Bên dưới lớp vỏ bóng bẩy của từ “Trải nghiệm”, các agency thật sự cung cấp những gì?

Không ít agency hiện nay cho biết họ là những nhà cung cấp “trải nghiệm”. Vậy trải nghiệm mà họ cung cấp cho khách hàng thực sự là gì?

Bài viết lược dịch quan điểm của các agency lớn như Dentsu, Isobar, AKQA, VMLY&R… về định nghĩa khác nhau của từ "experience" - trải nghiệm.

Mỗi năm trôi qua, vô số từ vựng mới về marketing lại được cập nhật trong thư viện ngành. Đôi khi chúng là những từ, cụm từ mới xuất hiện, hoặc cũng có thể là từ cũ nhưng mang nghĩa mới. Ban đầu chắc nhiều người sẽ cảm thấy lúng túng với sự mới mẻ này, nhưng qua thời gian, chúng dần chiếm được lòng tin của mọi người, rồi được công nhận và áp dụng ở khắp mọi nơi.

Dựa trên Báo cáo Đánh giá 39 mạng lưới agency khu vực APAC của Campaign (Campaign’s Agency Report Cards), có thể thấy, qua mỗi năm, các agency bắt đầu sử dụng nhiều thuật ngữ tương tự nhau để mô tả sản phẩm/ dịch vụ của mình, nhưng hiếm khi có cùng ý nghĩa. Trong năm 2020, “experience” – tuy không phải là một thuật ngữ mới nhưng đã nhanh chóng trở thành một “hiện tượng”. Điển hình, từ này xuất hiện không dưới 490 lần trong báo cáo Campaign’s Agency Report Cards.

Sự biến chuyển trong quan niệm về “experience”

“Experience” – trở thành một “hiện tượng” và xuất hiện không dưới 490 lần trong báo cáo Campaign’s Agency Report Cards.

Trước đây, công ty cung cấp “trải nghiệm” thường là những agency gắn liền với các sự kiện trực tiếp hay hoạt động kích hoạt trải nghiệm cho thương hiệu. Đây từng là một hoạt động kinh doanh phát triển mạnh trước khi đại dịch đổ bộ tới Trái Đất. Chẳng hạn, Mastercard đã ủng hộ cho việc nên đầu tư nhiều tiền của hơn cho “trải nghiệm” thay vì quảng cáo.

Đến nay, dù nằm ngoài phạm vi kích hoạt thương hiệu, ngày càng nhiều agency tuyên bố mình là người dẫn đầu về “trải nghiệm”, thường được viết tắt bởi chữ cái “X”.

Tuy nhiên, mỗi agency đều muốn khác biệt và định nghĩa “trải nghiệm” theo nhiều cách khác nhau. Năm 2019, Isobar đã ra mắt “XR Playbook” để nói về “tương lai của trải nghiệm”, đồng thời giải thích XR chính là sự hội tụ của AR, VR và MR. Vào cuối năm ngoái, Accenture Interactive cũng đã tiên đoán về “thời kỳ phục hưng của trải nghiệm” và đề cập đến cuộc cách mạng từ CX thành BX, hay còn gọi là trải nghiệm thương hiệu. Trong những trường hợp này, trải nghiệm thực sự liên quan đến mọi thứ - sản phẩm/ dịch vụ của agency.

Mặc dù không phải mọi agency đều muốn tạo ra “trải nghiệm” cho mọi thứ (ADK, MediaCom, MullenLowe và PHD chỉ nhắc đến thuật ngữ này một lần trong Campaign Agency Report Card), nhưng những agency khác yêu thích thuật ngữ này lại sử dụng rất nhiều lần. Accenture Interactive thường xuyên đề cập đến việc tạo ra những “trải nghiệm” theo xu hướng “nhất”, đã nhắc đến thuật ngữ này tổng cộng 51 lần trong báo cáo của mình. Tiếp theo là Isobar với 42 lần, R/GA với 37 lần, VMLY&R với 36 lần và AKQA là 29 lần.

Nguồn: t&lemu

Vậy thì chính xác những agency này đang cung cấp “trải nghiệm” gì?

Điều này phụ thuộc vào câu hỏi “khách hàng là ai”?

Starcom

Media Agency Starcom thuộc Publicis là một trong những agency đầu tiên định vị mình là agency chuyên “cung cấp trải nghiệm” với câu headline mô tả “The Human Experience Company”. Thậm chí, họ còn sử dụng câu tagline “Human experience strategy leader” trong tên chính thức của mình. Mặc dù bị một số người cho là vô nghĩa, nhưng yếu tố trải nghiệm thiên về con người của Starcom về cơ bản đã góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty. Với định nghĩa về “experience” trên, agency có thể “thấu hiểu người tiêu dùng mục tiêu hơn và mang đến cho họ những trải nghiệm đáng giá”.

Ông John Sheely, Chủ tịch Thương hiệu Toàn cầu của Starcom giải thích với Campaign năm 2018 rằng: “Những trải nghiệm này được hình thành khi chúng tôi cũng muốn thực hiện những điều mà các agency hàng đầu khác đang làm tốt nhất, đó là: kết hợp nghệ thuật và khoa học”.

Starcom – “The Human Experience Company”
Nguồn: Facebook

“Starcom là công ty thiên về cung cấp trải nghiệm cho con người trong 10 năm qua. Điều dẫn dắt chúng tôi là niềm tin về việc sáng tạo và công nghệ sẽ mở khoá cho cả cảm xúc con người lẫn kết quả kinh doanh. Chúng tôi tin rằng trải nghiệm thực sự quan trọng vì nó là sự kết nối giữa những gì thương hiệu muốn và người tiêu dùng cần.”

Vì vậy, trong trường hợp của Starcom, trải nghiệm nằm ngay trong phạm vi công việc mà họ làm.

Dentsu X

Năm 2017, Dentsu Media đã đổi tên thương hiệu thành Dentsu X và giải thích chữ X là viết tắt của “Experience Beyond Exposure”. Người đứng đầu Dentsu khu vực APAC, ông Takaki Hibino, giải thích với Campaign rằng: “Việc cho người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với quảng cáo không còn đủ tác động trong thế giới khi mà khách hàng đang dẫn đầu về nhu cầu, quyết định mua gì/ vào khi nào dựa trên các yếu tố kích thích, lẫn kinh nghiệm từ quá khứ”.

Dentsu Media đã đổi tên thương hiệu thành Dentsu X
Nguồn: Facebook

Ông Hibino cũng giải thích thêm:

“Marketing hiện nay được yêu cầu là phải thu hút, tạo ra chuyển đổi, giữ được chân khách hàng, đặc biệt là tạo ra trải nghiệm liền mạch và hiệu quả. Điều này có nghĩa rằng trải nghiệm tiếp thị tổng thể đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào nếu muốn đạt được thành công… Các agency cần hiểu giá trị và động lực của người tiêu dùng đằng sau con số và dữ liệu… Chúng tôi tin vào sức mạnh của trải nghiệm thông qua quảng cáo và thiết kế trải nghiệm có ích cho con người bằng việc kết hợp sự am hiểu về họ, dữ liệu và sáng tạo. Đây chính là tuyên ngôn của chúng tôi.”

Cũng giống như Starcom, “trải nghiệm” đối với Dentsu X, là những sản phẩm và dịch vụ mà agency tạo ra từ sự thấu hiểu con người, nhưng cũng gợi ý một cái nhìn tổng thể hơn nhiều về việc tiếp thị bên ngoài các kênh truyền thống.

Có thể thấy điều này khá rõ ràng trong bản báo cáo Dentsu X Agency Report Card, với từ khoá “trải nghiệm” được đề cập đến 23 lần.

Ngoài ra, agency này còn mô tả năm năng lực cốt lõi của mình (hay còn gọi là X5) để thiết kế và cung cấp trải nghiệm cho khách hàng như sau:

Nhiều agency đã tăng tốc và điều chỉnh tuyên ngôn “trải nghiệm” thành cung cấp “trải nghiệm kết nối” hay còn được biết đến là “trải nghiệm khách hàng trực tuyến”.

• dX insight: Trải nghiệm được xây dựng dựa trên insight sâu sắc với nền tảng là dữ liệu nâng cao.
• dX idea: Trải nghiệm dựa trên ý tưởng lớn được bồi đắp từ mạng lưới tài nguyên sáng tạo.
• dX entertainment: Trải nghiệm thông qua nội dung thể thao và giải trí.
• dX lab: Trải nghiệm được kích hoạt bởi sự đổi mới của công nghệ, dữ liệu sinh trắc học, AR/VR cho đến blockchain.
• dX commerce: Trải nghiệm trên hành trình đưa sản phẩm ra thị trường (route to market) và đến tay người tiêu dùng, bao gồm thương mại điện tử và bán lẻ mới.

Thực tế, trải nghiệm đã đóng vai trò quan trọng trong cách thương hiệu chọn để tương tác với người tiêu dùng. Khi siêu ứng dụng Grab của Đông Nam Á thêm từ khoá “trải nghiệm” vào những dịch vụ của mình, chứng tỏ hãng đã mở cửa đón nhận mọi thứ, từ bán lẻ, giải trí, đến thực phẩm, sản phẩm và dịch vụ.

Khái niệm CX+ của R/GA, VMLY&R, AKQA, Isobar và nhiều agency khác

Trong năm đại dịch vừa qua, khi người tiêu dùng chủ yếu chuyển hoạt động sang môi trường trực tuyến, nhiều agency đã tăng tốc và điều chỉnh tuyên ngôn “trải nghiệm” của mình thành cung cấp “trải nghiệm kết nối”. Đó cũng là cách nhiều agency hiện nay đang định nghĩa thuật ngữ này, hay còn được biết với danh xưng “trải nghiệm khách hàng trực tuyến”.

Trong báo cáo của R/GA, từ khoá “trải nghiệm” được đề cập 37 lần, trong đó đa phần đều thuộc về các trải nghiệm trực tuyến. Chẳng hạn, từ “trải nghiệm ngân hàng trực tuyến mới” với Mox Bank của Stanchart cho đến “trải nghiệm mua hàng trực tuyến” trên trang thương mại điện tử của Toyota. VMLY&R cũng thừa nhận đang tập trung vào việc bổ sung trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Điều này chứng tỏ agency này đã và đang áp dụng những giá trị và ảnh hưởng thương hiệu cho tất cả điểm chạm trên hành trình khách hàng.

Ngay cả việc giúp thương hiệu bán hàng trực tuyến cũng có thể được xem là một trải nghiệm. Trong số 29 đề cập trong báo cáo, AKQA đã định hình dịch vụ chính của mình bằng cụm từ “trải nghiệm dẫn dắt sự chuyển đổi của thương hiệu”, đồng thời tạo ra các dịch vụ “thương mại kết nối” cho nhiều thương hiệu bán hàng qua kênh bán lẻ. Đơn cử, thương hiệu lốp và vỏ xe nổi tiếng toàn cầu Bridgestone đã được AKQA đề xuất kế hoạch xây dựng “trải nghiệm thương mại điện tử”. Theo đó, khách hàng có thể tìm và mua lốp xe cũng như đặt phụ kiện cho xe của họ trên trang web trực tuyến. Hay Nestle Purina cũng đã bắt đầu “trải nghiệm mua sắm đa kênh” với hệ thống cửa hàng online để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

Isobar

Isobar đã phất lá cờ “trải nghiệm” trong vài năm nay, với tham vọng muốn trở thành “agency cung cấp trải nghiệm hướng đến hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp và thương hiệu”. Đó là lý do tại sao từ “trải nghiệm” được sử dụng 42 lần trong Agency Report Card. Tương tự AKQA, Isobar tuyên bố mang đến “sự chuyển đổi dựa trên trải nghiệm, được hỗ trợ bởi yếu tố sáng tạo”.

Sự sáng tạo được cho là điểm khác biệt của Isobar. Năm ngoái, agency này đã diễn giải lại các dịch vụ CX của họ thiên về hướng “trải nghiệm sáng tạo”.

Accenture Interactive: “Experience” gắn liền với từ “nhất”

Accenture Interactive tự định vị mình là một công ty cung cấp trải nghiệm, với 51 đề cập đến từ khoá “experience” trong Agency Report Card. Là một agency tư vấn chuyển đổi số và sáng tạo chuyên thiết kế, xây dựng các công cụ cùng năng lực kỹ thuật số tiêu biểu cho thương hiệu, họ thực hiện tất cả những dịch vụ liên quan đến trải nghiệm được đề cập bên trên.

Trong đó, “Kiến trúc sư trải nghiệm” giúp vận hành chuyên môn về chuyển đổi trải nghiệm của Accenture Interactive, với mục tiêu:

“Làm chủ trải nghiệm xuyên suốt từ đầu đến cuối hành trình khách hàng là mục tiêu chính của chúng tôi. Tầm nhìn của chúng tôi là thiết kế, xây dựng, truyền thông và vận hành trải nghiệm để làm cho cuộc sống của con người tốt đẹp, năng suất hơn và ý nghĩa hơn.”

Nguồn: YouTube

Theo đó, Accenture tuyên bố rằng họ có thể thay mặt cho các thương hiệu cung cấp trải nghiệm toàn diện. Trong khi hầu hết các agency khác khi ký hợp đồng sẽ chỉ tạo ra một số giải pháp cụ thể, thì công việc của Accenture Interactive chắc chắn sẽ ở quy mô lớn hơn nhiều.

Điển hình, tháng 10 năm ngoái, Accenture Interactive được bổ nhiệm phụ trách xây dựng chương trình khách hàng thân thiết cho thương hiệu The 1 của Thái Lan, nhằm giúp đổi mới và cá nhân hoá trải nghiệm cho 17 triệu thành viên họ có, từ đó tạo ra “loại hình kinh tế trải nghiệm tại Thái Lan”.

Đây cũng là khoảng thời gian Accenture đưa ra tầm nhìn chuyển đổi từ CX sang BX: “Ngay bây giờ, khi thời kỳ phục hưng của trải nghiệm đã bắt đầu, các công ty nên vượt ra ngoài triết lý về CX và tổ chức lại toàn bộ hoạt động kinh doanh xoay quanh việc cung cấp những trải nghiệm đáng mong chờ. Những trải nghiệm này phải đáp ứng được những nhu cầu mới chưa được đáp ứng và thường xuyên thay đổi của khách hàng, đồng thời cho phép họ đạt được hiệu quả mong muốn. Và đây chính là BX: Trải nghiệm thương hiệu”.

Những agency gắn dịch vụ với trải nghiệm của khách hàng có lẽ đang bồi dưỡng năng lực và kỹ năng theo những điều mà các thương hiệu mong muốn.

Quan niệm “Trải nghiệm khách hàng (CX) là điểm khởi tốt” của Accenture thì đúng, nhưng vẫn chưa đủ. Thương hiệu không thể chiếm được trái tim của khách hàng nếu như chỉ gây ấn tượng với một dịch vụ kỹ thuật số nào đó có vẻ hiệu quả và dễ sử dụng, mà toàn bộ doanh nghiệp phải được cấu trúc lại để phát triển cùng với người tiêu dùng.

“COVID-19 đã thúc đẩy trải nghiệm trở thành trung tâm của sự chú ý và làm lan toả tầm ảnh hưởng của nó đến mỗi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp”, chia sẻ của ông Brian Whipple, CEO của Accenture Interactive. “Nói một cách đơn giản, khi bạn cải thiện trải nghiệm, đời sống của bạn sẽ được cải thiện, và ngược lại, doanh nghiệp của bạn sẽ tăng trưởng”.

Giá mà bất cứ điều gì cũng đều “đơn giản” khi nói đến trải nghiệm. Hầu hết các từ khoá liên quan đến trải nghiệm đang được nói ra theo cách cường điệu với ngôn từ khó hiểu. Chúng tôi nghĩ rằng, đa phần việc mà mọi người đang làm chỉ đơn giản là xây dựng các giao diện trực tuyến để giúp người tiêu dùng kết nối với các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, trong khi nhiều thương hiệu lại thích gọi những điều trên là trải nghiệm thay vì là tương tác hay giao dịch.

Tuy nhiên, hiện tượng “trải nghiệm” là có thật. 11 agency được đề cập phía trên, những công ty đề cập từ khoá “experience” không dưới 17 lần trong bản báo cáo Agency Report Card của mình, đều được xếp hạng và đánh giá tốt với số điểm nằm trong top 3.

Tất nhiên, ngôn ngữ, không phải là yếu tố quan trọng. Nhưng những agency gắn dịch vụ của họ chặt chẽ với trải nghiệm của khách hàng có nhiều khả năng đang bồi dưỡng năng lực và kỹ năng theo mong muốn của nhiều thương hiệu. Và miễn là họ hành động, chứ đừng chỉ dừng lại bằng lời nói.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia