Trade Marketing #2 – “Tính vùng miền và thời vụ có tác động lớn đến hoạt động Trade của nhà sản xuất”

“Việc thực hiện hoạt động Trade Marketing cho nhà sản xuất khác với làm Trade Marketing cho nhà bán lẻ. Trade Marketer của nhà sản xuất phải làm việc trực tiếp với các hệ thống phân phối lớn tại từng tỉnh thành. Đặc biệt, tính vùng miền, thời vụ được chú trọng hơn cả để phân phối sản phẩm và triển khai loại hoạt động phù hợp.”

Đó là chia sẻ của chị Lê Hồng Nhung – Former Trade Marketing Manager của Sunhouse Group về công việc làm Trade trong ngành hàng thiết bị gia dụng. Chị Nhung có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Trade Marketing ở nhiều ngành hàng khác nhau như hàng gia dụng, vàng bạc đá quý, F&B…

Trade Marketing là series được sản xuất bởi Brands Vietnam, phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng khác nhau, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về bối cảnh thị trường, thực trạng phân phối và người mua hàng, cũng như nhiệm vụ của người làm Trade Marketing và những case-study thú vị về các hoạt động tại điểm bán. Xem phiên bản đầy đủ của series tại Brand Camp.

* Sunhouse là một trong những nhà sản xuất thiết bị gia dụng lớn tại Việt Nam. Với sự đa dạng của ngành hàng, các sản phẩm được phân phối đến những kênh nào?

Tôi sẽ tập trung vào thế mạnh của Sunhouse là ngành hàng gia dụng, điện gia dụng và thiết bị nhà bếp. Kênh phân phối thường gặp của 3 ngành hàng này là kênh truyền thống (GT), kênh hiện đại (MT) và kênh e-commerce. Ngoài ra, Sunhouse còn có 2 kênh phân phối khác là kênh dự án và kênh khu công nghiệp. Có lẽ mọi người đã khá quen thuộc với 3 kênh GT, MT và e-commerce nên tôi sẽ không đào sâu, mà chia sẻ nhiều hơn về 2 kênh còn lại.

Kênh dự án là kênh phục vụ chủ yếu các doanh nghiệp lớn triển khai hoạt động thường niên cho tổ chức. Doanh nghiệp thường sẽ ký hợp đồng lâu dài và lấy một sản lượng hàng hoá đều đặn qua các năm.

Còn kênh khu công nghiệp là kênh tập trung đông nhóm công nhân có mức thu nhập trung bình. Do đó, việc ưu tiên chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và điều kiện tài chính của người tiêu dùng mục tiêu là vô cùng cần thiết. Chẳng hạn, với đặc trưng của công nhân Việt Nam, thay vì chọn bán máy lọc không khí hay máy lạnh, việc bán chảo, nồi, quạt máy…với mức giá phải chăng sẽ mang lại hiệu quả hơn. Đây cũng là kênh khá phổ biến với các nhãn hàng FMCG, họ thường đầu tư dưới hình thức canteen, nhà ăn...

Nguồn: Sunhouse

* Chị có thể chia sẻ thêm về tỷ trọng đóng góp của từng kênh?

Trước khi chia sẻ về tỷ trọng, tôi muốn nhấn mạnh một điểm khác biệt của Sunhouse với các ngành hàng khác. Kênh GT bao gồm các nhà phân phối lớn tại các tỉnh, thành phố lớn. Trong đó, mỗi nhà phân phối sẽ có các đơn vị đại lý cấp 1, cấp 2... Chúng tôi làm việc trực tiếp với hệ thống phân phối tại từng tỉnh thành, còn lại họ sẽ hỗ trợ doanh nghiệp chăm sóc các đại lý cấp 1, cấp 2...

Hiện nay, với ngành hàng gia dụng, điện gia dụng và thiết bị nhà bếp, kênh GT vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất dù gần đây đã có nhiều sự dịch chuyển. Như trước năm 2019 tại Sunhouse, kênh GT chiếm khoảng 50% tỷ trọng trong tất cả các ngành hàng, kênh MT chỉ chiếm khoảng 35-40%. Tuy nhiên, sau năm 2019, tỷ trọng của kênh GT dần giảm xuống thấp hơn 50%. Còn kênh MT dần chiếm “thế thượng phong” với tỷ trọng hơn 45%.

Khách hàng mong muốn có không gian lựa chọn sản phẩm thoải mái hơn, sản phẩm có độ tin cậy cao hơn các cửa hàng nhỏ lẻ.

Sự chuyển dịch này là do thay đổi trong thói quen mua sắm và nhu cầu tiêu dùng. Khách hàng mong muốn có không gian lựa chọn sản phẩm thoải mái hơn, sản phẩm có độ tin cậy cao hơn các cửa hàng nhỏ lẻ. Do đó, họ tìm đến các cửa hàng hiện đại có không gian mua sắm rộng lớn, có chính sách bảo hành tốt hơn. Ngoài ra, sự đầu tư của nhiều “ông lớn” trong ngành bán lẻ tiêu dùng như Nguyễn Kim, Điện máy Xanh, Điện máy Chợ lớn… cũng góp phần vào quá trình chuyển dịch này. Các đơn vị này thúc đẩy đầu tư, mở rộng mô hình mua sắm hiện đại, phù hợp hơn với khách hàng từng khu vực, trưng bày hàng hoá đẹp mắt và mang đến những trải nghiệm dịch vụ như tư vấn, hậu mãi rất kỹ lưỡng.

* Từ góc độ của một nhà sản xuất như Sunhouse, vai trò của từng kênh phân phối là gì?

Mỗi kênh sẽ có vai trò khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu, chiến lược của nhà sản xuất. Trong đó, kênh GT giúp nhà sản xuất đẩy mạnh sản lượng hàng bán ra, cũng như tăng độ phủ thị trường tốt nhất cho từng nhãn hàng. Còn kênh MT lại giữ vai trò tăng độ phủ điểm bán, cũng như tiếp cận nhiều tệp khách hàng hơn. Kênh MT cũng là kênh truyền thông thương hiệu hiệu quả cho nhãn hàng. Kênh e-commerce, với những đơn vị sản xuất như Sunhouse, là kênh để truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu chỉn chu, cung cấp đầy đủ thông tin của sản phẩm. Tỷ trọng của kênh e-commerce không lớn, tuy nhiên đây là kênh lý tưởng để kinh doanh những mặt hàng mang tính thời vụ. Đó là những hàng hoá chỉ phù hợp để bán tại một thời điểm nhất định, hoặc được sản xuất giới hạn.

Sản phẩm của Sunhouse được trưng bày trong một hội nghị tại Quảng Ninh
Nguồn: Sunhouse

Ngoài ra, tôi muốn nhấn mạnh về một lợi ích của kênh MT đối với nhà sản xuất trong việc khai thác dữ liệu “thật” của người dùng cuối. Tại sao tôi lại đề cập đến tính “thật” của dữ liệu? Thông thường, dữ liệu của kênh GT được cung cấp bởi nhà phân phối, đại lý các cấp, đôi khi đó chưa phải là những insight chính xác của người tiêu dùng.

Trái lại, thương hiệu có nhiều cơ hội tiếp cận trực tiếp người dùng hơn thông qua các hoạt động triển khai tại kênh MT. Thế nên, dữ liệu thu thập được từ kênh MT đặc biệt có ý nghĩa trong việc cải tiến sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới, chính sách phục vụ khách hàng… của thương hiệu.

* Theo chị, đâu là những điều thú vị về người mua trong ngành hàng này?

Trước hết, Trade Marketer luôn cần lưu ý sự khác biệt giữa người mua (Shopper) và người tiêu dùng cuối (End-consumer). Ví dụ trong ngành hàng thiết bị nhà bếp, đối tượng tiêu dùng mục tiêu là phụ nữ nội trợ từ 25-55 tuổi vì thường xuyên sử dụng thiết bị nhà bếp để nấu nướng. Tuy nhiên, người mua tại điểm bán không chỉ có nhóm này. Thậm chí, đa số người mua lại là nam giới – lao động chính và thường ra quyết định trong gia đình. Thế nên, thương hiệu cần có những phương pháp tiếp cận khác nhau giữa các kênh để thúc đẩy khả năng mua của khách hàng.

Sự khác biệt giữa người mua (Shopper) & người tiêu dùng cuối (End-consumer) và tính thời vụ của từng ngành hàng là hai điều mà Trade Marketer cần lưu ý.

Bên cạnh đó, tính thời vụ của từng ngành hàng cũng cần được chú trọng để nâng cao hiệu quả Trade Marketing.

Chẳng hạn trong ngành hàng gia dụng, có 2 mùa đặc biệt “hút hàng”. Thứ nhất là dịp cuối năm, lúc mọi người dọn dẹp, trang hoàng lại nhà cửa đón năm mới. Đặc biệt mọi người thường sắm sửa, làm mới căn bếp vì với người Việt, bếp là nơi quan trọng trong việc giữ lửa và gắn kết các thành viên trong gia đình. Thế nên, ngành hàng thiết bị nhà bếp luôn được đẩy mạnh truyền thông trong giai đoạn trước Tết.

Dịp còn lại là mùa cưới. Xu hướng ra ở riêng của các cặp vợ chồng trẻ gia tăng đã thúc đẩy việc mua sắm thiết bị gia dụng. Vì vậy, đội ngũ Trade Marketing thường phối hợp với trung tâm tiệc cưới, tạo nhiều gói mua sắm với giá ưu đãi để thu hút các cặp đôi. Song song, thương hiệu tận dụng lượng traffic lớn của kênh MT vào dịp cưới để triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ, ưu đãi nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của nhóm đối tượng này.

* Vậy nhiệm vụ của một Trade Marketer trong doanh nghiệp sản xuất như Sunhouse là gì?

Về cơ bản, công việc của đội ngũ Trade Marketing là đảm bảo hình ảnh nhãn hàng nổi bật và thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu thay vì đối thủ. Để có thể chiến thắng khách hàng tại điểm bán, công việc của Trade Marketer là thu thập dữ liệu từ các bên liên quan để triển khai hoạt động phù hợp và hiệu quả. Đặc biệt, dữ liệu liên quan đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng cần phải “thật” nhất có thể. Một lưu ý là dữ liệu cần đến từ đa dạng điểm bán thuộc nhiều vùng miền khác nhau. Bởi tính chất vùng miền, thời vụ ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động sản xuất và phân phối hàng của chúng tôi. Do đó, marketer cần gặp gỡ trực tiếp nhà phân phối, đại lý các cấp để lắng nghe câu chuyện của họ về người tiêu dùng. Marketer còn phải ghé thăm những cửa hàng điện máy nhỏ lẻ bao gồm các chợ để thấu hiểu trăn trở, khó khăn của các điểm bán hàng cuối.

Nguồn: DNA India

Tuy nhiên, làm nhiều năm trong ngành, tôi nghĩ làm Trade Marketing không chỉ đơn giản là chiến thắng khách hàng tại điểm bán, mà còn là người đồng hành cùng đội ngũ Sales và nhà phân phối.

Trong đó, việc thấu hiểu những lợi thế, trở ngại của đội ngũ Sales giúp team Trade Marketing đề ra những chương trình, chính sách giúp Sales bán hàng dễ dàng hơn. Ngược lại, Sales Team cũng hiểu và hỗ trợ Trade Team truyền tải câu chuyện, thực thi chiến lược tại điểm bán tốt hơn.

Trade Marketer cũng là người hoạch định chế độ, chính sách cho nhà phân phối và kênh phân phối. Chúng tôi cần xác định rõ với một ngành hàng cụ thể, sản phẩm được phân phối vào các kênh nào, đâu là kênh chủ lực, định giá bán ra thị trường và giá bán vào kênh phân phối.

Trade Marketing không chỉ đơn giản là chiến thắng khách hàng tại điểm bán, mà còn là người đồng hành cùng đội ngũ Sales và nhà phân phối.

Sau khi thống nhất chiến lược và kế hoạch, Marketer sẽ phối hợp với bộ phận sales cùng các đơn vị nhà cung cấp để triển khai những hạng mục Trade Marketing tại điểm bán. Song song là đo lường các hoạt động để đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Như vậy, tôi muốn nhấn mạnh rằng, người làm Trade Marketing không chỉ cần thấu hiểu người tiêu dùng cuối, người mua hàng, sản phẩm mà còn cần thấu hiểu đội ngũ của mình để có sự phối hợp nhịp nhàng nhất có thể.

* Chị có thể chia sẻ một case-study mà bản thân cảm thấy ấn tượng khi còn làm ở Sunhouse?

Năm 2018, Sunhouse ra mắt sản phẩm mới là nồi cơm nắp gài, định giá ở tầm trung cao. Sản phẩm sở hữu các đặc tính nổi trội hơn các sản phẩm trước của Sunhouse như kiểu dáng hiện đại, tốc độ nấu nhanh, nhiều tính năng mở rộng như hầm, hấp, nướng… Chúng tôi khá tâm đắc với sản phẩm và quyết định bán đại trà ở khắp các kênh.

Chúng tôi chuẩn bị rất kỹ lưỡng, đẩy hàng vào các kênh phân phối, hợp tác chặt chẽ giữa Sales – Trade để triển khai các chương trình tại điểm bán, thúc đẩy kết quả kinh doanh. Kết quả kinh doanh sau một thời gian triển khai khiến chúng tôi rất ngạc nhiên. Trái ngược với doanh số bán hàng mạnh mẽ tại khu vực miền Trung và cao Tây Nguyên, doanh số tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long chỉ đạt 10-20% mục tiêu đề ra.

Khi đó, bộ phận Trade Marketing đào sâu vấn đề, đi thực địa tìm hiểu và phát hiện phần lớn người dân 12 tỉnh thuộc Đồng bằng sông Cửu Long chuộng nồi cơm điện nắp rời. Bởi vì, cứ đến bữa cơm, họ bê nguyên nồi và nắp ra dùng như trước đây dùng nồi cơm nấu bếp củi. Như vậy, dù sản phẩm có hiện đại và tiện ích đến đâu nhưng không phù hợp với thói quen tiêu dùng thì cũng thất bại.

Sau đó, chúng tôi đề xuất sản xuất sản phẩm mới là nồi cơm điện nắp rời Sunhouse dành riêng cho khu vực này. Định giá sản phẩm không còn ở mức trung cao mà ở tầm giá rẻ, với các chức năng căn bản.

Nguồn: Sunhouse

Chúng tôi tiếp cận người dân ở khu vực này ngay tại điểm bán bằng các biển quảng cáo và hoạt động kích hoạt thương hiệu. Địa điểm được lựa chọn thường là chợ, vì đây là kênh trọng yếu tại thị trường miền Tây. Đại sứ của sản phẩm là MC Quyền Linh – người nổi tiếng với sự chất phác, gần gũi với bà con thông qua các chương trình đồng hành cùng người nông dân. Tất cả nhằm tăng nhận biết thương hiệu Sunhouse, giới thiệu sản phẩm mới và kích thích nhu cầu của sắm của họ.

Quả thật, khi ra mắt, sản phẩm được sự đón nhận của người dùng ở 12 tỉnh. Đồng thời, nhà phân phối ở khu vực này cũng hài lòng với việc công ty lắng nghe người tiêu dùng và nhanh chóng sản xuất một sản phẩm phù hợp với đặc tính vùng miền.

* Cuối cùng, chị có điều gì muốn chia sẻ về quá trình làm Trade Marketing?

Quá trình làm Trade Marketing với nhiều câu chuyện thực tế trong cuộc sống của người tiêu dùng đã cho tôi nhiều cảm hứng làm việc. Với tôi, không gì đáng giá hơn những kinh nghiệm thực tiễn. Những kinh nghiệm đó sẽ giúp “nâng cao” giá trị của mỗi người khi hợp tác với các bộ phận khác.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam