[Debate] Brand-Building vs Performance-Marketing #5: Airbnb giảm chi tiêu tiếp thị hiệu suất có quá sớm?

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành, đó là: “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Gideon Spanier – Editor-in-chef của tờ Campaign.

Tháng 3/2021, Airbnb tuyên bố cắt giảm chi tiêu tiếp thị. Quyết định này đến từ việc năm 2020, lượng truy cập website vẫn bằng với năm 2019 (95%), dù chi tiêu tiếp thị giảm xuống một nửa.

Phần lớn chi tiêu cho Performance Marketing được chuyển sang đầu tư vào Brand Marketing. Đồng thời, công ty cũng tập trung nhiều hơn vào hoạt động PR. Cũng trong thông báo, “kỳ lân” Airbnb nhấn mạnh tổng chi tiêu tiếp thị tính theo phần trăm doanh thu sẽ “không bao giờ” trở lại mức trước đại dịch.

Tại buổi công bố kết quả kinh doanh hằng năm hồi tháng 12/2020, ông Brian Chesky – Đồng sáng lập và Giám đốc Điều hành của Airbnb, mô tả sự thay đổi chiến lược là “vô cùng quan trọng đối với lộ trình phát triển của công ty”. Báo cáo kết quả kinh doanh 2020 cho thấy Airbnb đã cắt giảm toàn bộ chi tiêu dành cho Performance Marketing và Brand Marketing xuống còn 58%, tức giảm từ 1,14 tỉ USD (2019) xuống 482 triệu USD. Mức cắt giảm này mạnh hơn so với sự sụt giảm doanh số. Thế nên, chi tiêu tiếp thị năm 2020 chỉ chiếm 14,2% tổng doanh thu công ty trong khi năm 2019 là 23,7%.

Tháng 3/2021, Airbnb tuyên bố cắt giảm chi tiêu tiếp thị.
Nguồn: Nasdaq

 

Trước kết quả ghi nhận được, ông Chesky chia sẻ với CNBC: “Airbnb sẽ không bao giờ trở lại mức chi tiêu tiếp thị theo tỷ lệ phần trăm doanh thu như đã làm vào năm 2019. Việc đưa hoạt động tiếp thị xuống con số 0 mà vẫn đạt được 95% lưu lượng truy cập website như trước đại dịch quả là bài học nhớ đời”.

Airbnb gọi đấy là bài học nhớ đời là do trong năm 2019, công ty đã tăng chi tiêu tiếp thị lên 474 triệu USD. Trong đó, 314 triệu USD đầu tư vào Performance Marketing và số còn lại dành cho Brand Marketing.

Đáng chú ý là chiến lược đề ra trong báo cáo hằng năm, Airbnb nhấn mạnh việc “giảm chi tiêu của Performance Marketing để tập trung vào Brand Marketing”. Đây là một trong những động thái giúp Airbnb đương đầu với tương lai đầy rủi ro và thiếu chắc chắn.

Hiện tại, agency chuyên trách mảng sáng tạo cho Airbnb là Droga5 và agency đảm nhiệm mảng truyền thông là Essence.

Ông Brian Chesky – Đồng sáng lập và Giám đốc Điều hành của Airbnb
Nguồn: CafeLand

Tập trung đầu tư vào Brand Marketing và PR

Động thái mới của Airbnb nhận được sự quan tâm của đông đảo nhà quảng cáo và agency. Bởi Performance Marketing vốn là một lĩnh vực bùng nổ trong những năm gần đây khi các thương hiệu thường tận dụng dữ liệu để target người dùng trên những nền tảng như Google, Facebook và Amazon. Từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh số nhanh chóng.

Cùng đào sâu vào câu chuyện dẫn đến quyết định rút khỏi “mảnh đất màu mỡ” Performance Marketing qua chia sẻ của ông Chesky: “Vào năm 2019, chúng tôi tăng chi tiêu Performance Marketing dẫn đến tổng chi tiêu tiếp thị tăng 71%, từ 666 triệu USD (2019) lên 1,14 tỉ USD. Đến năm 2020, đại dịch kéo dài khiến kết quả kinh doanh tụt xuống tận 80% chỉ trong 8 tuần. Thế nên, chúng tôi quyết định tạm dừng hết mọi hoạt động tiếp thị, đặc biệt là Performance Marketing.

Airbnb tận dụng Brand Marketing như một cách thức để ‘educate’ và đầu tư.

Chúng tôi không khỏi bất ngờ khi lưu lượng truy cập website đạt mức 95% bằng với năm 2019. Tôi xin nhấn mạnh lần nữa, chỉ số trên tăng trở lại mà không có bất kỳ sự can thiệp nào của tiếp thị. Khả năng đó còn ngầm khẳng định sức mạnh thương hiệu của Airbnb. Chính vì vậy, chúng tôi mới quyết định không đi ra khỏi ‘lối mòn’ của năm 2019.

Thêm vào đó, trong 3 tháng cuối năm 2020, hơn 90% lượng truy cập vào website là direct hoặc unpaid traffic. Và chúng tôi nghĩ điều đó sẽ còn tiếp tục trong tương lai.

Chính vì vậy, chúng tôi thiết lập kế hoạch tiếp thị mới với 2 chiến lược: Tiếp thị Toàn phễu (Full-funnel Marketing) với PR là kênh ưu tiên và Brand Marketing.

Chúng tôi đề ra chiến lược trên dựa vào việc được đề cập trong hơn 500.000 bài báo trong năm 2020. Con số này minh chứng cho phần trăm SOV (Share of Voice) của Airbnb hơn hầu hết các công ty du lịch lớn khác cộng lại. Vì vậy, chúng tôi cho rằng PR chính là phương thức giúp Airbnb củng cố sức mạnh thương hiệu rõ rệt.

Airbnb tận dụng Brand Marketing như một cách thức để ‘educate’ và đầu tư. Chẳng hạn, việc khởi động chiến dịch ‘Made possible by host’ dài 5 năm bắt đầu từ 2021 là một trong những nỗ lực triển khai hoạt động Brand Markteting của chúng tôi. Thông qua chiến dịch, Airbnb hợp tác với các chủ nhà nhằm truyền cảm hứng cho nhiều người hơn thuê phòng/ nhà khi giãn cách xã hội không còn và ngành du lịch tái khởi động.

Thật ra trước đó, công ty quyết định “đổ” 9,2 triệu cổ phiếu vào quỹ tài trợ nhằm mục đích chia sẻ thành công cùng các chủ nhà. Vì chúng tôi nghĩ cách làm này đồng nghĩa với việc đầu tư vào thương hiệu của mình”.

Forever Young – một trong những video của chiến dịch ‘Made possible by Hosts’
Nguồn: YouTube

Performance Marketing vẫn là “đòn bẩy” quan trọng

Trước ý kiến cho rằng Performance Marketing vẫn là một “đòn bẩy” quan trọng, ông Dave Stephenson – Giám đốc Tài chính của Airbnb, giải thích: “Chúng tôi sẽ tiếp tục triển khai Performance Marketing vì lợi ích kinh tế mà chúng mang lại. Với mức chi phí đầu tư lớn vào Performance Marketing đó, chúng tôi kỳ vọng vào một tỷ suất sinh lời (rate of return) cao hơn. Thế nên, chi phí đầu tư vào Performance Marketing sẽ không giống như năm 2019. Đồng thời, chi phí kinh doanh và tiếp thị năm 2021 cũng sẽ thấp hơn năm 2019”.

Performance Marketing giúp thúc đẩy lưu lượng truy cập từ những khách hàng tiềm năng có nhu cầu cao.

Báo cáo hằng nằm của Airbnb còn chỉ ra cách công ty nhận thấy sự khác biệt giữa Brand Marketing và Performance Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Theo đó, Brand Marketing giúp nâng cao nhận thức giữa các chủ nhà và khách hàng tiềm năng. Từ đó, 2 đối tượng này hiểu được lợi ích của việc cho thuê và đặt phòng cùng những trải nghiệm khác biệt khi sử dụng dịch vụ của Airbnb. Trong khi đó, Performance Marketing giúp thúc đẩy lưu lượng truy cập từ những khách hàng tiềm năng có nhu cầu cao. Thực chất, nhờ có sức mạnh thương hiệu và chiến lược truyền thông của Airbnb mà công ty ít phụ thuộc hơn vào Performance Marketing.

Mặt khác, cả 2 phương thức tiếp thị đều có mặt trái. Brand Marketing cũng mang một số rủi ro về mặt chi phí hoặc gặp khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả. Chẳng hạn, vào tháng 11/2019, Airbnb công bố quan hệ đối tác kéo dài 9 năm với Uỷ ban Olympics Quốc tế, tương đương với 5 mùa Olympic kế tiếp. Thế nhưng, sự hoành hành của COVID-19 không những làm gián đoạn Olympics 2020 mà còn ảnh hưởng tới giá trị của mối quan hệ hợp tác này.

Còn Performance Marketing đối mặt với những rủi ro xung quanh dữ liệu và quyền riêng tư vì việc triển khai “cần phải tuân theo quy định” ở một số quốc gia trên thế giới. Thêm vào đó, Airbnb cho biết công ty tận dụng công cụ SEO. Kết quả SEO của công ty bị ảnh hưởng đáng kể từ khi Google Travel và Google Vacation Rental Ads ra mắt. Quảng cáo của 2 nền tảng này làm giảm độ nổi bật của Airbnb trong kết quả tìm kiếm cho các cụm từ và vị trí liên quan đến du lịch trên Google.

Airbnb công bố quan hệ đối tác kéo dài 9 năm với Uỷ ban Olympics Quốc tế
Nguồn: Campaign Live

 

Bài học cho thương hiệu

Các nhà phân tích đang xem xét cách đối thủ của Airbnb như Booking.com đã điều chỉnh hoạt động tiếp thị như thế nào trước ảnh hưởng của đại dịch. Ông Glenn Fogel – Giám đốc Điều hành của Booking.com đã công bố việc cắt giảm 61% chi tiêu tiếp thị trong năm 2020 nhưng không tiết lộ chi tiết kế hoạch thay đổi giữa Performance Marketing và Brand Marketing.

Ông Brian Wieser – Chủ tịch Toàn cầu mảng Business Intelligence của GroupM, nhận định về việc chuyển từ Performance Marketing sang Brand Marketing và PR của Airbnb: “Khi đánh giá hoạt động kinh doanh ở quy mô lớn, có nhiều cách khác nhau để tăng trưởng. Điều đó không nhất thiết sử dụng paid media. Và nếu thương hiệu dùng paid media thì cũng có nhiều phương án để lựa chọn.

Doanh nghiệp cần đánh giá lại các phương tiện truyền thông và marketing mix để xác định điều gì có thể thúc đẩy sự phát triển.

Bài học lớn thương hiệu rút ra được trong giai đoạn đại dịch khó khăn: Không nên xem thường bất kỳ điều gì. Hơn nữa, chúng ta cần cẩn trọng về khả năng người tiêu dùng thích ứng với thói quen mới.

Các nhà tiếp thị nên chú ý đến khả năng người tiêu dùng sẵn sàng tương tác với thương hiệu như thế nào. Bởi vì khi chúng ta chuẩn bị trước lúc nền kinh tế mở cửa trở lại hoàn toàn, những thói quen mới có thể được hình thành nếu người tiêu dùng được thuyết phục để chấp nhận chúng.

Như vậy, hướng tới những mục đích trên, chúng ta nên đánh giá lại các phương tiện truyền thông và marketing mix để xác định điều gì có thể thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp”.

Bên cạnh đó, Giám đốc Điều hành của một Performance Agency lưu ý: “Trong năm 2020, cạnh tranh về lưu lượng truy cập giảm do tất cả các nhà quảng cáo du lịch đều cắt giảm chi tiêu. Do đó, hiển nhiên phần lớn lượng truy cập là organic. Tôi mong đợi sự thay đổi chiến lược của Airbnb khi thị trường hồi phục trở lại. Bởi đến lúc đó, tôi tin rằng lưu lượng truy cập của họ sẽ giảm xuống”.

Tóm lại, liệu thương hiệu có thể duy trì bước đi này hay sẽ có động thái gì sau khi nền kinh tế hồi phục trở lại?

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia