Applovin thành công trong thương vụ thâu tóm Adjust

Ngày 3/2/2021, Applovin – Nền tảng Mobile Ad và phát triển Mobile Game sẽ “trình làng” vào năm 2021, thông báo rằng họ đã mua lại Adjust – Công ty phân bổ quảng cáo trên thiết bị di động có trụ sở tại Berlin.

Các điều khoản của thoả thuận này đều không được tiết lộ, nhưng vẫn có thông tin cho rằng mức giá thực thấp hơn rất nhiều so với số tiền $1BN (1 tỉ USD) mà mọi người vẫn đang đồn đoán. Một số thông tin khác cho rằng, Adjust đã huy động được 227 triệu USD vào tháng 6/2019 – một năm trước khi Apple giới thiệu ATT tại WWDC 2020 và đã huy động được tổng cộng 250 triệu USD cho đến thời điểm hiện tại.

Cuối năm 2019, rất nhiều chuyên gia đã dự đoán rằng, Applovin sẽ mua lại một nhà cung cấp phân bổ nào đó với mục tiêu trở thành mạng lưới tự phân bổ. Vào thời điểm đó, công ty sở hữu sức mạnh của mạng quảng cáo và danh mục trò chơi đang ngày càng phát triển, gắn liền với cơ chế phân bổ, hoàn toàn có đủ khả năng và sức ảnh hưởng để yêu cầu các nhà quảng cáo cho phép Applovin phân bổ số lượt cài đặt mà họ đã mang lại. Tất nhiên kể từ đó, vai trò của việc phân bổ trong hệ sinh thái di động cũng đã thay đổi rất nhiều.

Nguồn: Applovin

Các công ty phân bổ chính là những tổ chức sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự thay đổi trong chính sách bảo mật ATT sắp được thực hiện bởi Apple. Các công ty này sẽ chứng kiến sự “sụp đổ” của các mảng kinh doanh phân bổ iOS trong suốt năm 2021 và Android có thể “thừa thắng xông lên”. Như vậy, với tình hình thị trường đang ngày càng khó khăn hơn đối với các công ty phân bổ, tại sao Applovin lại đưa ra quyết định mua lại Adjust? Có 3 nguyên nhân đã được dự đoán:

Financial Engineering (Kỹ thuật tài chính)

Adjust đã thu được một khoản doanh thu rất đáng kể. Quỹ đạo tăng trưởng của Adjust thay đổi rất nhiều từ khi ATT được công bố, nhiều khách hàng của họ vẫn quyết định yêu cầu dịch vụ phân bổ cho lưu lượng truy cập Android trong tương lai gần. Khi mua lại Adjust, Applovin có khả năng cũng đã mua lại ARR trị giá gần 150 triệu USD trước thời điểm IPO. Giao dịch mua này có thể đơn giản là một trường hợp của Financial Engineering (Kỹ thuật tài chính): Doanh thu SaaS của Adjust có khả năng tạo ra bội số định giá có lợi cho Applovin – công ty đang trên quỹ đạo tăng trưởng.

Nguồn: AppLovin

Ngoài ra, Applovin cũng đã bổ nhiệm một nhà tài chính cũ của KKR trở thành giám đốc tài chính và chủ tịch của công ty vào năm 2019. Do đó, Applovin có kinh nghiệm nội bộ cần thiết để thực hiện thành công các loại giao dịch này, giống như việc mua lại MZ gần đây. Với một mức giá đủ hấp dẫn, Applovin có thể đã tạo ra giá trị tích luỹ nhanh chóng từ việc mua lại Adjust trên cơ sở điều chỉnh theo thời gian, dựa trên đợt IPO sắp diễn ra.

Xây dựng hệ sinh thái ứng dụng

Có một điều quan trọng cần lưu ý: Applovin là sự kết hợp giữa 2 công ty với 2 vai trò khác nhau: Game Publisher và Ad Network. Các công ty trò chơi sẽ được thúc đẩy để nội bộ hoá công nghệ quảng cáo cốt lõi khi ADD được triển khai, nhằm mục đích quản lý danh mục hiệu quả, duy trì danh mục đầu tư và quảng cáo chéo, quản lý lợi nhuận và tương tác lại – trở thành một lợi thế cạnh tranh khi việc chuyển đổi người dùng đang ngày càng trở nên kém hiệu quả.

Applovin đã cung cấp cho các nhà phát triển game khả năng sử dụng Ad Network và hệ thống phân bổ nhằm mục đích quảng cáo chéo cho các chiến lược. Danh mục trò chơi của Applovin – các studio “con”, cũng như những studio đơn thuần chỉ là các nhà đầu tư, chính là một tổ hợp lớn và đa dạng giữa các thể loại, phong cách và khả năng thu lợi nhuận.

IDFV không chỉ cung cấp cho Publisher một số khả năng chạy quảng cáo chéo giữa các ứng dụng, mà còn được sử dụng làm phương tiện xác thực lượt cài đặt khi người dùng đã được quảng cáo chéo từ ứng dụng này sang ứng dụng khác.

Trường hợp sử dụng này không liên quan gì đến mạng quảng cáo của Applovin. Nếu các thuộc tính do Applovin sở hữu và điều hành lưu trữ dữ liệu trong kho dữ liệu độc quyền, cùng các thuộc tính Adjust thuộc sở hữu của Applovin có quyền truy cập vào dữ liệu; đồng thời, dữ liệu đó chỉ được sử dụng để phân phát quảng cáo trong hệ sinh thái trò chơi của bên thứ nhất, thì có vẻ như Applovin sẽ không gặp cản trở trong việc sử dụng Adjust để phân bổ xác suất người dùng khi triển khai quảng cáo chéo giữa các ứng dụng. Ngoài ra, điều này cũng sẽ loại bỏ nhu cầu Applovin phải xuất bản tất cả các ứng dụng của mình từ trong cùng một tài khoản App Store, vì bắt buộc phải sử dụng IDFV làm mã số nhận dạng duy nhất.

Lưu ý rằng, Apple đã công bố chính thức về việc lấy dấu vân tay vi phạm chính sách ATTT. Tuy nhiên, những điều khoản đã được chỉ ra trong tính năng lấy dấu vân tay của iOS14 có thực sự mang lại hiệu quả, hay chỉ là những “ảo tưởng” nhất thời? Quan điểm của Adjust là việc lấy dấu vân tay được sử dụng cho nhiệm vụ “đối sánh theo xác suất” tuân thủ quy định ATT. Và nếu điều này được thực hiện hoàn toàn trong bối cảnh của hệ sinh thái bên thứ nhất nhằm mục đích quảng cáo chéo; đồng thời, tất cả đều được quản lý hoàn toàn trong một môi trường dữ liệu mà không có sự tham gia của bên thứ ba, thì không có gì là bất hợp lý khi cho rằng cách tiếp cận này có thể thoát khỏi “cơn thịnh nộ” của Apple.

Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều người không tin rằng lấy dấu vân tay là một chiến lược khả thi để các nhà quảng cáo sử dụng nhằm phân bổ lượt cài đặt từ các nguồn của bên thứ ba trong môi trường hậu ATT. Applovin sử dụng nền tảng độc quyền để phân bổ lượt cài đặt từ một sản phẩm của bên thứ nhất cho một sản phẩm khác.

Quản lý giá trị chuyển đổi

Adjust đã tuyên bố rằng, họ có kế hoạch độc lập với Applovin sau khi được mua lại. Đồng thời, khi tất cả các MMP chuyển đổi các dịch vụ iOS sang quản trị dữ liệu liên quan đến quản lý SK AdNetwork Convert Value (ánh xạ sự kiện, kích hoạt giá trị chuyển đổi...), thì tất cả những yếu tố này đều sẽ được quy định trong bộ dữ liệu tập trung, trình bày chi tiết mạng nào và ứng dụng nguồn nào sẽ thúc đẩy chuyển đổi cho khách hàng của họ.

Christian Henschel (trái), CEO Adjust và Paul H. Müller (phải), CTO Adjust
Nguồn: Mobilbranche.de

Adjust cũng không phải là ngoại lệ. Mặt khác, trong khi một số nhà xuất bản trò chơi có thể không đánh giá cao việc giải pháp phân bổ của họ thuộc sở hữu của đối thủ cạnh tranh (Applovin), thì chi phí chuyển đổi sang một nhà cung cấp phân bổ khác lại tăng lên khá cao. Applovin sẽ có khả năng hiển thị đầy đủ những trò chơi nào đang thúc đẩy chuyển đổi cho khách hàng của Adjust và có thể sử dụng thông tin đó để mang lại lợi ích cho các chiến dịch quảng cáo của riêng mình.

Applovin với thương vụ thành công thâu tóm Adjust là một bước tiến xa vượt trội, có thể hoàn thành việc xây dựng một hệ sinh thái ứng dụng đầy đủ chức năng, bằng cách phân lớp nội dung trên mạng quảng cáo và kết hợp các thuộc tính thông qua phân bổ, thì đây có thể là một quyết định cực quan trọng, mở ra một lượng giá trị to lớn cho sự phát triển sau này của công ty.