Review sách: Tứ Đại Quyền Lực (The Four) – Scott Galloway

The Book of Naked Truth – Một cuốn sách chạm đến “vùng tối tăm” ẩn sau những điều tươi sáng của các “ông trùm” công nghệ, mà trước đó bạn “chưa kịp nghĩ” đến.

Đôi nét về tác giả và tác phẩm

Tác giả

Scott Galloway – cái tên mới nổi trong làng sách non-fiction, người “một phát ăn ngay” New York Times Best Seller. Hiện ông là giáo sư tại khoa Kinh doanh Stern, thuộc Đại học New York, phụ trách giảng dạy về Chiến lược Thương hiệu và Tiếp thị số. Bản thân Scott là một Serial Entrepreneurs (Doanh nhân khởi nghiệp liên tục) chính hiệu với thành tích “3 ăn – 4 thua – 2 hoà” và hiện tại đang sở hữu Công ty Nghiên cứu thị trường L2. Cách tiếp cận và lối suy nghĩ diễn giải của Scott rất “thực dụng”, đầy số liệu kinh doanh, rất “mùi tiền” và đầy toan tính. Với tôi, đó là điểm độc đáo của Scott khi giải mã thành công “bộ tứ kỵ binh”: Amazon, Google, Facebook, Apple.

Tổng quan

The Four – là tác phẩm khắc hoạ rõ nét những yếu tố trong chiến lược kinh doanh và cách định hình doanh nghiệp giúp các “ông trùm” công nghệ vươn lên đỉnh thành công. Song song, ông cũng nhấn mạnh những góc tối đầy sai trái của các doanh nghiệp này đối với người dùng. Chúng ta có thể kính nể vì thành tựu họ đạt được, song cũng không nên quá cuồng tín – dẫu ông biết rất khó để loài người với bản năng săn bắt và hái lượm đã ăn sâu trong máu chối từ những dục vọng, ham muốn quyền lực và quyến rũ người khác giới.

The Four – là tác phẩm khắc hoạ rõ nét những yếu tố trong chiến lược kinh doanh và cách định hình doanh nghiệp giúp các “ông trùm” công nghệ vươn lên đỉnh thành công
Nguồn: Review Sách

Điểm khác biệt

Khi các chuyên gia thương hiệu review, họ sẽ thường đề cập đến chiến lược, hình ảnh thương hiệu và chiến dịch marketing, những ideas, định vị sản phẩm. Bài viết này không đề cập đến những yếu tố kể trên. Nhưng nếu bạn là một marketer có tư duy kinh doanh, đây có thể mang đến cho bạn một góc nhìn mới.

Cuốn sách tóm lược gãy gọn các dữ kiện xảy ra của 4 bộ máy “khổng lồ”. Và khi đọc review của Twister, tôi có cảm giác rất lạ như ở chiều không gian thứ tư trong các bộ phim khoa học viễn tưởng với hình thức “review in review”. Dù rất thách thức nhưng may thay, Twister đã hoàn thành tốt.

The Four được chia làm 2 phần chính:

• Phân tích ngọn nguồn chiến lược kinh doanh của “bộ tứ” và cách họ khai thác thế mạnh để triệt tiêu “làn sóng” của các doanh nghiệp truyền thống.
• Nhìn lại bản thân và đưa ra các lời khuyên cho bạn đọc.

Điều gì làm nên thành công của “bộ tứ”?

Trừ Apple, cốt lõi mô hình kinh doanh của những cái tên còn lại trong “bộ tứ” là thu thập thông tin, thực hiện các thuật toán lặp và cuối cùng là tiền tệ hoá lượng người sử dụng. Có lẽ vì vấn đề đó, mà Facebook và Google là “bộ đôi” hay sánh bước cùng nhau để giải trình trước Quốc hội Mỹ về các vụ vi phạm và lạm dụng thông tin người dùng.

Gần đây, vào tháng 3/2021, Google cũng đang thực hiện một bước đi chiến lược về việc thử nghiệm ngừng sử dụng “cookie” – một tập tin để lưu trữ các hoạt động người dùng trên mạng, nhưng vẫn đảm bảo các thuật toán tiếp cận nhằm ẩn danh đúng đối tượng. Đây có thể coi như hành động thừa nhận các sai phạm của mình và tìm cách điều chỉnh rõ hơn về việc theo dõi người dùng, cũng như đẩy mọi sự chú ý đến “người bạn đồng hành” Facebook vào thế “tiến thoái lưỡng nan” khi doanh thu quảng cáo Facebook chiếm 98,5% doanh thu (2018).

Thuật toán T – một thuật toán định danh giúp bạn xác định một “siêu kỳ lân”

Scott Galloway cùng cộng sự tại L2 (công ty nghiên cứu thị trường do Scott làm chủ) đã phát triển ra thuật toán 8T để xác định những doanh nghiệp nào có thể có triển vọng trở thành “siêu kỳ lân”, cũng như đánh giá các “gã khổng lồ” hiện tại trên năng lực và lợi thế của họ.

• Sự khác biệt về sản phẩm (Product Differentiation)
• Nguồn vốn tầm nhìn (Visionary Capital)
• Quy mô toàn cầu (Global Reach)
• Sự “dễ thương” (Likability)
• Liên kết dọc (Vertical Integration)
• Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence)
• Chất xúc tác (Are we a talent accelerator?)
• Địa lý (Geography)

Những hiểu biết mới về từng “gã khổng lồ”

Amazon

1. Mặt sáng

Tiếp cận được nguồn vốn giá rẻ

Trong giai đoạn khai sáng “dân trí” bằng hình thức mua hàng online, Scott đã mô tả rõ nét sự hình thành và phát triển của việc mua hàng “cấp tiến”: cửa hàng ở góc đường (Corner Store), cửa hàng bách hoá (Convenient Store), siêu thị (Market), đại siêu thị (Supermarket), siêu thị hạng sang (Mall) và cuối cùng là thương mại điện tử (e-Commerce).

Amazon định vị khởi điểm như một cửa hàng bán sách trực tuyến, sau đó là bán DVD, máy tính, dao, tã em bé, sữa, giày... Và hôm nay, chúng ta có cửa hàng trực tuyến lớn nhất hành tinh.

Với tài ăn nói, cùng tầm nhìn đầy tham vọng của Bezos, Amazon tiếp cận được nguồn vốn giá rẻ và huy động được 2,1 tỉ đô là từ các nhà đầu tư trước khi công ty hoà vốn. Trong khi hầu hết các công ty công nghệ thành công bằng vốn đầu tư mạo hiểm thập niên 1990 huy động chỉ bằng hoặc dưới 50 triệu đô la trước khi sinh lời.

Hành trình đổi mới của Amazon bắt đầu từ tầm nhìn của Bezos – Amazon là dòng sông lớn nhất hành tinh tính theo chiều dài, theo như cách Bezos ví von thì nó lớn đến nỗi thổi bay cả các dòng sông khác và nhấn chìm siêu tàu Ever Given trên con kênh Suez đơn giản như “một cú hắt hơi”.

Tinh thần Fail Fast Learn Fast

Văn hoá khiến Amazon trở nên độc đáo và xứng đáng là thủ lĩnh của các công ty công nghệ đó chính là tinh thần “làm sai nhanh và khắc phục nhanh” .

Văn hoá khiến Amazon trở nên độc đáo và xứng đáng là thủ lĩnh của các công ty công nghệ đó chính là tinh thần “làm sai nhanh và khắc phục nhanh” (Fail Fast Learn Fast).

Với văn hoá liên tục thử nghiệm, khi họ tung ra một sản phẩm, ví dụ như chiếc điện thoại, họ sẽ đầu tư hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu đô la vào việc phát triển và tiếp thị. Nhưng nếu thất bại trong 30 ngày, họ sẽ xử lý thảm hoạ bằng cách giảm tốc và khai tử luôn sản phẩm.

Đối với những công ty có nguồn vốn dài hạn trên thị trường và nằm trong danh sách Fortune như HP, Unilever hay Microsoft, khi tung ra một chiếc điện thoại và “chết” ngay từ lúc ra mắt, giá cổ phiếu sẽ giảm ít nhất 20%. Khi đó, các cổ đông sẽ kêu la và việc đầu tiên họ làm là yêu cầu ban giám đốc thắt chặt chi tiêu, tập trung vào những thứ đem lại doanh thu tốt nhất. Nhưng điều đó sẽ không xảy ra tại Amazon.

Với Amazon, Bezos chia rủi ro thành 2 loại:

1. Những thứ mà bạn không thể quay lại.
2. Những thứ mà bạn có thể quay lại.

Ông viết trong một lá thứ thường niên gửi cổ đông với nội dung:“Thất bại và sáng chế là một cặp song sinh không thể tách rồi. Để sáng chế, chúng ta phải thử nghiệm và nếu chúng ta biết trước đó là thành công thì đó không còn là thí nghiệm nữa”.

Và tất nhiên, ý tưởng của nhà kho bay, giao hàng bằng máy bay, thoạt nghe có vẻ điên rồ. Nhưng nếu xét về khía cạnh cân đo chi phí, bạn sẽ có góc nhìn ở một tầm cao hơn như Bezos. Chi phí thuê mướn mặt bằng và vận hành một nhà kho hoạt động trên mặt đấy sẽ ra sao? Cái nào tốn nhiều tiền hơn? Độ tiếp cận khách hàng và giá thuê mặt bằng? Sau đó quay lại so sánh với chi phí của nhà kho bay, bạn sẽ nhận ra cũng không quá điên rồ.

Một sự lựa chọn đầu tư đúng đắn giúp Amazon vượt qua Microsoft, Google, IBM với cách biệt lớn

Thông điệp mà Bezos muốn nhắn gửi với cổ đông là: “Nếu chỉ có 10% cơ hội trong 100 lần đầu tư thì bạn nên đặt vào nó”.

Chúng tôi là những “tay chơi thực thụ” với những “cú home-run” bằng cách thường xuyên đưa ra những quyết định lớn lao và đầy táo bạo. Và Amazon đã 2 lần thực hiện thành công với Amazon Prime và Amazon Web Services ghi được hàng ngàn điểm khi vừa “tiếp bóng”.

Ở giai đoạn Scott viết cuốn sách này, có hơn 44% gia đình tại Mỹ sở hữu ít nhất một cây súng, 49% có điện thoại cố định, 51% đi nhà thờ và có 52% hộ gia đình có tài khoản Amazon.

Trong 3 năm, số hộ gia đình sở hữu tài khoản Amazon tăng 30%

Một câu trích dẫn khác mà tôi cảm thấy vừa nể phục và sợ hãi nếu tôi là doanh nghiệp bán lẻ và phải đối đầu với Bezos.

Hầu hết hội đồng quản trị hay hỏi ban giám đốc điều hành: “Làm thế nào để tạo lợi thế lớn nhất với chi phí đầu tư ít nhất?”. Amazon đảo câu hỏi thành: “Chúng ta có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh nào với chi phí đắt đỏ nhất mà đối thủ không thể theo nổi?”.

Kiểm soát toàn bộ trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là thời gian giao nhận

Năm 2015, Amazon bỏ ra 7 tỉ đô cho phí vận chuyển, lỗ 5 tỉ đô cho việc giao hàng và lãi gộp là 2,4 tỉ đô.

Điều này không hề điên rồ mà Amazon chỉ đang “lặn biển” với “bình ô xy” lớn nhất thế giới, buộc các đối tượng phải bơi theo – giảm giá theo Amazon, thoả hiệp với khách hàng về kỳ vọng giao hàng sớm hơn.

Với nguyên tắc khách hàng là trọng tâm, chi phí lớn nhất của Amazon là khâu giao hàng và mục tiêu cao nhất là tiếp cận càng nhiều người tiêu dùng tốt với càng ít thời gian càng tốt. Đó là lí do vì sao Amazon thu mua Whole Food với 460 cửa hàng nhượng quyền, cho phép họ xuất hiện ở hầu hết trung tâm đô thị, nơi giúp Amazon tiếp cận với người dùng khán giả nhanh nhất. (Và hẳn nhiên là để bán Echo – thiết bị loa thông minh cạnh tranh trực tiếp với Homepod Mini của Apple).

Thời đại thương hiệu sẽ dần quên lãng

Như Scott Galloway đã chia sẻ trong một cuốn sách mới nhất của ông, thời đại thương hiệu rồi sẽ sớm tắt và thời đại sản phẩm sẽ lại lên ngôi một lần nữa.

Người dùng tại Mỹ ngày nay, khi muốn mua một sản phẩm, thay vì họ gõ Google tìm kiếm, họ trực tiếp tìm kiếm trên web nhà bán lẻ Amazon với tỷ lệ hơn 55%. (Số liệu mới nhất theo trang web Wunderman Thompson Commerce là 63%).

Năm 2014, ở lĩnh vực thời trang, tỷ lệ khán giả nhận diện một thương hiệu ưa thích đã giảm từ 80% (2004) xuống còn 61%, ở trang sức từ 58% xuống còn 40%, ở khách sạn hạng sang từ 67% xuống còn 37% và bán lẻ là 47% còn 28%.

Ở các nhãn hiệu tiêu dùng nhanh (CPG), như bộ giặt Tide và nước giải khát Coke đã chi ra hàng tỉ đô la và hàng chục năm xây dựng thương hiệu, cách đóng gói, nơi đặt cửa hàng, chính sách giá và phương thức bán hàng. Nhưng khi thói quen tiêu dùng mua sắm trực tuyến, thiết kế đóng gói và cảm nhận sản phẩm sẽ ít nhiều mất đi tác dụng. Thay vào đó, với công nghệ thoại (Voice Assistant) đang được phát triển bởi những tên tuổi lớn như Homepod Mini của Apple, Echo của Amazon, Google Nest của Google thì khả năng xuất hiện tên thương hiệu của họ phải thông qua hệ thống “lọc tin” của thuật toán đề xuất các nhãn hàng bán lẻ.

2. Mặt tối

Lực lượng lao động tay chân sẽ bị thay thế dẫn đến tình trạng thất nghiệp với quy mô hàng triệu người.

Amazon không phải là “kẻ đơn độc” trong “bộ tứ” về niềm tin: Làm việc nhiều hơn với nhân lực ít hơn.

Năm 2012, Amazon lặng lẽ thu mua Kiva Systems, một công ty chuyển sản xuất người máy tinh vi về quản lý nhà kho, với giá 775 triệu đô. Mục đích là hạn chế sai sót, vận hành tự động theo quy trình, năng suất tăng ít nhất 2 lần và không bị các yếu tố cảm xúc chi phối. Người đàn ông có hiểu biết sâu sắc và tầm ảnh hưởng đến tương lai của ngành kinh doanh lớn nhất thế giới đi đến kết luận rằng không có cách nào một nền kinh tế có thể tạo ra đủ công ăn việc làm, như trong quá khứ đã làm.

Lực lượng lao động tay chân sẽ bị thay thế dẫn đến tình trạng thất nghiệp với quy mô hàng triệu người.

Năm 2015, tại Mỹ có hơn 3,4 triệu thu ngân bán lẻ; 2,8 triệu nhân viên bán hàng và 1,2 triệu quản lý kho. Số lượng nhân công tại các “nhà chứa vật lý” rồi sẽ dần thay thế bởi một tính năng trải nghiệm mới của Amazon khi họ hoàn toàn kiểm soát việc khách đi vào shop, quét mã vạch thanh toán và rồi đi về nhà. Đó là chưa kể người dùng đang sử dụng tính năng Amazon Prime ngày càng thường xuyên.

Đề xuất mua hàng mà bạn yêu cầu là do Amazon chi phối.

Như đã đề cập, lượng tìm kiếm mua sản phẩm khi người tiêu dùng có nhu cầu gõ trực tiếp Amazon là 55% (năm 2016), tất cả những sản phẩm được hiển thị dựa trên độ phổ biến, phản hồi từ người dùng và tất nhiên là thuật toán ưu tiên quảng cáo.

Bằng cách tiếp cận nguồn vốn giá rẻ, tất cả đối thủ sẽ bị thổi bay.

Sẽ không lâu sau Facebook và Google, Amazon đã tiến đến ngưỡng ngàn tỉ. Sắp tới đây, mặc dù Apple đã soán ngôi doanh nghiệp Mỹ cán mốc 2 triệu tỉ đô đầu tiên, nhưng Apple đang bị giới hạn các thiết bị phần cứng. Trong khi đó, Amazon hoạt động trong ngành bán lẻ – lĩnh vực được xem là xương sống của thế giới.

Thêm vào đó, với những công nghệ hiện có “mua hàng 1 nhấp chuột”, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu mua sắm của khách hàng, các kho hàng trong vòng 20 dặm đang phục vụ 45% dân số Mỹ, cùng sức mạnh liên tục thử nghiệm mà không có bất kỳ rào cản nào về nguồn vốn bằng cách mở rộng các danh mục thiết bị IOT, robot thông minh, dịch vụ giao hàng – logistics đường biển và sắp có thể là hàng không, nhường như không gì đủ sức cản phá được Amazon.

Rất có thể chính phủ Mỹ sẽ phải xem xét một cách nghiêm túc về việc đưa ra các lệnh hạn chế độc quyền với Bezos, như cách mà chính phủ Trung Quốc đã làm với Jack Ma khiến cho thương vụ IPO lịch sử Ant Group phải tạm hoãn.

Nhưng theo tôi, thuyết âm mưu bằng những trò tra khảo công khai như vậy chẳng khác nào một cách marketing mang tính chính thức theo một format mới “kiểu buộc tội”, cho thấy nước Mỹ hùng mạnh đến đâu. Hay cùng lắm thì Amazon sẽ phải tách các phân mảng kinh doanh nhỏ thành từng công ty riêng biệt và có bộ máy quản lý khác nhau, nhưng đây cũng chỉ là một dạng hình thức.

Apple

1. Mặt sáng

Từ 2000-2020, Apple đã có mức tăng trưởng khổng lồ mà bất kỳ công ty công nghệ nào cũng thèm khát – 2000 tỉ đô. Với 14,5% thị phần điện thoại nhưng doanh số lợi nhuận toàn cầu đặt mức 79%.

Apple cùng với định hướng từ Steve Jobs, công nghệ máy tính trở nên phổ cập nhưng là biểu tượng của sự đẳng cấp và sang trọng. Với quảng cáo ra mắt Macintosh vào năm 1984 giữa trận bóng bầu dục tại giải SuperBowl lần thứ 18, Steve Jobs mang đến cho thế giới một sản phẩm mang tính cách mạng. Một sản phẩm dành cho số đông người sử dụng với thiết kế độc đáo cùng hệ thống giao diện sử dụng OOP cực kỳ đơn giản.

Chính sự khác biệt ấy đã giúp Apple thành công trong về mặt định vị là một công ty công nghệ đột phá. Dẫu cho sản phẩm với doanh số không ấn tượng, tất cả người dùng lúc bấy giờ đều công nhận kỳ tích đổi mới về giao diện và thiết kế, cũng như các tính năng hữu ích, nhưng đại đa phần vẫn chê rằng cấu hình của Apple chưa thể xứng ngang với IBM.

Tuy nhiên, cơ bản Appple đã chia sẻ được tầm nhìn với thế giới. Nếu IBM tập trung vào khách hàng doanh nghiệp và luôn tự hào về các cỗ máy siêu máy tính cồng kềnh trong các toà cao ốc, Steve Jobs đang bán sản phẩm công nghệ như một phụ kiện thời trang đẳng cấp, có cá tính riêng và sẵn sàng đập tan những lề thói mà các “gã khổng lồ” chi phối. “This computer is for everyone and will be used by everyone”. (Tạm dịch: Chiếc máy tính thân thiện dành cho tất cả mọi người, những người sang trọng và đủ tinh tế).

Cuộc trình làng Apple Watch năm 2015 được xem như một “cuộc hành quân” vào thế giới hạng sang. Thay vì quảng cáo trên tạp chí công nghệ nổi tiếng Computer World hay tạp chí Time, Apple chọn tạp chí Vogue – một tạp chí chuyên về thời trang hạng sang. Trong đó là những bức ảnh của Nhà nhiếp ảnh Peter Belanger để giới thiệu Apple Watch phiên bản màu hồng phấn với giá bán 12.000 đô la. Cuộc chuyển đổi đã hoàn thành một cách xuất sắc, Apple được “cả chì lẫn chài” và trở thành “ngôi nhà đẹp nhất” tại khu vực dân cư tốt nhất.

Trong suốt quá trình tư vấn cho các nhãn hàng thương hiệu hạng sang suốt 25 năm từ Porsche đến Prada, Scott đã đúc kết ra 5 đặc tính của họ: người sáng lập thần thánh, thủ công tinh xảo, liên kết theo chiều dọc, phủ sóng toàn cầu và giá cả trên trời. Và tất nhiên, Apple hội tủ đủ 5 đặc tính này.

Người sáng lập thần thánh

Steve Jobs là một người cha không hoàn hảo. Ông ấy đã chối bỏ đưa con gái ruột của mình, không muốn cấp dưỡng cho đứa con gái mà xét nghiệm ADN cho thấy đó là con ruột của ông.

Steve Jobs qua đời năm 2011, cả thế giới tiếc thương và hàng ngàn lời chia buồn đến từ khắp nơi trên thế giới, từ cửa hàng tại tổng hành dinh Apple đến hệ thống cửa hàng toàn thế giới và cả trước cửa trường trung học của ông.

Điều đó cho thấy sự sùng bái người sáng lập dần chuyển thành vị thánh của tín đồ tôn giáo hạng sang. Sự chuyển đổi ngày càng dễ dàng cảm thông hơn khi ông phải đối mặt với căn bệnh ung thu vào những năm cuối đời. Chính khoảnh khắc đó, Apple trở nên bất khả chiến bại và tiếp tục thăng hoa dựa trên triết lý “Think Different” – Nghĩ khác biệt của nhà sáng lập.

Thủ công tinh xảo

Vòng tròn điều khiển trên iPod đã từng làm được điều đó, hữu dụng và nho nhã. iPhone với màn hình cảm ứng cùng khẩu hiệu “thích ngay từ lần chạm đầu tiên”. Apple chọn vật liệu nhôm làm vỏ ngoài cho laptop đầu tiên có tên là PowerBook (1991-2006) vì nó nhẹ hơn các vật liệu khác, thiết kế gọn hơn và giải nhiệt tốt hơn, trông cao cấp và độc nhất. Như một đoạn quảng cáo chiếc iMac trên truyền hình, Apple là “đơn giản là tuyệt vời và tuyệt vời một cách đơn giản”.

Đó là cách Apple tạo ra sản phẩm mà thông điệp đó cứ lặp đi lặp lại rồi trở thành biểu tượng – như Jony Ive, Giám đốc Thiết kế của Apple nói: “Sản phẩm xuất hiện một cách nhẹ nhàng, rất đơn giản, mạch lạc và thân thuộc mà không thể có sự thay thế nào hợp lý hơn được nữa”. Tâm lý nhận thức cho thấy sự vật hay sản phẩm hấp dẫn làm chúng ta có cảm giác tốt thì sẽ làm sức sáng tạo của chúng ta tăng lên. Don Norman – Chủ tịch Phụ trách Công nghệ Apple (1993-1998) nói rằng: “Cái gì hấp dẫn sẽ hoạt động tốt hơn. Khi bạn rửa và đánh bóng chiếc xe xong, dường như nó chạy ngon hơn, đúng không? Ít ra chúng ta có cảm giác như vậy.”

Liên kết hàng dọc

Sự khác biệt đã giúp Apple thành công trong về mặt định vị là một công ty công nghệ đột phá.

Drexler – CEO của The Gap năm 1983 đã thực hiện một cuộc cách mạng về việc trải nghiệm khách hàng khi đi mua sắm. Ông nhận ra rằng nếu truyền hình có thể truyền đi thông điệp cho thương hiệu, thì cửa hàng “bằng xương bằng thịt” làm điều đó tốt hơn nhiều. Trong khi Levis’, đối thủ của The Gap cứ miệt mài sản xuất những quảng cáo trên truyền hình tốt nhất thì Drexler lo chăm chút cho các cửa hàng của mình. Kết quả là từ năm 1997-2005, The Gap tăng doanh thu gần 3 lần, từ 6,5 tỉ đô la lên 16 tỉ đô la, còn Levi Strauss & Co. rớt từ 6,9 tỉ đô xuống 4,1 tỉ đô.

Steve Jobs đã đem Drexler về Apple năm 1999 sau khi ông vừa quay lại. Sau 2 năm, Apple mở cửa hàng bán đầu tiên tại Tyson’s Corner, bang Virginea. Các Apple Store còn quyến rũ hơn The Gap Store gấp nhiều lần. Trong khi hầu hết các chuyên gia trong lĩnh vực đều “há hốc” mồm ngạc nhiên vì nghĩ rằng cửa hàng truyền thống đã là quá khứ, Internet mới là tương lai – như thể Steve Jobs không hiểu điều đó.

Thực ra thì họ đã lầm. Cửa hàng đã thay đổi ngành công nghệ và đưa Apple lên thành một công ty hạng sang. iPhone dẫn dắt cổ phiếu của Apple trên sàn chứng khoán, trong khi cửa hàng mới dẫn dắt thương hiệu Apple và lợi nhuận. Thả bộ trên đại lộ Fifth Avenue hay Champs Élysées, bạn sẽ thấy Vuitton, Cartier, Hermès và cả Apple. Chiếc đồng hồ Cartier Ballon Bleu giá 26.000 đô la, hay chiếc áo khoác da lộn của Burberry giá 5.000 đô la sẽ mất vẻ hào nhoáng nếu đặt trên kệ hàng của Macy’s. Một dặm vuông mặt bằng tại các cửa hàng Apple tạo ra doanh thu là 5.000 đô la, trong khi giá thuê cửa hàng tiện lợi ở những vị trí đẹp cũng chỉ có giá 2.500 đô la. Chính cửa hàng Apple mới là yếu tố định nghĩa thành công của họ chứ không phải iPhone.

Apple sở hữu chuỗi cung ứng toàn cầu.

429 cửa hàng với mặt kính thuỷ tinh và không gian mở được đặt tại những khu mua sắm sầm uất tại các quốc gia trên thế giới, thu hút hơn một triệu tín đồ ghé thăm mỗi ngày. Trong khi đó, công viên vui chơi The Magic Kingdom của Walt Disney Resort ở Florida chỉ đón 20,5 triệu lượt khách trong suốt cả năm trời.

Cửa hàng với mặt kính thuỷ tinh và không gian mở được đặt tại những khu mua sắm sầm uất tại các quốc gia trên thế giới
Nguồn: Macplanet

Cùng với độ phủ, các linh kiện sản xuất và cung cấp cho Apple ở khắp mọi nơi từ Nhật, Mỹ, Trung Quốc nhằm đảm bảo được nguồn lực hỗ trợ từ các nước thèm khát gia công. Bên cạnh đó, với doanh thu tỉ đô của các sản phẩm đi vòng quanh một mạng lưới “thiên đường tránh thuế”, bao gồm cả Ireland. Kết quả là Apple đem về một lợi nhuận khổng lồ từ những công ty có lợi nhuận cao nhất trong lịch sử kinh doanh thế giới, nhưng lại không cần phải chịu đựng sự phiền toái của hệ thống thuế tại Mỹ.

Giá trên trời

Giá cao chứng tỏ hàng chất lượng tốt và sự riêng biệt. Tuy nhiên, mặt hàng công nghệ không thể cứ định giá như Hermès với mức giá gấp hàng chục lần so với kẻ thứ hai. Chiếc iPhone 7 chỉ có giá 749 đô la trong khi phiên bản đỉnh nhất của Black Berry KeyOne là 549 đô.

2. Mặt tối

Vòng đời ngắn của các sản phẩm công nghệ

Ngày nay, các công ty chạy đua công nghệ với sự hỗ trợ của trí thông minh nhân tạo và đội ngũ kỹ sư R&D đẳng cấp. Mà công nghệ thì đòi hỏi các yếu tố then chốt: tốc độ phải nhanh, khả năng “scale” – nhân quy mô phải rộng và liên tục cải tiến. Có thể hôm nay bạn làm chủ thế giới bằng thuật toán A nhưng rất nhanh, ngay sau đó một thuật toán phân phối B ra mắt tối ưu hơn thì thành công của bạn cũng bị phủi nhanh như “cái búng tay của Thanos”.

Bạn có để ý rằng, ngày nay, không còn quá nhiều sự khác biệt về mặt phần cứng của những chiếc điện thoại smartphone, chip, cấu hình, camera và pin đều đã đạt ở ngưỡng dư thừa. Thế nên, với lợi thế hệ sinh thái toàn diện nhất tại giai đoạn này, Apple là thương hiệu duy nhất đủ khả năng để thay đổi chiến lược tập trung, bằng cách mở rộng các ứng dụng làm ra tiền software như Arcade (dịch vụ đăng ký hàng tháng cho phép các thành viên của mình truy cập không giới hạn vào nhiều trò chơi khác nhau, tất cả đều sẽ tự động nhận được cập nhật) hay AppleTV+... Chính hệ sinh thái mà Apple đã tốn công xây dựng bấy lâu sẽ đóng vai trò tạo ra sự khác biệt so với đối thủ của mình.

Apple tạo ra một mức giá ảo tưởng cho sản phẩm

Công nghệ ngày càng cải tiến và theo định luật Moore – năng lực sản xuất và vận hành ngày căng cải thiện thì giá thành của sản phẩm trên thị trường sẽ ngày càng rẻ hơn. Gặp thêm một vấn đề là không có quá nhiều sự đột phá, tất cả các hãng công nghệ hiện nay đều chỉ đang cố gắng tối ưu hoá theo một quy trình bắt buộc trong việc giới thiệu sản phẩm mới.

Vậy thì câu hỏi đặt ra rằng, điều gì khiến cho giá sản phẩm của Apple luôn giữ độ hot ở mức giá ngất ngưỡng?

Diện tích của Steve Jobs Theater là khoảng 15.500 mét vuông
Nguồn: Genk

Đó là do Apple từ lâu đã không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ, mà cái họ đang kinh doanh là lối sống tân tiến của thời kỳ công nghệ. Apple phân phối thiết bị qua những công nghệ bán dẫn và hiển thị, nạp điện vào cho thiết bị, bọc lên sản phẩm một chất liệu cao cấp... Chúng ta từng đánh giá người khác qua cách ăn mặc, cách ăn uống, những nơi chúng ta đi du lịch và chia sẻ qua mạng xã hội và bây giờ chúng ta cũng có thể đánh giá qua việc họ đang sử dụng điện thoại gì.

Cơ bản để có được lợi thế này là do Steve Jobs đã định hình và triển khai trước toàn bộ chuỗi giá trị trước khi có kẻ khác kịp nhìn ra: tập trung vào sản xuất, ứng dụng công nghệ người máy, thiết lập chuỗi cung ứng toàn cầu và hình thành một chuỗi cửa hàng sang trọng. Họ không làm trước sau, mà là làm đồng loạt. Ngày nay, chúng ta có thể thấy rất nhiều thương hiệu đang học tập và nối gót cách làm của Apple, tuy nhiên, họ đã đi trước những thương hiệu này quá lâu và đã đủ tiềm lực để sẵn sàng hạ đo ván nếu cần thiết. Quan trọng nhất, Apple có thứ mà những tên tuổi khác không có, đó là Steve Jobs Theater.

Diện tích của Steve Jobs Theater là khoảng 15.500 mét vuông, trong đó những khu vực như phòng trưng bày hay hội trường nằm sâu phía dưới mặt đất. Ở lối vào là bức tường đá vôi của Ý, trên đó có khắc dòng chữ ‘Steve Jobs Theater’. Đây cũng là vị trí duy nhất của khán phòng có khắc tên vị CEO quá cố của Apple.

Facebook

1. Mặt sáng

Facebook đang là một trong những nền tảng tác động trực tiếp đến hành vi và thói quen sử dụng mạng xã hội hơn bất kỳ công ty công nghệ nào trong lịch sử. Và nếu chúng ta nhìn vào ảnh hưởng rõ nét nhất trong cuộc sống hằng ngày – quyết định bỏ tiền ra mua sắm, Facebook đã chiếm trọn phần to nhất và quan trọng nhất của phễu nhận biết.

Với sứ mệnh kết nối tất cả mọi người trên thế giới, hành tinh đông dân nhất thế giới đang ngày càng tạo nên một làn sóng filter – khiến cuộc sống thường ngày trở nên bóng bẩy, hồng hào hơn nó từng được chăm chút. Facebook thẳng thắn mà nói là nơi “làm dáng và khoe mẽ”. Nhiều người đăng hình về những trải nghiệm “cực đỉnh”, những khoảnh khắc họ muốn ghi nhớ và được người khác ghi nhớ – chẳng hạn như một buổi chiều ở Paris hay một kỳ nghỉ cuối tại Maldives.

Mỉa mai hơn, Facebook có thể hiểu bạn hơn chính bản thân. Khi tất cả các hành vi tiếp nhận trên nền tảng này, đều được ghi nhận và phân tích kỹ lưỡng. Tất cả hành vi ấy đều không bị Facbook đánh lừa, họ nhìn thấy sự thật dưới con mắt của nhà quảng cáo. Đó là thứ vũ khí khiến họ có quyền lực chi phối nhận định của bạn. Những thứ được hiện ra trước mắt bạn, là thứ mà Facebook đã tìm tòi nghiên cứu để có thể tạo ra một cảm giác không thể tách rời vì nó quá hiểu bạn, cung cấp thứ bạn đang cần trong lúc buồn chán và cũng sẵn sàng chi phối bạn khi đang cao hứng có tiền và chưa biết tiêu như thế nào.

Như đã đề cập ở phần tựa, cốt lõi trong mô hình kinh doanh của 3 nền tảng Facebook, Amazon và Google là khả năng tối ưu của các thuật toán. Thuật toán là thứ tạo nên nền tảng, là thứ giúp truyền tải nội dung phù hợp và là thứ làm nên tiền của các “gã khổng lồ” này. Và trong bộ 3 này, Facebook là kẻ mạnh hơn tất cả.

Cốt lõi trong mô hình kinh doanh của 3 nền tảng Facebook, Amazon và Google là khả năng tối ưu của các thuật toán.

Siêu mục tiêu (Super-targeting) là thuật ngữ khiến Facebook trở nên như một vị thần soi sáng dành cho các con dân quảng cáo. Chính nhờ thuật ngữ cùng với nền tảng mở cho tất cả mọi người, chỉ cần có mạng, một tài khoản quảng cáo và thẻ ngân hàng, xin chào mừng bạn đến với thế giới quảng cáo. Facebook đã phớt lờ những agency khổng lồ như WPP như thế đấy.

Đã có biết bao nhiêu cuộc sáp nhập và chuyển mình được hô hào thay đổi nhận dạng thương hiệu, thực ra, đó lại là tái cấu trúc chi phí của tổ chức khi ngày nay các hợp đồng đem về đã không còn dồi dào như xưa. Không chỉ dừng lại ở đấy, các nền tảng công nghệ trực tiếp giảng dạy, chia sẻ các tips, mẹo và growth hack gần như công khai, tất cả mọi mánh khoé được mập mờ trong quá khứ khi Facebook đang trong giai đoạn tăng trưởng và vẫn chưa có thành tựu chứng minh, nay được đem ra một cách rõ ràng và minh bạch cho tất cả mọi người. Facebook đã phớt lờ những agency khổng lồ quảng cáo như thế đấy.

Và gần đây, skillset – kỹ năng chạy quảng cáo dường như đang lên ngôi. Kiến thức đại học là gì khi ước mơ của bạn là trở thành người có nhiều tiền, chỉ cần học hết các bản chỉ dẫn trên các blogs/ khoá học miễn phí, bạn đã được cấp bằng “thợ chạy ads” chính hiệu.

2. Mặt tối

Chối bỏ mọi trách nhiệm về thông tin sai lệch

Với việc định danh, nền tảng (platform) cung cấp công cụ để trò chuyện và tương tác với nhau. Những thông tin sai lệch là do người dùng tự đăng và nền tảng sẽ không chịu trách nhiệm, người dùng phải chịu trách nhiệm cho những gì họ đăng tải và phát tán.

Một câu trả lời đầy tính đùn đẩy trách nhiệm. Nhưng chính phủ sẽ không dừng lại ở đây và chấp nhận bị chi phối.

Sẽ thế nào nếu McDonald’s sau khi bị phát hiện 80% thịt bò kẹp bánh mì là thịt ngựa và làm nhiều người bị dị ứng, tuyên bố không chịu trách nhiệm bởi vì McDonald’s không phải là nhà hàng thức ăn nhanh mà chỉ là “nền tảng” của thức ăn nhanh thì liệu có thể bao dung tha thứ.

Mặt tối của Facebook
Nguồn: Council on Foreign Relations

Tính trách nhiệm trong những lần nhấp chuột chia sẻ

44% người Mỹ, con số còn lớn hơn nếu tính cả thế giới, chọn Facebook làm nguồn tin tức hằng ngày cho mình.

Tất nhiên, Facebook không bao giờ muốn làm một công ty truyền thông, vì hai lí do: một là họ sẽ gặp các rắc rối về vấn đề kiểm soát thông tin và hai đó chính là cổ phiếu của các công ty truyền thông không được đánh giá cao.

Vấn nạn Facebook tạo công cụ livestream và mọi hình thức truyền tải nội dung như stories, video, text, icon.. đã khiến cho việc kiểm soát hành tinh này ngày càng trở nên phức tạp và rối rắm hơn. Như theo cách ta hiểu về Google, cứ mỗi 6 từ khoá được tìm kiếm thì 1 trong số đó chưa bao giờ được hỏi. Vậy thì với sức sáng tạo của cộng đồng tỷ dân này, bao nhiêu người kiểm duyệt là đủ trong một văn phòng Head Office có thể rà soát được?

44% người Mỹ, con số còn lớn hơn nếu tính cả thế giới, chọn Facebook làm nguồn tin tức hằng ngày cho mình.

Con số chỉ là vài %. Về cơ bản, Facebook hoàn toàn mất kiểm soát vấn đề kiểm duyệt thông tin. Sự khác biệt của Facebook và các trang thông tin chính thống là sự kiểm duyệt và chắt lọc tin tức nghiêm ngặt trước khi được công báo ra thị trường. Tuy nhiên, đó là sự mất cân bằng giữa tính trách nhiệm cao và lợi nhuận thấp. Mark không muốn mình là chủ biên của toà soạn Facebook, đó là lí do ông chủ Facebook luôn mặc định định danh công ty mình chỉ là một nền tảng.

Bạn phải biết rằng là, New York Times – tạp chí hàng đầu của Mỹ (Scott Galloway từng nằm trong ban quản trị của công ty trong giai đoạn tái cấu trúc), không những muốn đưa ra thông tin chính xác mà còn tìm cách cố gắng cân bằng quan điểm, không thiên vị trong cách đưa tin.

Dù phải công nhận một sự thật, báo chí là ngôn ngữ truyền thông một chiều và Facebook là nền tảng đem lại nhiều chiều tranh luận, nhưng ý nghĩa một việc tranh luận sẽ có hiệu quả khi và chỉ khi thông tin mệnh đề ban đầu được cung cấp là sự thật.

Bạn thấy Việt Nam chúng ta có biết bao nhiêu tin vịt được nghệ sĩ showbiz tìm đến tận nhà để làm rõ trắng đen rồi đấy. Với Scott, sứ mệnh duy nhất mà Facebook luôn hướng đến: kiếm tiền.

Google

Trong “bộ tứ”, nếu Apple được xem như công ty sáng tạo nhất thế giới, Amazon là công ty uy tín nhất, Facebook là nơi làm việc tốt nhất. Nhưng niềm tin mà chúng ta đặt vào Google là không gì có thể sánh nổi.

Tất cả mọi thắc mắc mà chúng ta có thể nghĩ đến, chỉ cần một vòng tròn load chưa đầy 2 giây đã hiển ra hàng triệu kết quả chất lượng.

Một thống kê cho thấy cứ trong 6 câu hỏi trên Google thì có 1 câu hỏi hoàn toàn mới. Google như một vị thánh thời hiện đại, vì họ biết những bí mật thầm kín nhất của chúng ta. Google có khả năng nhìn xuyên thấu mọi thứ. Bằng những câu hỏi, chúng ta đã thú nhận nhiều thứ với Google, những thứ mà chúng ta không dám chia sẻ với linh mục, giáo sĩ, mẹ cha, bạn thân hay kể cả với bác sĩ. Nhưng Google biết tất cả.

Là một bậc thầy về sự hiểu biết con người, Google gia cố thêm cho tư thế thần thánh của mình bằng cách làm rõ ràng kết quả trả về nào là hoàn toàn tự nhiên (organic) và cái nào là có trả phí (paid keywords). Điều này làm gia tăng thêm niềm tin cho cỗ máy tìm kiếm của họ, Google dường như là một người bạn hơn là một “căn chợ thông tin”. Chính vì sự “rõ ràng” này, mà với tư cách người dùng, bạn cảm thấy rằng mình “hoàn toàn” làm chủ quyết định về việc có nên nhấp chuột hay không.

Niềm tin mà chúng ta đặt vào Google là không gì có thể sánh nổi.
Nguồn: Cnet

Khi thắc mắc được giải đáp một cách nhanh chóng và chất lượng, Google trở thành một cuốn kinh thánh mà các con chiên hoàn toàn tin tưởng.

Thêm một nước cờ chiến lược, Google dường như đang nhắm đến việc giảm giá dịch vụ, chứ không phải tăng giá như người ta dự đoán. Bạn cứ hãy tưởng tượng về việc một chiếc BMW giảm giá 10% nhưng chất lượng không đổi và Toyota thì lại tăng thêm chỉ 10%, nếu bạn không quan ngại về tiền bạc, tôi nghĩ bạn và tôi sẽ cùng bước về một phía. Gánh nặng này rồi sẽ đè nén lên những công ty truyền thông còn lại, hay đen tối hơn, họ đang bị Google bóp chết trong tình trạng ngắc ngứ.

Một trong những khả năng kinh khủng của “thượng đế công nghệ” là không chỉ biết chúng ta đã làm cái gì, mà còn biết chúng ta định làm cái gì. Có thể bạn chưa giãi bày với bất cứ ai, nhưng khi ban rảo bước vào siêu thị, Ngài biết bạn đang thèm thuồng đôi giày Tony Burch Jolie hay chiếc headphone chống ồn của Bose. Đó là những điều mà Google đã đánh dấu theo sự chỉ định của bạn và ghi sổ lại yêu cầu này.

Xem phiên bản đầy đủ tại đây.