đặc biệt. Từ đó, thu hút người tiêu dùng đến cửa hàng và mua sản phẩm.

Ngoài ra, kênh tạo ra tác động gián tiếp là website và ứng dụng bán hàng của công ty. Tại đây, chúng tôi gửi đến khách hàng tham gia chương trình các e-voucher để thúc đẩy quá trình quay lại mua sắm.

Như vậy, việc tương tác đa kênh như trên giúp doanh nghiệp tăng cường sức mua cho sản phẩm mới một cách hiệu quả.

* Các chỉ số đo lường hiệu quả chiến dịch trên là gì?

Với chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, có 2 chỉ số đo lường quan trọng là số điểm thâm nhập thị trường và sản lượng bán. Trong đó, số điểm thâm nhập quyết định mức độ thành công của chương trình và tạo tiền đề cho hoạt động bán hàng trong tương lai. Nghĩa là càng nhiều điểm bán được mở thì cơ hội bán hàng lần tiếp theo càng tăng.

Đồng thời, Trade Marketer cần trả lời được 4 câu hỏi sau để đảm bảo tính hiệu quả chiến dịch:

• Sản phẩm muốn bán là gì và hướng đến đối tượng tiêu dùng nào?
• Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm là gì? Là chất lượng, giá cả, nguồn gốc, thành phần sẵn có của sản phẩm…?
• Đối tượng mua hàng là ai?
• Bán như thế nào?

Ngoài việc vững vàng chuyên môn về Trade Marketing, Trade Marketer còn cần hiểu rõ về hệ thống vận hành của Sales Team.

Có thể nói, chỉ khi xác định được người mua mục tiêu, Trade Marketer mới có thể quyết định phương thức bán hàng phù hợp. Và việc bán hàng hiệu quả cũng phụ thuộc phần lớn vào Sales Team. Đội ngũ bán hàng cần hiểu đúng nội dung, mục tiêu của các chương trình Trade Marketing. Quan trọng hơn cả, sự rõ ràng về lợi thế cạnh tranh giúp họ tự tin để có thể thuyết phục cửa hàng mua sản phẩm hay tham gia chương trình như mục tiêu công ty đề ra. Và Trade Marketer chính là cầu nối trọng yếu giúp công ty hiện thực hoá những yêu cầu trên.

* Anh muốn chia sẻ gì đến Trade Marketer và những người có định hướng theo nghề?

Dựa trên kinh nghiệm 7 năm làm Sales của mình, tôi nghĩ rằng ngoài việc vững vàng chuyên môn về Trade Marketing, thì hiểu rõ về hệ thống vận hành của Sales Team là điều cần thiết. Khi đó, bạn sẽ hiểu được cơ chế vận hành của một hệ thống bán hàng. Hơn nữa, bạn có thể dự đoán được mong đợi của các cửa hàng phân phối. Cuối cùng là biết được kỳ vọng cũng như khó khăn của Sales Team trong quá trình triển khai chiến dịch.

Nhờ những hiểu biết trên, Trade Marketer có thể truyền tải một cách đúng đắn và hiệu quả mục tiêu chiến thuật của mỗi chương trình đến các bên liên quan. Bởi vì, dù kế hoạch Trade Marketing có thu hút, độc đáo nhưng việc hợp tác với Sales Team hay cửa hàng thiếu nhịp nhàng sẽ làm đánh mất nhiều cơ hội chiến thắng người mua hàng.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam