Trade Marketing #4 – “Hoạt động Trade cần bắt nhịp xu hướng cải tiến liên tục của ngành hàng chăm sóc da”

“Tâm lý và hành vi của shopper thay đổi tuỳ thuộc vào nhiệm vụ mua hàng của họ. Thấu hiểu được đặc trưng này, Trade Marketer mới có thể triển khai hoạt động phù hợp để thay đổi hành vi mua sắm của shopper ngay tại điểm bán. Bởi hơn cả, việc đánh trúng tâm lý người mua đã giúp chiến dịch Trade Marketing đạt được những thành công bước đầu.”

Đó là chia sẻ của anh Trương Đăng Khoa – Marketing Director của Profa và Former Head of Trade Marketing của Nivea Vietnam về công việc Trade Marketing trong ngành hàng chăm sóc cá nhân. Trước đây, anh Khoa đã có nhiều năm làm Trade Marketing không chỉ trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân mà còn trong ngành điện tử gia dụng.

Trade Marketing là series được sản xuất bởi Brands Vietnam, phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng khác nhau, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về bối cảnh thị trường, thực trạng phân phối và người mua hàng, cũng như nhiệm vụ của người làm Trade Marketing và những case-study thú vị về các hoạt động tại điểm bán. Xem phiên bản đầy đủ của series tại Brand Camp.

* Với ngành hàng chăm sóc cá nhân, đặc biệt là chăm sóc da, sản phẩm thường được phân phối đến những kênh nào?

Sản phẩm của ngành chăm sóc da được phân phối tại 3 kênh chính là kênh truyền thống (GT), kênh hiện đại (MT) và e-Commerce. Tỷ trọng đóng góp của từng kênh ước tính lần lượt là 70%, 20-30%, và 5-10%. Và với một số thương hiệu thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân, tỷ trọng kênh e-Commerce có thể chiếm đến 20%.

Đó là bức tranh tổng quát về kênh phân phối. Còn đào sâu hơn vào từng kênh, chúng ta sẽ thấy một bức tranh đa dạng và phức tạp.

Trước hết ở kênh truyền thống, có 4 loại hình cửa hàng chính.

Thường gặp nhất là cửa hàng tạp hoá và cửa hàng chăm sóc cá nhân. Trong đó cửa hàng tạp hoá thường có 50% là thực phẩm khô (bánh, kẹo…), 50% sản phẩm còn lại chuyên về chăm sóc gia đình (bột giặt, nước xả vải…), chăm sóc da cơ bản (sữa rửa mặt, kem dưỡng…). Còn cửa hàng chăm sóc cá nhân (Personal Care Store) đặc thù hơn khi có đến 70-80% sản phẩm chuyên về chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, còn lại khoảng 20-30% thực phẩm.

Sản phẩm của ngành chăm sóc da được phân phối tại 3 kênh chính là kênh truyền thống (GT), kênh hiện đại (MT) và e-Commerce.

Ít gặp hơn là cửa hàng mỹ phẩm chuyên dụng với 90-100% sản phẩm là chăm sóc da và gia đình. Một đặc điểm nhận diện khác của loại cửa hàng này là loạt tủ kính trưng bày mỹ phẩm đẹp mắt, sang trọng. Và cuối cùng là các cửa hàng xách tay – một trong những kênh “nở rộ” trong thời gian gần đây, đặc biệt ở khu vực miền Bắc. Kênh này ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc cá nhân ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, tiêu biểu là nữ giới. Hơn nữa, đây là kênh lý tưởng giúp các nhãn hàng thăm dò thị trường khi có ý định gia nhập thị trường Việt Nam.

Còn với kênh hiện đại, thường gặp nhất là siêu thị, đại siêu thị (Saigon Co.op, Big C, Lotte…). Và các cửa hàng nhỏ hơn như minimart (Bách Hoá Xanh, Vinmart…), cửa hàng tiện lợi (Circle K, Family Mart, B’s mart…).

Ngoài ra, trong kênh hiện đại còn có cửa hàng Hair & Beauty cung cấp sản phẩm chuyên về chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm… Nổi trội trong phân khúc này là Guardian, MEDiCARE và Hasaki. Guardian hay MEDiCARE với các sản phẩm 50% chuyên về chăm sóc da, 50% chuyên về chăm sóc sức khoẻ. Riêng Hasaki có xuất phát điểm là cửa hàng mỹ phẩm chuyên dụng ở kênh GT. Đối tượng khách hàng của Hasaki là phụ nữ trẻ thích làm đẹp, nên dòng sản phẩm đặc thù cũng chuyên về chăm sóc da và trang điểm. Sau thời gian dài hoạt động, Hasaki nâng cấp lên thành chuỗi cửa hàng Hair & Beauty.

Ngoài ra, năm 2019, một vài chuỗi cửa hàng gia nhập vào thị trường Việt Nam, nổi bật là Watsons. Phần lớn nhầm lẫn Watsons thuộc nhóm cửa hàng Hair & Beauty. Thế nhưng, 70-80% sản phẩm của Watsons chuyên về trang điểm nên thương hiệu thuộc phân khúc cửa hàng trang điểm ở kênh MT (Modern Trade Cosmetics).

Watsons gia nhập vào thị trường Việt Nam
Nguồn: Cosmetics Design

Còn các cửa hàng như Mernard, The Body Shop, The Face Shop hoạt động theo hình thức cửa hàng tự doanh vừa giúp thương hiệu quảng bá hình ảnh, vừa bán lẻ đến người tiêu dùng.

Cuối cùng, kênh e-Commerce, nhãn hàng phân phối sản phẩm thông qua 3 nền tảng: website của hãng, các cửa hàng của e-Retailer như Sociolla, Chợ Tình Của Boo…; chợ thương mại điện tử (Marketplace) như Lazada, Shopee…

* Trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, hành vi phổ biến của người mua hàng (Shopper) là gì?

Shopper của ngành hàng chăm sóc cá nhân có 3 nhiệm vụ mua hàng (Shopper Mission) đặc trưng là Targeted Refill, Bulk Shopping và Targeted Research.

Targeted Refill là mua sản phẩm thay thế để đáp ứng một nhu cầu khẩn thiết. Ví dụ, khi sử dụng hết dầu gội nhưng 2 tuần nữa mới đến chuyến mua sắm tiếp theo, phần lớn thường ra cửa hàng tạp hoá gần nhà mua một chai dầu gội mới thay thế.

Shopper của ngành hàng chăm sóc cá nhân có 3 nhiệm vụ mua hàng đặc trưng là Targeted Refill, Bulk Shopping và Targeted Research.

Bulk Shopping có nghĩa là mua dự trữ. Nhiệm vụ này thường xuất phát khi người tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. Chẳng hạn, khi mua bột giặt, ban đầu với mục đích dùng thử, người mua thường chọn gói nhỏ khoảng 400g. Thế nhưng khi đã sử dụng quen và cần tiết kiệm thời gian mua sắm, họ sẽ mua gói 2-3 kg để dự trữ và sử dụng dần trong nhiều tháng.

Thông thường, với những ngành hàng có mức độ thâm nhập thấp khoảng 30-40% như ngành hàng trang điểm, tẩy trang… đa phần nhiệm vụ mua hàng là mua thay thế. Còn nếu mức độ thâm nhập của ngành hàng đạt 70-80%, shopper có xu hướng mua dự trữ.

Cuối cùng là Targeted Research – tìm kiếm giải pháp. Thường thì điểm xuất phát của nhiệm vụ này là khách hàng bị thu hút bởi một quảng cáo bất kỳ và muốn đến cửa hàng để tìm hiểu thêm. Đa phần người mua hàng đến điểm bán với tâm thế tìm kiếm giải pháp và chưa chắc chắn về lựa chọn thương hiệu. Vì vậy, mọi quyết định mua hàng sẽ xảy ra tại điểm bán dựa trên nhiều yếu tố tác động như thông tin sản phẩm, tư vấn của nhân viên, thông điệp nhãn hàng… tại cửa hàng. Lúc này, nhiệm vụ của Trade Marketer là giúp người mua nhìn thấy sản phẩm và thuyết phục họ mua nhãn hàng của mình thay vì của đối thủ.

* Những nhiệm vụ mua hàng kể trên ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược phân phối sản phẩm?

3 nhiệm vụ trên ảnh hưởng đến quá trình hoạch định kênh phân phối ưu tiên và lựa chọn kích cỡ sản phẩm phù hợp. Cụ thể, nếu người mua với nhu cầu dữ trữ, họ thường chọn sản phẩm có dung tích lớn. Do đó, kênh phân phối ưu tiên sẽ là siêu thị, đại siêu thị và cửa hàng tạp hoá chuyên dụng quy mô lớn.

Còn nhiệm vụ của người mua là thay thế, phần lớn họ sẽ chọn sản phẩm có kích cỡ vừa hoặc nhỏ vì chỉ sử dụng tạm thời trong thời gian ngắn. Và người mua sẽ ưu tiên đến các cửa hàng tạp hoá. Đáng chú ý, khi mua sản phẩm thay thế, họ quan tâm đến việc cửa hàng có gần nhà hay không thay vì giá cả.

Shopper thường chọn mua sản phẩm có kích cỡ nhỏ để dùng thử hoặc chọn kênh tuỳ thuộc vào độ phổ biến của nhà bán lẻ
Nguồn: Freepik

Đối với nhiệm vụ tìm kiếm giải pháp, shopper có 2 hành vi đặc trưng. Thứ nhất, họ chọn mua sản phẩm có kích cỡ nhỏ để dùng thử vì đang trong giai đoạn tìm hiểu và chọn ra nhãn hàng phù hợp với mình. Thứ hai, họ chọn kênh tuỳ thuộc vào đặc thù và độ phổ biến của nhà bán lẻ. Ví dụ, khi nghĩ đến ngành hàng trang điểm, thì Guardian, Aeon Wellness, Watsons… sẽ là những lựa chọn ưu tiên. Người mua ít chọn Co.op Mart vì đây là kênh mua sắm chuyên dành cho gia đình.

* Anh có thể chia sẻ về một chiến dịch Trade Marketing thú vị mà mình từng tham gia triển khai?

Chiến dịch ra mắt nước tẩy trang Nivea là một trong những trải nghiệm thú vị trong 6 năm làm Trade Marketing tại thương hiệu này.

Một đặc trưng tiêu biểu của ngành hàng chăm sóc cá nhân là nhiều cải tiến mới liên tục được tung ra trên thị trường. Trung bình 6 tháng một lần, hầu hết nhãn hàng cần có 1 cải tiến mới về bao bì, công thức hay ra mắt sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp, chăm sóc cá nhân không ngừng đổi mới của người tiêu dùng.

Nivea cũng không là ngoại lệ. Sản phẩm của Nivea vốn chuyên về chăm sóc da cơ bản như sữa rửa mặt, kem dưỡng, serum… Năm 2017, Nivea lần đầu ra mắt sản phẩm nước tẩy trang trên phạm vi toàn quốc – tạo đà bước chân vào ngành hàng trang điểm chuyên nghiệp cho nhãn hàng.

Năm 2017, Nivea lần đầu ra mắt sản phẩm nước tẩy trang trên phạm vi toàn quốc
Nguồn: Watsons

Vì thâm nhập vào phân khúc mới, chúng tôi cần một kế hoạch Trade Marketing kỹ lưỡng, kéo dài xuyên suốt năm. Trong đó chia thành 3 giai đoạn tương ứng với 3 mục tiêu khác nhau: (1) tăng nhận diện sản phẩm tại điểm bán, (2) tăng lượng dùng thử, (3) tăng lượng tiêu dùng.

• Giai đoạn tăng nhận diện sản phẩm thường kéo dài 2 tháng ngay khi các hoạt động truyền thông khởi động. Chúng tôi chú trọng đầu tư POSM, các hoạt động trưng bày… sao cho sản phẩm luôn hiện diện tại điểm bán và ở nơi dễ thấy. Nhờ vậy, người có ý định mua khi đến cửa hàng có thể tìm thấy ngay.
• Giai đoạn 2 kéo dài từ 3-6 tháng và tập trung vào hoạt động dùng thử (Trials). Đây là giai đoạn người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và dễ dàng lựa chọn dùng thử nếu nhãn hàng có chương trình khuyến mãi phù hợp. Thế nên, Trade Team áp dụng giá khuyến mãi cho sản phẩm có dung tích nhỏ.
• Giai đoạn cuối cùng là khoảng 4-6 tháng còn lại sẽ hướng đến tăng lượng tiêu dùng. Lúc này, các hoạt động của Trade nhằm chuyển đổi nhóm khách hàng từng dùng thử thành khách hàng trung thành. Cụ thể, chúng tôi áp dụng khuyến mãi cho sản phẩm có dung tích lớn hơn để kích thích nhu cầu mua của shopper.

Tóm lại, một kế hoạch Trade Marketing tung sản phẩm mới trong ngành hàng chăm sóc cá nhân thường gồm 3 giai đoạn như trên. Có thể thấy, bên cạnh loại hoạt động, dung tích sản phẩm cũng thay đổi tương ứng với từng giai đoạn.

* Vậy đâu là yếu tố giúp nước tẩy trang Nivea cạnh tranh với những thương hiệu lớn khác trên thị trường lúc bấy giờ?

Nắm bắt đúng tâm lý người mua là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch.

Làm thế nào để sản phẩm của Nivea – một thương hiệu mới gia nhập phân khúc chuyên về trang điểm? Có thể nói, nắm bắt đúng tâm lý người mua (Shopper Insight) là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch.

Trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, đa phần nữ giới có một hành vi thú vị là tìm gương để soi khi bước vào cửa hàng mỹ phẩm, dù họ có thử sản phẩm hay không. Vậy, nếu nắm bắt đúng thời điểm lý tưởng đó để giới thiệu nhãn hàng thì cơ hội gia tăng khả năng mua hàng của shopper là rất cao.

Dựa trên những quan sát đó, đội ngũ trang bị POSM là gương trang điểm kèm theo thông điệp “Nước tẩy trang Nivea dịu nhẹ cho da” tại các cửa hàng truyền thống. Khi người tiêu dùng thử mỹ phẩm trước gương, họ sẽ đọc được thông điệp và cân nhắc dùng thử nước tẩy trang Nivea. Và chỉ cần ý nghĩ thử sản phẩm nhen nhóm trong tâm trí người mua, nhãn hàng đã có một cơ hội “đi vào” giỏ hàng của họ.

Khác với kênh truyền thống, hành vi của shopper thay đổi khi đến cửa hàng hiện đại – họ ghé thăm tất cả quầy sản phẩm để thử. Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy các cửa hàng thường không trang bị sẵn dụng cụ tẩy trang cho shopper sau khi thử. Và nhân viên cửa hàng cũng bận, khó có thể hỗ trợ người mua hàng kịp thời. Do đó, Nivea quyết định đặt thêm một POSM khác là bàn tẩy trang. Tại điểm bán, đội ngũ tư vấn viên sẽ hỗ trợ thay bông tẩy trang liên tục để giữ quầy luôn được sạch sẽ.

Có thể thấy, việc tác động đến shopper vào thời điểm họ tìm kiếm giải pháp là rất quan trọng. Thông thường, nhiệm vụ tìm kiếm đi kèm với 2 trạng thái: (1) trạng thái tự động, tức shopper chủ động hỏi nhân viên về loại sản phẩm đang tìm kiếm (nước tẩy trang, sản phẩm trị mụn...); (2) trạng thái tìm kiếm thông tin, nghĩa là shopper đến cửa hàng đọc thông tin của nhiều sản phẩm, thông điệp khác nhau rồi cân nhắc lựa chọn. Nhờ xuất hiện vào những thời điểm này mà sau gần 2 năm, nước tẩy trang Nivea đã chiếm khoảng 50% thị phần, mặc dù mức độ thâm nhập của ngành hàng trên thị trường còn khá thấp, chỉ khoảng 30%.

POSM gương trang điểm kèm theo thông điệp “Nước tẩy trang Nivea dịu nhẹ cho da”

* Theo anh, làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi?

Theo tôi, marketer nên có công cụ theo dõi tình hình bán hàng cũng như đánh giá, phân tích hiệu quả hoạt động Trade đã triển khai. Ở đây, tôi muốn đề cập đến dự báo bán hàng gồm 3 chỉ số chính là Baseline, Promotion Uplift và Cannibalization.

• Baseline là dòng doanh thu cơ bản của công ty, khi không triển khai bất kỳ hoạt động nào.
• Promotion Uplift là tác động của khuyến mãi lên dòng doanh thu cơ bản. Chẳng hạn, hoạt động khuyến mãi giúp doanh thu tăng từ 500 triệu đồng lên 700 triệu đồng. Vậy, 200 triệu đồng tăng thêm sẽ tương đương với 40% Promotion Uplift.
• Cannibalization là sự xâm lấn doanh thu khi thực hiện khuyến mãi ảnh hưởng đến các sản phẩm còn lại hoặc doanh thu của những tháng về sau. Chẳng hạn, doanh thu tháng 1 là 500 triệu đồng. Vào tháng 2, công ty triển khai khuyến mãi giúp doanh thu tăng thêm 200 triệu đồng. Nhưng đến tháng 3, doanh thu không những không về mức Baseline mà giảm xuống còn 400 triệu đồng. Phần mất đi gọi là Cannibalization. Sự sụt giảm là do phần lớn người tiêu dùng tập trung mua sản phẩm vào tháng 2 – tháng khuyến mãi. Thế nên, lượng người mua trong tháng 3 giảm đáng kể dẫn đến doanh thu giảm theo.

3 chỉ số chính để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi là Baseline, Promotion Uplift và Cannibalization.

Như vậy, công ty cần đo lường Baseline, Promotion Uplift và Cannibalization ở 3 tháng khác nhau. Sau đó, so sánh ngân sách đã chi trong 3 tháng với doanh thu tăng thêm để đánh giá kết quả của chương trình trong giai đoạn ngắn.

Ngoài ra, tác động về lâu dài còn là một yếu tố quan trọng khác giúp đánh giá hiệu quả chiến dịch. Theo tôi, các hoạt động được triển khai sẽ bắt đầu ảnh hưởng đến Baseline sau 3-6 tháng. Ví dụ, doanh thu sẽ tăng rõ rệt vào tháng 1 lúc chương trình diễn ra. Từ tháng 7 trở đi, nếu Baseline tăng thì việc đầu tư vào các hoạt động tại điểm bán thành công và ngược lại.

* Vậy còn đo lường hiệu quả các hoạt động trưng bày thì sao thưa anh?

Khác với hoạt động khuyến mãi, hoạt động trưng bày khó mang lại kết quả ngay lập tức. Vì thế, đối với những loại đầu tư này, Marketer cần kéo dài thời gian đo lường và kết quả sẽ thể hiện rõ ràng sau 1-2 tháng triển khai. Vậy, việc đánh giá toàn bộ hiệu quả của hoạt động sẽ phải kéo dài 5-6 tháng.

Marketer nên tận dụng đội ngũ tư vấn tại điểm bán như một công cụ đo lường nhanh chóng. Ví dụ với chiến dịch ra mắt nước tẩy trang Nivea, đội ngũ tư vấn tại các điểm bán gồm 40-80 bạn. Mỗi ngày, một bạn nhân viên tiếp xúc với 20-30 khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi thành công là 20-30%. Lúc này, Nivea có thể cân nhắc tăng cường đầu tư vào khuyến mãi hay trưng bày tại điểm bán nhằm nâng tỷ lệ chuyển đổi lên 40-50%.

Bên cạnh đó, theo tôi, Pilot Test là một công cụ hữu ích giúp Trade Marketer đo lường hiệu quả hoạt động trước khi triển khai trên quy mô lớn. Pilot Test là việc khảo sát phản ứng của người tiêu dùng bằng cách đặt mẫu thử tại các kênh phân phối. Ví dụ, nếu Marketer dự định triển khai chương trình khuyến mãi tại kênh siêu thị có khoảng 500 cửa hàng, thì cần đặt mẫu thử tại khoảng 20 cửa hàng có nhân viên tư vấn. Marketer sẽ xem xét tác động trực tiếp của chương trình đến người tiêu dùng thông qua báo cáo từ nhân viên. Nếu kết quả báo cáo tích cực, Marketer có thể tự tin triển khai hoạt động trên quy mô lớn.

Đội ngũ tư vấn tại điểm bán như một công cụ đo lường nhanh chóng
Nguồn: GoStore

* Anh muốn chia sẻ gì đến Trade Marketer và những người có định hướng theo nghề?

Theo tôi, có xuất phát điểm làm Sales là một điểm mạnh của mình. Vì ở phương diện Trade Marketer, tôi có thể thấu hiểu những vấn đề Sales thường gặp khi phân phối sản phẩm tại các kênh GT, MT. Còn với những bạn đã bắt đầu làm Trade Marketer từ khi bước chân vào nghề sẽ ít nhiều gặp khó khăn trong việc giao tiếp, phối hợp với các bộ phận khác, đặc biệt là Sales Team.

Vì vậy, những bạn đã có kinh nghiệm Sales hãy cố gắng tận dụng insight, kiến thức để hỗ trợ cho công việc làm Trade. Nhờ đó, Trade Team và Sales Team dễ dàng thấu hiểu cho nhau và phối hợp triển khai hoạt động Trade Marketing cũng nhịp nhàng hơn.

* Theo anh, một Trade Marketer giỏi cần am tường điều gì?

Hơn hết, tôi nghĩ Trade Marketer cần hiểu rõ công việc hướng đến đối tượng nào và muốn họ thay đổi hành vi ra sao. Khi đó, chúng ta mới xác định đâu là hoạt động phù hợp cần triển khai.

Ở đây, mọi người thường nhầm lẫn đối tượng mục tiêu của Marketing Team và Trade Team. Đối tượng của Marketing Team là người dùng cuối (end-consumer) và nhiệm vụ là làm người tiêu dùng biết – thích – muốn mua nhãn hàng.

Còn đối tượng mục tiêu của Trade Team là người mua hàng. Hai nhiệm chính của Trade Marketer là làm shopper (1) tiếp tục ủng hộ nhãn hàng hoặc gia tăng sự ủng hộ bằng cách mua nhiều hơn, (2) lựa chọn nhãn hàng của mình thay vì của đối thủ. Vậy, công việc của Trade Marketing sẽ xoay quanh người mua hàng và thay đổi quyết định mua sắm của họ tại điểm bán. Nếu làm được, tôi tin rằng bạn sẽ trở thành một Trade Marketer giỏi.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam