Trade Marketing #3 – Bức tranh kênh phân phối tại thị trường Việt Nam

Trong vòng 20 năm trở lại đây, thị trường Việt Nam liên tục xuất hiện các kênh phân phối mới, cách thức bán hàng cũng ngày một hiện đại hơn. Kèm theo đó là sự đa dạng trong phân khúc khách hàng và hành vi mua hàng ngày càng phức tạp. Những thay đổi trên đặt ra cho Trade Marketer không ít thách thức.

Trong bài viết số 3, anh Trần Hùng Thiện – hiện là President của GCOMM và CASK sẽ chia sẻ về bức tranh các kênh phân phối của Trade Marketing tại Việt Nam.

Trade Marketing là series được sản xuất bởi Brands Vietnam, phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng khác nhau, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về bối cảnh thị trường, thực trạng phân phối và người mua hàng, cũng như nhiệm vụ của người làm Trade Marketing và những case-study thú vị về các hoạt động tại điểm bán. Xem phiên bản đầy đủ của series tại Brand Camp.

* Đầu tiên, anh có thể chia sẻ về các kênh phân phối chính tại thị trường Việt Nam?

Thị trường Việt Nam hiện có 4 kênh phân phối chính.

Đầu tiên là kênh truyền thống (GT – General Trade) với các loại hình tiêu biểu là tiệm tạp hoá, sạp trong chợ, bán dạo (street vendor) như xe thuốc lá, quầy bán ven đường…

Thứ hai là kênh hiện đại (MT – Modern Trade) gồm 4 loại hình chính là hypermarket (BigC, Co.opXtra, Aeon Mall…), minimart (Vinmart+, Co.op Food…), cửa hàng tiện lợi (Circle K, Ministop), chuỗi cửa hàng (Hasaki, Watsons, Nguyễn Kim…). Trong đó, khác với cửa hàng tiện lợi, đặc điểm của kênh minimart là không bán thực phẩm, thức uống ăn liền hay phục vụ 24/7. Tương tự, chuỗi cửa hàng cũng không bán thực phẩm.

Thị trường Việt Nam hiện có 4 kênh phân phối chính: kênh truyền thống, kênh hiện đại, kênh Horeca và thương mại điện tử.

Tiếp theo là kênh Horeca – viết tắt của Hotel, Restaurant và Cafe. Đây là những kênh người tiêu dùng có thể ăn, uống và được phục vụ tại chỗ.

Kênh cuối cùng mới “nở rộ” trong vài năm gần đây là thương mại điện tử (e-Commerce). Kênh này gồm 3 loại hình chính:

• Marketplace, đặc biệt là những người bán hàng thông qua mạng xã hội (Social Seller), chiếm khoảng 80% doanh thu của e-Commerce.
• Tiếp thị liên kết với kênh e-Commerce (e-Commerce Affiliate) như Grab, Baemin, Now… chiếm khoảng 10% doanh thu e-Commerce.
• Nhà bán lẻ (retailer) như Tiki, Lazada, Shopee…cũng chiếm khoảng 10%.

* Vậy cụ thể tỷ trọng đóng góp của từng kênh như thế nào?

Hiện nay, tuỳ theo đặc thù ngành hàng, hàng hoá sẽ được được phân phối ở các kênh khác nhau nên sẽ khó đánh giá tỷ trọng. Theo một thống kê sơ bộ từ vài ngành hàng đại diện tại thị trường Việt Nam, kênh GT chiếm tỷ trọng tương đối lớn, khoảng 55-75%. Trong đó, mức 75% phần lớn đến từ các công ty FMCG.

Kênh MT chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ từ 15-28%. Tuy nhiên, con số này sẽ có thay đổi tuỳ thuộc vào bản chất ngành hàng của doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp sẽ chú trọng đầu tư nhiều hơn vào kênh MT, điển hình là Johnson&Johnson, tỷ trọng kênh MT của họ lên đến 30%.

Cuối cùng, nhìn chung mức đóng góp của kênh e-Commerce khá khiêm tốn, chỉ chiếm 10-11%. Tuy vậy, có vài doanh nghiệp tập trung phát triển hơn trên kênh e-Commerce. Tiêu biểu trong ngành làm đẹp có L’Oréal với tỷ trọng kênh e-Commerce chiếm đến 30%.

* Anh có nhận định gì về xu hướng tăng trưởng của kênh hiện đại?

Xu hướng tăng trưởng của kênh hiện đại thể hiện khá rõ, đặc biệt trong vòng 20 năm trở lại đây. Cách đây 20 năm, các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị, sales và nghiên cứu thị trường khá lo lắng về khả năng kênh mới nổi như MT sẽ làm “lu mờ” kênh GT. Tuy nhiên, mức tăng trưởng không diễn ra “rất mạnh mẽ” như từng được dự đoán.

Theo tôi, kênh MT sẽ không ngừng lớn mạnh, nhưng không vì thế mà kênh GT biến mất đi. Bởi có một dân trong ngành hay nói rằng: “Ở đâu còn nông thôn thì ở đó vẫn còn sự phát triển của kênh GT”.

* Bàn riêng về các kênh hiện đại, theo anh, đâu là xu hướng đáng chú ý trong thời gian tới?

Dựa trên kinh nghiệm và quan sát của bản thân, tôi nhận thấy 2 điểm đáng chú ý là sự phát triển của kênh CVS và nhãn hàng riêng (private labels) diễn ra tại kênh MT trong tương lai.

Nhìn độ phủ dày đặc ngày nay, chắc ít ai biết kênh CVS có khởi đầu khá chật vật khi mới xuất hiện tại Việt Nam. Lý do đến từ việc khách hàng quen thuộc với loại hình siêu thị và họ cũng chưa thấy được sự tiện ích từ các cửa hàng tiện lợi.

Tuy nhiên, cùng với quá trình đô thị hoá và sự thay đổi hành vi của học sinh, sinh viên, nhân viên công sở, CVS ngày càng chứng minh được tầm quan trọng của kênh. Chẳng hạn, học sinh, sinh viên vào CVS ngồi học bài, uống nước, ăn vặt để chờ đến tiết học tiếp theo hay nhân viên công sở thường đến CVS dùng bữa nhanh gọn vào những lúc bận rộn. Chính những động lực đến từ người tiêu dùng, thị trường, địa lý… sẽ khiến cho kênh này có nhiều cơ hội trong tương lai.

Thêm vào đó, kênh CVS sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa khi tuyến tàu ngầm Metro vào hoạt động. Đó là dự đoán của tôi dựa trên quan sát thị trường Thái Lan – nơi có đặc điểm khá giống với Việt Nam: Ở đâu có tàu điện ngầm, ở đó có CVS.

Kênh MT sẽ không ngừng lớn mạnh nhưng không vì thế mà kênh GT biến mất đi.

Xu hướng tiếp theo là sự xuất hiện của các nhãn hàng riêng. Theo một báo cáo tôi đọc được vào năm 2018, loại hình này chưa thực sự nổi bật tại thị trường Việt Nam với mức đóng góp khoảng 13-15% cho kênh MT. Tuy nhiên, cơ hội phát triển trong tương lai là rất lớn. Bởi vì nhãn hàng riêng là mô hình rất tốt giúp giải quyết bài toán cạnh tranh và tối ưu lợi nhuận vốn đang rất gay gắt tại kênh MT. Mặt khác, doanh nghiệp tại các quốc gia phát triển hiện rất thành công với mô hình này. Cụ thể trên thế giới, mức đóng góp doanh thu của nhãn hàng riêng cho kênh MT chiếm đến 30% (năm 2018). Thậm chí những nước lân cận như ở Trung Quốc, vài siêu thị có mức đóng góp doanh thu của nhãn hàng riêng lên đến 45-50%. Và cuối cùng, năng lực sản xuất OEM của Việt Nam ngày càng tốt hơn. Vì thế, có thể nói, đa số siêu thị sẽ có động thái đầu tư vào các nhãn hàng riêng trong tương lai.

* Đó là kênh MT, vậy còn nhận định của anh về những thay đổi của kênh GT trong tương lai?

Trong vòng 1-2 năm trở lại đây xuất hiện nhiều ứng dụng đặt hàng dành cho nhà bán lẻ. Các ứng dụng này giúp nhà bán lẻ đặt hàng trực tiếp với công ty, thay vì đặt hàng một cách thủ công qua nhân viên Sales hay nhà phân phối như trước. Tôi cho rằng điều này tác động ít nhiều đến mối quan hệ của 3 bên là Nhà bán lẻ – Nhân viên Sales – Công ty.

Còn việc hiện tượng này phát triển như thế nào vẫn còn là ẩn số. Vì theo quan sát của tôi một số nhà bán lẻ từ chối áp dụng công nghệ ngay từ giai đoạn đầu triển khai, bởi họ tin tưởng vào việc tương tác với con người hơn là máy móc.

Một số nhà bán lẻ tin tưởng vào việc tương tác với con người hơn là máy móc
Nguồn: Flickr

* Anh có nhận xét gì về ảnh hưởng của việc tận dụng kênh e-Commerce của các doanh nghiệp ở Việt Nam?

Sự phát triển của e-Commerce khá thú vị, có phần nào đó giống câu chuyện GT và MT cách đây 20 năm. Sự phát triển ấy khiến nhiều người tò mò về khả năng tăng trưởng của kênh trong tương lai và mức độ ảnh hưởng đến các kênh khác.

Với thắc mắc trên, tôi dự đoán e-Commerce sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ khiến chúng ta lưu tâm hơn trong thời gian sắp tới. Điều này giúp thúc đẩy sự phát triển của cả thị trường nhưng đồng thời lại khiến nhiều công ty rơi vào tình trạng lợi nhuận thấp, thậm chí lỗ vì cạnh tranh nhiều về giá.

Ở đây, doanh nghiệp đối diện với một thách thức lớn là làm sao tận dụng kênh e-Commerce để tăng trưởng mà không vấp phải Zero-sum Game – doanh nghiệp bán chạy ở kênh khác nhưng lợi nhuận thu được phải bù lỗ cho kênh e-Commerce. Theo tôi, doanh nghiệp có thể cân đối Channel Mix và Product Mix để tối ưu hoạt động kinh doanh, từ đó tìm ra giải pháp tăng trưởng bền vững.

Hình thức bán hàng live-stream phổ biến vì giá mềm, có khả năng thu hút và “chạm” đến một nhóm nhỏ người mua nhất định
Nguồn: Envato

* Gần đây, người tiêu dùng không chỉ mua sắm đơn thuần mà còn kết hợp với giải trí. Anh nhận định thế nào về hành vi này?

Mua sắm kết hợp giải trí thường được gọi là buy-entertainment. Thực ra, hành vi này xuất hiện tại Việt Nam kể từ lúc kênh siêu thị đầu tiên xuất hiện. Vào thời điểm đó, siêu thị được xem là điểm đến lý tưởng để dạo chơi vào những lúc rảnh rỗi. Thậm chí hiện nay, hành vi này vẫn còn duy trì nhưng tần suất không còn cao như trước. Đó là do kể từ khi e-Commerce và mạng xã hội trở nên phổ biến, ngày càng nhiều người chuyển sang xem live-stream trên các kênh bán hàng. Một số xem chỉ vì người bán nổi tiếng, hay để cập nhật các sản phẩm mới lạ trên thị trường. Đây được xem là hình thức buy-entertainment trên nền tảng kỹ thuật số. Xu hướng này sẽ tiếp tục “nở rộ” trong thời gian sắp tới với sự đầu tư đa kênh, đa nội dung của những người bán hàng live-stream.

Mua sắm kết hợp giải trí thường được gọi là buy-entertainment.

Một số bày tỏ sự quan ngại rằng liệu các nhà sản xuất, thương hiệu lớn có nên lo lắng trước xu hướng phát triển livestream bán hàng không? Câu trả lời là không. Vì năng lực bán hàng, logistics của nhóm này còn khá hạn chế. Hình thức bán hàng live-stream phổ biến vì giá mềm, có khả năng thu hút và “chạm” đến một nhóm nhỏ người mua nhất định. Trong khi đó, thương hiệu lớn có khả năng tiếp cận nhiều tệp người dùng và nhiều kênh khác nhau. Thế nên, tôi nghĩ thương hiệu lớn không cần quá lo lắng, có thể cân nhắc hình thức live-stream thú vị này cho hoạt động bán hàng của mình để gần gũi hơn với nhóm khách hàng mục tiêu.

* Thị trường Việt Nam hiện đã có những phân khúc người mua hàng (shopper) nào thưa anh?

Thực ra có rất nhiều cách để phân khúc shopper. Thông thường, shopper được phân khúc theo khu vực địa lý, nhân khẩu học và tâm lý học của người tiêu dùng. Còn theo tôi, shopper được chia thành 6 nhóm chính: Value Seeker, Simplicity Seeker, Proactive Shopper, Explorer, Convenience Seeker và Premium Shopper.

Nhóm đầu tiên là Value Seeker. Từ “value” thể hiện rõ rằng nhóm này đang tìm kiếm giá trị ở món hàng muốn mua. Cụ thể, giá trị đó bao gồm: (1) hàng có mức giá tốt; (2) hàng có khuyến mãi khiến khách hàng cảm giác “hời” khi mua; (3) giá trị món hàng trông có vẻ nhiều hơn số tiền họ đã chi.

Với đối tượng Simplicity Seeker, sự đơn giản là tiêu chí ưu tiên hàng đầu trong lúc tìm kiếm sản phẩm. Chẳng hạn sản phẩm với bao bì gọn, thiết kế tối giản… sẽ lọt vào “tầm ngắm” của nhóm này.

Tiếp theo, Proactive Shopper là những người chủ động tìm kiếm các sản phẩm trông hay ho, mới lạ dù nhu cầu mua của nhóm này không cao.

Mỗi nhóm shopper có nhu cầu khác nhau về giá trị và giá cả của sản phẩm
Nguồn: Hires

Gần giống với nhóm Proactive shopper là Explorer. Đối tượng Explorer thường có nhiều thời gian rảnh rỗi và thích dạo quanh siêu thị. Khi cảm thấy thích thú với món hàng nào, thường họ quyết định mua ngay mà không cân nhắc đến các yếu tố khác.

Kế đến là Convenience Seeker, được đánh giá là đối tượng dễ phục vụ nhất nhưng cơ hội mua sản phẩm của thương hiệu không cao. Vì nhóm này đề cao sự nhanh chóng và tiện lợi của quá trình mua sắm, nên họ sẽ ưu tiên chọn những sản phẩm được trưng bày thuận mắt và dễ lấy.

Cuối cùng là Premium Shopper. Đối tượng shopper này không chú trọng về giá cả nhiều mà đề cao chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, sản phẩm không phải là mặt hàng đại trà để họ cảm thấy thuộc về phân khúc cao cấp này.

* Vậy với mỗi nhóm shopper trên, thương hiệu nên làm thế nào để thu hút, thuyết phục họ mua hàng?

Để bàn về chủ đề này, bản đồ định vị của Co.op Private Label Product là một ví dụ thú vị. Co.op chia sản phẩm thành 3 nhóm để phục vụ từng phân khúc shopper tôi đã đề cập ở trên.

Trước hết, dòng Co.op Happy hướng đến 2 phân khúc là Value Seeker và Simplicity Seeker. Dòng sản phẩm phục vụ các nhu cầu cơ bản của gia đình, chất lượng vừa phải cùng mức giá khá mềm, nhằm đáp ứng nhu cầu tiết kiệm của các gia đình thuộc 2 phân khúc shopper này.

Co.op chia sản phẩm thành 3 nhóm để phục vụ từng phân khúc shopper
Nguồn: Co.opmart

Thứ hai, dòng Co.op Select chuyên phục vụ cho Proactive Shopper, Explorer và Convenience Seeker. Đây là nhóm hàng chủ lực của Co.op Private Lable. Co.op Select có chất lượng khá ổn, giá cả mềm hơn so với thị trường, phù hợp với tiêu chuẩn của 3 đối tượng shopper này. Bên cạnh chất lượng, bao bì và cách thức quảng cáo của Co.op Select cũng tập trung vào được sự tiên lợi và giá trị của sản phẩm. Tất cả nhằm giúp shopper nhận thấy đây là dòng sản phẩm dành cho họ.

Cuối cùng là Co.op Finest phục vụ 2 nhóm Explorer và Premium shopper. Đây là những sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt và giá cả cũng cao hơn 2 dòng sản phẩm trước.

Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng 3 dòng hàng hoá hướng đến đáp ứng nhu cầu cụ thể cho các nhóm phân khúc shopper. Khi đó, bất kỳ đối tượng nào đến siêu thị cũng gặp được món hàng thoả mãn nhu cầu, tiêu chí tìm kiếm của họ.

* Theo anh, đâu là nhóm shopper chủ đạo tại Việt Nam hiện nay?

Theo tôi, không có nhóm tiêu dùng chủ đạo nào bởi thương hiệu không thể chỉ tập trung phục vụ nhóm này mà bỏ qua các nhóm còn lại. Thương hiệu nên dựa vào chất lượng, giá cả sản phẩm mà phân khúc shopper trong ngành hàng chú tâm, để triển khai hoạt động Trade Marketing phù hợp.

Thương hiệu nên dựa vào chất lượng, giá cả sản phẩm mà phân khúc shopper trong ngành hàng chú tâm để triển khai hoạt động Trade Marketing phù hợp.

Ví dụ, mỗi dòng hàng của Co.op tập trung vào một phân khúc shopper nhất định. Nếu chúng ta chú trọng đáp ứng nhu cầu của Premium shopper thì các hoạt động Trade Marketing phải liên quan đến đối tượng đó. Còn nếu định hướng là phục vụ những đối tượng có yêu cầu không quá cao, thì thương hiệu có thể hướng đến tổ hợp Proactive shopper, Explorer, và Convenience seeker. Vì bên cạnh giá trị tìm kiếm, độ khó tính không cao, việc tra cứu, thấu hiểu 3 đối tượng trên không đòi hỏi nhiều công sức của thương hiệu hay kênh phân phối. Hơn cả, phân khúc shopper này chiếm tỷ trọng tương đối cao trong bản đồ shopper.

* Vậy, sự đa dạng về cả kênh phân phối và shopper là cơ hội hay thách thức cho người làm Trade Marketing?

Theo tôi, cơ hội sẽ giảm dần trong khi thách thức lại ngày một gia tăng. Có 2 thách thức lớn đặt ra cho Trade Marketer. Thứ nhất là đa dạng kênh phân phối và mỗi kênh có những đặc tính hoàn toàn khác nhau. Thứ hai là hiện tượng hyper segmentation trong mỗi loại shopper. Nghĩa là mỗi loại shopper sẽ tiếp tục được phân loại thành hàng chục phân khúc nhỏ hơn. Vì thế, Trade Marketer nói riêng và người làm tiếp thị, truyền thông nói chung phải làm sao để thoả mãn đám đông lớn nhất có thể và tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp.

* Cuối cùng, anh muốn chia sẻ điều gì với những người làm Trade Marketing?

Tôi muốn nhắn nhủ đến các anh chị làm Trade Marketing rằng Trade Marketing không chỉ đơn thuần là làm công việc liên quan đến Trade, mà giờ đây, Trade Marketer còn cần thấu hiểu phòng Marketing đang làm gì, đội ngũ Sales ra ngoài tiếp cận người tiêu dùng như thế nào… Nhờ vậy, Trade Marketer có thể vận dụng góc nhìn đa chiều, sâu sắc để nắm rõ thấu hiểu người tiêu dùng đến từng chân tơ kẽ tóc, từ đó, vạch ra các hoạt động, chương trình Trade Marketing phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của cả shopper và người tiêu dùng cuối.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam