4C của E-commerce tại Ấn Độ
Một câu hỏi đáng giá hàng triệu đô: “Liệu mua sắm trực tuyến có thật sự hấp dẫn người tiêu dùng ở Ấn Độ đến mức họ sẽ duy trì phương thức này ngay cả khi những chương trình khuyến mãi không còn nữa?”.
Châu Á là khu vực có số lượng giao dịch thương mại điện tử (E-commerce) lớn nhất trên thế giới với doanh số giao dịch hơn 877.61 tỷ đôla trong năm 2015, trong đó, Ấn Độ tăng 129% về doanh số. Dự đoán con số này sẽ còn tăng trưởng theo cấp số nhân khi sự bùng nổ về số lượng người sử dụng internet và mua sắm qua mạng. Xếp hạng tăng trưởng trong vòng ba năm thì Ấn Độ đã vượt qua Trung Quốc, Mỹ và trung bình toàn cầu ở mức 68%. Morgan Stanley đã điều chỉnh những dự báo của mình về thị trường E-commerce ở Ấn Độ sẽ tăng từ 102 tỷ đôla lên đến 119 tỷ đôla Mỹ vào năm 2020.
Khi đến Ấn Độ vào tuần trước, tôi đã có dịp chứng kiến hiện tượng này. Cha của bạn tôi đã phàn nàn rằng nếu không phải vì hai đứa cháu gái dễ thương thì ông cũng không đến nhà của cô con gái làm gì vì suốt ngày ông cứ phải mở cửa ra để nhận hàng từ Amazon, Flipkart, Jabong, Myntra, Snapdeal và rất nhiều hãng khác nữa. Một người mẹ trẻ than vãn rằng cô đã phải xóa bỏ bớt các ứng dụng mua sắm trực tuyến trên điện thoại vài tháng trước để có thể giảm thiểu việc mua sắm của mình.
Với dân số 1,3 tỷ người, 350 triệu người dùng internet và xấp xỉ 39 triệu người mua hàng online[3], số lượng người mua hàng online đang tăng nhanh ở Ấn Độ. Hãy thử tìm hiểu kĩ hơn về 4C đặc thù của thị trường E-commerce này.
1. Competition - Cạnh tranh: Những tay chơi chủ chốt trong thị trường E-commerce?
Những doanh nghiệp startup bản địa về E-commerce như Flipkart và Snapdeal được định giá vài tỷ đôla bởi các nhà đầu tư và các quỹ đầu tư là do họ nhận ra những tiềm năng của những công ty này trong tương lai. Việc mua bán và sáp nhập diễn ra như một điều bình thường. Minh chứng cho sự cạnh tranh gay gắt giữa hai người khổng lồ E-commerce ở Ấn Độ là hoạt động thu mua lại rất nhiều những doanh nghiệp startup khác nhằm giúp họ đạt được những mục tiêu kinh doanh. Snapdeal đã mua lại Freecharge (platform nạp tiền online) với mức giá khoảng 400 triệu đôla, trong khi đó thì Flipkart thu mua Myntra, một trang E-commerce về thời trang với số lượng hàng hóa ấn tượng.
Mặc dù đến sau trong bữa tiệc E-commerce này nhưng tay chơi tầm cỡ quốc tế - Amazon đã tạo được danh tiếng. Minh chứng là trong danh sách Buzziest Brands lần thứ 11 trên trang afaqs! của Ấn Độ, Amazon đã soán ngôi vị của Flipkart.
2. Cash - Tiền mặt: Liệu Ấn Độ có thể chuyển đổi sang hình thức thanh toán qua di động?
Tiền mặt vẫn đang giữ vai trò thiết yếu trong việc thanh toán mua hàng trực tuyến ở Ấn Độ với hơn 60% lượt thanh toán[4]. Việc chuyển phát được thuê ngoài cho các công ty giao nhận và họ sẽ giữ tiền mặt khoảng vài tuần trong khi công ty E-commerce phải nhập mới nguồn hàng khi đơn hàng đã được thanh toán. Giao dịch bằng tiền mặt ẩn chứa khá nhiều rủi ro nhưng việc sử dụng thẻ credit và debit vẫn còn thấp vì rất nhiều người tiêu dùng vẫn sử dụng phương thức nhận hàng mới trả tiền và không thoải mái với việc đặt thông tin chi trả cá nhân lên mạng online.
Tuy nhiên, đã có phát triển đáng kể trong việc sử dụng ví điện tử với platform thanh toán, Paytm. Platform này được dự báo là sẽ cán mốc bốn triệu lượt giao dịch tính đến cuối năm 2016 và trở thành lựa chọn nhiều nhất cho ví điện tử. Snapdeal tự tạo cho mình hệ sinh thái kĩ thuật số riêng biệt. Với số lượng người bán nhiều gấp 3 lần của Flipkart, Snapdeal đang cố gắng giải quyết vấn đề thanh toán và cạnh tranh trực tiếp với Paytm. Snapdeal đã mua lại FreeCharge, platform tiện ích cho nạp tiền và thanh toán, để ra mắt FreeCharge Digital Wallet cho phép người dùng tạo tài khoản cho việc giao dịch trên cả Snapdeal và FreeCharge.
Amazon cũng đã đăng kí giấy phép cho Amazon Online Distribution Services (AODS) nhằm cung cấp việc thanh toán, vận chuyển và dịch vụ, cho phép các nhà buôn kinh doanh trực tiếp trên website của họ với Pay With Amazon.
3. Connectivity – Tính kết nối: Mobile Commerce đang trên đà tăng trưởng
Thị trường mobile commerce ở Ấn Độ đáng giá 2 triệu đôla trong năm 2014 và được dự đoán tăng đến con số 19 triệu đôla vào năm 2019[5]. Trung bình thì một người dùng sẽ tải về khoảng 17 ứng dụng mà trong đó có 4 ứng dụng tốn phí[6]. Dẫn đầu trong thị trường này là Snapdeal với chiến lược chỉ dành riêng cho thị trường mobile (mobile-only) và thực tế là hơn75% lượng traffic của hãng đến từ đó. Có một số doanh nghiệp thương mại điện tử khác ở Ấn Độ đi theo hướng chỉ theo dõi các ứng dụng (app-only), chẳng hạn như Ola (vận chuyển), Faasos (thực phẩm), TinyOwl (đặt hàng thực phẩm) và Grofers (giao hàng tạp hóa và các mặt hàng khác tận nhà ). Đảm bảo vị trí chính trên màn hình chủ của người dùng di động là rất quan trọng -– vì nó sẽ ảnh hưởng quyết định của người tiêu dùng.
Sau khi xuất hiện lần đầu vào năm 2014, Flipkart’s The Big Million Days sale 2015 được giới hạn riêng cho ứng dụng trên smartphone. Tuy nhiên thì không phải ai cũng có thể thành công với mô hình mobile- only. Myntra đã từng thử nghiệm nhưng người tiêu dùng của họ muốn lựa chọn thiết bị mà họ cảm thấy quen thuộc, không chỉ có điện thoại di động mà còn cả máy tính và máy tính bảng. Mặc dù gần đây Amazon Ấn Độ đạt được 70% lượng traffic từ [7] mobile nhưng đó cũng không hẳn là sự khởi xướng cho mô hình mobile-only.
4. Creativity – Tính sáng tạo: Không đơn thuần chỉ là giao dịch
Trong lĩnh vực cạnh tranh gay gắt và quy định gắt gao này thì các công ty đang cố gắng đưa tính sáng tạo vào các dịch vụ mà họ cung cấp. Flipkart-Myntra gần đây đã cho ra mắt dự án được ấp ủ cho các doanh nghiệp triển vọng của ngành thời trang. Gia tăng mối quan hệ hợp tác giữa những trang E-commerce về thời trang của Ấn Độ với các thương hiệu thời trang quốc tế cũng rất phổ biến, tương tự như thỏa thuận giữa Jabong và thương hiệu thời trang cao cấp của London- River Island, hay hợp đồng giữa Myntra và một thương hiệu thời trang dành cho giới trẻ của Hà Lan- Scotch & Soda.
Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, các nhà bán lẻ thời trang qua mạng đang cố gắng giới thiệu các dịch vụ khác như sửa đổi và tùy chỉnh việc may đo. Amazon có thêm một studio đào tạo và cung cấp dịch vụ nhiếp ảnh để giúp đỡ các chủ shop trong việc bán hàng trực tuyến.
Thành công trong thị trường E-commerce chưa bao giờ đến từ nỗ lực của một cá nhân đơn lẻ. Nó đòi hỏi sự hợp tác nhuần nhuyễn giữa các nhóm marketing, sales, phân phối trong cùng một doanh nghiệp với nhau. Ngoài ra, có được hệ sinh thái đúng trong các mối quan hệ hợp tác phù hợp với agency là yếu tố thiết yếu cho sự thành công. Theo như kinh nghiệm của công ty chúng tôi- R3 thì mô hình hợp tác hỗ trợ với agency đảm bảo cho thương hiệu tập trung vào khách hàng và khai thác tính sáng tạo từ phía đối tác để xóa bỏ các giới hạn.
Điều gì đang cản trở Ấn Độ phát triển vượt bậc về E-commerce ?
Bên cạnh thuế suất và các chính sách quy định (có lẽ cần phải được bàn luận riêng trong một bài viết khác), thì có hai khía cạnh đang làm cản trở sự phát triển là logistics và tính bền vững của mô hình kinh doanh. Quy trình vận chuyển cuối cùng để đến tay khách hàng là vấn đề được quan tâm nhưng chưa có giải pháp tức thời vì hệ thống cơ sở hạ tầng chưa phát triển. Bên thứ ba giao nhận hoàn toàn không có công ty mang tầm quốc gia. Mỗi vùng miền/ thành phố sử dụng mạng lưới người giao hàng ở địa phương, rất nhiều trong số họ vẫn còn sử dụng xe đạp làm phương tiện vận chuyển.
Một vấn đề khác là giá cả cạnh tranh và discount dần bị quản lý chặt chẽ hơn khi vào tuần trước, chính phủ ban hành quy định liên quan đến E-commerce. Theo như hướng dẫn của quy định này thì “Các doanh nghiệp E-commerce trên thị trường sẽ không được phép tác động trực tiếp hay gián tiếp đến giá bán của sản phẩm, dịch vụ và phải duy trì sân chơi bình đẳng”.
Hơn nữa, người tiêu dùng ở Ấn Độ có độ trung thành thấp với thương hiệu, họ mua hàng chủ yếu là vì có discount. Những nghiên cứu[8] cho thấy 54% khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng thương hiệu nào mang đến nhiều lợi ích hơn cho họ và 62% tin rằng lợi ích mang tính hiện kim (tiền hoàn trả, discount và tiền thưởng) là những khía cạnh quan trọng nhất để xây dựng chương trình lòng trung thành cho khách hàng.
Vậy nó tác động như thế nào trong việc sử dụng discount của các doanh nghiệp E-commerce? Đa số các trang E-commerce quyết định mức discount cho người bán dựa trên khoản đầu tư của họ. Khi những quy định mới được thông qua và các quỹ VC dần cạn kiệt, giá cả không còn khả năng sinh lời. Liệu người tiêu dùng vẫn còn muốn mua sắm online? Hay là họ sẽ lại quay về mua sắm trong các trung tâm thương mại, cửa hàng địa phương và kinara (các cửa hàng gần nhà)?
Một câu hỏi đáng giá hàng triệu đô: “Liệu mua sắm trực tuyến có thật sự hấp dẫn người tiêu dùng ở Ấn Độ đến mức họ sẽ duy trì phương thức này ngay cả khi những chương trình khuyến mãi không còn nữa?”.
R3 Việt Nam
Thứ 6 (22/07/2016)
[1] eMarketer, Dec 2015
[2] Morgan Stanley Research Report, 2016
[3] Tech in Asia Data, Oct 2015
[4] RBI Website and Accel Reports
[5] Zinnov report, April 2015
[6] Vserv report, India’s love affairs with mobile apps, Sept 2015
[7] Comscore, Dec 2015
[8] eMart Solutions: How Loyal are Indian Consumers - India Consumer Loyalty Study 2015