Sức mạnh của sự hoà nhập và đa dạng trong quảng cáo
Theo Kantar, sự hoà hợp và đa dạng (inclusion and diversity) trong quảng cáo không còn là tuỳ chọn mà là điều bắt buộc.
Bài viết thể hiện quan điểm của ông Daren Poole – Global Brand Director for Creative Development tại Kantar Millward Brown.
Sự hoà nhập và đa dạng là những chất liệu hay công cụ sáng tạo được nhiều thương hiệu sử dụng để tối ưu hiệu quả quảng cáo. Đặc biệt, sẽ có ngày càng nhiều nhà quảng cáo vận dụng 2 yếu tố trên như một thói quen trong năm 2021. Đó là do sự hoà nhập và đa dạng không những phản ánh đúng đắn giá trị đạo đức xã hội, mà còn ảnh hưởng tích cực đến hệ số ROI của thương hiệu. Theo Global MONITOR, 65% người tiêu dùng chú trọng việc thương hiệu tích cực thúc đẩy sự đa dạng và hoà nhập trong doanh nghiệp hoặc xã hội nói chung.
Tầm quan trọng của sự hoà nhập và đa dạng gia tăng
Sự hoà nhập và đa dạng không những phản ánh đúng đắn giá trị đạo đức xã hội, mà còn ảnh hưởng tích cực đến hệ số ROI của thương hiệu.
10 năm qua, chúng ta đã chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn về vấn đề bình đẳng và tính đại diện trong xã hội. Điển hình là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các phong trào liên quan đến nhân quyền. Tiêu biểu, 17 Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên Hợp Quốc được thông qua vào năm 2015 là những lời kêu gọi mọi người nỗ lực hành động nhằm “đạt được bình đẳng giới, trao quyền cho nữ giới” để “giảm thiểu sự bất bình đẳng trong và giữa các quốc gia”. Trong đó, mục tiêu thứ hai đòi hỏi sự hoà nhập bất kể tuổi tác, giới tính, chủng tộc, dân tộc, nguồn gốc, tôn giáo, khả năng lao động, hay tình hình tài chính…
Vậy những điều này có liên quan gì đến quảng cáo? Thay vì là một tấm gương phản chiếu, quảng cáo ngày nay có khả năng định hình lại xã hội một cách mạnh mẽ. Theo đó, một nội dung sáng tạo tốt không chỉ bán được sản phẩm hay xây dựng giá trị thương hiệu, mà còn có thể thay đổi hành vi và định hình xã hội. Thật vậy, một số người tiêu dùng nghĩ rằng quảng cáo là "cỗ máy" hình thành nên những định kiến tiêu cực. Do đó, ngành quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt tạo sự thay đổi.
Năm 2015, Cannes Lions giới thiệu hạng mục Glass: The Lion for Change để công nhận các tác phẩm thách thức các thành kiến về giới và phá vỡ khuôn mẫu vốn “bám rễ” trong những thông điệp tiếp thị. Điều này cho thấy mọi người dần nhận ra rằng đã đến lúc phải thay đổi.
Năm 2015, Cannes Lions giới thiệu hạng mục Glass: The Lion for Change
Nguồn: Fortune
Yếu tố giới tính
Trong nghiên cứu AdReaction: Getting Gender Right 2019 của Kantar, có ¾ người tiêu dùng cho rằng cách họ được thể hiện trong quảng cáo là chưa phù hợp. Đáng chú ý, nữ giới thường được nhắm mục tiêu quá mức trong các danh mục như giặt là, gia dụng và nổi bật gần đây là ngành hàng ô tô. Thậm chí, các nhân vật thường bị “gắn mác” kém cỏi và hiếm khi thể hiện sự khát vọng hay đáng tin cậy. Trong khi đó, chúng tôi nhận thấy việc miêu tả nhân vật thuộc 2 giới càng tiến bộ thì hiệu quả quảng cáo càng cao.
Kantar hiện hợp tác với Unstereotype Alliance (Tổ chức phi lợi nhuận hướng đến xoá bỏ các định kiến tiêu cực trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo) và sử dụng chỉ số Unstereotype Metric (UM) để đánh giá mức độ tiến bộ trong xây dựng chân dung nam và nữ của 4000 quảng cáo. Kết quả cho thấy so với những thương hiệu chưa có sự tiến bộ, những thương hiệu tiến bộ hoạt động tốt hơn, đặc biệt là khả năng thúc đẩy tăng dài hạn và doanh số bán hàng ngắn hạn.
Yếu tố chủng tộc và dân tộc
Việc miêu tả nhân vật thuộc 2 giới càng tiến bộ thì hiệu quả quảng cáo càng cao.
Sau phong trào Black Lives Matters nổi lên vào tháng 5/2020, Kantar tiến hành phân tích các nhân vật đại diện cho đa sắc tộc và màu da trong quảng cáo. Kết quả là mức độ của sự hoà hợp rất khác nhau giữa các quốc gia và ngành hàng. Một lần nữa, chúng tôi nhận thấy rằng sự hoà hợp góp phần tạo nên tính công bằng dài hạn. Thế nên, định vị thương hiệu bằng cách tạo khác biệt về mặt cảm xúc là vô cùng quan trọng. Thương hiệu còn có thể thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn nhờ sáng tạo nội dung có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc và tăng lượng người xem.
Cách kết hợp yếu tố giới tính và chủng tộc
Thông thường, sự kết hợp của giới tính và chủng tộc trong thông điệp quảng cáo được truyền đạt một cách rõ ràng hoặc ẩn ý. Chẳng hạn, một số người chiến thắng tại Giải thưởng Hiệu quả Sáng tạo Kantar 2021 đã truyền đạt thông điệp rõ ràng như: Heineken giải quyết những định kiến giới xung quanh việc lựa chọn thức uống trong Cheers to all; SheaMoisture sử dụng câu chuyện thực tế của nhiều thế hệ phụ nữ da đen để quảng bá sản phẩm dành riêng cho nhóm đối tượng này trong It Comes Naturally. Đó là những ví dụ cho việc đặt sự hoà hợp và đa dạng làm trọng tâm của quảng cáo.
Quảng cáo của Heineken giải quyết những định kiến giới xung quanh việc lựa chọn thức uống
Nguồn: YouTube
Bên cạnh đó, một vài quảng cáo ẩn ý hơn như người phụ nữ bán hoa trong Keep your Business Moving của TD Bank, nữ nhân viên bưu điện trong quảng cáo Free Express Metro Delivery 15" của eBay, hay nhân vật cha và con gái người da đen trong quảng cáo Bells to Blossoms :15 của Hershey’s Kisses. Thực chất, nhân vật trong các quảng cáo trên hoàn toàn có thể là nam giới hoặc người da trắng. Thế nhưng, thương hiệu đã cố tình lựa chọn hình ảnh nhân vật như vậy nhằm thu hút người xem – những “chuyên gia” đề cao tính sáng tạo của quảng cáo.
Quảng cáo SheaMoisture It Comes Naturally
Nguồn: YouTube
Các yếu tố khác bên cạnh giới tính, chủng tộc và sắc tộc
Mặc dù nhiều nhà quảng cáo hiện đã nhận thức được nhu cầu sự hoà hợp của giới tính và chủng tộc, nhưng vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Chúng tôi thấy rất ít quảng cáo có người khuyết tật hoặc thành viên của cộng đồng LGBTQIA+, mặc dù họ chiếm khoảng ¼ dân số. Đáng chú ý, một số quảng cáo hiện nay đã tiến bộ hơn trong việc bình thường hoá nhân vật LGBTQIA+ chứ không còn sử dụng họ làm nút thắt hay điểm nhấn bất ngờ.
Hơn nữa, chúng ta cũng nên mong đợi sẽ được thấy nhiều độ tuổi khác nhau hơn trong quảng cáo. Phần lớn nhà tiếp thị nhắm đối tượng mục tiêu ở độ tuổi dưới 50 cho sản phẩm và quảng cáo của họ. Thậm chí, những nhân vật trên 50 tuổi trong quảng cáo thường được khắc hoạ với một tâm lý già nua cùng suy nghĩ còn rất nhiều điều chưa thực hiện được trong cuộc sống. Điều này vô tình khiến nhà tiếp thị bỏ qua những nhóm có thu nhập khá và tiềm năng cho thương hiệu.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar