Fashion Marketing #10: Xu hướng bền vững trong ngành thời trang xa xỉ

Bài tiếp theo trong series thời trang bền vững kỳ này là bài dịch về tương lai của hàng hiệu đã qua sử dụng tại Trung Quốc, viết bởi cô Ashley Galina Dudarenok, đăng ngày 31/3/2021 trên tạp chí Jingdaily. Và bài phỏng vấn vào tháng 4/2021 tại TP.HCM với cô Lisa Le Long, người sáng lập trang RE.LOVED, với những nhận định về ngành hàng này tại thị trường Việt Nam.

Tương lai của thời trang hàng hiệu đã qua sử dụng tại Trung Quốc

Điểm qua các ý chính:

• Các thương hiệu thời trang xa xỉ nên để ý đến việc người tiêu dùng Trung Quốc (TQ) đang để mắt đến những sản phẩm hàng hiệu đã qua sử dụng. Họ tìm kiếm những món đồ có giá hời, với thiết kế phản ánh phong cách cá nhân của bản thân, cùng với những chi tiết thủ công sắc sảo, hơn là tìm mua những sản phẩm chạy theo xu hướng.
• Ngoài việc sản xuất lại những phiên bản classic không còn bày bán trên kệ, các thương hiệu thời trang xa xỉ cũng nên kết hợp câu chuyện thương hiệu và di sản văn hoá vào các thiết kế hiện đại.
• Thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng là thị trường đầy tiềm năng tại thị trường TQ. Nhưng để phát triển thị trường này, điều quan trọng là phải có chứng thực sản phẩm thật (authentic); cùng với việc giám sát và các luật lệ chặt chẽ; việc phân phối hiệu quả.

Người tiêu dùng thời trang TQ đã chuyển sang yêu thích các mặt hàng classic có giá trị. Liệu điều này có mở ra cánh cửa cho hàng hiệu đã qua sử dụng ở TQ?
Ảnh: Courtesy of Dior

Khi nhìn lại năm 2020, thị trường thời trang xa xỉ TQ đạt được những con số ấn tượng cho dù trải qua đại dịch COVID-19. Theo Bain, công ty tư vấn toàn cầu có trụ sở tại Boston (Mỹ), thị phần hàng xa xỉ tại TQ đã tăng gần gấp đôi, từ khoảng 11% năm 2019 lên đến 20% năm 2020. Sự tăng trưởng này được kỳ vọng sẽ tiếp tục và là nguyên nhân giúp cho TQ trở thành thị trường có thị phần hàng xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025.

Kết quả này có được bởi việc “nâng cấp” trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nhưng đồng thời cũng do một thực tế mới là người mua sắm hàng xa xỉ ngày một trẻ hơn tại TQ do thói quen mua sắm online. Công ty Bain chỉ ra rằng người tiêu dùng sinh sau năm 1981 chiếm gần 60% lượng khách hàng mua các sản phẩm xa xỉ. Và đến năm 2025, thế hệ Millennials và Gen Z sẽ chiếm 65-70% người mua hàng. Nhưng điều này không đồng nghĩa với việc họ đều tìm mua những sản phẩm xa xỉ chạy theo xu hướng với logo to sáng loáng.

Cuộc cách mạng tiêu thụ hàng xa xỉ tại TQ

Thị phần hàng xa xỉ tại TQ đã tăng gần gấp đôi, từ khoảng 11% năm 2019 lên đến 20% năm 2020.

Việc TQ đã trở thành thị trường “sống chết” của các thương hiệu thời trang toàn cầu và nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng hàng thời trang đã thổi một sức sống mới vào đấy. Sự thay đổi đang hướng đến việc khách hàng ưa chuộng những món hàng classic (cổ điển) có giá trị bền lâu. Theo một báo cáo từ BCG và TMI, chỉ số giá của các mặt hàng thời trang như trang sức, đồng hồ và túi xách năm 2020 đã tăng 6% so với năm 2019.

Đồng thời, hành vi mua sắm tại thị trường TQ cũng đang dần trưởng thành hơn. Việc mua sắm không còn giới hạn với các thương hiệu lớn như LV, Gucci, hoặc Hermès. Người tiêu dùng bắt đầu hướng đến sự đa dạng, chuyển từ một số thương hiệu tên tuổi sang việc tập trung hơn vào những thương hiệu có thiết kế độc đáo và chất lượng. Gen Z, nhóm đối tượng người tiêu dùng đang lên, đang tác động rất mạnh mẽ vào việc số hoá các thương hiệu và chuộng những thiết kế độc được hợp tác từ các thương hiệu khác nhau.

Theo trang điện tử hàng xa xỉ nổi tiếng tại TQ Tmall, từ tháng 1 đến tháng 10/2020, khoản chi tiêu Gen Z dành cho các sản phẩm có phiên bản giới hạn đã tăng 300-400% so với cùng kỳ năm ngoái. Trên thực tế, người tiêu dùng TQ không chỉ mua sản phẩm xa xỉ để khoe mẽ, họ cũng đang chọn lựa những thương hiệu độc đáo phù hợp với tính cách của họ. Tuy nhiên giá cả vẫn là một bài toán nan giải.

Hàng hiệu đã qua sử dụng đang dần được ưa chuộng

Cửa hàng chuyên bán hàng hiệu đã qua sử dụng Aloooooha với 6 năm tuổi, một trong những cửa hàng đầu tiên kinh doanh mặt hàng này tại TQ, là một ví dụ minh chứng rõ rệt cho sự thay đổi của xu hướng mua sắm hàng hiệu qua sử dụng. Chiếc túi xách Fendi Baguette đã tăng giá chóng mặt từ khoảng 154 USD đến hơn 922 USD. Trong buổi livestream của một cửa hàng vintage, một khách hàng mới đã chốt deal một chiếc túi xách Hermès với mức giá kỷ lục 44,245 USD, gây ngạc nhiên cho chính chủ cửa hàng.

Jennie Kim, thành viên của Blackpink, là một fan của thời trang vintage
Nguồn: Instagram

Các ngôi sao cũng hoà vào xu hướng này. Những mẫu đồ vintage mặc bởi các ngôi sao đã trở thành chủ đề bàn tán trên mạng xã hội tại TQ. Jennie Kim, thành viên của ban nhạc K-Pop đình đám Blackpink, với 3,29 triệu người theo dõi trên Weibo, là một fan của thời trang vintage. Gần đây cô thường mặc trang phục tuổi teen của những năm 1990. Số liệu cho thấy 41% người tiêu dùng tin vào gu thẩm mỹ thời trang của các ngôi sao. Do đó các thần tượng, đặc biệt là những người có lượng fan khủng trên mạng xã hội của TQ, chính là người gây ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu và hành vi mua sắm.

Sự thay đổi về thói quen mua sắm của người tiêu dùng TQ đồng nghĩa với việc mở ra một lối đi mới cho nền kinh tế secondhand.

Những mẫu mã có đường nét thủ công tinh xảo và đại diện cho một thời kỳ nào đó trong lịch sử thời trang hiện được nhiều khách hàng săn lùng, tìm kiếm. Những người am hiểu về thời trang vintage đã đưa ra định nghĩa một cách khắt khe cho dòng hàng này: (1) là món đồ kiểu dáng classic (kinh điển) được làm thủ công tinh xảo với hơn 20 năm tuổi và (2) sản phẩm không còn được sản xuất nữa.

Các kênh mua sắm online đa dạng

Khác với trước đây khi hàng xa xỉ đã qua sử dụng thường chỉ được bày bán ở các cửa hiệu, thời kỳ hậu COVID-19 đã khiến các kênh online lên ngôi. Các nhà bán lẻ hàng vintage và các sàn thương mại điện tử có cơ hội tiếp cận với người tiêu dùng có khả năng mua sắm tại TQ thông qua các ứng dụng mạng xã hội. Họ đã truyền tải những thông điệp tích cực về văn hoá vintage thông qua các hiệu ứng marketing online, mở ra một thị trường mới đối với người tiêu dùng trẻ tuổi.

Cửa hàng Aloooooha Vintage đã có 600.000 giao dịch trong buổi livestream đầu tiên trên ứng dụng RED, chiếm vị trí dẫn đầu trong ngành hàng xa xỉ của ứng dụng này. Thông qua livestream, cửa hàng đã thu hút đông đảo người xem trên toàn quốc, đặc biệt là các thành phố trong nhóm 3 (các thành phố, tỉnh thành tại thị trường TQ được chia thành nhiều nhóm: nhóm 1 là các thành phố chính như Thượng Hải, Bắc Kinh…). Đây là điều không thể làm được với cách giao dịch truyền thống thông qua cửa hiệu như trước đây.

Những chiến lược hiệu quả

Sự trỗi dậy của xu hướng vintage đã khiến các thương hiệu xa xỉ quan tâm hơn đến những mẫu mã vintage khi thiết kế để thu hút nhóm fan hoài cổ. Dior đã cho ra mắt dòng Saddle Bag (ra đời năm 1999) như là một kiểu classic mới. Trên Weibo, hai chủ đề liên quan đến #DIORSADDLE đã thu hút 7 triệu lượt xem. Trên mạng xã hội TQ, việc tạo sự chú ý với nhóm người tiêu dùng trẻ là yếu tố quan trọng để làm sống lại những mẫu cổ điển. Khi người tiêu dùng đang tìm phong cách cho riêng mình, các thương hiệu thời trang xa xỉ nên tập trung vào những giá trị văn hoá và lồng vào kiểu dáng classic những ý nghĩa mới mà người tiêu dùng trẻ tuổi có thể đồng cảm.

Tuy nhiên, vấn đề về sản phẩm thật (authentic) là trở ngại lớn để có thể lôi kéo người tiêu dùng tiềm năng và dịch vụ chuyên nghiệp bảo lãnh sản phẩm thật là cốt lõi giải quyết vấn đề niềm tin của khách hàng. Sàn thương mại điện tử Feiyu đã hợp tác với CCIC (Công ty cung cấp giấy chứng nhận sản phẩm thật của TQ) để cấp giấy chứng nhận bao gồm tiền bảo hiểm trị giá gấp ba lần nếu phát hiện hàng mua là giả. Còn cửa hàng Aloooooha Vintage thì cung cấp cả giấy chứng nhận của công ty bảo hiểm từ TQ và từ Nhật Bản. Điều này khiến cho người mua có thể yên tâm về xuất xứ của hàng hoá.

Cơ hội nào trong tương lai?

Sự thay đổi về thói quen mua sắm này của người tiêu dùng TQ đồng nghĩa với việc mở ra một lối đi mới cho nền kinh tế secondhand. Hơn một nửa người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm xa xỉ năm 2020 dưới 30 tuổi. Theo báo cáo thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng tại TQ, lượng hàng hoá xa xỉ được cấp giấy chứng nhận năm 2020 tăng 1,5 lần so với năm 2019, với 60% là hàng đã qua sử dụng. Tuy nhiên, thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng tại TQ chỉ chiếm 5% trên thị trường, trong khi con số này lớn hơn nhiều tại các nước phát triển, từ 20-30%. Điều đó cho thấy TQ vẫn còn là một thị trường tiềm năng để ngành hàng xa xỉ đã qua sử dụng phát triển.

Thời trang hàng hiệu đã qua sử dụng tại Việt Nam

Để có thêm một góc nhìn về thị trường này tại Việt Nam, tôi đã có buổi phỏng vấn cô Lisa Le Long – Nhà sáng lập trang mua bán hàng hiệu đã qua sử dụng RE.LOVED khi cô đang bận rộn với buổi pop-up event tại Quận 2.

* Cảm ơn Lisa đã nhận lời trao đổi với chuyên mục. RE.LOVED đã có mặt trên thị trường hơn hai năm, Lisa có những nhận định gì về ngành hàng này tại Việt Nam?

Tôi có thể nói đây là một ngành hàng đầy tiềm năng. Nền kinh tế tại Việt Nam đang tăng trưởng tốt, nhóm người có khả năng mua sắm hàng hiệu ngày càng tăng nhưng chưa có nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ này. Với thuế nhập khẩu cao, nhiều người vẫn có thói quen mua sắm hàng hiệu khi họ du lịch nước ngoài thay vì mua tại các cửa hàng trong nước. Do đó việc mua hàng hiệu đã qua sử dụng tại Việt Nam là một giải pháp tốt, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, khi việc xuất cảnh không còn dễ dàng.

Người tiêu dùng Việt rất chuộng hàng hiệu. Họ thích chưng diện để khẳng định vị thế, đồng thời họ cũng đánh giá cao những sản phẩm thời trang xa xỉ, chất lượng cao. Họ thích “chơi” với hàng xa xỉ, thường mua mới, dùng một vài lần rồi bán lại hoặc thậm chí cho bạn bè. Đó là lý do tại sao RE.LOVED ra đời. Thay vì cho bạn bè, họ có thể bán lại trên ứng dụng của chúng tôi để chúng tôi có thể tìm chủ nhân mới, những người trân trọng giá trị của sản phẩm.

* Những lợi thế mà RE.LOVED có được so với những trang tương tự của nước ngoài?

Đối với những người từng sống, học tập hoặc du lịch ở nước ngoài, họ sẽ không xa lạ với những trang như Farfetch hoặc theRealReal. Đây là những sàn thương mại điện tử có bán hàng hiệu đã qua sử dụng tương tự như RE.LOVED tại Việt Nam. Hiện nay có nhiều trang Facebook bán lại hàng hiệu, nhưng khó biết được mức độ tin cậy của những trang này. Điểm mạnh của RE.LOVED là có một nền tảng tốt, kết nối được với nhiều đối tác uy tín tại thị trường Việt Nam. Sau hơn hai năm, chúng tôi đã gầy dựng được niềm tin với những người nổi tiếng. Họ không chỉ tin tưởng gửi gắm tủ đồ hiệu của họ cho chúng tôi, mà còn giới thiệu cho chúng tôi nhiều khách hàng mới. Chúng tôi cũng làm việc với nhiều thương hiệu xa xỉ tại Việt Nam.

* RE.LOVED có ký gửi cả sản phẩm vintage và secondhand? Và các thương hiệu quốc tế và trong nước?

Chúng tôi cũng có một vài sản phẩm vintage trên website và ứng dụng nhưng không nhiều, vì thị trường chưa quan tâm lắm đến mảng này. Đa phần khách hàng của chúng tôi chuộng sản phẩm nhìn như mới và những thiết kế đương đại. Chúng tôi chủ yếu bán túi xách, giày dép và phụ kiện nên các thương hiệu quốc tế chiếm phần lớn. Chúng tôi chưa tập trung vào quần áo vì kích cỡ của người ký gửi thường chỉ phù hợp với những người có kích cỡ tương tự nên kén khách hơn.

* Vậy bạn đánh giá tiềm năng của thị trường Việt Nam cho mô hình kinh doanh của RE.LOVED như thế nào?

Tôi thấy rất tiềm năng. Tôi thấy có khuynh hướng chuyển dần sang mua hàng hiệu đã qua sử dụng thay vì hàng mới. Khách hàng dần hiểu rằng đó là một sự lựa chọn thông minh vì tiết kiệm đáng kể cho một sản phẩm gần như mới, sau đó có thể bán lại nếu chán, mà không cảm thấy “tội lỗi”. Với việc ngày càng nhiều thương hiệu và các hội thảo bàn về thời trang bền vững, người tiêu dùng đã có một khái niệm rõ hơn và ý thức hơn, đặc biệt khi khí hậu biến đổi nhanh chóng và tác động trực tiếp đến con người.

* Bạn có thể miêu tả chân dung khách hàng mua sắm hàng hiệu qua sử dụng của RE.LOVED?

Sau hơn hai năm kinh doanh ngành hàng này, tôi có thể chia khách hàng thành 5 nhóm:

• Nhóm thứ 1 là nhóm rất giàu, các chủ doanh nghiệp và các fashionista: Họ thường đóng vai trò người bán và ít khi mua. Nhưng khi mua thì họ sẽ mua loại túi xách đắt tiền nhất hoặc món họ thích có giá hời nhất chỉ để dùng một lần.
• Nhóm thứ 2 là các bà nội trợ: Họ rất thích mua sắm và thích mua loại gần như mới với giá hời.
• Nhóm thứ 3 là nhóm khách hàng giàu mới: Nhóm này thường rất cẩn trọng khi mua món hàng đầu tiên và cần nhiều thời gian cân nhắc. Nhưng một khi họ đã tin tưởng, họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên và nghiện mua sắm.
• Nhóm thứ 4 là nhóm khách hàng thu nhập khá (Middle Income): Họ theo dõi thường xuyên các món hàng bày bán cũng như những sản phẩm mới nhưng họ sẽ đợi đến lúc có được một sản phẩm ưng ý mới mua. Họ mua khá thường xuyên, một hoặc hai tháng/lần.
• Nhóm cuối là nhóm thu nhập thấp: Nhóm này thường chỉ mua một lần, đặt khá nhiều câu hỏi và trả giá trước khi quyết định mua. Họ thường nhắm đến những sản phẩm “nhập môn” (Entry Level) có giá cả mềm hơn của các thương hiệu lớn như Louis Vuitton.

Khách hàng của RE.LOVED có ở cả TP.HCM và Hà Nội với tỉ lệ 60:40. Theo quan sát của tôi thì khách hàng miền Bắc thường quyết định nhanh hơn, trong khi khách hàng miền Nam thường kiểm tra kỹ lưỡng và thích thử sản phẩm trước khi mua.

* Theo ý kiến cá nhân của bạn, từ khi nào người tiêu dùng tại Việt Nam thay đổi suy nghĩ về sản phẩm hàng hiệu đã qua sử dụng?

Tôi nghĩ hàng hiệu đã qua sử dụng trở nên phổ biến khoảng 2-3 năm trở lại đây, với các ngôi sao như Helly Tống cổ suý cho thời trang bền vững và giảm chất thải nhựa; hoặc các sự kiện tổ chức bởi các tổ chức phi chính phủ. Phong trào này được các bạn trẻ thế hệ Millennials và Gen Z hưởng ứng rất nhiệt tình và dần trở thành xu hướng. Tuy nhiên việc thời trang bền vững trở thành xu hướng không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có hành vi “bền vững”. Họ hiểu vấn đề nhưng vẫn khó để họ thay đổi thói quen. Theo quan sát của tôi, trong số những người mua hàng hiệu đã qua sử dụng, 70% là do sự lựa chọn thông minh và deal hời; chỉ 30% là vì yếu tố bền vững, muốn làm cho hành tinh này tốt hơn.

* Vậy bạn có nghĩ sự thay đổi này do công lao đóng góp của những phong trào thời trang bền vững gần đây tại Việt Nam?

Tất nhiên rồi. Thời trang tuy còn mới mẻ nhưng là một phần rất quan trọng trong đời sống tại thị trường này. Mọi người đều quan tâm đến thời trang và bị ảnh hưởng bởi thời trang theo cách của riêng mình. Việt Nam cũng đã tạo ra một nhóm nhà thiết kế (NTK) gầy dựng được tên tuổi ở thị trường thời trang quốc tế như NTK Công Trí. Việc trái đất nóng dần lên hay ô nhiễm môi trường từ chất thải công nghiệp, đặc biệt từ ngành công nghiệp thời trang, đã được nhắc nhiều trên các phương tiện truyền thông và đã phần nào giúp thay đổi hành vi của người tiêu dùng cho các sản phẩm thời trang.

Chúng tôi cũng khuyến khích khách hàng ủng hộ xu hướng thời trang bền vững bằng cách mua các sản phẩm đã qua sử dụng thay vì hàng mới và dùng túi shopping có thể dùng lại nhiều lần thay vì túi nhựa, nhưng điều này cần thời gian chứ không thể một sớm một chiều.

* Bạn có website và ứng dụng để bán online. Bạn cũng vừa mở một cửa hàng ở TP.HCM và tổ chức các buổi pop-up event thường xuyên. Phải chăng đây là một công thức để thành công?

Khách hàng của chúng tôi có nhiều cách mua sắm rất khác nhau. Một số thì biết rõ sản phẩm và chỉ thích giao dịch mua bán online. Một số khác thì muốn đặt hẹn để xem sản phẩm và được tư vấn. Họ có cơ hội tận mắt xem sản phẩm trong cửa hàng và cũng là cơ hội để dạo qua những sản phẩm khác đang bày bán trong cửa hiệu. Chúng tôi mới thử nghiệm làm pop-up event và thành công vượt sự mong đợi. Gần đây nhất, chúng tôi hợp tác với một đơn vị khác chuyên bán quần áo đã qua sử dụng, nhằm mang đến một trải nghiệm mới cho khách hàng. Ba cách này giúp chúng tôi tiếp cận được cộng đồng khách hàng và việc hiểu thêm về họ sẽ giúp chúng tôi xây dựng được lòng tin và hy vọng họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết.

* Bước tiếp theo của RE.LOVED là gì?

Chúng tôi thấy tiềm năng cho nhóm sản phẩm nam và muốn mở rộng thị trường ra toàn quốc, đặc biệt là miền Bắc. Nên chúng tôi sẽ cải tiến ứng dụng trong tương lai để khách hàng có trải nghiệm tốt hơn khi mua sắm sản phẩm của RE.LOVED.

* Cám ơn Lisa đã chia sẻ. Chúc bạn và RE.LOVED có được nhiều thành công hơn nữa tại thị trường Việt Nam.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam