NielsenIQ: Tình huống khó xử của doanh nghiệp FMCG – Quá nhiều sản phẩm, quá ít không gian trưng bày

Một số lượng lớn mã sản phẩm (SKUs) đang chỉ đóng góp ít hơn 2% tổng giá trị ngành hàng; 3 ngành hàng có số lượng lớn SKUs hoạt động kém hiệu quả là nước ngọt có ga, xà phòng, nước rửa chén; trung bình một ngành hàng tại Việt Nam tung ra 162 sản phẩm mới mỗi năm, trong đó, gần 30% sản phẩm có triển vọng cao không nhận được điều kiện hỗ trợ thoả đáng để phát huy tối đa tiềm năng.

Ngày 27/4/2021, theo NielsenIQ, hiện nay là khoảng thời gian tốt nhất để các nhà sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nhìn lại và hợp lý hoá danh mục sản phẩm của mình nhằm thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng sau đại dịch, đồng thời tối ưu hoá các khoản lợi nhuận và chi phí.

Trên toàn cầu đang tồn tại những thách thức mang tính hệ thống đối với danh mục sản phẩm của các doanh nghiệp FMCG. Nhìn vào những ngành hàng có số lượng SKUs hoạt động kém hiệu quả tại các thị trường mới nổi và đang phát triển, có thể thấy trung bình 75% SKUs lại đóng góp chưa tới 2% doanh thu toàn bộ ngành hàng. Trong đó, đồ uống, mì ăn liền, sô cô la và chất tẩy rửa là một trong những ngành hàng có nhiều SKUs hoạt động kém hiệu quả nhất tại top 15 thị trường.

Hiện nay là khoảng thời gian tốt nhất để các nhà sản xuất ngành FMCG nhìn lại và hợp lý hoá danh mục sản phẩm của mình.

Ở Việt Nam, ví dụ, một con số khổng lồ – 77% các SKUs trong ngành hàng nước ngọt có ga đóng góp ít hơn 2% tổng số doanh thu ngành hàng – cho thấy sự dư thừa của số lượng lớn các SKUs.

Tình trạng tương tự có thể quan sát ở những ngành hàng trọng yếu khác như xà phòng (75%), nước rửa chén (72%), chứng tỏ đây không phải là tình trạng riêng biệt của một ngành hàng, mà là thực trạng chung cần được giải quyết bởi toàn bộ doanh nghiệp FMCG.

“Trong những năm qua, đã có sự gia tăng số lượng các thương hiệu, sản phẩm và SKUs trên thị trường khi các nhà sản xuất cạnh tranh để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng bằng những sản phẩm và trải nghiệm mới. Tìm ra và duy trì danh mục sản phẩm tối ưu luôn là thách thức lớn cho doanh nghiệp. Đặc biệt, trong tình huống mà đại dịch COVID-19 cùng với sự cạnh tranh gay gắt đã đẩy thách thức này lên một cấp độ mới”, bà Didem Sekerel Erdogan, Phó Chủ tịch và Trưởng Bộ phận Phân tích Chuyên sâu, khu vực APAC & EEMEA, NielsenIQ nhận định.

“Nhưng điều mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ cần đặc biệt lưu ý đó là, nhiều sản phẩm hơn không đồng nghĩa với kết quả kinh doanh tốt hơn, mà thậm chí tình trạng ngược lại còn có thể xảy ra, vì nếu các nhà sản xuất quá tập trung vào sản xuất và tạo không gian trưng bày cho các sản phẩm không tạo giá trị gia tăng, họ sẽ vô tình để chính những sản phẩm đó “nuốt” mất phần lợi nhuận biên của mình”, bà cho biết.

Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng sau dịch COVID-19 đòi hỏi nhà sản xuất phải đánh giá lại danh mục sản phẩm

Đầu tiên, đối với các nhóm người tiêu dùng thuộc nhóm bị hạn chế về tài chính, mới bị hạn chế và chi tiêu tiết chế, họ đang hướng tới việc hợp lý hoá ngân sách và trở nên thận trọng hơn trong việc mua những gì, ở đâu và khi nào.

Thứ hai, người mua sắm ngày càng ưa chuộng các loại hình cửa hàng nhỏ. Điều này dẫn đến nhu cầu tối ưu hoá trải nghiệm và hiệu quả tại các không gian mua sắm bị hạn chế. Trong vòng 5 năm qua ở Việt Nam, chúng tôi đã quan sát được sự dịch chuyển của người mua sắm, từ mua sắm ở các cửa hàng loại lớn như siêu thị sang các cửa hàng nhỏ hơn như cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc, cửa hàng bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Người mua sắm ngày càng ưa chuộng các loại hình cửa hàng nhỏ
Nguồn: Envato

Với sự tăng trưởng cùng lúc của thương mại điện tử và niềm tin của người mua sắm đối với nền tảng này, người mua đang giảm dần việc mua sắm tại các cửa hàng. Và so với thời điểm trước khi đại dịch xảy ra, người mua đang có xu hướng chuẩn bị một danh sách hàng hoá mỗi khi đi mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian tìm kiếm trên các kệ.

Ông Richard Thomas, Trưởng Bộ phận Phân tích Chuyên sâu, NielsenIQ Việt Nam nhận định: “Những người mua sắm có tài chính bị ảnh hưởng sau đại dịch đang trở nên cẩn trọng và chỉ tập trung vào những sản phẩm thiết yếu. Nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẽ không có nhu cầu tận hưởng niềm vui mua sắm. Thách thức cho những nhà sản xuất và nhà bán lẻ là làm sao để đảm bảo các sản phẩm và thương hiệu trong danh mục của họ phục vụ được cho khách hàng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau, trong khi vẫn đạt hiệu quả về tiết kiệm chi phí và giảm lãng phí”.

Hợp lý hoá danh mục mang lại chiến thắng gấp 3 lần

Hiện tại, hợp lý hoá danh mục sản phẩm trở nên đặc biệt quan trọng. Một nghiên cứu gần đây của NielsenIQ chỉ ra rằng, tại Việt Nam, trong một ngành hàng, trung bình 162 sản phẩm mới được tung ra mỗi năm. Trong đó, gần 30% sản phẩm có triển vọng cao không nhận được điều kiện hỗ trợ thoả đáng để phát huy tối đa tiềm năng. Những nghiên cứu khác của Bain & Company cũng chỉ ra rằng việc giảm 10%-20% SKUs có thể tiết kiệm tới 10% chi phí sản xuất, 10% chi phí vận hành chuỗi cung ứng, 10% chi phí kho và 5% cho hoạt động tối ưu hoá nguyên liệu thô và chi phí bao bì.

Tại Việt Nam, trung bình 162 sản phẩm mới được tung ra mỗi năm, trong một ngành hàng.

Richard nhấn mạnh rằng hợp lý hoá danh mục sản phẩm không chỉ là câu chuyện về loại bỏ những SKUs có doanh thu thấp. Nó đòi hỏi một cách tiếp cận tinh tế và dựa trên dữ liệu, tập trung vào ý tưởng tăng trưởng bằng cách xây dựng một danh mục có thể mang lại sự tăng trưởng lợi nhuận, cùng lúc thu hút được sự quan tâm của nhiều phân khúc khách hàng hơn (ví dụ thông qua xây dựng sản phẩm trong thị trường ngách).

“Bằng cách xác định SKUs nào cần loại bỏ và giữ lại, nhà sản xuất không chỉ có thể tập trung vào hoạt động sản xuất, cung ứng cho những thương hiệu và SKUs tăng trưởng tốt mà còn có thể loại bỏ lãng phí, tăng lợi nhuận và tái đầu tư lợi nhuận vào hoạt động phát triển các sản phẩm mới, từ đó thu hút thêm nhóm khách hàng mới. Đây chính là giải pháp đem lại hiệu ứng tích cực cho cả nhà sản xuất, nhà bán lẻ và đặc biệt là người mua sắm”, ông Richard kết luận.