Ngành bán lẻ chuyển mình trong sự kết nối giữa truyền thống và thương mại điện tử

Không thể phủ nhận rằng ngành bán lẻ đóng một vai trò to lớn trong việc giữ cho cuộc sống vẫn chuyển động ngay cả trong thời kỳ “đóng cửa” (lockdown). Và khi ngành bán lẻ đang dần khẳng định vai trò thiết yếu của mình, nhất là trong thời điểm đại dịch vẫn đang tiếp diễn, chúng tôi tự hỏi rằng liệu ngành bán lẻ sẽ đi về đâu? Khi Ấn Độ và Việt Nam tiếp tục thúc đẩy chuyển đổi số với tốc độ 5G dựa trên những quy định và cải cách mới, liệu văn hoá tiêu dùng sẽ bước qua hay bỏ qua những giai đoạn phát triển nào? Chúng tôi, đội ngũ Narrativ.Design dùng cơ hội này để có thể nhìn nhận sự chuyển mình của ngành bán lẻ đang diễn ra trong khoảng thời gian ngắn hạn và dài hạn ở mỗi thị trường trên.

Bài viết dựa trên quan điểm của ông Abhijit Das – Tác giả và Nhà Sáng lập của Narrativ.Design. Ông đã có hơn 15 năm kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược cho nhiều thương hiệu ở Châu Á, trong đó có những thương hiệu nội địa và cả những thương hiệu toàn cầu. Ngoài ra, ông có thể sử dụng tốt tiếng Anh, tiếng Bengali và Hindi.

Khủng hoảng COVID-19 đã chứng minh rõ một điều, rằng chúng ta không chỉ kết nối toàn cầu, mà còn liên quan đến nhau. Những con số và cảm xúc cũng vậy.

Nếu cốt lõi của ngành bán lẻ nằm ở “điểm bán” (places to sell) thì tương lai của ngành bán lẻ thể hiện rõ nhất ở sự chồng chéo ngày càng gia tăng giữa điểm bán truyền thống và điểm bán điện tử. Và câu hỏi – liệu “ánh nhật thực” của kênh bán lẻ điện tử có thể nào che khuất tương lai của ngành bán lẻ truyền thống?

Tham khảo: Vietnam Investment Review Article; Economic Times Article; Vietnam Plus Article; IBEF Report

Biểu đồ trên nhắc nhở chúng ta rằng việc tái thiết lập (reset) đang thay đổi bộ mặt của ngành bán lẻ, từ những thế giới riêng biệt của “truyền thống” (physical) và điện tử (digital) trở thành một vũ trụ hợp nhất – “phygital”.

Ngành bán lẻ ở Ấn Độ và Việt Nam trải dài trên vô số các điểm bán lẻ truyền thống và dày đặc những kênh bán lẻ hiện đại thường chỉ tập trung ở khu vực thành thị. Nhưng sự không giới hạn của những quầy hàng kỹ thuật số, tốc độ giao hàng và các ưu đãi về chi phí vận chuyển thực sự đã làm bùng lên nhu cầu về một kênh bán lẻ mới cho phần còn lại của một Việt Nam và Ấn Độ đang không ngừng phát triển. Và đó là nơi mà Reliance hợp tác với Jio để thâm nhập vào 12 triệu cửa hàng bán lẻ truyền thống, bên cạnh việc mua lại chuỗi bán lẻ Future Retail (thuộc Big Bazaar) để truy cập vào hệ sinh thái kỹ thuật số được hỗ trợ bằng các khoản đầu tư từ Facebook và Google.

Kênh bán lẻ truyền thống là gốc rễ của ngành bán lẻ và sự ấm áp gần gũi trong trải nghiệm mà chỉ có riêng ở đó.

Facebook, Amazon và các ứng dụng nhắn tin (Whatsapp và Zalo) cũng hạ thấp rào cản gia nhập đối với việc mở cửa hàng kinh doanh trực tuyến – để tạo nên những “hệ sinh thái nằm trong hệ sinh thái” hiện đang hoạt động 24x7.

Tại Việt Nam, nhiều sáng kiến hứa hẹn đang nổi lên trên vô số những điểm bán lẻ truyền thống nhờ công nghệ và đổi mới trong chuỗi cung ứng (ví dụ Tập đoàn One Mount). Và chúng ta cũng không nên quên rằng kênh bán lẻ truyền thống là gốc rễ của ngành bán lẻ và sự ấm áp gần gũi trong trải nghiệm mà chỉ có riêng ở đó.

Nhưng việc quản lý “hệ sinh thái nằm trong hệ sinh thái” phải thay thế các thói quen và cách đo lường trước đây – bị chi phối bởi những tính toán xung quanh không gian vật lý, khoảng cách và lượt mua hàng.

Facebook, Amazon và các ứng dụng nhắn tin hạ thấp rào cản gia nhập đối với việc mở cửa hàng kinh doanh trực tuyến
Nguồn: Trends Vietnam

Đối mặt với một vũ trụ bán lẻ “phygital” là sự kết hợp giữa truyền thống và điện tử nơi không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý và chỉ được duy trì bởi niềm tin của con người – trong mọi sắc thái – khiến cho dữ liệu quá tải. Hiện tại, quá trình chuyển đổi số diễn ra giữa lĩnh vực kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử dường như là sự chắp vá, không hề sở hữu một câu chuyện hay mục đích chung nào. Dữ liệu, mối quan tâm về quy định và một vài sự hỗn loạn đang định hình tính cách của ngành bán lẻ cho đến thời điểm hiện tại. Và rồi, Fintech “đủng đỉnh huýt sáo” tham gia vào cuộc chơi, đưa các dịch vụ tài chính đến với cả những người chưa có tài khoản ngân hàng, giới thiệu hình thức tiền ảo, bỏ qua giao dịch tiền mặt và thu hút tiêu dùng bằng điểm tích luỹ.

Chúng tôi tin rằng chắc hẳn có một định chế/ quy định nào đó. Hay chỉ là cách truyền thông khá hỗn loạn. Hay có thể những quy định/ quy chế này đang đặt nặng lên những nguyên tắc cố hữu mà cản trở việc “những hệ sinh thái bên trong hệ sinh thái” này có thể trở thành một thể thống nhất và được truyền thông trong một thông điệp rõ ràng?

Thương hiệu nên giữ lại những gì? Điều gì nên cho đi? Có nên hoán đổi bản sắc truyền thống của mình để đổi lấy bản sắc “phygital” mới không? Có lẽ, người tiêu dùng sẽ xem đây như một công dân phygital nếu thương hiệu chịu dành thời gian giải thích.

VinShop xây dựng “Tạp hoá thời công nghệ”
Nguồn: insideretail

Cuộc chạy đua “giá cả và khuyến mãi” trước đây được dùng để phục vụ cho cốt lõi của câu chuyện thương hiệu bán lẻ. Điều được xem như lí do tin tưởng cho hầu hết mọi “gã bán lẻ khổng lồ” trở thành một nỗi ám ảnh khi điều đó trở thành sự hiển nhiên. Khi các mùa mua sắm gọi mời trong những tiếng thông báo trên điện thoại (notifications). Thêm vào đó, những ẩn số không rõ ràng như bối cảnh quy định, xung đột lợi ích giữa các ngành hàng chồng chéo nhau, sự phát triển khéo léo của thị trường nội địa, cuộc sống và công việc của người tiêu dùng thay đổi liên tục.

Hãy tưởng tượng tương lai của ngành bán lẻ, vào buổi bình minh khi COVID-19 đi qua: (i) bất động sản (bán lẻ) x bất động sản ảo (bán lẻ); (ii) tương lai ảo (lối sống) x tương lai bất động sản; (iii) tiêu dùng tập trung x tiêu dùng phân tán; (iv) “sính ngoại” x “sính nội” – cùng nhiều xu hướng khác. Hãy thử so sánh trải nghiệm và kỳ vọng trên môi trường truyền thống và thương mại điện tử. Khi bạn làm điều này, bạn sẽ nhận ra rằng thương mại điện tử không phải là sự thay đổi hoàn toàn của bán lẻ truyền thống. Đó là khi bạn thấy lý do tại sao việc VinShop xây dựng một “Tạp hoá thời công nghệ” từ các cửa hàng tạp hoá truyền thống là một sự thật hai chiều. Dù là bán lẻ truyền thống hay thương mại điện tử, chúng điều sở hữu cho mình những điểm trải nghiệm riêng biệt mà hình thức còn lại không thể nào thay thế được.

Thứ mà người tiêu dùng không bao giờ đánh đổi chỉ vì “sự tiện lợi”, “giá cả thấp” hay “khuyến mãi” thì đó mới chính là giá trị thật sự.

Tại Narrativ.Design, chúng tôi không xem vũ trụ phygital là “giai điệu” mới của thương hiệu. Nó chỉ là hình thái của một số vòng xoắn cũ và mới. Chúng tôi xem đây là một cơ hội tuyệt vời để xây dựng những điểm kết nối mới dành cho thương hiệu, giữa những bong bóng hành vi đến những gốc rễ niềm tin mới.

Chúng tôi tin rằng thứ mà người tiêu dùng không bao giờ đánh đổi chỉ vì “sự tiện lợi”, “giá cả thấp” hay “khuyến mãi” thì đó mới chính là giá trị thật sự. Đó là điều có thể trở thành cốt lõi thương hiệu và mô hình kinh doanh của bạn trong sự xoay chuyển liên hồi của ngành hàng. Về lâu về dài, thương hiệu trong ngành hàng bán lẻ sẽ vượt qua cách thức thông thường mà hệ sinh thái bán lẻ đang được cấu trúc, khi họ không còn quan tâm về “giá cả thấp nhất” hay “khuyến mãi” vì những lời hứa như vậy sẽ đầy rẫy trong sự phối hợp giữa truyền thống và thương mại điện tử.

Từ quan điểm câu chuyện thương hiệu, chúng tôi nhận thấy bản chất của “hệ sinh thái nằm trong hệ sinh thái” cần phải được khám phá, xác định và làm rõ. Nhận thức về sự phát triển của công nghệ như một chiếc đồng hồ đếm ngược có yếu tố quyết định đến tương lai của thương hiệu sau này. Hãy nhìn nhận người tiêu dùng như những người bình thường và tìm hiểu về sự liên kết của những mắc nối trong “hệ sinh thái trong hệ sinh thái” của ngành bán lẻ.

Khi sự thật là một con đường hai chiều có nghĩa là một sự thật vẫn có thể tồn tại khi điều ngược lại vẫn đúng. Hãy suy nghĩ về điều này khi bạn nghĩ về 2 mặt “truyền thống” và “điện tử” của ngành bán lẻ.

Và xin chào mừng đến với thời kỳ tái thiết lập của ngành bán lẻ, với cả bán lẻ kỹ thuật số (e-tail) và bán lẻ truyền thống (long tail).

English version

Reset of retail with an e-tail and the long tail

The retail sector played a big role in moving some essential parts of what we call ‘living’ even during the lockdown. And as it continues to do so, we ask ourselves where it could be heading? As India and Vietnam continues to drive the digital transformation at 5G speeds, regulations and reforms – which pathways could or would consumption pass through and bypass? The Narrativ.Design team looks at the near-term narrative and the far-term narratives of the retail reset, evolving in each of these markets.

COVID crisis has made it clear, beyond doubt, that we are not just connected globally, we are related. And so are the numbers with the sentiments. The retail future is best captured between the ever increasing overlap of physical and digital ‘places to sell’. And the question – could the digital eclipse lead to a total darkness of the physical retail (as we knew it, called it, differentiated it)?

References: Vietnam Investment Review Article; Economic Times Article; Vietnam Plus Article; IBEF Report

A look at the chart above reminds us that the reset is changing the face of retail, from physical and digital as separate worlds to a common ‘phygital’ universe for both and the better.

Retail in India and Vietnam spreads over a very long tail of traditional trade and high concentration of modern retail in urban consumption. But the limitlessness of digital shelves, speed of delivery and incentives on shipping costs could really light the fire in the rest of ‘India rising’ and ‘Vietnam rising’. And that's where a Reliance is permeating with Jio, across an estimated 12 Mn Kirana stores (Nielsen) universe (Mom-n-Pop shops), besides its recently acquired Future retail (Big Bazaar) stores, and access to digital ecosystems empowered with investments from Facebook and Google. Facebook, Amazon, Chat apps. (Whatsapp & Zalo) lower the entry barrier for setting up shop – business as usual is now a 24x7 'ecosystem of ecosystems'. Here, in Vietnam promising initiatives are reaching out across the long tail with technology and innovation in supply chain (E.g. One Mount Group). And we shouldn't miss the point of the roots of retail and the warmth of experiences.

But managing the ‘ecosystem of ecosystems’ has to replace previous habits and measurements dominated by the calculations around physical space, proximity and purchases. Coming to terms with a phygital universe unrestricted by geography and held only by the beliefs of the people in it – in all shades – is a data overload. For the time being, the digital transformation straddling across the physical and digital business-as-usual appears as patchwork with no clear narrative or a shared purpose. Data dash, regulatory concerns and quite a bit of chaos characterizes retail for now. And then Fintech joins the party with its own bells and whistles to bring the bank to the unbanked, befriend virtual currency, bypass cash and coax consumption with loyalty points.

We believe there is a blueprint. It is probably just the communication which appears chaotic. Or could it be that the blueprint is weighing the options of its unifying principle to address the questions cohesively around this 'ecosystem of ecosystems' to communicate clearly?

What should the brand retain? What should it let go? Should it swap its physical identity for a new phygital identity? Maybe the consumer would see it as a phygital citizen if they stay put and let time do the explaining.

But the ‘price and promotions’ pitch which served the core of the past retail brand narrative as the-reason-to-live for most retail giants comes to haunt it as it becomes baseline. As shopping seasons shift to the call of ‘notifications’. And add to that, the unknown unknowns – the regulatory landscape, cross category conflict-of-interests, local ingenuity, life-work attitudes changing continuously. It is overwhelming to say the least.

Imagine the retail future, at the dawn of the COVID impact passing through (i) real estate (of retail) x virtual estate (of retail); (ii) virtual future (of living) x real estate future; (iii) centralised consumption x decentralised consumption; (iv) preference for global x preference for local – among other trends. Compare the experience and expectations across the digital and physical addresses. When you do that, you would realize that the digital phase is not a total eclipse of physical retail. That's where you see why appifying the Mom-n-Pop stores by VinShop is a two way truth. Across the sub-categories of retail experience and consumption – each (physical & digital) have a point on their own and of each other.

At Narrativ.Design, we don’t see the phygital universe as a brand new tune. It is here to offer some old twists and some new moves. We view it as a great possibility of building brand new bridges between new bubbles of behavior over roots of belief. We believe asking people what they wouldn’t trade for 'convenience' or abandon for 'the lowest price' or 'promotions' is a great place to evolve your core, as a brand and business – to get a grip on the playground – with your physical or digital roots. The brand new remix of retail going forward wouldn't care less for 'lowest price' and 'promotions' – its just that, such promises will be dime-a-dozen in the phygital universe, bypassing the mainstream of the ecosystem of ecosystems being put together. Just a little bit of digital smarts, local ingenuity and a pressure to perform is needed to nudge people into it.

From a brand narrative standpoint, we see the ‘ecosystem of ecosystems’ needing to discover, define and deliver their own truths, in an endearing way. Putting tech-talk as a tick-tock in the background is important for your brand's future – acknowledging people as people and the moving parts of the ecosystem of ecosystems.

And why not? Truth is a two way street – preserving of one's own truth within the possibility the "other’s". Here lies the possibility for this frantic patchwork of ecosystems to evolve into an art. And welcome the retail reset, with an e-tail and a long tail.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Narrativ.Design