Kantar: “Không nên bỏ trứng hết vào 1 giỏ” khi đầu tư kênh truyền thông

Việc đầu tư quá mức vào một kênh truyền thông sẽ làm sụt giảm hiệu quả về mặt chi phí mà kênh mang lại.

Kết hợp các phương tiện truyền thông (media mix) một cách hiệu quả là nhiệm vụ trường kỳ của các nhà tiếp thị. Ngày nay, các nhà quảng cáo dần đánh mất tự tin khi cân bằng khoản đầu tư giữa kênh truyền thông online và offline. Theo nghiên cứu Media Reactions 2020 của Kantar, 51% nhà quảng cáo cho biết họ không còn tự tin để có thể kết hợp các phương tiện truyền thông một cách tốt nhất. Dữ liệu CrossMedia của Kantar cũng chỉ ra hiện trạng đầu tư quá nhiều vào kênh offline nhưng hiệu quả đạt được không cao. Chẳng hạn, năm 2019, khoản đầu tư vào kênh offline chiếm đến 79% chi phí chiến dịch nhưng chỉ đóng góp 59% cho các chỉ số đánh giá thương hiệu.

Cân bằng chi phí kênh online và offline

Cần cân bằng chi phí đầu tư giữa các kênh truyền thông, vì khi một kênh được sử dụng quá nhiều sẽ làm giảm hiệu quả chi phí của kênh đó.

Hiển nhiên, chúng ta cần cân bằng chi phí đầu tư giữa các kênh truyền thông trong một chiến dịch. Vì khi một kênh được sử dụng quá nhiều sẽ làm giảm hiệu quả chi phí của kênh đó.

Một cách tương đối, Kantar ước tính chỉ số hiệu quả chi phí (Cost-effectiveness Index) là tỷ lệ đóng góp vào thước đo thương hiệu trên mỗi phần đầu tư. Kantar ghi nhận được rằng trong năm 2020, các kênh được đầu tư ít hơn dẫn đến chỉ số hiệu quả chi phí gia tăng, và ngược lại. Có một ngoại lệ là kênh TV: hiệu quả chi phí giảm nhẹ mặc dù tỷ lệ chi tiêu không thay đổi so với những năm trước.

Vai trò của kênh kỹ thuật số

Báo cáo This Year, Next Year của GroupM ghi nhận quảng cáo kênh kỹ thuật số trong năm 2020 tăng 8,2% trong khi chi tiêu quảng cáo ở hầu hết các kênh khác sụt giảm.

Việc gia tăng chi tiêu cho kênh kỹ thuật số được phản ánh rõ rệt qua hoạt động truyền thông của phần lớn khách hàng ở Kantar. Cụ thể, cơ sở dữ liệu CrossMedia ghi nhận chi tiêu cho kênh kỹ thuật số tăng 5%, dẫn đến chỉ số hiệu quả chi phí giảm từ 199 xuống còn 167. Song song, hiệu quả chi phí của các kênh offline tăng từ 74 lên 77 điểm. Đây là một bước tiến tới trạng thái cân bằng mà các nhà quảng cáo nên hướng đến. Bởi hiệu quả về đầu tư cho kênh offline vẫn khá thấp. Thế nên, chìa khoá để cân bằng là chi nhiều hơn và một cách hợp lý cho kênh online.

Mức chi tiêu và độ hiệu quả về mặt truyền thông ở kênh online với kênh offline

Chi tiêu truyền thông ở kênh TV, OOH và Radio không thay đổi

Mặc dù TV được đầu tư nhiều nhất nhưng hiệu quả mang lại vô cùng thấp. Thêm vào đó, hiệu quả chi phí tương đối thấp của OOH, báo chí và đài phát thanh cũng gây nên sự mất cân bằng khi kết hợp kênh offline và online. Tình trạng này không khả quan hơn xuyên suốt mùa dịch.

Tuy nhiên, hiệu quả từ kênh OOH năm 2020 tốt hơn so với năm 2019 vì trong một chiến dịch, tỷ lệ đầu tư vào OOH thấp hơn so với các kênh khác. Trong khi đó, hiệu quả truyền thông của kênh radio năm 2020 lại thấp hơn năm 2019 dù khoản đầu tư sụt giảm. Vấn đề đặt ra là sự phân chia chi phí đầu tư ở các kênh trong 1 chiến dịch chưa cân đối.

Chi tiêu và hiệu quả của phương tiện truyền thông offline

Tương lai sẽ như thế nào?

Với tỷ trọng 2 kênh offline và online được cân bằng, việc xây dựng chiến dịch xung quanh một kênh truyền thông trung tâm như TV vẫn sẽ là lựa chọn ưu tiên.

Theo một nghiên cứu của Kantar dựa trên số liệu của CrosssMedia, nếu tỷ lệ chi tiêu của TV và kỹ thuật số tương tự nhau, TV sẽ có nhiều khả năng giúp tiết kiệm chi phí hơn. Và trong khi TV là kênh trọng tâm, kế hoạch truyền thông sẽ ít phụ thuộc nhiều vào 1 kênh nhất định và giúp tối ưu chi phí đầu tư hơn.

Tóm lại, đừng đầu tư tất cả chi phí vào cùng một chỗ vì đó không phải là một kế hoạch truyền thông hiệu quả.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar