Re-live Connected Commerce: “Trải nghiệm khách hàng có liền mạch, hoạt động thương mại mới hiệu quả”

“Điểm kết nối giữa quá trình tiếp thị và bán hàng của phần lớn doanh nghiệp Việt Nam còn bị đứt gãy. Một số cố gắng liên kết chúng lại bằng dữ liệu ở những điểm chạm khác nhau. Tuy nhiên, việc làm này không còn hiệu quả khi hành vi khách hàng ngày nay thay đổi qua từng giai đoạn mua sắm.”

Đó là chia sẻ của bà Thi Anh Đào – CEO Isobar Vietnam, tại hội thảo ra mắt giải pháp Connected Commerce vào ngày 27/4, được tổ chức bởi Isobar và Accesstrade.

Phần 1: u-Commerce – Định nghĩa mới về thị trường commerce

5 bước chuyển mình của thị trường

Mở đầu hội thảo, ông Bùi Huy Dũng – Business & Strategy Director tại Accesstrade Việt Nam chia sẻ về những thay đổi của thị trường “sản sinh” ra nhiều mô hình kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng.

Cụ thể, thị trường có 5 bước chuyển mình. Đầu tiên là các mô hình truyền thống Modern Trade và General Trade đáp ứng nhu cầu trao đổi buôn bán cơ bản. Tiếp đến, sự xuất hiện của e-Commerce là bước biến chuyển lớn giúp mở rộng khả năng trao đổi hàng hoá ở những điểm bán xa thông qua máy tính có kết nối Internet. Song, khoảng 4 năm sau, m-Commerce (Mobile Commerce) ra đời giúp việc mua bán được thực hiện trên điện thoại mà không còn phụ thuộc vào những chiếc máy tính cố định và cồng kềnh. Sau đó là Social Commerce – KOL, hay Influencer trở thành nhà bán hàng cho doanh nghiệp.

Bước chuyển mình thứ 5 là u-Commerce – một định nghĩa mới về thị trường commerce. Trong đó, chữ “U” đại diện cho 4 yếu tố chính:

• Ubiquitous thể hiện khả năng được kết nối bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu.
• Uniqueness liên quan đến dữ liệu khách hàng mà doanh nghiệp sở hữu và sử dụng để thấu hiểu tâm lý, nhu cầu của khách hàng tại một thời điểm nhất định. Nhờ vậy, những thông điệp, chương trình được triển khai tại thời điểm đó mới kích thích được hành vi mua của khách hàng.
• Universal ngụ ý việc người dùng sẽ được kết nối dù đang ở bất kỳ đâu. Hiện nay, phần lớn mọi người đều sở hữu điện thoại. Theo một thống kê trên thế giới, trung bình một người sở hữu 1.5 thuê bao tương đương với 1.5 chiếc điện thoại. Thế nên, việc doanh nghiệp tương tác, tiếp cận đến khách hàng và ngược lại trở nên tiện dụng hơn nhiều.
• Union nghĩa là sự tích hợp dữ liệu giữa các ứng dụng, thiết bị để cung cấp cho người dùng quyền truy cập nhất quán và đầy đủ thông tin. Nhờ vậy, bất cứ lúc nào người dùng có nhu cầu về một sản phẩm bất kỳ đều có thể tiếp cận được ngay.

Hiện tại, ở thị trường Việt Nam, tỷ lệ tăng trưởng của e-Commerce khoảng 35%, của m-Commerce là 150%. Còn Social Commerce đang tạo ra trào lưu mới ở tất cả thị trường. Đây là dấu hiệu cho thấy thị trường Việt Nam sẵn sàng chuyển đổi đến giai đoạn u-Commerce.

2 nhân tố chính trong u-Commerce

Có 2 nhân tố chính trong u-Commerce mà doanh nghiệp cần lưu ý: Con người và công nghệ.

Về con người, ông Dũng nhấn mạnh các doanh nghiệp đang bỏ sót đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. Đó chính là nhân viên trong công ty, những khách hàng đã mua sản phẩm, và các đại lý phân phối. Thậm chí họ có thể trở thành những kênh bán hàng (selling channel) mới cho doanh nghiệp. Và để phát triển những kênh bán hàng mới một cách hiệu quả, doanh nghiệp nên cân nhắc thực hiện các chương trình như Member Generate Member.

Đối với công nghệ, doanh nghiệp đang gặp vấn đề trong việc tiếp cận các điểm chạm (touchpoint) của khách hàng. Bởi hành trình mua hàng của người tiêu dùng (customer journey) phức tạp hơn rất nhiều. Ngoài ra, dữ liệu phải là first-party data. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể thấu hiểu khách hàng hơn, xác định đúng đắn cái gì và lúc nào nên bán cho họ.

Ông Dũng lấy Amazon làm ví dụ điển hình cho việc triển khai mô hình u-Commerce thành công. Khi khách hàng vào website mua sản phẩm, Amazon còn cung cấp các dịch vụ phụ trợ khác. Như vậy, khách hàng sẽ bị “gắn” vào hệ sinh thái chung và khó lòng thoát khỏi “ma trận” đó. Ở Việt Nam, Grab là thương hiệu tiêu biểu khi ban đầu chỉ cung cấp dịch vụ di chuyển. Hiện nay, Grab hỗ trợ thêm nhiều tính năng khác để khách hàng có thể sử dụng xoay vòng và trở thành khách hàng trung thành của hệ sinh thái.

Tóm lại bài thuyết trình, ông Dũng nhận định rằng u-Commerce giúp kết nối mọi người ở bất cứ đâu, và mọi nhu cầu sẽ được phục vụ ngay lập tức. Với khả năng này, u-Commerce sẽ giúp doanh nghiệp chuyển đổi nhu cầu của khách hàng thành hành vi mua hàng dễ dàng hơn bao giờ hết.

Phần 2: Giải pháp Connected Commerce

Tiếp nối phần trình bày của ông Dũng, bà Thi Anh Đào – CEO Isobar Vietnam và ông Đỗ Hữu Hưng – CEO Accesstrade Vietnam giới thiệu sơ lược những trọng điểm của giải pháp Connected Commerce và tầm quan trọng của giải pháp trong thời đại u-Commerce.

Để trả lời cho câu hỏi: "Động lực nào thúc đẩy Isobar và Accesstrade thiết kế giải pháp Connected Commerce?”, bà Đào cho biết giải pháp ra đời nhằm giải quyết 2 khó khăn chính mà nhiều doanh nghiệp, nhãn hàng đang gặp phải. Thứ nhất, hành trình khách hàng thay đổi nhanh chóng nhưng phần lớn doanh nghiệp chưa có khả năng kiểm soát hoàn toàn hành trình đó và còn phụ thuộc nhiều vào kênh thương mại. Thứ hai, doanh nghiệp nỗ lực chốt đơn trên những kênh thương mại khác nhau nhưng chưa đảm bảo mối liên kết của khách hàng với nhãn hàng của mình.

Hành trình mua sắm của khách hàng thay đổi mạnh mẽ

Bà Đào sử dụng mô hình 5A để đánh giá lại toàn bộ hành trình mua hàng của shopper cũng như chỉ ra những điểm gãy trong quá trình làm marketing và bán hàng của doanh nghiệp. Theo đó, người mua hàng trải qua 5 bước: Awareness – Nhận biết, Appeal – Chú ý, Ask – Hỏi, Tìm hiểu, Action – Hành động, Advocate – Ủng hộ.

Biểu đồ cho thấy quá trình tiếp thị và bán hàng bị phân tách thành từng giai đoạn. Trong đó, giai đoạn từ Aware đến Ask thường do bộ phận chuyên về Creative, Communication, hay Media đảm nhiệm. Còn toàn bộ hoạt động thúc đẩy mua hàng được bộ phận khác tiếp quản. Như vậy, theo cách làm truyền thống, sẽ có điểm gãy giữa bước 3 sang bước 4 và 5. Một số doanh nghiệp cố gắng kết nối lại điểm gãy bằng việc sử dụng dữ liệu ở bước 1-3 liên kết với dữ liệu ở bước 4-5. Tuy nhiên, việc làm này không còn hiệu quả khi hành vi khách hàng ngày nay thay đổi qua từng giai đoạn.

Để giúp người xem thấy rõ hơn về điểm đổi mới trong hành trình mua sắm, bà Đào chia ngành hàng thành 2 nhóm chính là High Involvement và Low Involvement. Với ngành hàng High Involvement, khách hàng phải trải qua quá trình tìm hiểu lâu dài để đưa ra quyết định mua hàng. Còn trong ngành hàng Low Involvement, khách hàng cảm thấy yêu thích sản phẩm và mua ngay.

Bên cạnh đó, COVID-19 là nhân tố làm thay đổi mạnh mẽ hành vi mua hàng khi shopper dần trở nên quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến. Đây là thách thức cũng như cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc tạo nên một quá trình mua sắm xuyên suốt. Bà Đào điểm sơ lược những điều cần lưu ý trong tâm lý của khách hàng ở từng giai đoạn. Và tương ứng với chúng là những hoạt động cần thiết để đảm bảo quá trình mua sắm được liền mạch.

Chính vì những đổi mới của thị trường và khách hàng, bà Đào cho biết mục đích của Connected Commerce là Business Growth Driven Experience, nghĩa là tạo nên những trải nghiệm giúp thúc đẩy những hoạt động thương mại của nhãn hàng và đồng thời xây dựng thương hiệu của nhãn hàng. Khi đó, trải nghiệm khách hàng và hoạt động thương mại phải gắn kết với nhau. Đặc biệt, hoạt động thương mại cần được xây dựng một cách sáng tạo để hiện thực hoá khả năng này.

Giải pháp Connected Commerce dành cho ngành hàng High Involvement

Với ngành hàng High Involvement, Insights Communication phải kích thích được nhu cầu mua hàng. Ở giai đoạn 2 và 3, doanh nghiệp cần có chiến lược tăng mức độ cân nhắc dành cho nhãn hàng (Consideration Driven Strategy) bằng cách xây dựng độ tin cậy cho sản phẩm. Sau cùng, để dẫn đến hành vi mua hàng, doanh nghiệp cần thiết kế chương trình Promotion, hay tối ưu hình ảnh thương hiệu.

Bên cạnh đó, theo ông Hưng, mọi hành trình khách hàng nên được thu gọn lại thành 1 điểm để việc kiểm soát hiệu quả toàn bộ hành trình dễ dàng hơn. Vậy, dựa vào những nhu cầu trên, giải pháp Connected Commerce cung cấp cho nhãn hàng những “vũ khí” cần thiết sau:

• Các kênh thương mại, điểm chạm, và nội dung phân phối không chỉ đúng với Brand Guideline, mà còn được cá nhân hoá đến từng đối tượng mục tiêu.
• Đánh giá (reivew) được thực hiện bởi những người có chuyên môn và trải nghiệm trực tiếp sản phẩm.
• Nhiều hoạt động khuyến mãi (Promotion) được triển khai liên tục để khuyến khích khách hàng mua sắm. Hơn nữa, các chương trình nên xuất hiện ở đa dạng kênh từ thương mại điện tử đến YouTube, ứng dụng điện thoại…
• Chương trình khách hàng trung thành được thiết lập nhằm chăm sóc họ ở mọi điểm chạm.

Về việc hành trình được thu gọn thành 1 điểm, bà Đào và ông Hưng giới thiệu nền tảng KOC (Key Opinion Consumer). Ngày nay, một lượng lớn KOL và Influencer không còn giới hạn bản thân trong việc truyền cảm hứng, mà đang nắm bắt xu hướng trở thành KOC. Như vậy, doanh nghiệp có thể tận dụng chính KOL, Influencer đang hợp tác với mình để thúc đẩy hoạt động kinh doanh trên nền tảng thương mại hiệu quả và sáng tạo hơn. Đặc biệt, nền tảng KOC giúp thu gọn quá trình tiếp cận khách hàng ở các bước từ 1-3 thành 1 điểm chạm duy nhất. Khả năng này giúp tối ưu thời gian, chi phí đo lường chiến dịch.

Ngoài ra, điểm khác biệt lớn nhất là giải pháp Connected Commerce cung cấp nền tảng tracking toàn bộ kênh, KOC, seeder… Thông qua đó, doanh nghiệp có thể đo lường được lượng người xem (view), số lần hiển thị (impression), lượng tương tác (engagement), đơn hàng… Quan trọng hơn cả, doanh nghiệp có thể kiểm soát được độ an toàn và hình ảnh thương hiệu (Brand Safety và Brand Image). Vì doanh nghiệp có quyền quyết định, điều chỉnh nội dung, kênh triển khai…

Giải pháp Connected Commerce dành cho ngành hàng Low Involvement

Khác với hành trình 5 bước của High Involvement, ngành hàng Low Involvement chỉ trải qua 3 bước gồm Aware, Appeal & Act, và Advocate. Đặc biệt vào giai đoạn Advocate, hành vi mua hàng được thúc đẩy bởi các hoạt động khích lệ mua hàng (Incentives) ngay tại thời điểm khách hàng nhìn thấy.

Song song, vì bỏ qua giai đoạn Endorsement & Review, khách hàng sẽ chú trọng đến độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi mà nhãn hàng đưa ra. Điều này liên quan đến nhiệm vụ truyền thông của thương hiệu. Ở đây, bà Đào nhấn mạnh vai trò của Communication và Branding trong việc đảm bảo thương hiệu xuất hiện đúng với định vị. Chẳng hạn, với những nhãn hàng cao cấp, hoạt động giảm giá sẽ làm giảm định vị. Do đó, doanh nghiệp cần cẩn trọng khi thiết kế hoạt động khích lệ mua hàng.

Tóm lại ở phần giải pháp, bà Đào đề ra 5 điểm quan trọng tạo nên sự khác biệt cho Connected Commerce là:

• Duy trì sự nhất quán về Branding và khả năng bảo hộ cho thương hiệu xuyên suốt hành trình mua bán.
• Tổ chức, phân bổ mọi công việc, báo cáo… trên một dashboard duy nhất. Qua đó, nhãn hàng có thể quan sát toàn bộ quá trình từ Communication đến Sales Funnel, và đánh giá Conversion Rate.
• Loại bỏ điểm gãy từ bước thứ 3 sang bước 4 và 5 tạo nên một hành trình liền mạch từ truyền thông thương hiệu đến trải nghiệm mua sắm.
• Cung cấp nền tảng dữ liệu để theo dõi hiệu suất và xác định được đâu là kênh hiệu quả. Từ đó tối ưu hoá hiệu số ROI.
• Kết hợp các phương tiện, mạng lưới truyền thông, nền tảng… để tối đa hoá phạm vi tiếp cận cũng như đảm bảo được hiệu quả của từng lượt tiếp cận.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam