Đâu rồi những nhân tài ngành quảng cáo?

Ngành công nghiệp quảng cáo đang trải qua cuộc khủng hoảng nhân tài. Tình trạng này sẽ tiếp tục diễn ra mạnh mẽ trừ khi có những thay đổi bất ngờ.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Brian Dolan – CEO of WorkReduce.

Hiện nay, tỷ lệ chuyển từ sử dụng nguồn lực agency ngoài sang in-house agency của các thương hiệu ngày càng tăng. Vì thế mà thị trường đã “vô tình” bỏ qua vai trò thiết yếu của agency. Chúng ta có thể ví agency như “lò” nuôi dưỡng các tài năng của ngành quảng cáo từ thuở mới chập chững bước chân vào nghề.

Việc chuyển giao những trách nhiệm trên cho in-house agency đang “bóp nghẹt” nguồn đào tạo các tài năng quảng cáo. Điều này khiến cả đội ngũ in-house và agency ngoài gặp khó khăn khi tìm kiếm ứng viên có kỹ năng phù hợp.

“Làn sóng” in-house agency

Những in-house agency đã phát triển trong hơn một thập kỷ. Chẳng hạn, P&G bắt đầu thiết lập in-house media để giảm thiểu số lượng nhà cung cấp. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tối ưu chi phí và có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với thương hiệu. Kể từ lúc thành công với chiến lược trên, P&G tham vọng mở rộng năng lực nội bộ sang các khía cạnh khác của quảng cáo. Nước đi của “ông lớn” ngành FMCG đã truyền cảm hứng cho nhiều thương hiệu.

P&G đã truyền cảm hứng cho nhiều thương hiệu trong việc thiết lập in-house media
Nguồn: Marketing Week

Theo khảo sát của công ty truyền thông Mỹ Digiday, tính đến tháng 6/2020, khoảng 83% thương hiệu trên thế giới cho biết họ quản lý hoạt động tiếp thị 'chủ yếu' bằng nguồn lực nội bộ. Điển hình là quy mô của Draftline – một advertising agency được tạo bởi AB InBev, đã tăng gấp 4 lần kể từ khi ra mắt năm 2019. Draftline được hình thành nhằm phát triển chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội, kỹ thuật số và OOH cho nhà sản xuất bia.

Tôi còn nhận thấy một điểm thú vị là sự khác biệt trong cấu trúc nhân viên và phân công công việc giữa in-house agency và agency thuê ngoài. Ví dụ, đội ngũ in-house có lợi thế hơn agency trong mức độ gần gũi với thương hiệu và khách hàng. Yếu tố này giúp nâng cao khả năng thu thập dữ liệu tập trung cho in-house agency.

Khoảng 83% thương hiệu trên thế giới quản lý hoạt động tiếp thị chủ yếu bằng nguồn lực nội bộ.

Chẳng hạn, ngân hàng Ally Financial nhận định rằng việc tự thực hiện quảng cáo programmatic giúp công ty tiết kiệm được 25% chi phí kinh doanh. Hơn nữa là hiểu hơn về tương tác của khách hàng ở mọi điểm chạm để xác định bước đi tiếp theo cho doanh nghiệp. Hay tại Draftline, gần một nửa agency chịu trách nhiệm thu thập dữ liệu người tiêu dùng để cung cấp thông tin, hỗ trợ công việc sáng tạo cho cả agency và các đối tác của họ.

Điều này dẫn đến khả năng cho một số thương hiệu bắt đầu hợp tác trở lại với các agency thuê ngoài, và chủ yếu là theo dự án. Thế nhưng ngay cả với phương pháp kết hợp như thế, tình trạng thiếu hụt nhân tài có kỹ năng chuyên môn cao đặc biệt là về dữ liệu và phân tích, vẫn không thay đổi.

Sự thiếu hụt kỹ năng

Chúng ta cùng đánh giá lại cấu trúc của các agency truyền thống. Hầu hết agency sẽ thuê những người trẻ tiềm năng ngay từ lúc họ còn ngồi trên ghế nhà trường. Những tân binh này được đào tạo từ cơ bản để tìm hiểu tất tần tật về hoạt động kinh doanh của một agency. Họ có thể bắt đầu với các nhiệm vụ lặp đi lặp lại từ theo dõi các chỉ số quảng cáo đến làm báo cáo, bài phân tích. Sau đó là được rèn luyện về mảng chiến lược hay giao tiếp với khách hàng…

Hầu hết agency sẽ thuê những người trẻ tiềm năng ngay từ lúc họ còn ngồi ghế nhà trường
Nguồn: Envato

Cách thức đào tạo này giúp tạo nên các nhà lập kế hoạch và chiến lược truyền thông với kỹ năng đa dạng. Họ không chỉ hiểu dữ liệu mà còn cả tác động của chúng đến thương hiệu. Nếu không có cấu trúc đào tạo này, thì các bộ phận phân tích và dữ liệu sẽ thiếu kinh nghiệm thực tiễn trong việc thấu hiểu những chỉ số quảng cáo. Ngoài ra, hầu như sinh viên tốt nghiệp đại học sáng giá và ham học hỏi cũng không được tuyển vì họ thiếu kinh nghiệm thực tế.

Theo tờ Marketing Week, 8 trên 10 kỹ năng tiếp thị được yêu cầu nhiều nhất đều liên quan đến chuyên môn cao. Ví dụ như truyền thông phải trả tiền (Paid Social Media), phân phối quảng cáo (AD Serving), phân tích và quảng cáo trên mạng xã hội… Thị trường quảng cáo đang thiếu hụt những nhân viên có vốn kiến thức sâu rộng chuyên này.

8 trên 10 kỹ năng tiếp thị được yêu cầu nhiều nhất đều liên quan đến chuyên môn cao
Nguồn: Marketing Week

Thực chất, vấn đề này không chỉ giới hạn trong ngành quảng cáo. Theo một nghiên cứu của Gartner, các công ty thuộc ngành nghề khác nhau có nguy cơ bỏ lỡ cơ hội chuyển đổi kỹ thuật số vì họ thiếu kỹ năng về mảng này. Thậm chí, hầu hết công ty không nhận biết được đâu là kỹ năng cần thiết để phát triển.

Theo Hiệp hội các Nhà quảng cáo Quốc gia, có 44% in-house agency cho rằng họ đã phải vật lộn để thu hút nhân tài trong ngành. Thêm vào đó, trong một khảo sát của In-House Agency Forum kết hợp với Forrester năm 2020, có đến 79% nhu cầu thuê thêm nhân tài với chuyên môn liên quan đến video, kỹ thuật số, truyền thông xã hội và phân tích.

Bên cạnh đó, trước sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi của người tiêu dùng và khả năng phần mềm đang phát triển nhanh chóng, nhu cầu về các kỹ năng chuyên biệt như trên sẽ ngày càng tăng. Đồng thời, với sự phát triển của in-house agency, ngành quảng cáo sẽ cần phải suy nghĩ lại về phương thức tìm kiếm, đào tạo và tuyển dụng nhân tài nhằm đáp ứng nhu cầu “trên trời” của họ.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Dive