Chúng tôi chỉ mới bắt đầu nên không có câu chuyện thương hiệu
Niềm tin – thứ tuy có vẻ đơn giản nhưng lại sở hữu sức mạnh to lớn, giúp xây dựng thương hiệu bền vững, trong thời kỳ mà sự thay đổi đang bắt đầu diễn ra từ những thứ cốt lõi nhất, reset.
Bài viết dựa trên quan điểm của ông Abhijit Das – Tác giả và Nhà Sáng lập của Narrativ.Design. Ông đã có hơn 15 năm kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược cho nhiều thương hiệu ở Châu Á, trong đó có những thương hiệu nội địa và cả những thương hiệu toàn cầu. Ngoài ra, ông có thể sử dụng tốt tiếng Anh, tiếng Bengali và Hindi.
“Chúng tôi không có câu chuyện thương hiệu. Chúng tôi chỉ mới bắt đầu. (Tên sản phẩm) Chúng tôi là một ứng dụng/ dịch vụ/ sản phẩm có công dụng như thế này (chức năng).”
Đây có phải là cách mà bạn thường giới thiệu về thương hiệu của mình? Nếu đúng, thì đó chính là dấu hiệu chứng tỏ bạn đang chuẩn bị làm một điều gì đó thực sự. Hãy cân nhắc hệ thống niềm tin thương hiệu là nền tảng để vạch ra hành động và câu chuyện cho thương hiệu, đằng sau một cái tên hay ho, một logo đầy màu sắc, một giao diện với tính năng tiện ích tương tự, những bài đăng trên mạng xã hội cuốn hút thị giác của người tiêu dùng. Đối với một thương hiệu muốn phát triển lâu dài, “sứ mệnh” và “tầm nhìn” chỉ gói gọn trong nội bộ hoặc có ý nghĩa ngắn hạn.
Hệ thống niềm tin thương hiệu là nền tảng để vạch ra hành động và câu chuyện cho thương hiệu.
Và khi bạn đang xây dựng câu chuyện thương hiệu cho chính mình mà đối mặt với những câu hỏi như, “Chúng tôi có sản phẩm phù hợp với thị trường. Nhưng phù hợp văn hoá là ‘cái quái’ gì?” – thì có nghĩa là bạn đang đi đúng hướng. Nó sẽ giúp bạn loại bỏ những niềm tin được định sẵn (Preset) nhưng lại không thuộc về thương hiệu của mình. Chỉ niềm tin mới có thể trả lời cho bạn biết quan điểm, xu hướng nào thì không dành cho bạn. Lịch sử có rất nhiều thứ để học hỏi nhưng không có nghĩa là bạn phải bám chặt vào nó.
2020 đã cho chúng ta thấy nhiều ví dụ về việc thương hiệu “đánh mất” niềm tin của chính họ. Hãy kiên nhẫn và xem chuyện gì xảy ra nào! Câu chuyện thương hiệu chính là người bạn thân thiết với niềm tin thương hiệu.
Dưới đây là những câu hỏi để bạn bạn tự mình bắt đầu:
- Quảng cáo/ bài viết/ chương trình khuyến mãi mà bạn đã thực hiện nói gì về niềm tin thương hiệu của bạn?
- Hoạt động/ đề xuất/ sáng kiến này đến từ đâu?
- Chúng ta có thể làm gì khác để thu hút những người tin tưởng thương hiệu (Believers) của chúng ta đến gần hơn?
- Chúng ta có xác định được những người tin tưởng/ không tin tưởng/ người phản đối thương hiệu khi nói ra điều này không?
- Câu chuyện từ những người tin tưởng thương hiệu đằng sau lớp thông tin về nhân khẩu học, kinh tế – xã hội là gì?
Nguồn: Pinterest
Vượt ra ngoài những niềm tin đã được định sẵn có thể rất mệt mỏi nhưng lại đầy cảm hứng.
“Chúng tôi ở trong ngành hàng này (tên ngành hàng) vậy nên chúng tôi không so sánh hay cạnh tranh với những đối thủ ở ngành hàng khác (tên ngành hàng)”. Thay đổi những niềm tin định sẵn giúp bạn định ra ngành hàng mới của mình trong tâm trí người tiêu dùng, vượt ra ngoài ngành hàng được định ra trong sách vở. Thách thức lại những niềm tin định sẵn là cách mà văn hoá phát triển và những sản phẩm đến từ văn hoá được sinh ra.
Chắc hẳn bạn đã nghe về “Hiệu ứng Amazon” làm thay đổi ngành Logistics hoặc những phát kiến thúc đẩy việc tạo ra SpaceX’s Telecom của Elon Musk. Một chu trình Reset mới đang thâm nhập vào những niềm tin đã được định sẵn (Presets) và những thứ đã có tiền lệ từ trước. “Điều đó có trở thành sự thật không” có lẽ là một câu hỏi thuộc về niềm tin. Và những điều chúng ta không biết không là gì khác ngoài những câu hỏi chưa bao giờ được hỏi hoặc những suy nghĩ được cho là kỳ quặc, thậm chí là bất khả thi.
Thay đổi những niềm tin định sẵn giúp bạn định ra ngành hàng mới của mình trong tâm trí người tiêu dùng, vượt ra ngoài ngành hàng được định ra trong sách vở.
Bạn có thường xuyên đối chiếu sức khoẻ thương hiệu với niềm tin thương hiệu của bạn? Hay bạn nghĩ rằng chỉ cần kiểm tra sức khoẻ thương hiệu trên những tiêu chuẩn thông thường của ngành hàng là đủ?
Bạn có nhìn nhận những người tin tưởng thương hiệu (Believers) qua từng câu chuyện cá nhân của họ, hay họ đã được định trước và dán nhãn mà không có cơ hội phản hồi?
Nếu vế sau đúng, thì nó chỉ phục vụ cho mục tiêu truyền thông của thương hiệu mà thôi. Nó sẽ không giúp bạn tiếp cận cuộc sống thật của người tiêu dùng – ngay cả khi bạn làm các nghiên cứu nhân chủng học định kỳ hay thu thập kho dữ liệu đồ sộ về thói quen, hành động trên nền tảng kỹ thuật số của họ.
Niềm tin được xem là nền tảng của bất kỳ thương hiệu nào ngay từ lúc bắt đầu. Đến cả việc bắt đầu suy nghĩ về nó cũng đã thật sự tốn công sức. Đây không còn là những cuộc cãi vã nhỏ nhặt về thương hiệu như thông thường nữa.
English version
We don’t have a story. We just started. Look!
BELIEF – a simple and powerful premise to build your brand resiliently through the RESET.
“We don’t have a story. We just started. Look! (Product name). We are a (sub-category label) app./service/product. You can do this and that (functions).”
Sounds familiar? If it does, it is a sign that you’re up to do some real work. Carefully consider your brand’s belief system to carve out your brand actions and brand narrative beyond a cute name, a colorful logo, a comparable interface and utility features, like-able social posts - for the consumer’s eyes; mission(ing) and vision(ing) for the internal or corporate eyes hooked on to a short slick TG definition.
While you are at it, if you hit the crossroad with questions like, “We have a product-market fit. What the heck is a cultural fit?” – you are on the right path. It will help you un-herd from those following PRESETS in place of pursuing their own beliefs. Only belief can build resiliently through this RESET. Only belief can tell you which sentiment/social wave is not for you. There is a lot to learn from history, if you are not trying to latch on to history.
2020 has given enough examples of brands being discovered or being dropped on their beliefs. Take a deep breath and dive in! Your brand narrative is a close friend of your Brand’s belief/s.
Some DIY questions to get you started are here:
- What does this AD/POST/PROMOTION say about your brand’s belief/s?
- Where is this action/suggestion/initiative coming from?
- What else could we think of doing to get our BELIEVERS closer?
- Are we addressing our BELIEVER or NON-BELIEVER or a NAYSAYER by doing/saying this?
- What are your typical BELIEVER stories behind the regular slice of demographic, socio-economic classification?
Parting ways with PRESETS could be painful but empowering
“I am in so-and-so category (label) and I don’t compare to or compete with them (XYZ player under another category label)”. Challenging PRESETS is how cultures evolve and products of culture are born.
I’m sure you’ve heard of the “Amazon Effect” running into Logistics or disruption prepared to push SpaceX’s Telecom designs. RESETS are penetrating through presets and precedents. To Be or Not To Be – is perhaps a question of BELIEF/s. And the Unknown-Unknowns are nothing but questions which were never asked or thoughts believed to be weird or uninformed or even impossible.
How many times have you checked your Brand’s Health against your BELIEFS? Or is it enough to check your brand’s health against the standards by which the category identifies itself? Have you begun to view your BELIEVERS through their individual stories or are they pixels and a pre-determined definition or label which does not talk back? If the latter is true, it serves only for targeting your media reach. It does nothing to bring you closer to their life – not even with a periodic ethnographic study you commission or the copious amounts of data you’ve gathered on their actions/screen-habits.
Belief is the cornerstone of any brand, right from the word ‘go’. Putting some thought to begin with, is real work. It is not the usual brand bickering.
Believe it or not!
Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Narrativ.Design