Performance Marketing #3: Ứng dụng Performance Marketing trong ngành Thương mại điện tử

Như đã giới thiệu trong các phần trước, bài viết này mình sẽ chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm trong việc làm Performance Marketing cho ngành Thương mại điện tử (e-Commerce).

Bài viết là quan điểm của chuyên gia Hạnh Lê, Co-founder & COO, PMAX.

Do 10 năm vừa qua, phần lớn mình làm việc với các khách hàng ở quy mô vừa và lớn như các sàn thương mại điện tử (Lazada, Shopee, Tiki, Leflair, Watsons, Nguyễn Kim, Sendo, Vstyle...) và các nhãn hàng lên sàn (Lock&Lock, Shiseido, LG, Estee Lauder…) nên nội dung chia sẻ trong bài viết sẽ tập trung về kinh nghiệm và cách thực hành tốt nhất trên phân khúc (segment) này, có thể chưa phù hợp với các phân khúc khác.

3 nền tảng chính để một nhãn hàng/ nhà phân phối xây dựng kênh bán hàng online

Trước hết, mình sẽ phân biệt và làm rõ 3 nền tảng (Platform) chính để một nhãn hàng/ nhà phân phối xây dựng kênh bán hàng online:

• e-Commerce Platforms (Marketplace): Đưa thương hiệu, hàng hoá lên các sàn thương mại điện tử lớn, ví dụ như Lock&Lock lên Lazada, Shopee, Tiki để bán hàng của mình.
• Owned e-Commerce Website: Thương hiệu xây dựng và sở hữu website bán hàng riêng, gọi tắt là Brand.com, ví dụ như Ecco xây dựng https://www.eccovietnam.vn/, Vinamilk xây dựng https://giacmosuaviet.com.vn/, hay chính Lazada những ngày đầu cũng phải tự xây dựng https://www.lazada.vn/...
• Social Commerce: Sử dụng các nền tảng mạng xã hội để bán hàng, như trên fanpage thông qua comment, inbox, livestream…

Đâu là nền tảng chính để một nhãn hàng/ nhà phân phối xây dựng kênh bán hàng online

Dưới đây là ưu điểm và nhược điểm của từng nền tảng theo góc nhìn cá nhân của mình với phương diện là nhãn hàng/ nhà phân phối:

Nên bắt đầu đầu tư vào nền tảng nào trước?

Nếu muốn đầu tư xây dựng kênh thương mại điện tử với nguồn lực không hạn chế, thì nhãn hàng/ nhà phân phối nên có cả 3 nền tảng để đa dạng kênh tiếp cận và bán hàng. Nhưng nếu nguồn lực có giới hạn, bạn phải trả lời các câu hỏi về mục tiêu của việc mở kênh e-Commerce, kết hợp với ưu và nhược điểm của từng nền tảng để quyết định chiến lược và lộ trình phù hợp.

Theo quan sát của mình, đa số các nhãn hàng/ nhà phân phối với nguồn lực có giới hạn đều bắt đầu với chiến thuật “đứng trên vai người khổng lồ”, tận dụng nguồn tài nguyên của các nền tảng e-Commerce (người dùng lớn, nhu cầu lớn, dữ liệu mua sắm dồi dào, các hệ thống bổ trợ trong quá trình mở gian hàng, lưu trữ hàng cho đến việc vận chuyển đơn hàng...).

Đa số các nhãn hàng/ nhà phân phối với nguồn lực có hạn đều bắt đầu với chiến thuật tận dụng nguồn tài nguyên của các nền tảng e-Commerce.

Những nhãn hàng/ nhà phân phối lớn, có nguồn lực nhiều hơn sẽ có xu hướng đầu tư dài hạn với website e-Commerce (Brand.com) để chủ động sở hữu và giữ khách hàng tốt hơn. Lúc này, việc đầu tư cho Marketing để thu hút khách hàng/ người dùng mới sẽ được tích luỹ về sau.

Ngoài ra, Social Commerce cũng là một xu hướng mà hầu hết các nhãn hàng/ nhà phân phối đều đang cố gắng thử và đã tìm ra được cách làm hiệu quả ở quy mô lớn.

Cách gia tăng doanh số trên nền tảng thương mại điện tử

Bài hôm nay mình sẽ đi sâu vào trường hợp khi nhãn hàng/ nhà phân phối muốn gia tăng doanh số trên nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki… Chúng ta cùng nhau đi qua 3 câu hỏi cơ bản bên dưới:

1. Mục tiêu và KPIs của các chiến dịch Marketing đẩy doanh số trên nền tảng thương mại điện tử là gì?

Hầu hết mọi người đều cho rằng mục tiêu chính của các nhãn hàng/ nhà phân phối khi đưa sản phẩm, chạy quảng cáo trên các trang thương mại điện tử (sàn) là để làm tăng doanh số của chính họ. Suy nghĩ này không sai, nhưng chưa đủ. Bên cạnh mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các nhãn hàng lớn cũng sử dụng các chiến dịch Marketing trên sàn cho mục tiêu đẩy mạnh nhận diện thương hiệu đối với khách hàng tiềm năng.

Các KPIs thường thấy trong các chiến dịch trên sàn thương mại điện tử sẽ là:

• Doanh thu (Revenue) đi cùng với doanh thu trên chi phí quảng cáo – ROAS (Return On Advertising Spend) hoặc tỷ lệ chi phí trên thu nhập – CiR (Cost/ Revenue)
• Đơn hàng (Order) đi cùng với chi phí cho mỗi lần mua – CPO (Cost Per Order)
• Khách hàng mới (New Customer) đi cùng với chi phí sở hữu khách hàng – CAC (Customer Acquisition Cost)
• Ngoài ra, một số nhãn hàng cũng sẽ có KPIs về lượt truy cập (Visit) đẩy về sàn trong các chiến dịch (Campaign) lớn.

Các công thức để hiểu rõ làm thế nào để tăng được doanh thu:

• Revenue = Order*AOV = Click*CR*AOV
• CiR = Cost/ Revenue= Cost/(Order*AOV)= Cost/(Click*CR*AOV)= CPC /(CR+AOV)

* Trong đó: AOV (Average Order Value) là giá trị trung bình trên một đơn hàng.

2. Đo lường các KPIs đó bằng hệ thống gì?

Các nhãn hàng sử dụng chiến dịch Marketing trên sàn cho mục tiêu tăng trưởng doanh thu và tăng nhận diện thương hiệu.

Khi nhãn hàng chạy quảng cáo về sàn, việc đo lường là một bài toán khó, so với việc dẫn quảng cáo về chính website của mình. Vì các website/ app của sàn không phải là tài sản của nhãn hàng, nên không thể yêu cầu gắn pixel, tag. Cách để đo lường được các chỉ số là các sàn phải đồng ý chia sẻ lại dữ liệu đo lường từ quảng cáo của các nhãn hàng bằng các cách sau:

• Seller Center: Giúp các nhãn hàng đo lường được hiệu quả quảng cáo của các chiến dịch trên hệ thống của sàn như Bidding Keyword trên Shopee, hay Sponsored Product trên Lazada…
• Marketing Portal: Giúp các nhãn hàng tạo tracking để gắn vào các quảng cáo Offsite như Google, Facebook, Ad Network... cũng như để đo lường được kết quả của các quảng cáo này, nhưng đa số các hệ thống này đều có độ trễ nhất định, thường là 1 ngày.
• CPAS: Đối với quảng cáo Facebook, CPAS sẽ hỗ trợ các sàn chia sẻ Catalogue và dữ liệu về sản phẩm, Audience, Sale... giúp các nhãn hàng có thể tạo và đo được hiệu quả quảng cáo trực tiếp trên Facebook.

* Lưu ý, vì Attribution Model trên Facebook và Marketing Portal khác nhau nên kết quả trả về trên Facebook và trên Marketing Portal thường rất khác biệt.

Tóm lại, để đẩy các chiến dịch quảng cáo về sàn, sẽ cần sự hỗ trợ rất nhiều của sàn để đo lường và từ đó tối ưu được quảng cáo. Còn nếu không được hỗ trợ thì việc đẩy quảng cáo về sàn được xem như một hộp đen bí ẩn, rất khó để tối ưu.

3. Tối ưu những gì để liên tục tăng trưởng doanh số trên các sàn?

Để trả lời được câu hỏi này, Marketer cần biết 4 trụ cột lớn sau:

4 trụ cột lớn trong việc xây dựng nền tảng công nghệ và data

• Commercial: Những thứ liên quan đến hàng hoá, sản phẩm, giá cả.
• Campaign & Merchandising:
  • Campaign: Là việc xây dựng các chiến dịch khuyến mãi theo các chủ đề, mục tiêu cụ thể.
  • Merchandising: Liên quan đến việc sản phẩm được hiển thị như thế nào trên các nền tảng thương mại điện tử, làm sao để sản phẩm và chương trình trở nên hấp dẫn và thân thiện với người mua.
• Marketing: Các chiến dịch Marketing để thu hút người dùng mới hay lôi kéo người dùng cũ quay lại mua sản phẩm.
• Operation: Quản lý hàng tồn kho, quản lý đơn hàng, nhà kho, vận chuyển, hậu mãi, chăm sóc khách hàng…

Để đưa nhãn hàng/ nhà phân phối lên sàn, Marketer cần bám vào 4 trụ cột lớn như trên, tuy nhiên cần phải hiểu rằng e-Commerce Platforms không phải là “nhà của mình” nên cần nắm vững luật lệ, nguyên tắc của từng nền tảng để có thể tận dụng tốt nhất các tài nguyên.

Marketer cần nắm vững luật lệ, nguyên tắc của từng nền tảng để có thể tận dụng tốt nhất các tài nguyên

3.1. Tối ưu về visibility (sự hiển thị) của nhãn hàng/ nhà phân phối trên sàn

Theo thống kê của iPrice, riêng website đã lên đã có đến vài triệu lượt truy cập trong một ngày chưa tính đến app (lượng truy cập của app lớn hơn rất nhiều so với website). Và nguồn truy cập phần lớn đến từ các kênh tự nhiên so với kênh quảng cáo. Vì thế, Visibility (sự hiển thị) của nhãn hàng/ nhà phân phối trên sàn là một trong các yếu tố quan trọng để tạo nên doanh số. Vậy làm sao để tăng sự hiển thị trên sàn?

• Có các thoả thuận hợp tác đầu tư traffic vào sàn: Đổi lại thương hiệu sẽ được hỗ trợ về vị trí trên trang chủ, trang ngành hàng, trang campaign…
• Tối ưu về hiển thị sản phẩm (tên sản phẩm, mô tả, hình ảnh...): Vừa giúp trải nghiệm người mua tốt hơn, vừa tối ưu cho các công cụ Onsite Search của sàn.

Tối ưu về hiển thị sản phẩm

• Có chiến lược về giá cho từng sản phẩm (sản phẩm dẫn, sản phẩm chính, sản phẩm cao cấp...): Phần này rất quan trọng để giành được vị trí trong các Campaign của sàn như Flash Sale Deal, sản phẩm trong các Campaign hàng ngày, hàng tháng, hàng năm của sàn.
• Có Baseline – Số liệu sale quá khứ tốt: Đây là một trong các tiêu chí quan trọng để sàn chọn ra các sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi, hay thậm chí là tự động chọn ra các sản phẩm để hiển thị khi người dùng tìm mua. Đây là bài toán “con gà quả trứng”, bởi muốn bán được nhiều sản phẩm thì cần sàn ưu tiên hiển thị, nhưng để sàn ưu tiên hiển thị thì sản phẩm phải bán chạy, bán tốt. Hiện tại có rất nhiều cách để làm việc này, chính thống lẫn không chính thống. Mình sẽ chỉ đề cập cách chính thống, đó là quay lại việc chọn sản phẩm dẫn, chiến lược giá cho các sản phẩm đó, bên cạnh việc xem xét đầu tư chạy Digital Marketing từ các nguồn Google, Facebook về gian hàng của mình để tạo được Baseline.

3.2 Tham gia cùng các campaign của sàn cũng như tạo ra các campaign riêng của mình

Các sàn cũng có hỗ trợ để nhãn hàng/ nhà phân phối tạo ra các Brand Day/ Mega-Super Brand Day

Như đã đề cập ở trên, một trong những cách để tăng sự hiển thị của nhãn hàng trên sàn là việc cố gắng để được tham gia vào các campaign của sàn, nhằm tận dụng lượng truy cập và lượng người dùng trong những ngày đó.

Bên cạnh đó, hiện tại các sàn cũng có hỗ trợ để nhãn hàng/ nhà phân phối tạo ra các Brand Day/ Mega-Super Brand Day. Đây là những dịp để tăng nhận diện thương hiệu trên sàn, cũng nhưng đẩy doanh số. Để có những chương trình này thì nhãn hàng/ nhà phân phối phải làm việc và mua các Package của sàn.

3.3. Sử dụng các công cụ Marketing để đẩy doanh số của nhãn hàng/ nhà phân phối trên sàn

Onsite Marketing: Tức là các công cụ của các sàn e-Commerce dành cho nhãn hàng/ nhà phân phối để có thể tăng sự hiển thị của sản phẩm hơn. Đây được xem sẽ là “đối thủ đáng gờm” của các nền tảng Google, Facebook. Hiện tại, các công cụ này đang ở mức đơn giản nhưng mình tin nó sẽ được nâng cấp liên tục và trở thành một trong những nền tảng/ công cụ quảng cáo quan trọng nhất trong tương lai.

Tùy vào từng sàn sẽ có những công cụ khác nhau.

• Shopee: Công cụ hiệu quả nhất tính đến thời điểm hiện tại là quảng cáo từ khoá, ngoài ra còn có quảng cáo liên quan và quảng cáo cho shop có thể dùng trực tiếp trên Seller Center bán theo CPC.
• Lazada: Có Sponsored Product bán theo CPC.
• Tiki: Có quảng cáo sản phẩm bán theo CPC (theo từ khoá và theo ngành hàng) và quảng cáo hiển thị bán theo CPM.

Ngoài ra, tất cả các sàn đều có các gói về quảng cáo hiển thị (sản phẩm này phải làm việc trực tiếp với bộ phận BD/ Category/ Partnership của từng sàn).

Công cụ hiệu quả nhất tính đến thời điểm hiện tại của Shopee là quảng cáo từ khoá

Offsite Marketing: Là việc dẫn traffic từ bên ngoài vào các sàn thương mại điện tử như Facebook, Google, TikTok... Khó khăn lớn nhất của việc này là vấn đề tracking, vì sàn không phải là tài sản của bạn nên bạn sẽ không thể đo lường hiệu quả của các nguồn traffic mà mình đưa vào. Tuy nhiên các khó khăn này cũng đã được giải quyết phần nào bởi sự hỗ trợ của Google, Facebook và các sàn, cụ thể:

• Facebook: Ra mắt sản phẩm CPAS cho phép sàn chia sẻ dữ liệu sản phẩm, kết quả đơn hàng của sản phẩm và Audience liên quan đến sản phẩm cho nhãn hàng/ nhà phân phối sở hữu các sản phẩm đó. Từ đó, nhãn hàng/ nhà phân phối dễ dàng tạo ra các quảng cáo Catalogue Sale trên Facebook và đo lường hiệu quả của các quảng cáo đó.
• Google: Cũng cho phép sàn (hiện tại chỉ có Shopee làm được sản phẩm này) chia sẻ lại Datafeed để nhãn hàng/ nhà phân phối có thể tạo được các quảng cáo Shopee Ads vào sàn cho các sản phẩm của mình.
• Các sàn thương mại điện tử: Đều có Marketing Portal – cổng thông tin cho phép nhãn hàng/ nhà phân phối tạo tracking và đo lường hiệu quả từ những quảng cáo của mình sử dụng tracking của sàn.

Bài viết tạm ngừng tại đây. Số tiếp theo, mình sẽ tiếp tục chia sẻ về chủ đề này nhưng đi sâu và cụ thể hơn về việc tối ưu, setup, phân loại Audience trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo từ Facebook, Google... đẩy về sàn.