SKAdNetwork là gì và vai trò đối với App Developers?

Mặc dù, SKAdNetwork không mới nhưng tính đến hiện tại vẫn là giải pháp có quyền riêng tư cao, giúp đo lường chiến dịch App Marketing.

SKAdNetwork là một phương pháp tổng hợp để đo lường hiệu quả (Attribution) của các chiến dịch Mobile Ads trên hệ điều hành iOS. SK là viết tắt của StoreKit, một framework của Apple dành cho các nhà phát triển tương tác với cửa hàng ứng dụng và mua hàng trong ứng dụng.

Framework của SKAdNetwork

Framework của SKAdNetwork liên quan đến 3 yếu tố:

• Ad Network (Mạng quảng cáo).
• Publishing App (Nơi quảng cáo app được hiển thị).
• App đang được quảng cáo.

Với SKAdNetwork, dữ liệu Attribution chỉ được gửi đến mạng phân bổ khi có cả ba yếu tố này. Điều quan trọng cần lưu ý là toàn bộ quy trình không liên quan và hoàn toàn độc lập với IDFA – mã nhận dạng thiết bị của Apple dành cho nhà quảng cáo.

Vì các giải pháp Attribution là độc lập nên được nhiều nhà quảng cáo sử dụng rộng rãi kể từ năm 2018. Do đó, việc áp dụng SKAdNetwork vào Mobile App trong thời điểm đó dường như là điều chưa phổ biến. Đặc biệt, các giải pháp này có thể phân bổ cho tất cả các mạng và hệ điều hành, không chỉ riêng iOS.

SKAdNetwork của Apple vẫn đứng ngoài “sân chơi” Mobile Attribution và đo lường hiệu suất của các chiến dịch Marketing trong hơn 2 năm.

Cài đặt SKAdNetwork
Nguồn: Apps Flyer

Vậy điều gì đã thay đổi?

Tại WWDC vào tháng 6/2020, Apple đã thông báo rằng iOS 14 sẽ hạn chế và giảm đáng kể quyền truy cập phổ biến vào IDFA – tính năng mà tất cả Mobile App Developers ngày nay đều yêu thích. Thay đổi chính sách của Apple ban đầu sẽ được giới thiệu với iOS 14 vào tháng 9/2020 nhưng đã bị hoãn lại đến đầu năm 2021.

Vậy sự thay đổi lớn đến từ đâu? Mỗi app “sẽ được yêu cầu nhận quyền của người dùng để theo dõi họ trên các ứng dụng, trang web do các công ty khác sở hữu hoặc để truy cập vào mã nhận dạng quảng cáo của thiết bị”.

Một khuôn khổ mới, AppTrackingTransparency (ATT) sẽ buộc Mobile App yêu cầu người dùng mới chọn tham gia thu thập IDFA của nhà quảng cáo. Điều này phải được thực hiện riêng cho từng ứng dụng trên hệ điều hành iOS.

Với tỷ lệ Opt-in thấp, theo các nhà phân tích trong ngành dự đoán, quyền truy cập IDFA sắp bị hạn chế nghiêm trọng đối với nhà quảng cáo. Ngay lập tức, khung SKAdNetwok đã trở thành một công cụ đo lường quan trọng, một trong những cách chính giúp các nhà quảng cáo nhận được dữ liệu Attribution cho các chiến dịch quảng cáo trên iOS.

Ảnh minh họa

SKAdNetwork sẽ hoạt động như thế nào?

Để có thể tận dụng được lợi ích mà SKAdNetwork mang lại, cần lưu ý 3 vấn đề:

• Ad Network cần phải đăng ký và tích hợp với Apple, sau đó sẽ phân bổ quảng cáo một cách thích hợp.
• Publishers khi xuất bản app cần hướng đến OS trên mỗi lần nhấp vào quảng cáo có liên quan.
• App được quảng cáo cần cho biết ứng dụng đã được mở và “chấm điểm” chất lượng của từng người dùng dựa trên hoạt động của họ (để cho phép đo lường chất lượng của người dùng trên mỗi chiến dịch).

Điều này sẽ có ý nghĩa gì đối với Publishers?

Nếu hầu hết các nhà quảng cáo chọn áp dụng SKAdNetwork tuân thủ nguyên tắc theo dõi của Apple và phân bổ quảng cáo có lập trình trên iOS, thì DSP có khả năng chỉ đặt giá thầu tương thích với SKAdnetwork. Do đó, SSP phải hỗ trợ SKAdnetwork, cung cấp một số vị trí trống để đáp ứng nhu cầu đặt quảng cáo của Advertisers và không bỏ lỡ doanh thu.

Một số hạn chế của SKAdNetwork

SKAdNetwork đưa ra những thách thức khi phát hành các chức năng mới cho Advertisers, so với dữ liệu mà họ nhận được từ các nhà cung cấp Atrribution:

• ROI/LTV tối thiểu: Các phép đo sau cài đặt của SKAdNetwork vẫn chưa hoàn thiện, cả về mức độ chi tiết của các sự kiện có thể đo lường.
• Mức độ chi tiết: Dữ liệu chỉ được trình bày ở cấp chiến dịch và được giới hạn trong 100 chiến dịch/network/app.
• Postback: Sẽ có độ trễ ít nhất là 24 giờ giữa thời điểm diễn ra cài đặt và khi dữ liệu được ghi nhận trong báo cáo, điều này khiến nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc tối ưu hoá liên tục.
• Thiếu tin tưởng từ Advertisers: Dữ liệu được sở hữu và báo cáo bởi AdNetwork, sự chính xác của các dữ liệu dường như đang là vấn đề Advertisers đang gặp phải.
• Rủi ro Ad Fraud: Dữ liệu có thể bị thao túng, có khả năng làm tăng nguy cơ gian lận.
• Không hỗ trợ Re-engagement Attribution: SKAdNetwork hiện không hỗ trợ vấn đề Deep Linking hoặc View-through Attribution và không đánh giá bất kỳ hành động nào khác trừ tải xuống là Attribution.

Ảnh minh họa

Advertisers cũng đang tìm kiếm câu trả lời cho 4 câu hỏi:

• Làm thế nào để có thể thu thập dữ liệu SKAdNetwork từ tất cả các Networks khác nhau? Danh sách Networks phức tạp sẽ dẫn đến các chu trình R&D, tích hợp và hỗ trợ cho từng mạng khác nhau.
• Làm thế nào để xem kết quả ở một trang duy nhất để có thông tin chi tiết về cách thực hiện chương trình Marketing?
• Dữ liệu sẽ được xác thực như thế nào? Dữ liệu có thể bị nhiều người thao túng và sửa đổi, dẫn đến các quyết định Marketing là sai lầm.
• Ad Networks sẽ giải thích ý nghĩa thực tế của việc chuyển đổi trên mỗi ứng dụng như thế nào?

Tương lai của SKAdNetwork?

Kể từ tháng 6, các nhà cung cấp mô hình Attribution đã đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết những thách thức được đề cập, cụ thể:

• Tổng hợp dữ liệu: Thu thập và tập trung tất cả thông tin SKAdNetwork từ mỗi Ad Network thay vì Advertisers phải tự thực hiện những điều này.
• Xác thực dữ liệu: Đảm bảo việc Postbacks do Apple quản lý.
• Làm phong phú dữ liệu: Đối sánh thông tin SKAdNetwork với các điểm dữ liệu khác, chẳng hạn như số lần hiển thị (Impressions), số nhấp chuột (Clicks), chi phí, lưu lượng truy cập không phải trả tiền (Organic Traffic)... để phân tích ROI hiệu quả hơn.
• Hỗ trợ truy cập dữ liệu: Tạo điều kiện thuận lợi để nhà quảng cáo sử dụng các dữ liệu SKAdNetwork, thông qua các trang tổng quan và API.
• Sự kiện chuyển đổi: Sự kiện trong ứng dụng phía máy chủ động và linh hoạt đối với cấu hình giá trị chuyển đổi.

SKAdNetwork có phải là chương trình duy nhất hiệu quả?

Câu trả lời là không. Các nhà cung cấp Attribution có thể sẽ chuyển sang các giải pháp Attribution tổng hợp kết hợp quyền riêng tư khác, hay các phương pháp xác định (nếu được phép) và không xác định, mô hình xác suất và tất nhiên, các tín hiệu (Signal) từ SKAdNetwork của Apple.

Phải thừa nhận rằng tối đa hoá dữ liệu SKAdNetwork sẽ là một phần quan trọng của các giải pháp Attribution. Vì những Signal này sẽ đóng vai trò giúp các giải pháp Attribution có tính chính xác cao hơn.